นักการตลาด B2B สามารถช่วยการขายเอาชนะความไม่แน่ใจของลูกค้าได้อย่างไร

ความไม่แน่ใจของลูกค้าเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้การตลาดแบบ B2B และไปป์ไลน์การขายและเป้าหมายรายได้ขาดหายไป ในอดีต สถานะที่เป็นอยู่ — ไม่ได้ทำอะไรเลย — เป็นคู่แข่งขั้นสูงสุด แต่การวิจัยใหม่เผยให้เห็นความไม่แน่ใจของลูกค้า ไม่ใช่ ความเฉยเมยของลูกค้า เป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้บริษัทต้องสูญเสียรายได้ใหม่หลายล้านดอลลาร์

นั่นเป็นโอกาสมากมายที่ติดอยู่ในช่องทางของคุณ อุดตันไปป์ไลน์ของคุณ และทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณงุนงง

แต่มีบางสิ่งที่นักการตลาด B2B สามารถทำได้เพื่อช่วยให้ทีมขายและผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของพวกเขาเอาชนะความไม่แน่ใจในการซื้อและได้ลูกค้าเพิ่มเร็วขึ้น สำหรับบริบทที่เหมาะสมและการสร้างกลยุทธ์และกลวิธีที่ถูกต้อง ลองกำหนดกรอบความท้าทายและโอกาสโดยพิจารณาจากเหตุผลและวิธีที่นักธุรกิจและองค์กรของพวกเขาซื้อ

ผู้ซื้อ B2B กำลังติดต่อกับ FOMU ไม่ใช่ FOMO

ผู้เขียน Matt Dixon และ Ted McKenna วิเคราะห์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าฝ่ายขายมากกว่า 2.5 ล้านรายสำหรับหนังสือที่เพิ่งเปิดตัวของพวกเขา “The JOLT Effect” และค้นพบว่า:

• 56% ของลูกค้าที่แสดงความตั้งใจที่จะซื้อสูญเสียไปเนื่องจากความไม่แน่ใจของลูกค้า
• มีเพียง 44% เท่านั้นที่สูญเสียเนื่องจากการยึดติดกับสภาพที่เป็นอยู่ — สิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำหรือใช้อยู่

การทำคดีเพื่อย้ายออกจากสถานะที่เป็นอยู่เป็นกลยุทธ์การขายและการตลาดที่ได้รับความนิยมเป็นเวลาหลายปี เมื่อข้อตกลงติดขัด การแก้ไขสถานะเดิมทำได้โดยใช้กลยุทธ์ “ความกลัวที่จะพลาด” (FOMO) เป็นหลัก ซึ่งรวมถึง:

• โน้มน้าวใจคณะกรรมการการซื้ออีกครั้งถึงประโยชน์ของโซลูชันโดยการแสดง ROI
• ใช้กลยุทธ์ความกลัว ความไม่แน่นอน และความสงสัย โดยเน้นที่ต้นทุนของความเฉยเมย
• การเล่นลดราคาเร่งด่วน xx%: "ข้อตกลงนี้ดีสำหรับไตรมาสนี้เท่านั้น"

กลยุทธ์การขายและการตลาดที่พยายามใช้จริงเหล่านี้ ตลอดจนเครื่องมือและเนื้อหาทั้งหมดที่สร้างขึ้นเพื่อทำลายสถานะที่เป็นอยู่ไม่ได้ผลอีกต่อไป ทำไม ผู้เขียนเน้นย้ำว่ามนุษย์ แม้แต่ผู้นำทางธุรกิจและเทคโนโลยีที่ประสบความสำเร็จ ก็เชื่อมโยงเพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเสีย

ความกลัวที่จะทำผิดพลาด (FOMU) เป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับผู้ซื้อ B2B ในการกระตุ้นการซื้อไม่ว่าจะน่าสนใจเพียงใด การอยู่เฉยไม่มีความผิดและถูกมองว่าเป็นอันตรายน้อยกว่าการกระทำและทำผิดพลาด

“การแพร่ระบาดและเศรษฐกิจที่ผันผวนเป็นปัจจัยอย่างแน่นอน แต่ไม่ใช่สาเหตุสำคัญที่ขัดขวางการซื้อและข้อตกลงแบบธุรกิจต่อธุรกิจในเปอร์เซ็นต์ที่มาก บริษัทต่าง ๆ มั่นใจว่าพวกเขาได้ชัยชนะ” Dixon กล่าว “จากการค้นพบเพิ่มเติม เราพบว่าสิ่งที่ทำให้บริษัทโฮลดิ้งและผู้มีอำนาจตัดสินใจกลับมาคือ 'ความกลัวความล้มเหลว' ซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมขายมักมองข้าม”

ลูกค้าเปลี่ยนในไม่กี่วินาที ตลาดเปลี่ยนในไม่กี่นาที ภัยคุกคามและโอกาสทางธุรกิจปรากฏขึ้นทุกวัน การเดิมพันเทคโนโลยี แพลตฟอร์ม หรือผู้ให้บริการในโลกที่การเปลี่ยนแปลงไม่หยุดยั้งทำให้องค์กรและผู้มีอำนาจตัดสินใจจำนวนมากต้องหยุดชะงัก

เจาะลึก: การตลาดที่ขาดแคลน: ยังใช้งานได้หรือไม่

การตลาดสามารถช่วยเอาชนะ FOMU ของลูกค้าในกระบวนการขาย + การซื้อได้อย่างไร

แนวคิด "JOLT" ที่ระบุไว้ในหนังสือของ Dixon และ McKenna เป็นรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการตลาดเพื่อผนึกกำลังกับฝ่ายขาย ผลิตภัณฑ์ ฝ่ายปฏิบัติการ และเพื่อนร่วมงานที่ประสบความสำเร็จของลูกค้า เพื่อเอาชนะ FOMU ของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ในการทำเช่นนี้ ทีมงาน GTM ต้องมีกลยุทธ์และกลยุทธ์ในการช่วยลูกค้ารับมือกับสภาพที่เป็นอยู่ (เช่น ทำไมถึงเปลี่ยนตอนนี้) จากนั้นจึงมุ่งเน้นไปที่ความไม่แน่ใจของลูกค้า (เช่น จะเปลี่ยนอย่างไรในตอนนี้)

มาแบ่งกรอบการทำงานและร่างกลยุทธ์ที่กำหนดและกลยุทธ์ที่ทีมการตลาดสามารถใช้เพื่อทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานได้

J : ตัดสินสถานการณ์เพื่อสร้างแผนเกมที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละราย

อันดับแรก ในฐานะนักการตลาด เราจำเป็นต้องรู้ไปป์ไลน์และโอกาสที่ดีที่สุด เช่นเดียวกับเพื่อนร่วมงานฝ่ายขายของเรา ในฐานะเจ้าของการสร้างรายได้ที่เท่าเทียมกัน นักการตลาดควรทำงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายขายและทรัพยากรหลักอื่นๆ ของบัญชี เพื่อให้มีคุณสมบัติไม่เพียงแค่ความสามารถในการซื้อเท่านั้น แต่ยังรวมถึง "ความสามารถในการตัดสินใจ" ด้วย

นี่คือที่ที่กลยุทธ์การตลาดตามบัญชี (ABM) แบบ 1 ต่อ 1 และ 1 ต่อสองสามของคุณสามารถสร้างผลกระทบได้อย่างแท้จริง ในความพยายามของ ABM การตลาดสามารถสร้างเครื่องมือและฟอรัมเพื่อให้ลูกค้าพูดคุยเกี่ยวกับความกลัวที่จะล้มเหลว นึกถึงการบำบัดและการจัดระเบียบและแจกแจงข้อมูลในการสื่อสาร การสัมมนาผ่านเว็บ โต๊ะกลมขนาดเล็ก หรือการพบปะที่คุณจัดขึ้นในภาคสนาม

เมื่อใช้ข้อมูลไปเรื่อยๆ คุณจะพบรูปแบบในประเภทความไม่แน่ใจของลูกค้า ดังนั้นคุณจึงสามารถคาดการณ์และนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติที่จุดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น การเริ่มลงมือปฏิบัติจริงเพื่อทดสอบและเรียนรู้บทละครที่ดีที่สุดคือแนวทางที่ถูกต้องสำหรับตอนนี้ ประสิทธิภาพและระบบอัตโนมัติจะมาในภายหลัง

O : เสนอคำแนะนำเพื่อลดความซับซ้อนของตัวเลือกสำหรับลูกค้าที่ล้นหลาม

ตลาดเต็มไปด้วยเสียง ผู้ซื้อและคณะกรรมการจัดซื้อหลายคนต้องทนทุกข์ทรมานจากการถูกเลือกมากเกินไป ปฏิกิริยาตามธรรมชาติของเราในฐานะนักการตลาดในการโน้มน้าวใจใครสักคนก็คือการทุ่มทางเลือกให้มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น การผสานรวมและการกำหนดค่าสามารถครอบงำทีมตัดสินใจได้อย่างง่ายดาย วิธีการที่ชาญฉลาดคือการช่วยให้พวกเขาเลือกเส้นทางและวิธีแก้ปัญหา ฝ่ายการตลาดสามารถทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานฝ่ายผลิตภัณฑ์ ฝ่ายขาย และฝ่ายปฏิบัติการเพื่อสร้างและลดความซับซ้อนของแพ็คเกจตามกรณีการใช้งานของพวกเขา

นอกจากนี้ เรายังสามารถเพิ่มความพยายามในการเปิดการขายเพื่อช่วยจัดโครงสร้างและจัดหาพนักงานขายให้แนะนำลูกค้าไปยังตัวเลือกยอดนิยมที่ได้รับการพิสูจน์แล้วซึ่งได้ผลกับลูกค้ารายอื่นๆ โปรดทราบว่ากรณีศึกษาเพิ่มเติมยังไม่เพียงพอ

เจาะลึก: การซื้อการตลาดแบบกลุ่ม: วิวัฒนาการขั้นต่อไปของ ABM

L : การจำกัดที่อยู่การสำรวจจะทำให้ข้อมูลลูกค้ามากเกินไป

ผู้ขายที่ดีที่สุดและนักการตลาดรู้ดีว่ายิ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใช้ข้อมูลมากเท่าใด ความน่าจะเป็นที่จะพบคำตอบที่ต้องการก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น เราพบว่าเมื่อทีมยังคงปฏิบัติตามคำขอของลูกค้าสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมตลอดการขาย อัตราการชนะจะอยู่ในช่วง 16% เท่านั้น

นี่คือแนวโน้มตามธรรมชาติของเรา: สร้างและส่งเนื้อหามากขึ้น ส่งอีเมลมากขึ้น ฯลฯ หยุด! การดำเนินการนี้อาจได้ผลในช่วงต้นของการมีส่วนร่วมครั้งแรก แต่ไม่ค่อยได้ผลในภายหลังเมื่อพวกเขาตัดสินใจ

วันนี้เรามีข้อมูลและเครื่องมือในการระบุและดำเนินการเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าตัดสินใจไม่ได้และเพราะเหตุใด กลยุทธ์หนึ่งคือการจำกัดข้อมูลด้วย ตัวอย่างเช่น การดูแลจัดการรายการเรื่องรออ่านที่แนะนำหรือรวบรวมชุดเครื่องมืออย่างง่าย สิ่งนี้จำกัดข้อมูลจำนวนมากและแสดงให้เห็นว่าคุณได้รับความต้องการของพวกเขาและคุณเป็นหุ้นส่วนที่มีค่าซึ่งจะอยู่ที่นั่นตลอดวงจรความสัมพันธ์

T : กล้าเสี่ยงโดยสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อและสร้างเครือข่ายความปลอดภัย

การลดความเสี่ยงเทียบกับการลดราคาเป็นเพียงกลยุทธ์อันชาญฉลาดในการต่อสู้กับความไม่แน่ใจของลูกค้า ตัวอย่างเช่น การตลาดสามารถทำงานร่วมกับการขาย ความสำเร็จของลูกค้า และการเงินเพื่อ:

• สร้างแผนที่คุณค่าร่วมกัน ระบุประเด็นสำคัญของความเป็นเจ้าของและเหตุการณ์สำคัญและเมตริกที่รับผิดชอบ
• ร่วมสร้างโซลูชันและแผนการดำเนินงานสำหรับองค์กรเพื่อเสริมความมั่นใจด้วยขั้นตอนที่กำหนดไว้
• ปรับเปลี่ยนสัญญาที่รวมบริการ สิ่งจูงใจ และ/หรือเงื่อนไขด้านความปลอดภัยเพื่อนำคะแนน FOMU ออกจากตาราง

โอกาสทางการตลาดที่จะเปล่งประกายโดยมุ่งเน้นไปที่ทุกขั้นตอนของการสร้างลูกค้า

การตลาดสามารถมีบทบาทสำคัญในวงจรชีวิตของลูกค้าโดยการผสมผสานกลยุทธ์ที่ควบคุมไม่ได้ของลูกค้าเข้ากับแนวทางความต้องการสู่รายได้ การมุ่งเน้นที่การเอาชนะความไม่แน่ใจของลูกค้ายังผลักดันให้นักการตลาดเลิกหมกมุ่นอยู่กับการสร้างโอกาสในการขายใหม่ ๆ และพยายามที่จะให้คะแนนและมีคุณสมบัติเฉพาะสำหรับการขายเท่านั้นที่จะเพิกเฉยต่อพวกเขา

ทีมการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดไม่ได้อยู่ในช่องทางว่ายน้ำของตน แต่ในฐานะส่วนหนึ่งของ GTM และกลยุทธ์ตามบัญชี นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากการสร้างรายได้นี้ซึ่งจำเป็นต้องส่งผลกระทบต่อทุกขั้นตอนของการสร้างและขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าและรายได้

ขอแสดงความยินดีกับ Dixon และ McKenna สำหรับงานวิจัยที่เปิดหูเปิดตาและหนังสือแนะนำสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย การตลาด และรายได้แบบ B2B