กลยุทธ์ผู้เชี่ยวชาญเพื่อความสำเร็จของอีเมลในโลกหลัง MPP

ในบล็อกการอัปเดต MPP ก่อนหน้านี้ เรากล่าวว่าผู้ส่งที่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงของ Apple เป็นโอกาสในการสร้างนวัตกรรมจะได้รับประโยชน์ในภาพรวมอีเมลหลัง MPP

เราได้พูดคุยกับผู้ส่งสองคนนี้ใน State of Email Live ฉบับล่าสุดของเรา: Michael Cabral จากร้านค้าปลีกแฟชั่นสตรี J.Jill และ Tal Goren จาก Rank Interactive ธุรกิจเกมดิจิทัล

ผู้ส่งทั้งสองรู้ว่า MPP จะส่งผลกระทบต่อผู้ชมอีเมลอย่างน้อยครึ่งหนึ่ง แต่ถึงแม้จะมีอุปสรรคนี้ พวกเขายังคงนำเสนอผลงานที่โดดเด่น แม้ว่าทรัพย์สินทางปัญญาเฉลี่ยของ Apple จะอยู่ที่ 69 เปอร์เซ็นต์ แต่ Rank Interactive ก็ทำได้ถึง 91 เปอร์เซ็นต์ และ J.Jill ก็ทำได้ 100 เปอร์เซ็นต์ !

เห็นได้ชัดว่ามีชุดส่วนผสมสำหรับความสำเร็จของ MPP และแขกของเรารู้สูตร มาดูกันว่าธุรกิจของพวกเขาประสบความสำเร็จในการรับมือกับความท้าทายของ MPP ได้อย่างไร

ตัวชี้วัดใหม่

หลังจากการเปิดตัว MPP ผู้ส่งทั้งสองได้ใช้ชุดเมตริกที่กว้างขึ้นเพื่อวัดการมีส่วนร่วมของสมาชิก

สำหรับ J.Jill นี่รวมถึงการคลิกผ่าน การเข้าชมไซต์ และกิจกรรมการซื้อ J.Jill ยังโชคดีที่มีสมาชิกที่มีส่วนร่วมอย่างน่าทึ่งซึ่งโทรหาทีมบริการลูกค้าเมื่อไม่ได้รับอีเมล!

ESP (Acoustic) ของ Rank Interactive ได้เริ่มตรวจสอบ “อัตราที่มีประสิทธิภาพ” (เช่น การคลิกเป็นเปอร์เซ็นต์ของอีเมลที่ส่ง) พวกเขายังให้ความสนใจกับปัจจัยต่างๆ เช่น เวลาที่ลูกค้าเข้าสู่ระบบ เล่น หรือฝากเงินครั้งล่าสุด รหัสส่งเสริมการขายยังให้สัญญาณการมีส่วนร่วมที่สำคัญ (เช่น แลกได้บ่อยเพียงใด และรหัสใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด)

ผู้ส่งกำลังตรวจสอบการยกเลิกการสมัคร การร้องเรียน และการตีกลับอย่างถี่ถ้วนอย่างละเอียดถี่ถ้วนยิ่งขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเครื่องบ่งชี้ที่ชัดเจนของการไม่เข้าร่วม

ความใหม่และรายการสุขอนามัย

นับตั้งแต่ใช้เมตริกใหม่ ผู้ส่งทราบว่าจุดข้อมูลการมีส่วนร่วมบางจุดมีน้ำหนักมากกว่าจุดอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น การซื้อมีความตั้งใจสูงกว่าการเข้าสู่ระบบ ซึ่งหมายความว่าการแบ่งส่วนการมีส่วนร่วมกลายเป็นหลายมิติ ผู้ส่งกำลังใช้เมทริกซ์การมีส่วนร่วมที่มีความถี่ของการโต้ตอบบนแกนหนึ่ง และคุณภาพของการโต้ตอบในอีกแกนหนึ่ง การส่งข้อความจะถูกขับเคลื่อนโดยคะแนน/กล่องที่สมาชิกแต่ละรายตกอยู่ใน

อย่างไรก็ตาม การสูญเสียอัตราการเปิดหมายความว่าผู้ส่งมีจุดข้อมูลน้อยกว่าเดิมเพื่อแจ้งให้ทราบว่าผู้ติดตามมีส่วนร่วมอย่างไร ทำให้เกิดความไม่แน่นอนมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ ผู้ส่งจึงลดเกณฑ์การใช้งาน/ไม่ใช้งานของตนให้สั้นลงเพื่อให้แน่ใจว่าไม่ได้ส่งไปยังผู้ติดตามที่ไม่ได้มีส่วนร่วมโดยไม่ได้ตั้งใจ

ฟังก์ชั่น

ตอนแรกกลัวว่า MPP จะมีผลกระทบร้ายแรงต่อเนื้อหาแบบไดนามิกหลายประเภท อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพที่แท้จริงนั้นปะปนกันไป

J.Jill ยังคงใช้ตัวนับเวลาถอยหลังเป็นประจำ และกล่าวว่าประสิทธิภาพของตัวจับเวลาเหล่านี้ได้รับผลกระทบน้อยกว่าที่พวกเขากลัวในตอนแรก อาจเป็นเพราะความแตกต่างระหว่าง "เวลาล่าสุด" กับ "เรียลไทม์" โดยทั่วไปนั้นมีขนาดเล็ก (โดยทั่วไปแล้วจะไม่มีอีกต่อไป กว่าสองนาทีตามการวิจัยของ Movable Ink) อย่างไรก็ตาม การโปรโมตที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ตามสภาพอากาศไม่มีประโยชน์อีกต่อไป

สิ่งนี้ยังแสดงตัวอย่างเชิงปฏิบัติของการเปลี่ยนไปใช้ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ก่อนหน้านี้ J.Jill จะแสดงร้านค้าที่ใกล้ที่สุดสามแห่งให้ลูกค้าเห็นโดยพิจารณาจากที่ตั้ง แต่ข้อมูลนี้ (ดูด้านล่าง) ถูกนำมาจากฐานข้อมูลลูกค้าของพวกเขาแล้ว

การทดสอบ

Michael แสดงความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบของ MPP ที่มีต่อโปรแกรมการทดสอบ A/B ของเขา (เช่น เขาจะตรวจสอบประสิทธิภาพของหัวเรื่องได้อย่างไรหากอัตราการเปิดที่ชนะไม่แม่นยำอีกต่อไป) ความวิตกกังวลของเขามีรากฐานมาอย่างดี เนื่องจากการวัดประสิทธิภาพของหัวเรื่องยากขึ้นมากนับตั้งแต่มีการเปิดตัว MPP เขาปรับตัวได้โดยการทำการทดสอบให้กว้างขึ้นและยาวขึ้น แต่ในฐานะผู้ส่งที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ที่โดยปกติแล้วจะซื้อเพียงครั้งเดียวหรือสองครั้งต่อปี เขาพบว่านี่เป็นความท้าทายอย่างแท้จริง

Tal พูดถึงความสำคัญของการส่งอีเมลที่สมบูรณ์แบบ (อีเมลที่ไม่ดีเท่ากับประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ดี) Rank Interactive ดำเนินกิจกรรมการทดสอบ/ควบคุมมากมาย (เช่น ข้อเสนอเทียบกับไม่มีข้อเสนอ) ความถูกต้องยังเป็นส่วนสำคัญของโปรแกรมอีเมลของ Rank Interactive เนื่องจากการทดสอบการจัดวางกล่องขาเข้าอย่างละเอียด การทดสอบการออกแบบและเนื้อหา และการใช้พิกเซลการติดตามการมีส่วนร่วมของ Everest ล้วนให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมอันมีค่า

การย้ายถิ่น

ธุรกิจต่างๆ รับรู้ถึงความหมายสำคัญของ MPP เมื่อพวกเขาย้ายโปรแกรมอีเมลจากแพลตฟอร์มการส่งหนึ่งไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่จัดตั้งขึ้นคือการระบุผู้สมัครใช้บริการที่มีส่วนร่วมมากที่สุดของโปรแกรมและย้ายพวกเขาก่อน ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับปั๊มเมื่อสร้างชื่อเสียงของผู้ส่งบนแพลตฟอร์มใหม่

J.Jill เพิ่งเสร็จสิ้นการฝึกหัดการปรับแพลตฟอร์มตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดนี้ แม้ว่าพวกเขาจะเปลี่ยนจากการเปิดเป็นคลิกเป็นตัวบ่งชี้การมีส่วนร่วม แต่ก็ไม่สามารถแก้ปัญหาได้อย่างสมบูรณ์ ลูกค้าหลายคนอาจเปิดอีเมลเพื่อดูผลิตภัณฑ์หรือโปรโมชัน แต่แทนที่จะคลิกผ่าน พวกเขาจะออฟไลน์และไปที่ร้านค้าด้วยตนเอง สิ่งนี้นำไปสู่ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม เช่น ความใหม่ & ความถี่ในการซื้อ ซึ่งขณะนี้ป้อนเข้าสู่กลยุทธ์การส่งมอบของ Michael

ความท้าทายช่วงเทศกาลวันหยุด

เมื่อฤดูกาลขายดีที่สุดใกล้เข้ามา ความสามารถในการส่งมอบจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย ข้อมูลของ Validity แสดงให้เห็นว่าปริมาณอีเมลทั่วโลกเกือบจะสร้างสถิติใหม่ได้อย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลนี้ยังแสดงให้เห็นว่าอัตราการเปิดและการคลิกทั่วโลกอยู่ภายใต้แรงกดดันหลังจากกิจกรรมในเดือนสิงหาคมที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และอัตราการเข้าชมกับดักสแปมและอัตราการร้องเรียนมีแนวโน้มสูงขึ้นแล้ว มีความรู้สึกว่าโปรแกรมกำลังสะสมปัญหาอยู่เพราะพวกเขาเชื่อว่าระดับการมีส่วนร่วมของพวกเขายังสูงอยู่ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่กรณีนี้!

แม้ว่าผู้ส่งอาจเชื่อว่าสมาชิกของตนมีส่วนร่วมอย่างมากเพราะพวกเขายังคงใช้อัตราการเปิดเพื่อติดตามการมีส่วนร่วม แต่ MBP มีมุมมองที่แตกต่างกันอย่างมากสำหรับข้อมูลนี้ MBP ไม่ได้อาศัยพิกเซลการติดตาม ดังนั้นพวกเขาจึงรู้ว่ามีการเปิดอีเมลหรือไม่ ซึ่งหมายความว่าความสามารถในการส่งจะเป็นปัญหาสำหรับผู้ส่งที่อาศัยอัตราการเปิดซึ่ง MPP สูงเกินจริง

ผู้ส่งต้องคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับกลยุทธ์การส่งในช่วงที่มียอดขายสูงสุด หลายคนเรียกใช้การปรับใช้หลายครั้งในวันที่ยุ่งที่สุด และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดแบบดั้งเดิมคือการระงับการส่งครั้งที่สอง หากการส่งครั้งแรกสร้างการเปิด ด้วยการเปิดที่น่าเชื่อถือน้อยลง มีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นที่จะโจมตีลูกค้าทั้งหมดไม่ว่าใครจะเปิดอยู่แล้วก็ตาม

ความท้าทายเหล่านี้หมายความว่าผู้ส่งจะต้องมีความกระตือรือร้นมากขึ้นในการจัดหาฟังก์ชันการเลือกไม่รับ/ยกเลิก ความสามารถในการ "ปิดเสียงเตือนชั่วคราว" โปรแกรม และส่งเสริมศูนย์การกำหนดลักษณะของตน

MPP upsides

แม้ว่าการใช้ MPP เป็นเรื่องง่าย แต่ก็มีข้อดีหลายประการที่ทำให้ Apple จินตนาการถึงโลกแห่งความเป็นส่วนตัวของสมาชิกอีเมลอีกครั้ง การยิงพิกเซลจากผู้ใช้ที่เปิดใช้งาน MPP เป็นการพิสูจน์ที่ชัดเจนว่าที่อยู่อีเมลนั้นถูกต้อง และส่งไปยังกล่องจดหมายของผู้รับแล้ว การยิงพิกเซลของ MPP ยังช่วยให้ผู้ส่งมีวิธีวัดขนาดของผู้ชม Apple Mail ของพวกเขา และแม้กระทั่งกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยการส่งข้อความเฉพาะสำหรับสมาชิก

MPP ได้บังคับให้นักการตลาดผ่านอีเมลต้องปรับปรุงเกมอย่างแน่นอน เป็นเรื่องง่ายที่จะดำเนินการตามกิจวัตรประจำวัน และ MPP ได้เปิดโอกาสให้ผู้ส่งได้เรียนรู้และเปลี่ยนแปลงในขณะที่พวกเขาประเมินสัญญาณการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น จะจมหรือว่ายน้ำก็คลาสสิก!

การเปิดมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

การเรียนรู้ที่สำคัญจากปีที่ผ่านมาคือ แม้ว่า MPP ทำให้การวัดการเปิดอีเมลทำได้ยากขึ้น แต่ก็ไม่ได้ทำให้การเปิดมีความสำคัญน้อยลง

หลังจากการส่งมอบ การชักชวนให้สมาชิกเปิดและมีส่วนร่วมกับอีเมลของพวกเขาคือความท้าทายหลักต่อไปของผู้ส่งทุกคน ทั้ง J.Jill และ Rank Interactive ต่างรู้สึกว่าเหตุผลหลักที่พวกเขาได้รับผลกระทบจาก MPP น้อยลง เพราะพวกเขาได้มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพการมีส่วนร่วมมานานก่อนที่ MPP จะมีความสำคัญ กลยุทธ์เหล่านี้รวมถึง:

• เน้นที่เวลาในการส่งที่เพิ่มตำแหน่งบนสุดของกล่องจดหมายให้สูงสุด
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาตรงตามความคาดหวังที่กำหนดโดยหัวเรื่อง
• ให้คำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจนสำหรับผู้ใช้คลิก
• ผสมผสานเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวให้มากที่สุด
• รีเฟรชเนื้อหาและภาพเป็นประจำเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ภาพค้าง

BIMI รองรับ

ข่าวดีอีกประการคือ การเปิดตัว iOS16 นั้น Apple รองรับตัวบ่งชี้แบรนด์สำหรับการระบุข้อความ (BIMI) นี่เป็นความคิดริเริ่มของอุตสาหกรรมในวงกว้างที่ช่วยให้ผู้ส่งที่ได้รับการตรวจสอบสิทธิ์สามารถแสดงโลโก้แบรนด์ของตนข้างอีเมลได้ที่ MBP ที่เข้าร่วม

หลังจากการมีส่วนร่วมของ Gmail ที่รอคอยมายาวนานในช่วงกลางปี ​​2564 นั่นหมายความว่า ~90 เปอร์เซ็นต์ ของ MBP ทั่วโลกสนับสนุน BIMI แล้ว และจะมีประโยชน์อย่างมากสำหรับผู้เริ่มใช้งานในช่วงแรกๆ เนื่องจากการจดจำที่ดีขึ้นในกล่องจดหมายที่คับคั่ง การวิจัยเบื้องต้นแสดงให้เห็นว่าผู้ส่งจะได้รับประโยชน์จากระดับความไว้วางใจที่เพิ่มขึ้น การเรียกคืนแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น และโอกาสในการซื้อที่เพิ่มขึ้น แขกของเรากำลังใช้ BIMI และมั่นใจว่าจะมีบทบาทสำคัญในการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าพวกเขาสามารถเชื่อถืออีเมลของพวกเขาได้

รับฟังข้อมูลเพิ่มเติมจากผู้เชี่ยวชาญ MPP ของเรา

แขกลูกค้าสองคนของเรามีความเชี่ยวชาญมากมายในการแบ่งปันประสบการณ์ MPP ของพวกเขา—และเราเพิ่งจะขีดข่วนในโพสต์บล็อกนี้เท่านั้น!

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมว่าพวกเขาตอบสนองต่อความท้าทายทางอีเมลนี้อย่างไร (และกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จที่พวกเขานำมาใช้) ดูการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับสถานะของอีเมลฉบับเต็ม