ข้อมูลและการวิเคราะห์เป็นเส้นทางสู่ความจริง

ในเรื่องที่แล้ว เราได้พิจารณาถึงความสำคัญของการวิเคราะห์ข้อมูลในการหลีกเลี่ยงอคติและการเลือกเมตริกที่เหมาะสม ในการติดตามผลนี้ เรา จะพูดถึงความสำคัญของการเผชิญหน้ากับ "ความเป็นจริงเชิงวิเคราะห์"

การวิเคราะห์ข้อมูลควรแทนที่การคาดการณ์ด้วยข้อเท็จจริง แบรนด์ไม่ต้องการเสี่ยงเงินหลายล้านดอลลาร์ในการหาเสียงกับสัญชาตญาณของใครบางคน ตามหลักการแล้ว นักการตลาดมีเป้าหมาย เกณฑ์ความสำเร็จที่ชัดเจนซึ่งต้องก้าวข้ามเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ แล้วคุณจะไปที่นั่นได้อย่างไร?

การวิเคราะห์ข้อมูลคือ “GPS” ประเด็นทั้งหมดของการวิเคราะห์ข้อมูลคือการเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นและใช้ข้อมูลนั้นในการตัดสินใจที่ถูกต้อง มัน "พร้อม เล็ง ยิง" (ข้อมูล การวิเคราะห์ การดำเนินการ) แต่บางครั้งคำสั่งก็สับสน ส่งผลให้ผู้คนสรุปผลผิดพลาดและดำเนินการบนพื้นฐานนั้น จากนั้นกระบวนการจะกลายเป็น "พร้อม ยิง เล็ง" หรือที่ตลกกว่านั้นคือ "ยิง เล็ง พร้อม"

“การทดสอบข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดคือการวิเคราะห์” Mark Stouse ประธานและซีอีโอของ Proof Analytics กล่าว “มันทำให้บริบทของข้อมูล ทำให้ยากเป็นพิเศษในการสร้างข้อสรุป ในขณะที่การแสดงข้อมูลเพียงอย่างเดียวทำให้ง่าย”

ข้อมูลสามารถระบุได้ว่าอะไรเป็นสาเหตุของบางสิ่ง?

สามารถวัดสาเหตุจากข้อมูลเพียงอย่างเดียวได้หรือไม่? Stouse ไม่เชื่อ นักการตลาดสามารถทดลองโดยการคาดคะเนจากข้อมูลในอดีต จากนั้นตรวจสอบเพื่อดูว่าการคาดคะเนนี้ถูกต้องหรือไม่ “ถ้าทุกอย่างคงที่ การคาดคะเนจะได้ผล แต่เมื่อความหลากหลาย ความผันผวน และความเร็วของการเปลี่ยนแปลงมีมาก การคาดการณ์จะมีค่าเป็นศูนย์”

“ข้อมูลมักจะเกี่ยวกับอดีตเสมอ และไม่มีความสามารถในการคาดการณ์โดยกำเนิด อดีตไม่ใช่อารัมภบท” เขากล่าวต่อ “แต่การถดถอยหลายตัวแปรเป็นวิธีการที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในการรับข้อมูลที่แสดงถึงปัจจัยที่เกี่ยวข้อง (สิ่งที่ทราบที่ทราบแล้ว) เช่นเดียวกับบางสิ่งที่อาจมีความสำคัญ ในทางกลับกัน จะสร้างการคาดการณ์ซึ่งคุณสามารถเข้าใจความถูกต้องของแบบจำลองได้เมื่อเปรียบเทียบกับการเปรียบเทียบระหว่างการคาดการณ์และที่เกิดขึ้นจริง”

Erica Magnotto ผู้อำนวยการฝ่าย SEM ของ Accelerated Digital Media เห็นคุณค่าของข้อมูลในอดีต แต่ก็ต่อเมื่อมีที่ว่างสำหรับมุมมองย้อนหลังและการวางแผนเชิงคาดการณ์ “การคาดการณ์ความสำเร็จของแคมเปญควรขึ้นอยู่กับข้อมูลที่มีแนวโน้มและประสิทธิภาพ เช่น ปีต่อปี และเดือนต่อเดือน สิ่งนี้ควรสร้างการคาดการณ์ที่แม่นยำเกี่ยวกับความสำเร็จในอนาคต หากข้อมูลที่คาดการณ์บ่งชี้เดือนที่ช้าลงหรือแนวโน้มขาลงในตลาด การเพิ่มประสิทธิภาพสามารถทำได้แบบเรียลไทม์เพื่อส่งเสริมประสิทธิภาพและขนาดที่ระมัดระวัง หากการคาดการณ์บ่งชี้ว่าเดือนนี้แข็งแกร่งขึ้น ก็ถึงเวลาเริ่มวางแผนสำหรับขนาด การทดสอบ และการเปิดตัวแคมเปญเพิ่มเติม”

นักการตลาดควรระวังอาการสะอึกในโมเดลด้วย Magnotto สังเกตว่ามีความแตกต่างระหว่าง "การลดลงและการไหล"'" ตามปกติของประสิทธิภาพเทียบกับการชน/การพุ่ง “ข้อมูลที่เกิดขึ้นนอกระยะขอบปกติของการลดลงและการไหลอาจบ่งชี้ว่าจำเป็นต้องมีการดำเนินการในทันทีในบัญชี นักการตลาดไม่ควรสันนิษฐานว่าพฤติกรรมของผู้ใช้จะสอดคล้องกันเสมอ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจประสิทธิภาพการเปรียบเทียบเพื่อให้สามารถตรวจจับพฤติกรรมของผู้ใช้ (หรือแคมเปญ) ที่ผิดปกติได้” เธอกล่าว

เจาะลึก: การตลาด การวิเคราะห์ : มันคืออะไรและทำไมนักการตลาดถึงควรสนใจ

นักการตลาดทำอะไรได้บ้าง?

นักการตลาดต้องมีการวิเคราะห์ ใจกว้าง และอ่อนน้อมถ่อมตนในเวลาเดียวกัน เพียงอย่างเดียวอาจเป็นเรื่องท้าทายเมื่อมีบางคนที่มั่นใจตัวเองมากเกินไป หรือจดจ่ออยู่กับเรื่องเล็กน้อยโดยเสียสาระสำคัญไป แต่ก็ยังมีวิธีตรวจสอบข้อผิดพลาดก่อนที่จะเกิดขึ้น

Magnotto ให้ความสำคัญกับการรู้จักข้อมูล ลูกค้า และการยอมรับความเป็นจริง เธอเสนอรายการตรวจสอบนี้สำหรับเอเจนซี แต่ประเด็นหลักเกี่ยวกับรายการตรวจสอบนี้ใช้กับแบรนด์ต่างๆ ด้วย:

1. ทำความเข้าใจหลักการพื้นฐานของ excel/sheets และวิธี pivot ชุดข้อมูลขนาดใหญ่ที่ดาวน์โหลดจากทุกแพลตฟอร์ม

2. ทำความเข้าใจสูตรการเปรียบเทียบพื้นฐานและวิธีเริ่มต้นในการดูแนวโน้มข้อมูล (เดือนต่อเดือน ปีต่อปี ช่วงเวลาต่อช่วงเวลา สัปดาห์ต่อสัปดาห์)

3. ตกลง KPI หลักและ KPI รองกับลูกค้าแล้ว

4. พูดภาษาของลูกค้าเสมอ และนำแหล่งข้อมูลความจริงของลูกค้ามาใช้ในการรายงาน สิ่งนี้จะช่วยให้การสนทนามีประสิทธิผลมากขึ้นและช่วยให้นักการตลาดหลีกเลี่ยงความผิดพลาดหรือประสิทธิภาพที่ผิดพลาด

5) รู้ว่าเมื่อใดควรยอมรับความพ่ายแพ้ในกลยุทธ์การหาเสียง หาก “แนวคิดดีๆ” ไม่ได้ผล คุณสบายใจที่จะปล่อยให้ข้อมูลพูดแทนตัวเองและเปลี่ยนกลยุทธ์

6) การรายงาน QA เสมอ ใช้ QA กับสูตร กรอบเวลา ตัวเลข ฯลฯ หากมีบางสิ่งที่ดูดีเกินกว่าจะเป็นจริงเมื่อวิเคราะห์ข้อมูล มันอาจจะเป็นเช่นนั้น QA สำหรับข้อผิดพลาดที่อาจนำไปสู่ความผิดปกตินั้น

Stouse เน้นการหลีกเลี่ยงกรอบความคิดที่ตายตัว “การตาบอดต่อความเป็นจริงในการวิเคราะห์คือการเลือกที่จะมองไม่เห็น เพราะสิ่งที่มีนั้นท้าทายสิ่งที่คุณเชื่อ” เขาพูดว่า. “สิ่งที่ตรงกันข้ามกับการวิเคราะห์คือความแน่นอนที่คุณเลือกและให้เหตุผลโดยไม่มีพื้นฐานที่แท้จริง ยกเว้นผลประโยชน์ของคุณเอง มีความผิดพลาดเกิดขึ้นในนามของความแน่นอนมากกว่าสิ่งอื่นใดที่ฉันคิดได้”

รับ MarTech! รายวัน. ฟรี. ในกล่องจดหมายของคุณ

ที่อยู่อีเมลธุรกิจ

ติดตาม กำลังประมวลผล...

ดูข้อกำหนด