เมทริกซ์ของ John Ellett สำหรับการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบไดนามิก

ลูกค้าทุกคนต้องการเลือกการผจญภัยของตัวเอง

ประสบการณ์ส่วนบุคคลมีอยู่ทั่วไป ตั้งแต่คำแนะนำของ Netflix ไปจนถึงเพลย์ลิสต์ Spotify ลูกค้ารู้แน่ชัดว่าต้องการอะไรและจะไปที่นั่นได้อย่างไร มันไม่ได้เกี่ยวกับการคาดเดาว่าผู้ซื้อสนใจอะไรอีกต่อไป แต่เป็นการสร้างกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบไดนามิก เพื่อให้คุณสามารถคาดการณ์การเคลื่อนไหวครั้งต่อไปของลูกค้าได้

ด้วยการผสมผสานระหว่างข้อมูลอัจฉริยะที่บูรณาการและเครื่องมือที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลักเพื่อเพิ่มลงในวาระการวางแผนปีงบประมาณ 2525 ของคุณ คุณสามารถทำให้ตัวคุณเองและผู้ซื้อของคุณง่ายขึ้นโดยนำการคาดเดาออกจากสมการและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญจริงๆ: การช่วยให้ผู้ซื้อเลือก การผจญภัยที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุด

John Ellettis เป็นที่ปรึกษาและผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดและเป็นผู้เขียน CMO Manifesto ผู้เชี่ยวชาญด้านการเปลี่ยนแปลงทางการตลาด เขาร่วมงานกับ Mike Weir ที่ปรึกษา G2 ใน ตอนล่าสุด ของ GTM Innovators Podcast ซึ่งทั้งคู่พูดคุยกันถึงความจำเป็นด้านการขายและการตลาดเพื่อเปลี่ยนมุมมองในการซื้อของลูกค้า วิธีเปลี่ยนจากการตลาดแบบมีแนวทางด้วยตนเองไปสู่ความมีชีวิตชีวา และเมทริกซ์ในการสร้าง กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (GTM)

ปัญหาเกี่ยวกับกรอบความคิด GTM จากภายในสู่ภายนอก

ในโลกของกลยุทธ์ GTM มีการต่อสู้อย่างต่อเนื่องระหว่างรูปแบบการคิดจากภายในสู่ภายนอกและกรอบความคิดจากภายนอก จากข้อมูลของ Ellett บริษัทหลายแห่งเอนเอียงไปทางแนวทางจากภายในสู่ภายนอก ซึ่งมักจะหมายความว่าพวกเขาต้องมุ่งเน้นที่การขายและส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ของตนมากกว่าการเข้าใจมุมมองของลูกค้า

การมุ่งเน้นที่แคบนี้สามารถนำไปสู่การพลาดโอกาสและโปรแกรมการขายและการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพ

“กรอบความคิดภายนอกให้ความสำคัญกับความเห็นอกเห็นใจลูกค้า และพยายามช่วยเหลือลูกค้าในกระบวนการซื้อ โดยเปลี่ยนโฟกัสจากการขายไปสู่การทำความเข้าใจว่าลูกค้าคิดอย่างไรเกี่ยวกับเส้นทางการซื้อ”

จอห์น เอลเลตต์
ซีอีโอ กลุ่มเอลเลตต์

การเปลี่ยนไปสู่ กรอบความคิดภายนอก ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงแต่มักทำผิด Ellett ชี้ให้เห็นว่าโปรแกรม GTM ที่ดีควรเกี่ยวข้องกับการเอาใจใส่ลูกค้าเสมอ มันไม่เกี่ยวกับ วิธี การขายของคุณ แต่อยู่ที่ว่าคุณช่วยลูกค้าซื้อได้อย่างไร

การเปลี่ยนเลนส์และกรอบความคิดเพื่อจัดลำดับความสำคัญของมุมมองของลูกค้า นำไปสู่กลยุทธ์การขายและการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น บริษัทต่างๆ ที่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงนี้กำลังได้รับข้อได้เปรียบที่สำคัญ เนื่องจากสามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าปัจจุบันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Ellett อธิบายสิ่งนี้ด้วยตัวอย่างที่น่าสนใจจาก Planful ซึ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์การจัดการทางการเงิน แนวทางของ Planful เริ่มต้นจากการรับทราบถึงปัญหาของลูกค้า จากนั้นจึงมุ่งไปสู่การพัฒนาความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับกระบวนการซื้อ POV และความต้องการของพวกเขา และสุดท้ายก็เชื่อมต่อกับลูกค้าตามสถานที่ที่พวกเขาอยู่และสิ่งที่พวกเขาต้องการ

การวางแนวที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะเปลี่ยนโปรแกรมการขายและการตลาด ทำให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น สิ่งนี้ทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจว่าเมื่อคุณจัดลำดับความสำคัญของการเอาใจใส่ลูกค้าและเข้าถึง GTM จากมุมมองภายนอก ข้อความและกลยุทธ์ของคุณสอดคล้องกับผู้ชมของคุณมากขึ้น ทำให้คุณได้เปรียบในการแข่งขัน

เมทริกซ์ CX แบบไดนามิก: 3 ขั้นตอนสู่การปฏิบัติงาน

ตลอดการสนทนา Ellett เน้นย้ำว่าการผสมผสานแบบไดนามิกเข้ากับกลยุทธ์ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีอยู่ไม่ควรเป็นแบบเฉพาะตัวหรือมีไว้สำหรับคนบางกลุ่มเท่านั้น ควรเกี่ยวข้องกับองค์กรการขายและการตลาดทั้งหมดเพื่อเป็นแนวทางในการเปลี่ยนแปลง

เมทริกซ์ CX ของเขาเป็นเครื่องมือการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่ดำเนินการโดยการปรับขั้นตอนการซื้อให้สอดคล้องกัน และได้รับคำแนะนำจากการวิจัยเกี่ยวกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจ (ICP) และคณะกรรมการจัดซื้อ เมทริกซ์ช่วยกำหนดความรับผิดชอบในส่วนสำคัญของการโต้ตอบกับลูกค้า รวมถึงการส่งข้อความและเนื้อหา ทำให้เครื่องมือปรับแต่งได้ง่ายขึ้นอยู่กับกรณีการใช้งานทางธุรกิจ

การกำหนดดาวเหนือของคุณ: โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ

ขั้นตอนแรกในการนำกลยุทธ์ที่มีอยู่ไปใช้ให้เกิดประโยชน์โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือการระบุกลุ่มลูกค้าที่สอดคล้องกับคุณค่าที่นำเสนอของคุณอย่างราบรื่น แม้ว่าขั้นตอนนี้อาจดูตรงไปตรงมา แต่ขั้นตอนนี้สามารถเปลี่ยนแปลงเกมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทำให้แน่ใจว่าทีมขายและการตลาดของคุณมีความสอดคล้องกับ ICP ของคุณอย่างสมบูรณ์

ถอดรหัสคณะกรรมการจัดซื้อ: ใคร เมื่อไร และเพราะเหตุใด

ถัดไป ทำความเข้าใจกับคณะกรรมการการซื้อ/การตัดสินใจในเส้นทางการซื้ออย่างแท้จริง ระบุผู้เล่นหลักที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ บทบาทของพวกเขา และที่สำคัญที่สุดคือแรงจูงใจของพวกเขา คณะกรรมการจัดซื้อมักประกอบด้วยผู้นำทางธุรกิจจากทีมต่างๆ ทั้งฝ่ายขาย การตลาด ไอที การเงิน ความปลอดภัย กฎหมาย และจัดซื้อจัดจ้าง

การทำความเข้าใจว่าผู้เล่นคนใดมีอิทธิพลมากที่สุดในขั้นตอนใดของกระบวนการจัดซื้อมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างความสัมพันธ์ที่เหมาะสม ลดความขัดแย้ง และปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับแรงจูงใจของแต่ละคน

จัดทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าผ่านขั้นตอนการซื้อ

หัวใจสำคัญของเมทริกซ์ลูกค้าของ Ellett คือความสำคัญของการทำความเข้าใจกระบวนการซื้อและขั้นตอนต่างๆ แทนที่จะมองจากมุมมองของผู้ขาย ให้เจาะลึกว่ากระบวนการซื้อนี้มีลักษณะอย่างไรจากมุมมองของผู้ซื้อ

แนวทางนี้จะปรับแต่งกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เหมาะกับการเดินทางของลูกค้าแต่ละรายอย่างมีประสิทธิผล ช่วยให้ผู้ขายสามารถมอบประสบการณ์ลูกค้าแบบไดนามิกและเป็นส่วนตัวที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย เอลเลตต์เน้นย้ำว่าต้องมีการประเมินอย่างต่อเนื่องในขณะที่ความสัมพันธ์พัฒนาขึ้นโดยคำนึงถึงแรงจูงใจที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การปรับตัวให้เข้ากับความต้องการและการเปลี่ยนแปลงในตลาดเป็นขั้นตอนสำคัญในการรักษาแผนที่การเดินทางของลูกค้าให้ชัดเจน Net net เป้าหมายคือการทบทวนเมทริกซ์เป็นระยะๆ เพื่อให้แน่ใจว่ายังคงมีความเกี่ยวข้องและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปและการเปลี่ยนแปลงของตลาด

การนำทางการเดินทางของลูกค้าด้วยตนเอง

มีการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนจากแนวทางการขายแบบเดิมซึ่งมีจุดสัมผัสการขายกับลูกค้าหลายจุด กระบวนการซื้อแบบดิจิทัลในปัจจุบันมีแนวทางด้วยตนเองมากขึ้น และช่วยให้ลูกค้าดำเนินการตามกระบวนการขายได้อย่างอิสระ

เมื่อรวมกับไซต์ตรวจสอบโดยผู้ทรงคุณวุฒิเช่น G2 ได้ช่วยให้ลูกค้าลดการพึ่งพาตัวแทนขายและตั้งใจว่าพวกเขาต้องการโต้ตอบการขายตรงเมื่อใด

ความสำเร็จในสภาพแวดล้อมดังกล่าวมาจากการใช้ประโยชน์จากความฉลาดเชิงคาดการณ์ การวินิจฉัยว่าลูกค้าอยู่ที่ใดและอยู่ในบริบทที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในการนำลูกค้าลงสู่ช่องทาง ตัวอย่างคือการผสานโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีของคุณ เช่น แพลตฟอร์ม ABM เช่น 6Sense หรือ DemandBase เข้ากับเครื่องมือ CRM การขายของคุณ การขายและการตลาดจะต้องทำงานร่วมกับกรอบความคิดในการตัดสินใจโดยการเพิ่มความฉลาดที่เชื่อมโยงถึงกัน

เมทริกซ์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางมีประโยชน์กับแนวทางเช่นนี้ เนื่องจากเป็นการวางรากฐานสำหรับการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและรูปแบบการตัดสินใจ ช่วยให้ก้าวนำหน้าและรักษาความคล่องตัวในขณะที่การเดินทางของผู้ซื้อพัฒนาขึ้น ดังที่ John กล่าวไว้ “เมทริกซ์นี้ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางแต่จะอยู่กับคุณ”

ดูตอนเต็มบน YouTube และรับฟังเพิ่มเติมจาก John และผู้นำ GTM คนอื่นๆ โดยสมัครรับพอ ดแคสต์ GTM Innovators วันนี้ - พร้อมให้ฟังบน Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music และทุกที่ที่คุณเปิดพอดแคสต์ของคุณ