แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์อีคอมเมิร์ซที่ราบรื่นได้อย่างไร

เราทุกคนเคยไปที่นั่น คุณกำลังเรียกดูข้อมูลต่างๆ ทางออนไลน์ และพบโฆษณาที่ดูน่าสนใจ คุณคลิกผ่านและพบว่าตัวเองอยู่ในหน้าเว็บที่ไม่เหมือนกับที่โฆษณาสัญญาไว้จากระยะไกล คุณคลิกออกทันที

หรือบางทีคุณอาจไปที่ร้านค้าในห้างสรรพสินค้าในท้องถิ่นและไปที่เว็บไซต์ในภายหลัง แต่ประสบการณ์ออนไลน์ไม่เหมือนกัน รู้สึกขัดน้อยลงเชิญชวนน้อยลง ที่แย่ไปกว่านั้น สินค้าที่คุณสนใจในห้างสรรพสินค้าไม่มีขายทางออนไลน์ด้วยซ้ำ

หรือบางทีคุณอาจใส่ของลงในรถเข็นได้ แต่ขั้นตอนการชำระเงินนั้นซับซ้อนเกินไป และดูเหมือนจะใช้ไม่ได้กับอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณ แน่นอนคุณคลิกออก

ทุกวันนี้ ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ไร้รอยต่อทั่วทั้งระบบนิเวศของแบรนด์ทั้งจุดสัมผัสทางกายภาพและออนไลน์ พวกเขาเคยชินกับการใจร้อนและไม่ยอมให้อภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการค้าทางดิจิทัล เมื่อประสบการณ์ออนไลน์ไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากแบรนด์ การเปลี่ยนเบราว์เซอร์เป็นผู้ซื้อก็เป็นเรื่องยาก

สำหรับแบรนด์ มันมีความหมายมากกว่าแค่การมีกลยุทธ์แบบ Omnichannel มันไปไกลกว่าการมีอยู่ในช่องใดช่องหนึ่ง นั่นเป็นเพราะว่าการเดินทางของผู้ซื้อไม่ใช่เส้นทางเชิงเส้นอีกต่อไป มีแนวโน้มว่าจะเปลี่ยนไปจากดิจิทัล (เห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์) เป็นทางกายภาพ (ไปที่ห้างสรรพสินค้า) กลับไปเป็นดิจิทัล (ซื้อออนไลน์) เป็นต้น ความท้าทายคือการรวมจุดสัมผัสเหล่านี้เข้ากับประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบครบวงจรที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวและอยู่ในแบรนด์อย่างสมบูรณ์

“เพื่อให้บรรลุประสบการณ์แบรนด์แบบองค์รวมที่ราบรื่นอย่างที่ลูกค้าต้องการ ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มการค้าแบบรวมศูนย์” เคน มอร์ริส อาจารย์ใหญ่ของ Boston Retail Partners กล่าวในการสำรวจอีคอมเมิร์ซครั้งล่าสุด “ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่เข้าใจสิ่งนี้ เนื่องจาก 78% ของผู้ค้าปลีกสำรวจวางแผนที่จะใช้แพลตฟอร์มการค้าแบบครบวงจรภายในห้าปี”

จากการสำรวจพบว่า 43% ของผู้ค้าปลีกระบุว่าการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องกันในช่องทางต่างๆ เป็นสิ่งสำคัญที่สุด

“ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่นในทุกช่องทางไม่ใช่การคิดที่ปรารถนา มันเป็นความคาดหวังของผู้บริโภคในปัจจุบัน” รายงานสรุป “สิ่งที่เคยเป็นเส้นทางการซื้อแบบเส้นตรงคือตอนนี้เป็นแบบฝึกหัดในการเชื่อมต่อจุดสำหรับผู้ค้าปลีก เนื่องจากพวกเขาพยายามรวบรวมข้อมูลลูกค้า ประวัติการเรียกดู การซื้อ การมองเห็นสินค้าคงคลังแบบเรียลไทม์ และอื่นๆ อีกมากมายเพื่อทำความเข้าใจและปรับแต่ง ประสบการณ์สำหรับลูกค้าแต่ละราย”

ต่อไปนี้คือวิธีสำคัญบางประการที่แบรนด์ของคุณจะสร้างประสบการณ์อีคอมเมิร์ซที่ราบรื่น:

อย่าหลงทางจากผลิตภัณฑ์หลักของคุณ

ตรวจสอบสิ่งที่คุณนำเสนอในร้านค้าออนไลน์ของคุณอย่างละเอียด ผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการนำเสนอของแบรนด์หรือทำให้เสียสมาธิหรือไม่? หมวดหมู่ของคุณสมเหตุสมผลหรือไม่หรือดูเหมือนสุ่ม? ลูกค้าในร้านค้าจริงของคุณจะจำสิ่งที่ขายทางออนไลน์ได้หรือไม่ หากร้านค้าของคุณไม่มีการเปลี่ยนแปลง (แต่คุณมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง) อาจถึงเวลาที่ต้องกลับไปใช้กลยุทธ์การค้าปลีกแบบพื้นฐาน แทนที่จะเสนอรายการหมวดหมู่และหมวดหมู่ย่อยที่ละเอียดถี่ถ้วน ให้เน้นที่ผลิตภัณฑ์หลักของคุณ

การกำหนดผลิตภัณฑ์ของคุณคือสิ่งที่แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักมากที่สุด จดจำได้ง่ายและรวดเร็วในฐานะของคุณและคนเดียว เป็นสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าของคุณเข้าใจทันทีเมื่อพวกเขาเดินเข้าไปในร้านค้าของคุณหรือเข้าสู่หน้าแรกของคุณ

สำหรับตัวอย่างที่ดี ตรงไปที่เว็บไซต์ของ ModCloth เพิ่งได้มาโดย Walmart ผู้ค้าปลีกที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นอินดี้เติบโตขึ้นอย่างมากตั้งแต่วันแรก แต่หมวดหมู่หลักคือชุดสตรีสไตล์วินเทจเสมอ ผลิตภัณฑ์เรือธงนี้ยังคงอยู่ด้านหน้าและตรงกลางหน้าแรกของวันนี้ ModCloth เป็นที่รู้จักในด้านขนาดที่เข้าถึงได้ ดังนั้นหน้าแรกของเว็บไซต์จึงนำเสนอโมเดลขนาดบวกอย่างมีกลยุทธ์

การสร้างตราสินค้าที่สอดคล้องกันนี้ทำให้เว็บไซต์สามารถจดจำได้ง่ายสำหรับผู้ชมเป้าหมายและลูกค้าปัจจุบัน และสร้างความรู้สึกคุ้นเคยและไว้วางใจในทันที

รักษาตราสินค้าของคุณให้สอดคล้องกัน

การสร้างแบรนด์ที่ดีเป็นเรื่องของความสม่ำเสมอ อย่างไรก็ตาม คุณจะพบว่าแบรนด์จำนวนมากหลงทางจากการสื่อข้อความหลักของพวกเขาเมื่อพวกเขาย้ายผ่านช่องทางต่างๆ นี่เป็นเพียงการใส่เครื่องหมายคำถามไว้ในใจของผู้บริโภคเท่านั้น

คุณต้องสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นและสม่ำเสมอในทุกด้านของกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซของคุณ ไม่เพียงแต่คุณจะสามารถแสดงให้เห็นคุณค่าของแบรนด์ของคุณได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่คุณยังได้รับความไว้วางใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องมีในทุกวันนี้ในการเพิ่ม Conversion เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มไม่ค่อยมั่นใจในแบรนด์

การเขียนคำโฆษณาของคุณ - น้ำเสียง วากยสัมพันธ์ พจน์ และความยาว - ไม่ควรเบี่ยงเบนไปตามช่องทางการตลาดและจุดสัมผัสของผู้บริโภค เสียงของสำเนาของคุณควรตรงกับบุคลิกของแบรนด์และควรสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

เช่นเดียวกับรูปภาพ แสง แบ็คกราวด์ มุม ฟิลเตอร์ และการตัดต่อทั้งหมดรวมกันเป็นสุนทรียศาสตร์โดยรวมที่ลูกค้าของคุณควรจะจดจำได้ทันที ไม่ว่าพวกเขาจะเห็นโฆษณาในร้านค้าหรือทางออนไลน์ Apple เป็นมาตรฐานทองคำในการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องกันตลอดเส้นทางของลูกค้า ตั้งแต่เว็บไซต์สำรองที่ออกแบบมาอย่างดีไปจนถึงร้านอะไหล่ที่ออกแบบมาอย่างดี Apple ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ การเดินเข้าไปในร้านค้าใดร้านหนึ่งก็เหมือนกับอยู่ในผลิตภัณฑ์ของ Apple ไม่มีเครื่องบันทึกเงินสด แค่พนักงานในชุดเสื้อสีน้ำเงินที่มีไอแพด มันสะอาดและมีแสงสว่างเพียงพอ เป็นสิ่งที่คุณคาดหวังจาก Apple อย่างแน่นอน

สุดท้าย ให้คงความสม่ำเสมอในการนำเสนอและการนำเสนอ คุณไม่ต้องการให้ลูกค้าสั่งซื้อบางอย่างจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณ โดยคาดหวังว่าสินค้าจะดูเหมือนสินค้าที่แสดงทางออนไลน์ เพียงเพื่อให้แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงเมื่อพวกเขาเปิดแพ็คเกจ ประสบการณ์แบรนด์ต้องดำเนินต่อไปจนถึงไมล์สุดท้าย

จงฉลาดเกี่ยวกับการผสมผสานประสบการณ์ของคุณ

วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดวิธีหนึ่งในการสร้างความต่อเนื่องของแบรนด์คือการจับคู่สถานะอีคอมเมิร์ซของคุณกับสถานที่ตั้งจริง เสียงและบุคลิกของแบรนด์ควรเหมือนเดิมตั้งแต่ป้ายโฆษณาและป้ายหน้าร้าน ไปจนถึงหน้า Landing Page ของเว็บไซต์และอีเมลล์ คุณต้องการสร้างเส้นทางที่ชัดเจนในการนำตัวตนออนไลน์ของคุณมาสู่สินทรัพย์ออฟไลน์ และนักช้อปปลีกของคุณไปสู่สถานะออนไลน์ของคุณ

ตัวอย่างเช่น เมื่อ ModCloth เปิดร้านอิฐและปูนแห่งแรกในเมืองออสติน รัฐเท็กซัส แบรนด์ได้ใช้ความคิดอย่างมากในการนำประสบการณ์ดิจิทัลมาใช้แบบออฟไลน์ ผู้บริหารตัดสินใจที่จะใช้แนวคิดที่ไม่เหมือนใคร: ร้านค้าจะไม่เก็บสินค้าคงคลังเหมือนร้านค้าปลีกทั่วไป สไตลิสต์ส่วนตัวจะพอดีกับลูกค้าในร้านค้า จากนั้นสินค้าที่ซื้อก็จะถูกจัดส่ง

แนวคิดนี้ช่วยให้สไตลิสต์ทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้า ซึ่งจะมีข้อมูลที่เหมาะสมซึ่งพวกเขาสามารถใช้เพื่อปรับแต่งประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ให้เป็นส่วนตัวผ่านไซต์อีคอมเมิร์ซหรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ยอดนิยมของ ModCloth

Matt Kaness ซีอีโอของ ModCloth ให้สัมภาษณ์กับ Refinery29 ว่า "เราพบว่าในฐานะผู้ค้าปลีกดิจิทัลที่แนวคิดของร้านพอดีทำหลายสิ่งหลายอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจออนไลน์ “อย่างแรกคือ ร้านค้าเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ นำเสนอเรื่องราวของเรา นำผู้คนใหม่ๆ เข้ามาในชุมชนของเรา และรับลูกค้าใหม่ ซึ่งการเป็นแบรนด์ดิจิทัลโดยตรงต่อผู้บริโภคนั้นยอดเยี่ยมมาก… การเชื่อมโยงออฟไลน์กลับ สู่ประสบการณ์ออนไลน์… คืออนาคตของการค้าปลีกดิจิทัลจากมุมมองของทุกช่องทาง”

ผู้เลือกซื้อส่วนใหญ่ผสมผสานประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันเมื่อซื้อสินค้า ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจไปที่ Best Buy เพื่อเรียกดูผลิตภัณฑ์ แต่ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อซื้อจาก Amazon จริงๆ ซึ่งพวกเขาอาจได้ราคาที่ดีกว่า แบรนด์ควรตอบสนองต่อปรากฏการณ์การช้อปปิ้งแบบ “phy-gital” อย่างไร? โดยใช้กลยุทธ์ที่ผสานประสบการณ์ออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน ได้แก่:

• อนุญาตให้ลูกค้ารับคำสั่งซื้อออนไลน์ในร้านค้าจริงและการชำระเงินอาจทำได้ง่ายและรวดเร็ว สตาร์บัคส์เพิ่งเปิดตัวการสั่งซื้อผ่านมือถือ ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถเลี่ยงการต่อคิวเพื่อซื้อเครื่องดื่มที่สั่งจองล่วงหน้าทางออนไลน์ได้
• อนุญาตให้ส่งคืนได้ทุกที่ไม่ว่าจะทำการซื้อที่ไหน รวมถึงทางออนไลน์
• การวางตู้ดิจิทัลเพื่อให้ลูกค้าสามารถเรียกดูสินค้าคงคลังในร้านทั้งหมดและ/หรือปรับแต่งคำสั่งซื้อของตนได้
• อนุญาตให้ลูกค้าใช้คูปองออนไลน์และรางวัลการเป็นสมาชิกในร้านค้าจริง
• การพัฒนาแอพในร้านค้าโดยใช้ iBeacons เพื่อติดตามลูกค้าขณะที่พวกเขาเดินไปรอบ ๆ ร้านค้าและเสนอข้อมูลและส่วนลดตามเวลาจริง

ไม่ว่าคุณจะใช้กลยุทธ์ใด กุญแจสู่ประสบการณ์อีคอมเมิร์ซที่ราบรื่นคือการเข้าใจคุณลักษณะของแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณเอง และปฏิบัติตามอย่างไม่ลดละ ออนไลน์และออฟไลน์ ตั้งแต่โลโก้ ข้อความอีเมล ไปจนถึงการส่งมอบผลิตภัณฑ์จริง