การประกาศของ Google เกี่ยวกับ User ID มีความหมายต่ออุตสาหกรรมโฆษณาอย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2021-03-11เมื่อวันที่ 3 มีนาคม พ.ศ. 2564 Google ได้ประกาศอย่างดังที่ดึงดูดความสนใจของสื่อทั้งหมด ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีระบุชัดเจนว่าเมื่อหยุดสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2565 จะไม่สร้างหรือใช้ตัวระบุที่อิงตามผู้ใช้ในผลิตภัณฑ์ของตน (รวมถึง DV360, Google Ads และ Campaign Manager) แต่ Google จะเน้นที่การวิเคราะห์ตามรุ่นสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณา
เมื่อมองแวบแรก ดูเหมือนว่าจะก้าวไปข้างหน้าอย่างมากในความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และสื่อต่างๆ ก็เผยแพร่ “ข่าวที่น่าตกใจ” อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม หากคุณพิจารณาให้ละเอียดยิ่งขึ้น ก็ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงอยู่เบื้องหลัง
การประกาศยืนยันจุดยืนของบริษัทอีกครั้งเมื่อปีที่แล้ว อย่างแรก ในปี 2022 Chrome และเบราว์เซอร์อื่นๆ จะยุติการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ประการที่สอง Google จะไม่สนับสนุนโซลูชันการระบุตัวตนผู้ใช้ทางเลือก (อ่านว่า "คู่แข่ง") ในผลิตภัณฑ์ของตน (เมื่อต้นเดือนมีนาคม 2021 มีโซลูชันดังกล่าวมากกว่า 20 รายการ) ประการที่สาม Google กำลังพัฒนาและทดสอบโซลูชันของตนเองเพื่อแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับการโฆษณาดิจิทัล
การประกาศของ Google มีความหมายต่ออุตสาหกรรมอย่างไร
- Google จะไม่ใช้โซลูชัน ID ที่ไม่ได้เป็นเจ้าของ ถึงกระนั้นก็ไม่สามารถและไม่สามารถหยุดผู้เผยแพร่เว็บแบบเปิดจากการใช้งานได้ ดังนั้น adtech อิสระที่ใช้โซลูชัน ID บุคคลที่หนึ่งที่ส่งต่อความเป็นส่วนตัว (เช่น Unified ID 2.0, Net ID หรือ Admixer ID) จะได้รับข้อได้เปรียบเหนือผลิตภัณฑ์โฆษณาของ Google
- Google จะดำเนินการรวบรวมข้อมูลผู้ใช้ต่อไป อันที่จริง มีฐานข้อมูลผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งมีข้อมูลที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่ผู้ใช้ป้อนใน Google Search (ตั้งแต่ความชอบด้านอาหารไปจนถึงเงื่อนไขทางการแพทย์) YouTube และผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ
- โซลูชันกลุ่มประชากรตามรุ่นของ Google จะไม่ให้ความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายแบบเดียวกับที่ ผู้ลงโฆษณาคุ้นเคย ประการที่สอง อิงตามประวัติการท่องเว็บ (วิเคราะห์โดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้อย่างเหมาะสม) คล้ายกับคุกกี้ของบุคคลที่สามที่เราทุกคนพยายามจะกำจัด
- Google เปิดโอกาสสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณาแบบเปิด การรวบรวมข้อมูลผู้ใช้บุคคลที่ 1 โดยได้รับความยินยอมจากผู้ใช้จะช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถให้ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายได้ดีกว่าโซลูชันกลุ่มประชากรตามรุ่นที่แนะนำ เมื่อเปรียบเทียบกับการกำหนดเป้าหมายตามบริบท กลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าทั้งสำหรับผู้เผยแพร่และผู้โฆษณา
Google เสนอวิธีแก้ไขปัญหาใด
โซลูชันที่ล้ำหน้าที่สุดในบรรดาโซลูชันที่ Google นำเสนอคือ FLoC (การเรียนรู้แบบสหพันธรัฐของกลุ่มประชากรตามรุ่น) FLoC อิงตามอัลกอริทึมในตัวของ Chrome ซึ่งติดตามว่าผู้ใช้เข้าชมเว็บไซต์ใดบ้างและเนื้อหาใดที่พวกเขาใช้เพื่อจัดกลุ่มตามกลุ่มตามความสนใจ
- ผู้ใช้จะถูกจัดประเภทตามประวัติการเรียกดูอุปกรณ์โดยไม่ต้องถ่ายโอนข้อมูลไปยังเซิร์ฟเวอร์ภายนอก
- การกำหนดเป้าหมายโฆษณาไม่ได้ขึ้นอยู่กับ ID ผู้ใช้แต่ละราย แต่ขึ้นอยู่กับกลุ่มประชากรตามรุ่นเฉพาะที่ผู้ใช้อยู่ใน
- รหัสกลุ่มประชากรตามรุ่นจะป้องกันการติดตามข้ามไซต์แต่ละรายการ
- เพื่อให้กลุ่มประชากรตามรุ่นพร้อมสำหรับการกำหนดเป้าหมาย ควรมีผู้ใช้อย่างน้อย 1,000 ราย (ไม่รับประกัน)
น่าเสียดายที่ FLoC นั้นยังห่างไกลจากการแทนที่เต็มรูปแบบสำหรับกรณีการใช้งานของคุกกี้บุคคลที่สามทั้งหมด และประสิทธิภาพของคุกกี้ยังคงต้องได้รับการทดสอบ
ข้อกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของ FLoC
- ปัญหาการเลือกไม่รับ แม้ว่า Google จะชี้ให้เห็นว่าผู้ใช้จะสามารถเลือกไม่ใช้ FLoC ได้ แต่เราทุกคนทราบดีว่าคนส่วนใหญ่ไม่สนใจที่จะเรียนรู้วิธีการทำงานของระบบ ดังนั้น วิธีแก้ปัญหาจึงทำงานขัดกับหลักการให้ความยินยอมอย่างชัดแจ้งซึ่งกำหนดโดยสมาคมโฆษณา
- การเลือกปฏิบัติ ยังคงอยู่ในอากาศวิธีที่ระบบจะทำงานกับหัวข้อที่ละเอียดอ่อน เช่น เพศ เชื้อชาติ ยาเสพติด สภาพสุขภาพ ฯลฯ ตัวอย่างเช่น กลุ่มประชากรตามรุ่นอาจเป็นตัวแทนของผู้ที่มีมุมมองทางการเมืองที่เฉพาะเจาะจงหรือสมาชิกของชนกลุ่มน้อยบางกลุ่ม ผู้โฆษณาอาจใช้ในลักษณะที่เลือกปฏิบัติ ยกเว้นบุคคลเหล่านั้นจากการโฆษณาตำแหน่งงาน ในความเป็นจริง เป็นเรื่องยากมากที่จะละเว้นจากการจัดกลุ่มผู้ใช้ตามความสัมพันธ์ของพวกเขากับกลุ่มคนชายขอบ เนื่องจากเนื้อหาเว็บมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
- ประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายลดลง แม้ว่า Google จะบอกว่า FLoC จะสามารถรักษาความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายไว้ได้ 95% แต่ก็ยังไม่ผ่านการทดลองใช้งานของผู้ใช้ในวงกว้าง และประสิทธิภาพที่แนะนำนั้นเป็นที่น่าสงสัยเนื่องจากอัลกอริทึมจะไม่ขึ้นอยู่กับความสนใจของแต่ละบุคคล
- เสี่ยงต่อการระบุซ้ำ ผู้ใช้มักจะเข้าชมเว็บไซต์เดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก ดังนั้นแม้ว่าพวกเขาจะลงข่าวไวรัสและได้รับมอบหมายให้เข้าร่วมกลุ่มใหม่ โอกาสที่ผู้โจมตีสามารถตั้งค่า FLoC ให้ค้นหาการแข่งขันในปัจจุบันและในอดีตโดยพิจารณาจากการเยี่ยมชมแอปอีเมล บัญชีธนาคาร และเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นประจำ ดังนั้นความเสี่ยงของการพิมพ์ลายนิ้วมือของผู้ใช้
ข้อมูลประจำตัวของผู้ใช้จะเปลี่ยนไปอย่างไร?
Google ย้ำว่า ข้อมูลผู้ใช้บุคคลที่หนึ่งจะยังคงเชื่อมโยงที่สำคัญระหว่างผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ ข้อมูลที่ได้รับด้วยความยินยอมของผู้ใช้ที่เหมาะสมควรเป็นพื้นฐานสำหรับการปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณในอนาคต
การเสริมสร้างความเข้มแข็งของกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการป้องกัน PII ในประเทศต่างๆ ทำให้โซลูชันการระบุตัวตนผู้ใช้เดียวทั่วโลกเป็นทางเลือกที่ทำงานได้น้อยลง ด้วยเหตุนี้ อาจมีโซลูชันท้องถิ่นที่มีประสิทธิภาพจำนวนมากที่ทำงานในประเทศเดียวหรือหลายประเทศ โดยจะสร้างขึ้นจากหลักการทั่วไป และจะคงไว้ซึ่งความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการวัดผล เพื่อรักษารายได้ให้กับผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาในพื้นที่
โซลูชันที่รวมแบรนด์กับลูกค้าไว้ด้วยกัน และผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ชมในอีกทางหนึ่ง จะตอบสนองความท้าทายที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงในอนาคตได้ดีที่สุด
Admixer นำเสนออะไร
Admixer ได้พัฒนา Admixer ID ซึ่งเป็นโซลูชันที่จะช่วยระบุผู้ใช้ในเบราว์เซอร์ แพลตฟอร์ม และอุปกรณ์ต่างๆ โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม
โซลูชันนี้ช่วยให้เว็บไซต์ท้องถิ่นและผู้โฆษณามีระบบเดียวสำหรับการแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมาย และการวัดผู้ชม
ด้วยวิธีการเดียวในการระบุตัวตน ซึ่งผู้จำหน่าย adtech กำลังพัฒนาร่วมกันภายใน IAB Tech Lab ทำให้ Admixer ID เข้ากันได้กับโซลูชันการระบุตัวตนอื่นๆ ทั่วโลก
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Admixer ID ที่นี่
