การตลาดผ่านอีเมลกำลังจะตาย: การดำเนินการ 3 อย่างเพื่อช่วยให้อยู่รอด (และเติบโต)

การตลาดผ่านอีเมลเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของชุดเครื่องมือของนักการตลาด การวิจัยใหม่ของ Gartner แสดงให้เห็นว่าเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในหลายขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ ตั้งแต่การสร้างอุปสงค์ไปจนถึงการกระตุ้นให้เกิด Conversion และความภักดีของลูกค้า

แต่ถึงกระนั้น ช่องทางที่สำคัญนี้มักถูกละเลยบ่อยเกินไป โดยเน้นที่การโฆษณาหรือภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดหลีกหนีจากไดนามิกนั้น แต่เราเห็นรอยร้าวปรากฏขึ้น ซึ่งหากปล่อยไว้โดยไม่รักษา จะทำให้ประสิทธิภาพของช่องทางลดลงอย่างไม่สามารถแก้ไขได้

เจาะลึก: 6 กลยุทธ์เพื่อสร้างการตลาดผ่านอีเมลที่ป้องกันภาวะเศรษฐกิจถดถอย

สัญญาณสำคัญประการหนึ่งคืออัตราการเปิดอีเมลโดยเฉลี่ยกำลังลดลง เนื่องจากกล่องจดหมายจะกรองโปรโมชันออก และผู้บริโภคเลิกยุ่งกับการตรวจสอบโฟลเดอร์เหล่านั้น จากการสำรวจ Gartner พบว่าลูกค้า B2B และ B2C ส่วนใหญ่รู้สึกหนักใจกับจำนวนอีเมลที่ได้รับจากแบรนด์ต่างๆ ที่น่าเป็นห่วงคือ ลูกค้าเหล่านี้กล่าวว่าหากพวกเขาเห็นว่าอีเมลไม่เกี่ยวข้อง พวกเขาจะยกเลิกการสมัคร ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำได้ง่ายกว่าที่เคย

เพื่อรักษาจำนวนคลิก นักการตลาดจำนวนมากตกหลุมพรางของการส่งแคมเปญมากขึ้น แต่นี่เป็นเพียงเอกสารเพื่อแก้ไขช่องโหว่เท่านั้น เพื่อหลีกเลี่ยงประสิทธิภาพที่แย่ลงอย่างต่อเนื่องจากช่องทาง การส่งอีเมลมากขึ้น (หรือน้อยลง) ไม่ใช่คำตอบ นักการตลาดจำเป็นต้องส่งอีเมล ที่ดีขึ้น แทน มาแกะกล่องสามวิธีกัน:

1: สร้างกลยุทธ์อีเมลของคุณจากมูลค่าต่อเนื่อง

อันดับแรก หากคุณต้องการส่งอีเมลที่ดีขึ้น คุณต้องเน้นที่คุณค่าที่คุณต้องการมอบให้ เมื่อเวลาผ่านไป อาจฟังดูชัดเจน แต่บ่อยครั้งที่นักการตลาดตกอยู่ในรูปแบบที่พวกเขาได้รับการติดต่อโดยการให้สิ่งที่พวกเขาต้องการในตอนแรก เช่น ส่วนลดแบบครั้งเดียว แต่จากนั้นก็ไม่รู้วิธีที่จะทำให้พวกเขาสนใจเมื่อเวลาผ่านไป และในที่สุดก็ต้อง เริ่มต้นอีกครั้ง.

หลีกเลี่ยงสิ่งนี้โดยระบุให้ชัดเจนเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนมูลค่าดิจิทัลที่คุณนำเสนอแก่ลูกค้า อันที่จริงแล้ว แรงจูงใจในการลงชื่อสมัครใช้ไม่จำเป็นต้องเป็นศูนย์ต้นทุน สามารถทำได้ง่ายๆ เพียงแค่ระบุให้ชัดเจนมากขึ้นเกี่ยวกับประโยชน์ของจดหมายข่าวหรือบัญชี ณ จุดที่ลงทะเบียน รวบรวมการตั้งค่าหัวข้อ และรวมถึงนโยบายความเป็นส่วนตัวล่วงหน้า แบรนด์ Genius ของ Gartner หรือแบรนด์ที่ได้รับการระบุว่าดีที่สุดในประเภทเดียวกันตามองค์ประกอบการตลาดดิจิทัลที่สำคัญ มีแนวโน้มที่จะมีไซต์บนมือถือที่ทำเช่นนี้

คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากกองของคุณหรือไม่? ทำแบบสำรวจการแทนที่ของ MarTech ปี 2023

แน่นอน หากคุณชัดเจนในผลประโยชน์ที่ได้รับจากการพูดว่า 'คุณจะไม่ได้รับประโยชน์มากนัก' ผู้คนก็จะไม่สมัคร ดังนั้นการกำหนดคุณค่าที่นำเสนอสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณและสร้างแผนระยะยาวสำหรับทรัพยากรซึ่งเป็นสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างระหว่างการตลาดผ่านอีเมลที่ประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว

2: จัดลำดับความสำคัญก่อนปรับแต่ง

เมื่อพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ โดยปกติแล้ว นักการตลาดจะเริ่มจากหนึ่งในสองจุด: ที่ที่ง่ายที่สุด เช่น หัวเรื่อง หรือที่ที่เป็นกรณีการใช้งานที่ชัดเจนที่สุด เช่น ข้อความในรถเข็นที่ถูกละทิ้ง บ่อยครั้งที่มันหยุดอยู่แค่นั้น เพราะอะไรๆ ก็ยากขึ้นทุกที

ระยะเวลาในการส่งข้อความมีความสำคัญ (เช่น ได้รับอีเมลหลังจากลืมรายการสินค้าในรถเข็นของคุณ) แต่ความช่วยเหลือที่ปรับให้เหมาะกับคุณนั้นสำคัญยิ่งกว่าสำหรับการเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ ถ้าทำได้ทั้งสองอย่างยิ่งดี มองหาสัญญาณว่าลูกค้ายังไม่พร้อมที่จะซื้อและต้องการความช่วยเหลือในการเรียนรู้ว่าผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ นั้นเหมาะสมอย่างไร “การกระตุ้นการเลี้ยงดูแบบกระตุ้น” แบบนี้มีประสิทธิภาพมากเพราะจะทำให้แบรนด์ของคุณเป็นประโยชน์ ไม่ใช่แค่ตอบสนอง

ในอดีต นักการตลาดประสบปัญหาในการสร้างและจัดการเนื้อหาให้เพียงพอเพื่อรองรับเส้นทางการเรียนรู้แบบอัตโนมัติหรือแบบทริกเกอร์ที่เพิ่มขึ้นผ่านทางอีเมล ปัจจุบัน โครงการ AI เช่น ChatGPT มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้นได้ แต่ก็ยังต้องใช้เวลาและความพยายาม ในระหว่างนี้ นักการตลาดควรจัดลำดับความสำคัญของพื้นที่ที่พวกเขาดำเนินการโดยอัตโนมัติตามมูลค่าทางธุรกิจที่สร้างจากอีเมลไปยังกลุ่มผู้ชมเฉพาะ

3: เพิ่มประสิทธิภาพอีเมลของคุณโดยใช้ KPI ที่เหมาะสมที่สุด

การสำรวจการตลาดหลายช่องทางล่าสุดของ Gartner เปิดเผยว่านักการตลาดที่ใช้ KPI สามหรือสี่ตัวมีแนวโน้มที่จะทำเกินเป้าหมายได้มากที่สุด มากเกินไปและคุณมีมากเกินไปที่จะมุ่งเน้น; น้อยเกินไปและคุณไม่มีข้อมูลเชิงลึกเพียงพอที่จะระบุปัญหาและปิดช่องว่าง

คำถามจะกลายเป็น: สิ่งที่คุณควรมุ่งเน้น? สำหรับการตลาดผ่านอีเมล ง่ายกว่าที่จะพูดว่าคุณไม่ควรเน้นอะไร ข้อมูลอัตราการเปิดไม่ถูกต้องมากขึ้นกว่าเดิม จนถึงจุดที่ไม่เหมาะสำหรับการรายงานหากไม่มีการปรับเปลี่ยนอย่างหนัก เมตริกในช่องทางระดับล่าง เช่น การแปลงหรืออัตราการคลิกผ่านจะมีคุณค่ามากกว่า เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นวัตถุประสงค์พื้นฐานสำหรับแชนเนลนี้

นักการตลาดที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดไม่เพียงแค่ใช้เมตริกเฉพาะช่องทางเท่านั้น แต่จะรวมเข้ากับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่กว้างขึ้นแทน Gartner พบว่านักการตลาดที่ใช้เมตริกผลตอบแทนจากการมีส่วนร่วม (เช่น รายได้ที่สร้างขึ้นต่ออีเมล ราคาต่อคลิก) และเมตริกความสัมพันธ์ (เช่น คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า หรือ CSAT) มีแนวโน้มสูงกว่าคู่แข่งรายอื่นมากที่จะทำผลงานได้ดีกว่าเป้าหมายด้านประสิทธิภาพของตน

การตลาดผ่านอีเมลอาจจะไม่มีวันตายอย่างแท้จริง แต่คุณค่าต่อธุรกิจจะลดลงหากเราดำเนินการตามเส้นทางที่เราดำเนินอยู่ หากไม่มีอะไรอื่น เนื่องจากนักการตลาดรายอื่นไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ การดำเนินการเหล่านี้ควรหมายความว่าคุณสามารถเอาชนะคู่แข่งของคุณได้

Matt Moorut เป็นผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ใน Gartner Marketing Practice นำเสนอสดในหัวข้อนี้และหัวข้ออื่นๆ ที่งาน Gartner Marketing Symposium/Xpo ปี 2023 ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 22-24 พฤษภาคม ณ เมืองเดนเวอร์ รัฐโคโลราโด