ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับผลลัพธ์จากรายงาน Digital CX Management Benchmark 2023 21 มี.ค. 2023

เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน เราได้เปิดตัวรายงาน Digital CX Management Benchmark ประจำปี 2023 ซึ่งเต็มไปด้วยข้อค้นพบที่น่าสนใจ รายงานได้ทิ้งคำถามกระตุ้นความคิดไว้ให้เรา เช่น เหตุ ใดธุรกิจจึงลงทุนทรัพยากรมากขึ้นใน CX แบบเดิมแทนที่จะเป็น Digital CX เหตุใดการวัดผลและการจัดการคำติชมจึงได้รับความสนใจมากกว่าการควบคุมคำติชม หรือเหตุใดจึงมีความแตกต่างอย่างมากระหว่างอุตสาหกรรมในการจัดการ CX ดิจิทัล เราหันไปหาผู้เชี่ยวชาญเพื่อช่วยเราตอบคำถามเหล่านี้และขอให้พวกเขาแบ่งปันมุมมองเกี่ยวกับผลลัพธ์ของเกณฑ์มาตรฐาน

ในบทความนี้ เราจะพูดถึงผลลัพธ์จากรายงานเกณฑ์มาตรฐานและขอให้ผู้เชี่ยวชาญตอบกลับข้อค้นพบที่น่าสนใจที่สุด ผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานในด้าน CX, การตลาดดิจิทัล และการวิเคราะห์การตลาด แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการจัดการ CX และทำนายอนาคตของ Digital CX

• วัดผล จัดการ และเชี่ยวชาญด้าน Digital CX
• วัด CX เท่าๆ กันในทุกช่อง
• การรายงานข้อมูลป้อนกลับทั่วทั้งองค์กร
• การเรียนรู้การจัดการ Digital CX
• ปฏิกิริยาทั่วไป
• อนาคตของ CX ดิจิทัล

วัดผล จัดการ และควบคุม Digital CX

เกณฑ์มาตรฐานวัดระดับกิจกรรมของบริษัทเกี่ยวกับการจัดการ CX ดิจิทัลในสามมิติ: วัด จัดการ และหลัก

ช่วงการวัดผล จะวัดวิธีที่องค์กรรวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับช่องทางดิจิทัลของตน
ขั้นตอนการจัดการ จะวัดวิธีที่องค์กรวิเคราะห์และรายงานคำติชมที่เข้ามา
ขั้นตอนหลัก จะวัดว่าองค์กรดำเนินการอย่างไรโดยอิงตามความคิดเห็น

เราดำเนินการวิจัยเชิงสำรวจ โดยผู้เข้าร่วมต้องให้คะแนนระดับข้อตกลงของพวกเขาเป็น 4 ข้อความต่อมิติตามสเกล Likert 5 จุด คะแนนรวมคำนวณโดยการเพิ่มคะแนนและหารด้วยคะแนนสูงสุดที่สามารถให้ได้ โดยแสดงเปอร์เซ็นต์ที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ประสบความสำเร็จด้วยการจัดการ CX แบบดิจิทัลได้อย่างไร

ด้านล่างนี้ คุณจะเห็นคะแนนที่ได้รับสำหรับแต่ละส่วนข้อมูล เราเห็นว่าทั้งช่วงวัดและจัดการมีคะแนน 70% ในขณะที่ช่วงมาสเตอร์มีคะแนน 65% ดูเหมือนว่าคะแนนเฉลี่ยของทั้ง 3 มิตินั้นค่อนข้างดีทีเดียว และหลายๆ องค์กรก็รวบรวมคำติชม วิเคราะห์คำติชม และรายงานไปยังทีมหรือคณะกรรมการของตน การใช้คำติชมเพื่อทำการปรับปรุงและหารือเกี่ยวกับข้อเสนอแนะกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้อง เฟสหลักนั้นขาดจากเฟสอื่นๆ เล็กน้อย เราหันไปหาผู้เชี่ยวชาญเพื่ออธิบายคะแนนเหล่านี้

ผู้เชี่ยวชาญต้องพูดอะไร?

เราเริ่มต้นด้วยผู้เชี่ยวชาญ Dimitry Patoir สำหรับเรื่องนี้ Dimitry ทำงานเป็นผู้จัดการประสบการณ์ลูกค้าอาวุโสที่ Kantar ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทข้อมูลการตลาดและการวิเคราะห์ชั้นนำของโลก

ถาม : หลายบริษัทให้คะแนนการวัดและจัดการข้อมูล CX มากกว่าการควบคุมข้อมูล CX ทำไมคุณถึงคิดว่าเป็นเช่นนั้น? และบริษัทต่างๆ จะดำเนินการกับข้อมูล CX ได้มากขึ้นได้อย่างไร

Dimitry Patoir : “ฉันคิดว่ามันแสดงให้เห็นถึงระดับวุฒิภาวะขององค์กรในด้านประสบการณ์ของลูกค้า โดยปกติแล้ว คุณจะเริ่มต้นด้วยการวัดผลก่อน จากนั้นจึงดำเนินการวิเคราะห์และรายงานสิ่งที่ลูกค้าของคุณบอกคุณ ขั้นตอนต่อไป การติดตามผลอย่างรวดเร็ว (Master) เป็นสิ่งที่ท้าทายมากขึ้นสำหรับหลายองค์กร ในกรณีที่ขั้นตอนแรกสามารถทำได้กับคนกลุ่มเล็กๆ ขั้นตอนสุดท้ายนี้จำเป็นต้อง เกี่ยวข้องกับทั้งองค์กร สิ่งนี้มักจะยากกว่า”

“ข่าวดีก็คือความ พร้อมใช้งานที่เพิ่มขึ้นของซอฟต์แวร์ ที่สามารถรองรับสิ่งนี้ได้ แพลตฟอร์ม CX เหล่านี้ไม่เพียงแต่รวบรวมและวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าเท่านั้น แต่ผ่านระบบการออกตั๋วยังช่วยอำนวยความสะดวกในการติดตามผลตอบรับนี้อีกด้วย ความท้าทายในการรวมความเป็นเจ้าของ CX ไว้ในองค์กรนั้นยังคงเป็นจริงอยู่มาก: คุณต้องมีทีมงานหลักเพื่อขับเคลื่อนความคิดที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางทั่วทั้งองค์กร และฮีโร่ CX ภายในแผนกต่างๆ แต่ละแผนกเพื่อให้แน่ใจว่าจะมีการนำไปใช้ ซอฟต์แวร์สามารถช่วยในเรื่องนี้ได้ แต่เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ที่ชัดเจนและการซื้อจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ”

ต่อไป เราถามคำถามเดียวกันกับ Kelsey Balimtas Kelsey เป็น Global Manager Customer Experience ที่ HubSpot HubSpot เป็นแพลตฟอร์ม CRM ชั้นนำของตลาดสำหรับการตลาด การขาย และการบริการลูกค้า


Kelsey Balimtas : “การเรียนรู้ CX Data ต้องใช้เครื่องมือการฟังแบบเรียลไทม์และการจัดระเบียบข้อมูลเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ มันท้าทาย! นอกจากนี้ การเรียนรู้ CX Data ยังต้องการการกำกับดูแล CX ซึ่งเป็นวิธีการที่มีโครงสร้างในการร้องขอ ตอบสนอง และดำเนินการกับข้อมูล การกำกับดูแล CX ที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องการการซื้อและการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องจากทั่วทั้งองค์กร ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายองค์กรพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งความสำเร็จ หนึ่งในขั้นตอนแรกที่บริษัทสามารถดำเนินการเพื่อดำเนินการกับข้อมูล CX ได้ดีขึ้นคือการสร้างโครงสร้างการควบคุมที่สร้างพื้นที่สำหรับการจัดตำแหน่ง CX การทำงานร่วมกัน และความรับผิดชอบ ผู้สนับสนุนระดับผู้บริหารสำหรับกลยุทธ์ CX (เช่น CCO หรือผู้นำคนอื่นๆ) สามารถช่วยขับเคลื่อนการจัดตำแหน่งและการดำเนินการนี้ได้”

บันทึก! Mopinion เพิ่งเปิดตัว Access Groups ซึ่งช่วยให้คุณจัดการคำติชมทั่วทั้งองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้แน่ใจว่าทีมต่างๆ จะได้รับประโยชน์จากคำติชม

วัด CX เท่าๆ กันในทุกช่อง

ต่อไป เราจะดูที่ระยะการวัด เนื่องจากผลการวิจัยบางอย่างต้องการการชี้แจงเพิ่มเติม ในภาพด้านล่าง เราเห็นว่าคะแนนสำหรับการวัดประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลเท่ากันในทุกช่องทางดิจิทัลคือ 62% นอกจากนี้ เรายังเห็นคะแนน 60% สำหรับการวัด CX แบบดิจิทัลที่ให้ความสนใจมากเท่ากับ CX แบบออฟไลน์ (ดั้งเดิม) เหตุใด CX ดิจิทัลจึงไม่วัดเท่ากันในทุกช่องดิจิทัล และเหตุใดการวัด CX แบบดั้งเดิมจึงได้รับการจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรมากกว่า CX แบบดิจิทัล


คะแนนสำหรับสองหัวข้อย่อยใน ช่วงการวัดผล

ผู้เชี่ยวชาญต้องพูดอะไร?

เราขอให้ Elysa van der Graaf แบ่งปันความคิดของเธอในหัวข้อนี้ Elysa ทำงานเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO และหัวหน้า CRO ที่ Maatwerk Online ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาดออนไลน์ที่ให้บริการเต็มรูปแบบจากประเทศเนเธอร์แลนด์


ถาม : Digital CX ไม่ได้วัดเท่ากันในทุกช่องสัญญาณดิจิทัล มีความใส่ใจในการวัด CX บนเว็บไซต์มากกว่าบนแอพหรืออีเมล คุณคิดว่าอะไรเป็นสาเหตุของสิ่งนั้น

Elysa van der Graaf : “ฉันคิดว่ามีหลายสาเหตุ ประการแรก เว็บไซต์เป็นจุดติดต่อลูกค้าที่พบบ่อยที่สุดซึ่งการโต้ตอบส่วนใหญ่เกิดขึ้น ดังนั้นจึงเหมาะสมที่จะมุ่งเน้นไปที่การวัด CX ที่นั่น นอกจากนั้น ฉันเชื่อว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่สามารถวัด UX บนช่องทางอื่นได้ เว็บไซต์มีมานานแล้วกว่าแอปหรืออีเมล ดังนั้นจึงมีโอกาสมากขึ้นในการติดตามและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า การวัด CX บนแอปและอีเมลอาจเป็นเรื่องที่ท้าทายมากขึ้น เนื่องจากขาดมาตรฐานและเมตริกและเครื่องมือที่มีอยู่อย่างจำกัด นอกจากนี้ บริษัทพบว่าเป็นการยากที่จะรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อวัด CX เนื่องจากส่วนใหญ่ขาดความรู้เกี่ยวกับเป้าหมายและ KPI โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางที่ค่อนข้างใหม่ ประการสุดท้าย บริษัทต่างๆ อาจให้ความสำคัญกับการวัด CX บนเว็บไซต์มากกว่าช่องทางอื่นๆ เนื่องจาก ข้อจำกัดด้านงบประมาณหรือทรัพยากรที่มีจำกัด ”

ต่อไป เราถาม แอนเน็ตต์ ฟรานซ์ Annette เป็นผู้ก่อตั้งและ CEO ของ CX Journey ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ CX ระดับโลก ช่วยให้องค์กรอื่นๆ มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น


ถาม : Digital CX ไม่ได้วัดเท่ากันในทุกช่องสัญญาณดิจิทัล มีเหตุผลสำหรับเรื่องนี้หรือไม่?

แอนเน็ตต์ ฟรานซ์ : “อาจมีเหตุผลอื่น แต่เหตุผลหลักที่ต้องนึกถึงเป็นอันดับแรกคือ ช่องต่างๆ มีเจ้าของที่แตกต่างกัน สิ่งนี้ขัดขวางความสามารถในการสร้างประสบการณ์แบบหลายช่องทาง และเป็นปัญหาสำหรับลูกค้าและประสบการณ์ของพวกเขา เจ้าของที่แตกต่างกันหมายความว่า ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ จำเป็นต้องรวมแผนก ช่องทาง และวิสัยทัศน์ทั่วทั้งองค์กรเข้าด้วยกัน หากไม่มีใครถอยกลับไปดูภาพใหญ่/เต็ม ภาพตอบรับและการวัดมักจะเกิดขึ้นในสุญญากาศ”

เรายังต้องการทราบว่าเหตุใด CX แบบดั้งเดิมจึงยังคงได้รับความสนใจมากกว่า CX ดิจิทัล เราจึงถามผู้เชี่ยวชาญด้าน CX จิม ทินเชอร์ จิมเป็น CEO ของ Heart of the Customer ซึ่งเป็นที่ปรึกษาการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าที่ช่วยให้องค์กรอื่นๆ ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

ถาม : เหตุใด CX แบบดั้งเดิมจึงได้รับความสนใจมากกว่า CX ดิจิทัล

จิม ทินเชอร์ : “ประสบการณ์ของลูกค้าไม่กี่รายมาจากพื้นหลังดิจิทัล ซึ่งทำให้โปรแกรมต่างๆ ให้ความสำคัญกับการวัด CX แบบดั้งเดิมมากขึ้น การวิจัยของเราเกี่ยวกับสถานะของโปรแกรมประสบการณ์ลูกค้า (บันทึกไว้ในหนังสือของฉัน) ค้นพบว่าในขณะที่มีโปรแกรมที่พัฒนาแล้วบาง โปรแกรม โปรแกรม CX ส่วนใหญ่สร้างไซโลของตัวเองโดยไม่ตั้งใจ โดย วัดประสบการณ์ของลูกค้าด้วยวิธีดั้งเดิม การมุ่งเน้น ในสถานะปัจจุบันนี้ทำให้ดิจิทัลมีบทบาทรองลง มา ผู้นำเริ่มเข้าใจว่าดิจิทัลเป็นช่องทางสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ และเริ่มสร้างโพสต์การรับฟังที่แข็งแกร่งขึ้นเพื่อทำความเข้าใจปฏิสัมพันธ์เหล่านี้ ผู้นำเหล่านี้เริ่มต้นด้วยการเข้าใจปัญหาทางธุรกิจของบริษัท และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลก็อยู่ในวาระการประชุมของผู้นำทุกคน”

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่องค์กรจะเผชิญกับความท้าทายในการมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่นและสอดคล้องกันผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ ซึ่งมักส่งผลให้การรวบรวมข้อมูล CX ไม่สมบูรณ์ผ่านช่องทางเหล่านี้ การวัด CX ในทุกช่องมีความสำคัญเพียงใด

ถาม : คุณควรรวมการวัด CX ไว้ในแคมเปญและช่องทางทั้งหมดของคุณหรือไม่

Elysa van der Graaf : “ทุกวันนี้ ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจในรูปแบบต่างๆ แต่ละช่องทางนำเสนอประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครซึ่งอาจส่งผลต่อการรับรู้โดยรวมเกี่ยวกับธุรกิจ วิธีการวัดผล CX แบบหลายช่องทางช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้โดยนำเสนอประสบการณ์ที่ราบรื่นและสอดคล้องกันในทุกช่องทาง การวัด CX ช่วยให้คุณเห็นภาพรวมของประสบการณ์ของลูกค้า และช่วยระบุจุดสำคัญที่ต้องปรับปรุง นอกจากนั้น ยังช่วยคุณวัดประสิทธิภาพของแคมเปญและช่องทางของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากในปัจจุบัน แคมเปญจำนวนมากทำงานร่วมกับอัลกอริทึม (เช่น Google smart bidding) การใช้การวัด CX จึงเป็นกุญแจสำคัญในการปรับปรุงความพยายามทางการตลาดของคุณ ”

การรายงานข้อมูลป้อนกลับทั่วทั้งองค์กร

ต่อไป เราจะดูสิ่งที่ค้นพบจากระยะจัดการ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าการแบ่งปันความคิดเห็นในทุกแผนกที่เกี่ยวข้อง (คะแนน = 72%) และการรายงาน KPI คำติชมของลูกค้าที่ระดับคณะกรรมการ (คะแนน = 68%) ทำได้ค่อนข้างบ่อย แม้ว่าคะแนนจะค่อนข้างดี แต่ก็ยังมีช่องว่างสำหรับการปรับปรุง และเรามุ่งมั่นที่จะระบุเหตุผลที่อยู่เบื้องหลัง


คะแนนสำหรับสองหัวข้อย่อยใน เฟสจัดการ

ผู้เชี่ยวชาญต้องพูดอะไร?

ถาม : เหตุใดข้อมูล CX จึงไม่ถูกแบ่งปันในทุกแผนกที่เกี่ยวข้อง

Dimitry Patoir (Kantar) : “ลูกค้าบางคนยังคงมีปัญหากับคำถามที่ว่าใครรับผิดชอบ CX บ่อยครั้งที่ทุกคนรู้สึกว่าประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญ แต่ในขณะเดียวกันก็รู้สึกว่าคนอื่นควรเป็นผู้นำ และนี่คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าหงุดหงิด: เมื่อลูกค้ามีปัญหา เขาแค่ต้องการให้ปัญหาได้รับการแก้ไข ไม่สำคัญว่าพวกเขาจะต้องทำสิ่งใดบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการบริการลูกค้า การจัดการบัญชี หรือทีมออกใบแจ้งหนี้ พวกเขาเพียงต้องการวิธีแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว ในท้ายที่สุด ทีมงานทั้งหมดภายในองค์กรมีผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้า ตั้งแต่ทีมดิจิทัลไปจนถึงการบริการลูกค้า และจากการตลาดไปจนถึง HR”

เรายังถามเกี่ยวกับความสำคัญของการรายงานเมตริก CX ในระดับคณะกรรมการ

ถาม : การวัด CX ได้รับการรายงานไปยังระดับคณะกรรมการมีความสำคัญเพียงใด

Dimitry Patoir : “องค์กรที่มุ่งให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง จะต้องทำเช่นนี้ทั่วทั้งองค์กร หมายถึงการคิดจากมุมมองของลูกค้าแทนจากแต่ละแผนก และนั่นเริ่มจากด้านบน: หากคณะกรรมการไม่สามารถคิดข้ามไซโลและให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก คุณจะคาดหวังอะไรจากพนักงานในเลเยอร์ด้านล่าง นั่นคือเหตุผลที่การรายงานและหารือเกี่ยวกับข้อมูล CX ในระดับคณะกรรมการจึงมีความสำคัญ”

จิม ทินเชอร์ (หัวใจของลูกค้า) : “จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้นำระดับสูงจะต้องเข้าใจสถานะปัจจุบันของประสบการณ์ เมื่อเราวิเคราะห์องค์กรที่สามารถแยกความแตกต่างผ่าน CX ได้ พวกเขาจะมีการกำกับดูแลและการจัดการการเปลี่ยนแปลงที่แข็งแกร่งกว่าองค์กรอื่นๆ หากผู้นำไม่เข้าใจประสบการณ์ปัจจุบัน พวกเขาไม่สามารถให้ทุนหรือจัดลำดับความสำคัญของความพยายามในการปรับปรุงได้ เริ่มต้นด้วยผลลัพธ์ทางการเงินที่ระบุไว้ด้านบน จากนั้นรวมข้อมูลพฤติกรรมและใช้แบบสำรวจเพื่ออธิบายว่าทำไมผลลัพธ์เหล่านั้นจึงเป็นแบบนั้น”

การเรียนรู้การจัดการ Digital CX?

ดังที่อธิบายไว้ก่อนหน้านี้ เฟสมาสเตอร์นั้นขาดจากเฟสการวัดและการจัดการเล็กน้อย ในแง่บวก คะแนนในมาสเตอร์เฟสดูดีทีเดียว โดยมีค่าเฉลี่ย 65% เราพบว่าหลายองค์กรมีการประชุมซ้ำๆ กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องเพื่อหารือเกี่ยวกับความคิดเห็นของลูกค้าทางดิจิทัล (คะแนน = 72%) แต่ความคิดเห็นของลูกค้านั้นไม่ได้ติดตามผลภายใน 48 ชั่วโมงเสมอไป (คะแนนคือ 52%) ต้องขอบคุณผู้เชี่ยวชาญ เราจึงได้ภาพที่ค่อนข้างชัดเจนว่าเหตุใดการจัดการ Digital CX แบบ Mastering จึงเป็นสิ่งที่ท้าทาย ดังนั้นเราจึงถามผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงสิ่งนี้


คะแนนสำหรับสี่หัวข้อย่อยใน มาสเตอร์เฟส

ผู้เชี่ยวชาญสามารถให้คำแนะนำในการปรับปรุงคะแนนในระยะมาสเตอร์ได้หรือไม่?

ก่อนอื่น เราได้สอบถาม Stephan van Slooten หุ้นส่วนผู้จัดการของ Altuition Altuition เป็นที่ปรึกษาด้านประสบการณ์ลูกค้าและพนักงานชั้นนำจากประเทศเนเธอร์แลนด์


ถาม : บริษัทต่างๆ จะตั้งค่าการริเริ่ม CX ข้ามองค์กรได้อย่างไร

Stephan van Slooten : “การเชื่อมต่อ CX ใน ระดับกลยุทธ์ เป็นสิ่งสำคัญมาก คุณต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณยืนหยัดในฐานะองค์กร ตัวอย่างเช่น ด้วย KPI ที่ชัดเจนและวิธีที่ชัดเจนในการวัดเมตริกหลักเหล่านี้ คุณสามารถนำทุกอย่างมารวมกันได้ การเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้าจะกลายเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร”

“ปัจจุบันมีองค์กรไม่กี่แห่งที่มีผู้รับผิดชอบด้าน CX ในระดับสูงสุดขององค์กร นั่นเป็นหนึ่งในระดับสูงสุดของ CX ที่บริษัทสามารถเข้าถึงได้ แต่นั่นยังไม่ใช่ในทุกองค์กรอย่างแน่นอน”

Kelsey Balimtas (Hubspot) : “หนึ่งในแง่มุมที่สำคัญที่สุดในการทำให้ข้อมูล CX เป็นประชาธิปไตยคือการทำให้เมตริกมีความเกี่ยวข้องและเข้าถึงได้สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย บ่อยครั้ง แผนกหรือผู้ปฏิบัติงานด้าน CX จะให้ความสำคัญกับการจัดทำรายงานที่ตรงกับความสนใจของตนเองมากเกินไป หรือวัดความรู้สึกในสุญญากาศ ตัวอย่างเช่น CSAT เป็นเมตริก CX ที่สำคัญ แต่ผู้นำธุรกิจในฝ่ายสนับสนุนลูกค้าจะสนใจ CSAT มากขึ้น หากคุณกำหนดบริบทว่า CSAT ส่งผลกระทบต่อ เป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้น เช่น การรักษาลูกค้าอย่างไร ที่ HubSpot เราฝังเมตริก CX เช่น CSAT ในแดชบอร์ดธุรกิจที่กว้างขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเราเข้าใจความสัมพันธ์ได้ดีขึ้นและเห็นเมตริกที่เกี่ยวข้องทั้งหมดร่วมกัน รวมถึงเมตริก CX”

นอกจากนี้ เรายังต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่บริษัทสามารถนำไปใช้เพื่อดำเนินการกับข้อมูล CX แบบเรียลไทม์ เนื่องจากหัวข้อย่อยนี้มีคะแนนต่ำที่สุดในบรรดาหัวข้อทั้งหมด จึงขอขอบคุณข้อมูลเชิงลึกที่ปรับปรุงใหม่ในหัวข้อนี้เป็นอย่างมาก

ถาม : เป็นไปได้เพียงใดที่บริษัทต่างๆ จะทำการปรับปรุงตามเวลาจริงและวนกลับไปหาลูกค้า

Stephan van Slooten (Altuition) : “ด้วยแหล่งข้อมูลต่างๆ มากมายที่นำข้อมูล CX เข้ามา สิ่งสำคัญคือต้อง ตีความสิ่งที่กำลังพูดจริงๆ ไม่ใช่ทุกสิ่งที่สามารถแก้ไขได้แบบเรียลไทม์ และจะทำให้องค์กรมีความน่าเชื่อถือน้อยลงหากพวกเขาทำการเรียกร้องที่ (เกินไป) ยากที่จะส่งมอบ อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าร้องเรียน สิ่งสำคัญคือต้องโต้ตอบและสื่อสารทันทีว่าคุณทราบเรื่องร้องเรียนของพวกเขาแล้วและกำลังพยายามแก้ไขทันที สิ่งนี้ใช้เวลา 3 ใน 4 ของการร้องเรียนแล้ว แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะแก้ไขสิ่งต่างๆ ได้ทันที”

Annette Franz (CX Journey) : “มันขึ้นอยู่กับปัญหา แต่แน่นอนว่าผ่านกระบวนการที่เรียกว่าการกู้คืนบริการ มีหลายอย่างที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อทำการแก้ไขในทันที การกู้คืนบริการหมายถึงการดำเนินการที่แบรนด์ดำเนินการเพื่อแก้ไขประสบการณ์เชิงลบของลูกค้า เป็นกระบวนการจัดการกับข้อร้องเรียนหรือปัญหาของลูกค้า และจัดหาวิธีแก้ปัญหาที่ตรงหรือเกินความคาดหมายของลูกค้า การกู้คืนบริการที่มีประสิทธิภาพสามารถช่วยสร้างความภักดีของลูกค้าและปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้า เนื่องจากเป็นการแสดงให้เห็นว่าองค์กรให้ความสำคัญกับลูกค้าและมุ่งมั่นที่จะให้บริการที่มีคุณภาพสูง เช่นเดียวกับสิ่งอื่นใด มันเป็นกระบวนการที่ต้องทำให้เป็นทางการและดำเนินการได้ มันต้องเป็นส่วนหนึ่งของ “วิธีที่เราทำสิ่งต่างๆ ที่นี่”

ปฏิกิริยาทั่วไป

ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากผู้เชี่ยวชาญช่วยให้เราได้รับความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่องค์กรสามารถนำไปใช้เพื่อปรับปรุงการจัดการ Digital CX นอกจากนี้ เรายังสงสัยเกี่ยวกับการตอบสนองโดยรวมของพวกเขาต่อรายงานเกณฑ์มาตรฐาน เนื่องจากการค้นพบบางอย่างอาจทำให้พวกเขาประหลาดใจเช่นกัน

ประการแรก ผู้เชี่ยวชาญสามคนจาก Mopinion มีบางอย่างที่จะพูดเกี่ยวกับผลลัพธ์จาก Benchmark ดูวิดีโอเพื่อดูว่ามันคืออะไร



รับรายงานฉบับเต็ม (ฟรี) ที่นี่

หลังจากรับฟังความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญภายในของเราแล้ว ก็ถึงเวลาขอข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญภายนอกของเรา

Q : คุณคิดอย่างไรกับผลลัพธ์จาก Benchmark? ผลลัพธ์ใด ๆ ที่ทำให้คุณประหลาดใจหรือไม่?

Jim Tincher (หัวใจของลูกค้า) : “น่าเสียดายที่พวกเขาไม่ทำ บทสรุปของคุณในหน้า 12 แสดงให้เห็นว่าโปรแกรมส่วนใหญ่ล้มเหลวในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเกือบจะเป็นผลลัพธ์เดียวกันกับที่การวิจัยของเราแสดงให้เห็น ข่าวดีก็คือ 1 ใน 4 ของโปรแกรมคือ Change Makers !”

Dimitry Patoir (Kantar) : “มันสอดคล้องกับสิ่งที่เราเห็นในแต่ละวันเป็นอย่างมาก: องค์กรต่าง ๆ กำลังก้าวหน้า แต่ก็ยัง ต่อสู้เพื่อเอาชนะการคิดแบบแยกส่วน ภายในองค์กรของพวกเขา สิ่งนี้ขัดขวางการติดตามผลความคิดเห็นของลูกค้าอย่างรวดเร็ว ในขณะเดียวกัน ความคาดหวังของลูกค้าก็เพิ่มขึ้น เมื่อพูดถึง CX โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางดิจิทัล ลูกค้าคาดหวังจากการโต้ตอบทางดิจิทัลทั้งหมดที่พวกเขามี ไม่ใช่แค่ปฏิสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับองค์กรเองหรือคู่แข่งโดยตรง หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ประสบการณ์ของคุณเมื่อใช้แอพ Uber ยังส่งผลต่อความคาดหวังของคุณเมื่อใช้แอพของผู้ให้บริการโทรคมนาคมของคุณ ยังไงก็เป็นเรื่องน่ายินดีที่เห็นว่า 76% ขององค์กร ที่ทำแบบสำรวจรายงานว่าพวกเขา ประสบความสำเร็จในการปรับปรุง CX ดิจิทัล !”

Kelsey Balimtas (Hubspot) : “ฉันรู้สึกประหลาดใจที่หลายองค์กรรู้สึกว่าพวกเขา “ค่อนข้างประสบความสำเร็จ” ในการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล การวัดผลการปรับปรุงนี้อาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย และฉันก็อยากรู้ว่าองค์กรเหล่านี้กำหนดความสำเร็จได้อย่างไร”

Annette Franz (CX Journey) : “ฉันคิดว่าสิ่งที่ทำให้ฉันประหลาดใจที่สุดคือผู้คนคิดว่า CX ดิจิทัลแตกต่างจาก CX แบบดั้งเดิม เป็นซีเอ็กซ์ทั้งหมด ลูกค้าคือหัวใจของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ซึ่งเป็นประสบการณ์ดิจิทัล มีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญหรือให้ความสำคัญกับ "ดิจิทัล" เมื่อทั้งหมดเกี่ยวกับลูกค้าจริงๆ และความรู้สึกของลูกค้าเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์"

อนาคตของ CX ดิจิทัล

ในฐานะส่วนหนึ่งของแบบสำรวจวิจัยเกณฑ์มาตรฐาน เราขอให้ผู้เข้าร่วมแบ่งปันมุมมองเกี่ยวกับบทบาทของคำติชมของลูกค้าในอีกสิบปีข้างหน้า รายงานฉบับเต็มประกอบด้วยข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับความคิดเห็นของลูกค้าในอนาคต นอกจากนี้ เรากระตือรือร้นที่จะรับฟังความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับอนาคตของ Digital CX Management และความคิดเห็นของลูกค้า

ถาม : คุณคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับการจัดการ CX แบบดิจิทัลในอนาคต และคำติชมของลูกค้า?

Jim Tincher (หัวใจของลูกค้า) : “เราจะยังคงเห็น Change Makers แยกตัวออกจากองค์กรอื่นๆ ด้วยการสร้าง แนวทางที่ครอบคลุมมากขึ้นเพื่อทำความเข้าใจประสบการณ์ปัจจุบัน (และที่สำคัญกว่านั้นคือผลลัพธ์ที่มีต่อธุรกิจ) จากนั้นจึงมีส่วนร่วม ความเป็นผู้นำระดับสูงในความหมายของมัน นำไปสู่แนวทางที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น แนวคิดที่ผมเรียกว่า Customer Experience Loyalty Flywheel การโต้ตอบแบบดิจิทัลสามารถเร่งหรือหยุดมู่เล่ได้ และทัศนวิสัยนั้นสำคัญมาก”

Dimitry Patoir (Kantar) : “มีการพัฒนาที่น่าสนใจหลายประการ เช่น:

• เพิ่มการใช้แพลตฟอร์ม CX เพื่อ ปิดวงจร (รับประกันการติดตามผลความคิดเห็นของลูกค้า)
• การเปลี่ยนจาก CX แบบเชิงรับเป็นเชิงรุก : แทนที่จะตอบสนองต่อความคิดเห็นของลูกค้า องค์กรต่างๆ จะมองหามากขึ้นในการระบุด้านเชิงรุกสำหรับการปรับปรุง CX และดำเนินการล่วงหน้า สิ่งนี้ยังขยายไปถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ โดยที่ CX จะเป็นองค์ประกอบหลักมากขึ้นเรื่อยๆ (CX by design)
• การคิดในแง่ของกลุ่มเป้าหมาย มากขึ้น: คนยุคดิจิทัลที่เติบโตมาพร้อมกับสมาร์ทโฟนกำลังกลายเป็นกลุ่มที่ใหญ่ขึ้น ในขณะที่คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ที่ร่ำรวยกำลังมีความสุขกับเงินบำนาญ กลุ่มต่างๆ มีความต้องการที่แตกต่างกันเมื่อพูดถึง CX และในขณะที่การสร้างความแตกต่าง เช่น การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องปกติ (ผ่านกลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอของแบรนด์) CX ก็ (เช่นกัน) มักจะเป็นแบบขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคน มากกว่าออฟไลน์ ช่องทางดิจิทัลมอบโอกาสในการปรับแต่งประสบการณ์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ การเพิ่มขึ้นของปัญญาประดิษฐ์สามารถมีบทบาทสำคัญในการอำนวยความสะดวกนี้”

Kelsey Balimtas (Hubspot) : “เรากำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่ การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ใน CX อย่างแน่นอน ระบบการวัดผลแบบสำรวจอาจมีประโยชน์ แต่ควรเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางการจัดการ CX แบบดิจิทัลของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจาก ในอนาคต ฉันคาดการณ์ว่าความคิดเห็นของลูกค้าจะถูกรวบรวมมากขึ้นผ่านการโต้ตอบกับลูกค้า”

Annette Franz (CX Journey) : “ฉันคิดว่าควรจะรวมเข้ากับการจัดการ CX โดยรวม หากยังไม่ได้ดำเนินการ มี CX หนึ่งตัว ไม่สามารถดูประสบการณ์ที่แตกต่างจากช่องหนึ่งไปยังอีกช่องหนึ่งได้ มันจะต้องสอดคล้องกันทั้งกระดาน มิฉะนั้น ลูกค้าจะได้รับผลกระทบ”

Elysa van der Graaf (Maatwerk Online) : “ฉันคิดว่า CX จะเผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างกันในอนาคต ประการแรก เป็นเรื่องยากมากที่จะรับประกันว่าประสบการณ์ของลูกค้าจะ เหมือนกันในทุกช่องทางที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับช่องทางใหม่ๆ เช่น ผู้ช่วยเสียง ความจริงเสริม (AR) และความจริงเสมือน (VR) เทคโนโลยีของช่องเหล่านี้กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน และช่องเหล่านี้ได้รับความนิยมมากขึ้นทุกวัน ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ ใช้ AR เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วยวิธีต่างๆ อยู่แล้ว เช่นเดียวกับ VR ซึ่งแม้ว่าจะค่อนข้างใหม่ แต่ก็มอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้า ฉันคิดว่าการใช้ AR และ VR เป็นจุดสัมผัสในการเดินทางของลูกค้าของคุณจะมีบทบาทสำคัญในอนาคต ดังนั้นการวัด CX บนช่องทางเหล่านี้จึงมีค่าอย่างยิ่งในการระบุจุดที่ต้องปรับปรุงและมอบประสบการณ์ลูกค้าในระดับถัดไป”

“อย่างที่สองและอาจจะสำคัญที่สุด: ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล ธุรกิจต้องมั่นใจว่าพวกเขากำลังปกป้องข้อมูลของลูกค้าและต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวใหม่ (GPDR และ CCPA) ซึ่งทำให้การวัด CX ทำได้ยากขึ้น”

“แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ ฉันเชื่อว่า CX จะมีความสำคัญมากยิ่งขึ้นในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เพิ่มขึ้น เช่น แมชชีนเลิร์นนิงและ AI ฉันแน่ใจว่าลูกค้าจะคาดหวังประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นและราบรื่นยิ่งขึ้นในทุกช่องทาง และธุรกิจที่ไม่ส่งมอบจะถูกทิ้งให้จมดิน ในฐานะนักการตลาดดิจิทัล การผลักดันโฆษณาเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ เราต้อง ปรับตัวให้ทันกับความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไป โดยมุ่งเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและมอบคุณค่าในทุกจุดสัมผัส”

ขอบคุณผู้เชี่ยวชาญ แล้วมาดูกันว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร

จากผู้เชี่ยวชาญนั่นเอง เราขอขอบคุณพวกเขาอย่างมากสำหรับการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกอันมีค่ากับเรา รายงานเกณฑ์มาตรฐานการจัดการ CX ดิจิทัลได้ให้ความกระจ่างว่าบริษัทต่างๆ ทั่วโลกจัดการกิจกรรม CX ดิจิทัลของตนอย่างไร ผู้เชี่ยวชาญได้เจาะลึกถึงข้อค้นพบที่น่าสนใจที่สุด และคาดการณ์ถึงอนาคตของ Digital CX และข้อเสนอแนะทางออนไลน์

เราคาดหวังอย่างกระตือรือร้นถึงอนาคตที่ Digital CX ยังคงได้รับความสำคัญอย่างต่อเนื่อง และบริษัทต่าง ๆ มุ่งมั่นที่จะทุ่มเทความพยายามมากขึ้นในการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า เมื่อเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มใหม่ๆ ได้รับความนิยม เราหวังว่าจะได้เห็นการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์มากขึ้นใน CX และการใช้ AI เราเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าการทำให้ความพยายามเหล่านี้มีความเป็นมนุษย์เป็นสิ่งสำคัญในการปรับปรุง CX ดิจิทัล นอกจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีแล้ว บริษัทต่างๆ ยังต้องผ่านการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและโครงสร้างอีกด้วย การเปลี่ยนแปลงนี้ควรเริ่มต้นที่ระดับสูงสุดขององค์กร และดำเนินต่อไปกับทุกแผนกที่รับผิดชอบ CX ท้ายที่สุดแล้ว จมูกทั้งหมดต้องชี้ไปในทิศทางเดียวกันเพื่อให้ประสบความสำเร็จโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

อยากรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดจากเกณฑ์มาตรฐานหรือไม่ รับสำเนาฟรีของคุณทันที

ดาวน์โหลดรายงานเกณฑ์มาตรฐานฉบับเต็ม!