เหตุใด Google Performance Max จึงเปลี่ยนเกมสำหรับนักการตลาดดิจิทัล

เรามาพูดถึง Google Performance Max กันดีกว่า

นี่เป็นบล็อกโพสต์แรกในชุดที่จะเจาะลึกเกี่ยวกับ Performance Max และวิธีใช้ตัวเลือกใหม่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด แต่ก่อนที่เราจะพูดถึง Google Performance Max เรามาพูดถึงสิ่งที่ ไม่ใช่ก่อนดีกว่า … นั่นคือ ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นก่อนหน้านั้น

หากคุณเป็นนักการตลาด – และถ้าคุณไม่ใช่ ฉันรู้สึกประหลาดใจ แต่ก็ยังงุนงงอยู่บ้างที่คุณพบโพสต์นี้และกำลังอ่านอยู่ ผู้เยี่ยมชมที่ดีของฉัน – เป็นไปได้ว่าคุณคงคุ้นเคยมากกว่า การโฆษณาของ Google ทำงานอย่างไร

คุณจะไม่เป็นได้อย่างไร? Google เป็นมากกว่ากอริลลาหนัก 800 ปอนด์ที่เป็นสุภาษิตในตลาดโฆษณาออนไลน์ ในบางครั้ง Google อาจรู้สึกเหมือนเป็นทั้งตลาด เช่นเดียวกับกลุ่มกอริลล่าทั้งหมด ไม่ใช่แค่กลุ่มหลังเงินเพียงกลุ่มเดียวที่มีความชอบแปลกประหลาดในการค้นหาสิ่งที่คุณสนใจ

โฆษณา Google (เดิมเรียกว่า Google AdWords), โฆษณา Google Shopping, โฆษณา GMail, โฆษณา YouTube, โฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google - รายการสิ่งที่ Google นำเสนอให้กับนักการตลาดดิจิทัลยังมีอยู่เรื่อยๆ ถึงกระนั้น แม้ว่าโฆษณาของ Google สามารถสร้างผลกำไรได้มากเพียงใด แต่ก็มีข้อเสียที่สำคัญอยู่บ้างเช่นกัน

ยอมรับเลย: การโฆษณาของ Google อาจเป็นเรื่องยุ่งยากมาก จำเป็นต้องมีการวิจัยคำหลักซึ่งอาจเป็นช่องทางขนาดใหญ่สำหรับการเข้าสู่ผู้ลงโฆษณารายใหม่ และคุณต้องตั้งค่าแคมเปญที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละประเภทธุรกิจ

สมมติว่าคุณกำลังพยายามทำการตลาดสตาร์ทอัพอีคอมเมิร์ซและเป็นมือใหม่ทางการตลาด ด้วยการทำซ้ำเครือข่ายโฆษณาของ Google ในปัจจุบัน คุณจะต้องทำการวิจัยคำหลักเพื่อพยายามค้นหาคำที่เกี่ยวข้องมากที่สุดที่ผู้คนกำลังค้นหา (คุณหวังว่า) คุณน่าจะดีกว่าถ้าตั้งค่าแคมเปญ Google Shopping แทน แต่เนื่องจากตามที่กล่าวไว้ข้างต้น คุณเป็นมือใหม่ คุณไม่ทราบ ดังนั้นคุณจึงสร้างแคมเปญ Google Ads ตามปกติ

แล้วคุณสงสัยว่าทำไม ROAS ของคุณจึงต่ำมาก!

บางทีอาจเป็นเพราะคุณมีความใจเย็นที่จะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบเร่งด่วนก็ได้ แต่อาจอยู่บน Google ที่ไม่มีวิธีที่ใช้งานง่ายในการค้นหาผู้ชมที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณหรือใช้เครือข่ายที่เข้าถึงได้กว้าง

(อยู่ใน Google อันที่ 2 ครับ)

โชคดีที่มีการเปลี่ยนแปลงในลมปะทะ มีกอริลลาซิลเวอร์แบ็คตัวใหม่ในเมือง มันก็เหมือนกับ Silverback เหมือนกัน แต่คราวนี้เขาดีขึ้นนิดหน่อยในการทำให้สิ่งต่างๆ สะดวกและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

กอริลลาตัวนั้นชื่อ Google Performance Max

Google Performance Max คืออะไร?

Google Performance Max คือแนวทางที่ดีที่สุดของ Google ในการสร้างระบบการตลาดที่มุ่งเน้นผู้ชมและขับเคลื่อนตามเป้าหมาย แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่คำหลักในการค้นหาทั้งหมด (ซึ่งก็คือคุณคงทราบดีอยู่แล้วว่าโดยพื้นฐานแล้วทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาของ Google ทำงานอย่างไรตั้งแต่รุ่งอรุณแห่งกาลเวลา) ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น)

แต่จริงๆ แล้วนั่นหมายความว่าอย่างไร? Google Performance Max เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเทียบกับวิธีการทำงานก่อนหน้านี้

ก่อนหน้านี้ เมื่อคุณต้องการตั้งค่าแคมเปญ Google Ads คุณจะต้องใส่คำหลักของคุณ คุณจะเพิ่มพาดหัวของคุณ คุณต้องเพิ่มคำหลักเชิงลบ คุณจะใส่บรรทัดแรกและคำอธิบายหลายรายการ เพื่อให้คุณสามารถให้ Google ทดสอบ A/B เพื่อค้นหาชุดค่าผสมที่มีประสิทธิภาพสูงสุด คุณจะใส่รูปภาพตามต้องการ

และนั่นก็คือสิ่งนั้น Google จะทำงานเฉพาะกับสิ่งที่คุณรวมไว้เท่านั้น พาดหัวและรูปภาพ Google Ads ของคุณจะไม่ปรากฏเป็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google บนไซต์อื่นโดยฉับพลัน คุณจะไม่ปรากฏในโฆษณา Gmail โฆษณาของคุณจะปรากฏก็ต่อเมื่อ – และเฉพาะในกรณีที่ – มีคนค้นหาคำหลักของคุณบน Google

นี่คงจะได้ผลแน่นอน ผู้คนจำนวนมากสร้างรายได้ด้วยแคมเปญโฆษณาของ Google ที่ปรับแต่งมาอย่างดี

แต่ Google Performance Max (หรือเรียกสั้นๆ ว่า PMax) นั้นแตกต่างออกไป

กลุ่มสินทรัพย์: รองรับความต้องการด้านการโฆษณา Google ทั้งหมดของคุณ

เมื่อใช้ Google Performance Max เมื่อเริ่มต้นแคมเปญ คุณจะอัปโหลดเนื้อหาที่เกี่ยวข้องทั้งหมด เช่น รูปภาพ วิดีโอ พาดหัว คำอธิบาย โลโก้ โดยเป็นส่วนหนึ่งของ "กลุ่มเนื้อหา" คุณจะกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่หลากหลายตามสิ่งต่างๆ เช่น ความสนใจและข้อมูลประชากร

ถ้าอย่างนั้น… Google PMax จะเริ่มทำสิ่งนั้น อัลกอริธึมของ Google ที่เข้าถึงและมองเห็นได้ตลอดจะทดสอบโฆษณาและรูปแบบโฆษณาต่างๆ ทั่วทั้งเครือข่ายของ Google คุณไม่จำเป็นต้องตั้งค่าแคมเปญการตลาด Gmail แยกต่างหากหรือแคมเปญ Google Shopping แยกต่างหากหรืออะไรทำนองนั้น Google Performance Max จะนำเนื้อหาทั้งหมดของคุณไปและพูดว่า "อืม ลองทำดูสิ"

ข้อดีของ Performance Max คือไม่เพียงแต่ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่คุณรู้ว่าสนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอยู่แล้ว แต่ยังจะมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้นในการค้นหากลุ่มที่เกี่ยวข้องซึ่งคุณอาจไม่เคยนึกถึงมาก่อน

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นเจ้าของหรือเป็นตัวแทนของลูกค้าที่ขายผ้าคลุมเฟอร์นิเจอร์นอกบ้านตามสั่ง ภายใต้แนวทางการทำสิ่งต่างๆ แบบเก่า คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ที่ค้นหา "ผ้าคลุมเฟอร์นิเจอร์นอกบ้านสั่งทำพิเศษ" (หรืออื่นๆ)

คุณสามารถกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่ค้นหาซื้อเฟอร์นิเจอร์นอกบ้านได้ตั้งแต่แรก เพราะพวกเขาต้องการผ้าคลุมเฟอร์นิเจอร์ใช่ไหม

แต่ตอนนี้ Google Performance Max ไปได้ไกลกว่านั้นอีกขั้นหนึ่ง ตัวอย่างเช่น คุณอาจพบว่าผู้ที่ซื้อผ้าคลุมเฟอร์นิเจอร์นอกบ้านมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้ที่จ้างบริการจัดสวน เพราะเมื่อคุณจัดภูมิทัศน์บ้านแล้ว คุณอาจต้องการปกป้องบ้านนอกใหม่ทั้งหมดของคุณ!

Google Performance Max: ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย ไม่ใช่อยู่ติดกับเป้าหมาย

ด้วยรูปแบบโฆษณา Google แบบเก่า คุณสามารถติดตาม Conversion ของคุณได้อย่างชัดเจน ไม่ว่า Conversion นั้นจะเป็นการดาวน์โหลดไฟล์ การกรอกแบบฟอร์ม หรือเพียงการเข้าชมหน้าเว็บ อย่างไรก็ตาม ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว การโฆษณาของ Google ยังคงขับเคลื่อนด้วยคำหลัก

คุณตั้งค่าแคมเปญของคุณ คุณตั้งค่าคำหลักที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมาย จากนั้นคุณโยนมันลงในความว่างเปล่าของอินเทอร์เน็ต และยืนยันว่าคุณได้ค้นคว้าคำหลักที่เหมาะสมแล้ว

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ชม – ผู้คนที่ค้นหาคำหลักของคุณ – จากนั้นยักไหล่และ “หวังว่าพวกเขาจะเปลี่ยนใจเลื่อมใส 555”

Google PMax กลับสิ่งนี้ เมื่อคุณตั้งค่ากลุ่มสินทรัพย์แล้ว คุณจะตั้งเป้าหมายที่คุณต้องการให้ Google บรรลุผล เช่น กรอกแบบฟอร์ม ซื้อผลิตภัณฑ์ สมัครรับรายชื่ออีเมลของคุณ แล้ว Google ก็ "เอาล่ะ ฉันจะทำให้ดีที่สุด! ”

จากนั้น Google Performance Max จะใช้กลุ่มเนื้อหาที่คุณป้อนและกลุ่มเป้าหมาย (หรือกลุ่มเป้าหมาย) ที่คุณกำหนดเป้าหมายไว้ และจับคู่ชุดค่าผสมที่ดีที่สุดกับสื่อที่ดีที่สุดเพื่อพยายามทำให้บรรลุเป้าหมาย ในขณะเดียวกันก็เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับธุรกิจ กลุ่มเป้าหมายไปพร้อมๆ กัน และวิธีที่ดีที่สุดในการเชื่อมต่อในขณะที่ลด ROAS ของคุณ

ดังนั้น Google Performance Max โดยพื้นฐานแล้วเหมือนกับการโฆษณาบน Facebook ใช่ไหม

ฉันหมายความว่า เราจะไม่พูดแบบ นั้น โดยเฉพาะ แต่โฆษณาเหล่านี้มีอะไรที่เหมือนกันมากกว่าการโฆษณาบน Facebook ที่ทำกับการโฆษณา Google ครั้งก่อนๆ อย่างแน่นอน กล่าวคือ การมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมและเป้าหมายมากกว่าคำหลัก

แต่มีความแตกต่างอย่างมากระหว่าง Facebook คือเว็บไซต์ ใช่แล้ว เป็นเว็บไซต์ขนาดใหญ่ แต่ถึงกระนั้นก็เป็นเว็บไซต์... และบางครั้ง Google ก็รู้สึกเหมือนเป็น อินเทอร์เน็ตทั้งหมด

ด้วยการโฆษณาบน Facebook คุณจะสามารถเข้าถึงโฆษณาบน Facebook และ Instagram ได้ แต่ Google จะทำให้คุณได้รับ Google, YouTube, Gmail ซึ่งเป็นชุดทั้งหมดของทุกเว็บไซต์ที่ใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google เพื่อเงิน (ซึ่งก็คือโฆษณามากมาย)

นี่หมายความว่าทุกธุรกิจที่ทำการโฆษณาบน Facebook ควรพลิกผันและทุ่มเงินทั้งหมดนั้นไปที่ Google Performance Max แทนทันทีใช่หรือไม่

ไม่แน่นอน – Facebook และ Instagram ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญมากโดยเฉพาะสำหรับผู้ชมบางกลุ่ม ไม่มีสิ่งใดที่ Google สามารถทดแทนการโฆษณา เช่น เสื้อผ้า หรือแบรนด์ที่มองเห็นได้ง่ายอื่นๆ บน Instagram ได้ (แต่กอริลลามักจะเรียนรู้สิ่งใหม่อยู่เสมอ)

นอกจากนี้ เรามาวางบนโต๊ะกันดีกว่า: มีบางสิ่งและการเปลี่ยนแปลงที่มาพร้อมกับ Google Performance Max ที่แตกต่างกันพอที่จะทำให้เราระมัดระวังเล็กน้อย

ตัวอย่างเช่น PMax ทั้งหมดยกเว้นแนวคิดทั้งหมดของหน้า Landing Page ที่สร้างขึ้นเองและขับเคลื่อนตามวัตถุประสงค์ ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมดำเนินการตามแนวทางที่กำหนด Google เดิมพันว่าอัลกอริทึมสามารถกระตุ้น Conversion ได้ดีขึ้นโดยการเรียนรู้ว่าจะส่งการเข้าชมไปที่หน้าใดเมื่อพวกเขาคลิกโฆษณา

พูดง่ายๆ ก็คือนี่เป็นการหักล้าง ครั้งใหญ่ จากภูมิปัญญาการตลาดดิจิทัลแบบเดิมๆ ที่มีมานานกว่าทศวรรษ ซึ่งชี้ให้เห็นว่าสิ่งใดก็ตามที่อาจหันเหความสนใจของผู้เข้าชมจากการกระทำที่ทำให้เกิด Conversion ในทันทีนั้นเป็นเพียงการเสียเงินโฆษณา อาจเป็นไปได้ที่ Google อาจเข้าสู่บางสิ่งบางอย่าง และบางทีอัลกอริทึมของมันอาจจะจบลงด้วยการรู้จักเรามากกว่าที่เรารู้จักตัวเอง แต่นั่นแตกต่างอย่างแน่นอนพอที่จะทำให้นักการตลาดที่มีประสบการณ์มากที่สุดต้องทำซ้ำสองครั้ง

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าในแง่ของการเปลี่ยนแปลงเกม Google PMax จะสร้างสิ่งที่แตกต่างอย่างมากสำหรับนักการตลาดจำนวนมาก จากที่เราเห็นเราคิดว่ามันจะดีกว่าเมื่อก่อนและไม่นิดหน่อยด้วย

แล้วธุรกิจของคุณจะตั้งค่าและเรียกใช้โฆษณา Google Performance Max ได้อย่างถูกต้องได้อย่างไร เราจะกล่าวถึงเรื่องนี้ในบทความถัดไปของซีรีส์บล็อกนี้