โปรแกรมความภักดีของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพจะเป็นอย่างไรในปี 2019

นั่นคือ เว้นแต่พวกเขาจะให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้า

ความภักดีของลูกค้าจะเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ปล่อยให้ลูกค้าไม่เพียงแค่พึงพอใจ แต่ยังรู้สึกตื่นเต้น โปรแกรมความภักดีสามารถเพิ่มความรู้สึกพิเศษนั้นได้เมื่อทำอย่างถูกต้อง

ความภักดีของลูกค้าหมายถึงอะไรในทุกวันนี้?

แม้ว่ารางวัลและผลตอบแทนจะเป็นเรื่องสนุก แต่ลูกค้าคาดหวังจากแบรนด์มากขึ้น พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์ดำเนินชีวิตตามวิถีของตน ตั้งแต่ความต้องการในทางปฏิบัติ เช่น การจัดส่งในวันเดียวกัน ไปจนถึงการจัดลำดับความสำคัญตามมูลค่า เช่น การดูแลสิ่งแวดล้อม

Tina Mulqueen ซีอีโอของ Kindred Marketing Company เขียนว่าโปรแกรมความภักดีของลูกค้ากำลังเปลี่ยนไปสู่ทิศทางใหม่ ผู้บริโภคทุกวันนี้ถูกโจมตีด้วยโปรแกรมความภักดี "เสียงสีขาว" เธอกล่าว เพื่อให้โดดเด่นจากโปรแกรมความภักดีอื่น ๆ บริษัทต้องเสนอมากกว่าคะแนนฟรีและรางวัลที่เป็นตัวเงิน

ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่นตลอดเส้นทางการซื้อ เริ่มต้นด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจและการสื่อสารที่เป็นส่วนตัว ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะสามารถสื่อสารกับแบรนด์ต่างๆ ผ่านช่องทางโซเชียล ผ่านแชทบ็อตและผ่านระบบสั่งงานด้วยเสียง ตอนนี้เป็นเรื่องธรรมดามากที่จะได้รับข้อเสนอส่วนบุคคลและคำแนะนำผลิตภัณฑ์ซึ่งเนื้อหาทั่วไปที่อาจรบกวนลูกค้าของคุณ

ขณะที่ลูกค้าเดินทางตามเส้นทาง พวกเขาคาดหวังว่าจะมีสิทธิ์ควบคุมตัวเลือกการจัดส่งและรับการอัปเดตเป็นประจำเกี่ยวกับรายงานสถานะการจัดส่ง Amit Sharma ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Narvar กล่าวว่า "ลูกค้าของคุณคาดหวังว่าการช้อปปิ้งออนไลน์จะเป็นแบบส่วนตัว เชิงรุก และง่ายดาย" “หากไม่เป็นไปตามความคาดหวัง พวกเขาจะนำธุรกิจของตนไปที่อื่น”

วิสัยทัศน์ที่จะเกิดขึ้น

ลูกค้าไม่เพียงแต่คาดหวังว่าประสบการณ์ของพวกเขาจะราบรื่นอย่างน่าอัศจรรย์เท่านั้น พวกเขายังคาดหวังว่าจะได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีคุณค่าในทิศทางของบริษัท

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring และ Bill Theofilou ที่ Accenture ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคเข้าใจถึงพลังที่พวกเขามีผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อยกย่องหรือประณามพฤติกรรมของบริษัท สิ่งเหล่านี้สามารถชี้ให้เห็นข้อบกพร่องในแนวทางปฏิบัติของบริษัทได้อย่างรวดเร็ว ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการบริการลูกค้า พวกเขาสามารถตอบสนองต่อเหตุการณ์หรือประเด็นสาธารณะของบริษัทได้เร็วยิ่งขึ้น พวกเขาพร้อมแบ่งปันโฆษณาที่พวกเขาชื่นชอบเมื่อโฆษณาเหล่านั้นส่งเสริมประเด็นเชิงบวกหรือประณามพฤติกรรมที่มีอคติ (จำโฆษณา Super Bowl ของ Gillette ได้ไหม เราก็เหมือนกัน)

ผู้บริโภคตระหนักดีถึงเสียงที่พวกเขามี ซึ่งทำให้พวกเขากลายเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญที่สุดที่บริษัทมีอยู่ พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับการปฏิบัติเช่นนี้

นอกเหนือจากความคาดหวังในระดับที่สูงขึ้นของการรวมและเสียง ผู้บริโภคต้องการภาคภูมิใจในแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุน ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะแสดงความภักดีต่อแบรนด์ที่มีค่าเท่ากัน ไม่ว่าจะเป็นการดูแลสิ่งแวดล้อมหรือค่าจ้างที่ยุติธรรม

ผู้บริโภคยุคใหม่ยังคงคาดหวังว่าจะได้รับผลตอบแทนจากบริษัทที่พวกเขาทำธุรกิจด้วยอย่างซื่อสัตย์ แต่พวกเขายังคาดหวังอีกมากมาย

โปรแกรมความภักดีในทางปฏิบัติ

ทีมการตลาดของคุณทราบถึงความสำคัญของประสบการณ์ลูกค้าและการจัดการแบรนด์แล้ว แต่สิ่งที่จับต้องไม่ได้เหล่านี้แปลเป็นโปรแกรมความภักดีได้อย่างไร

บริษัททั้งสามด้านล่างนี้ตอบสนองความคาดหวังสูงของลูกค้าโดยตรง และสร้างจากความคาดหวังเหล่านั้นในโปรแกรมรางวัลตอบแทนลูกค้าประจำ

สมาชิก REI Co-op

ต่างจากโปรแกรมความภักดีแบบเดิม ลูกค้า REI Co-op จ่ายเงิน 20 ดอลลาร์สำหรับการเป็นสมาชิกตลอดชีพ ผู้ที่เข้าร่วมจะได้รับแจ้งว่ากำลังเข้าร่วมชุมชนที่เป็นมิตรซึ่งให้สิทธิ์เข้าถึงสิทธิพิเศษต่างๆ นอกจากการจ่ายเงินปันผล 10% ต่อปีแล้ว สมาชิกยังได้รับข้อเสนอพิเศษ เข้าถึง "การขายโรงรถ" ในร้าน และราคาพิเศษสำหรับชั้นเรียน กิจกรรม การเช่าและทริปผจญภัย

การเป็นสมาชิกนี้เกิดขึ้นจากชุมชนที่มีความสุขและปกป้องสิ่งแวดล้อม โบนัสไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่ใช้ไป — คุณได้รับจากการเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในบริษัท คำแนะนำและข้อเสนอส่วนบุคคลเป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จของโปรแกรมนี้ การเข้าถึงคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับอุปกรณ์กลางแจ้งและการฝึกอบรมในหัวข้อต่างๆ เช่น ยารักษาความเป็นป่ายังได้รับการปรับให้เหมาะกับโปรไฟล์ของลูกค้าแต่ละราย

รางวัลหนังสือเดินทางของรองเท้า TOMS

TOMS Shoes เริ่มต้นจากการเป็นบริษัทรองเท้าเล็กๆ ที่ทุ่มเทในการจับคู่การซื้อรองเท้ากับการให้รองเท้า – “หนึ่งต่อหนึ่ง” คือมนต์ ตั้งแต่ปี 2549 บริษัทได้มอบรองเท้ามากกว่า 60 ล้านคู่ให้กับเด็กยากไร้

TOMS ได้ขยายความพยายามทางสังคมในการปรับปรุงการดูแลดวงตา สุขภาพมารดา ภาวะทุพโภชนาการ และการเข้าถึงน้ำสะอาดในพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบจากความยากจนขั้นรุนแรง ไม่นานมานี้ TOMS ได้กลายเป็นผู้นำในการสนับสนุนกฎหมายเกี่ยวกับปืนที่เข้มงวดยิ่งขึ้นในสหรัฐอเมริกา

TOMS สนับสนุนให้ลูกค้า "สวมความเชื่อของคุณ" ลูกค้าทราบดีว่าเมื่อซื้อจาก TOMS พวกเขากำลังเข้าร่วมการเคลื่อนไหวที่ดี

โปรแกรม Passport Rewards แบ่งออกเป็นสองระดับ: ระดับ 1, Explorer และระดับ 2, เทรลเบลเซอร์ ภาษานี้เหมาะสำหรับนักผจญภัยทั่วโลก ทั้งนักสำรวจและนักเทรลเบลเซอร์ได้รับส่วนลดสำหรับสมาชิก เข้าสู่การชิงโชค เสนอการขายพิเศษ รับรางวัลครบรอบปี และเข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนใคร ผู้บุกเบิกที่ได้รับ 200 คะแนน รับค่าขนส่งรายปีฟรีและอุปกรณ์ฟรี

Nordstrom's Nordy Club

Nordstrom เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่ใช้วิธีการที่คล้ายกันเพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าสู่คลับความภักดี

Nordy Club จัดเป็นระดับต่างๆ ตามระดับการใช้จ่าย สมาชิกที่ใช้จ่ายมากขึ้นที่ Nordstrom จะขึ้นตำแหน่ง จากสถานะสมาชิกขั้นพื้นฐานไปจนถึงคนวงใน ตามด้วยผู้มีอิทธิพล และสุดท้ายคือเอกอัครราชทูต

แพ็คเกจรางวัลพื้นฐานเริ่มต้นด้วยระบบ 1 ต่อ 1 ดอลลาร์ต่อจุด เข้าถึงแบรนด์ร้านค้าก่อนใคร เข้าถึงเวิร์กช็อปความงามและสไตล์ ไปรับที่ริมทาง จองออนไลน์เพื่อลองซื้อสินค้าในร้านค้า และเปลี่ยนแปลงพื้นฐานฟรี

รางวัลจะเพิ่มขึ้นเมื่อสมาชิกเลื่อนสถานะขึ้น ตัวอย่างเช่น เอกอัครราชทูตได้รับคำเชิญให้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษ วันส่วนตัวสองคะแนน เข้าถึงการขาย Clear the Racks ก่อน และเข้าถึงบริการสไตลิสต์ส่วนตัวในบ้าน

บทเรียนจากลูกค้า: ไปกับสิ่งที่พวกเขาต้องการ

มีบทเรียนพื้นฐานบางอย่างที่เราดึงได้จากกรณีศึกษาเหล่านี้ (คำแนะนำ: ทุกอย่างหมุนรอบสิ่งที่ลูกค้าพูดและทำ)

เป็นของ

ลูกค้ารู้ว่าพวกเขาสามารถส่งผลกระทบต่อบริษัทด้วยการซื้อ ความภักดี และการอ้างอิง พวกเขารู้คุณค่าของตนเองและต้องการให้บริษัทปฏิบัติต่อพวกเขาด้วยความเคารพ บริษัทที่ปฏิบัติต่อลูกค้าในฐานะผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย คู่ค้า และผู้มีอิทธิพลจะได้รับความเคารพจากลูกค้า

Sebastian Buck ผู้ร่วมก่อตั้ง Enso เอเจนซี่ดิจิทัลกล่าวว่าแบรนด์ที่ดีที่สุดสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ มนุษย์ปรารถนาที่จะรู้สึกเชื่อมโยงถึงกัน มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ใช้เวลาร่วมกัน และรู้สึกมีคุณค่า บริษัทที่ส่งเสริมกิจกรรมหรือกิจกรรมสำหรับสมาชิกจะมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่จะยกระดับอารมณ์และสร้างความประทับใจไม่รู้ลืม

Adam Posner ซีอีโอของ The Point of Loyalty กล่าวไว้ว่า “ธุรกรรมถูกลืม ประสบการณ์จะถูกจดจำ”

เหนือสิ่งอื่นใดกรณีศึกษาทั้งสามเน้นว่าต้องแยกจากกันในชุมชนที่ใหญ่ขึ้น ไม่ว่าจะเป็นนักผจญภัย ผู้บริโภคที่มีสติสัมปชัญญะ หรือผู้มีอิทธิพลด้านแฟชั่น

“ในหลายกรณี ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาแค่ผลิตภัณฑ์” David Shadpour ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Social Native เขียน “พวกเขากำลังมองหาการเชื่อมต่อ ไม่จำเป็นต้องขาย พวกเขาต้องได้รับแรงบันดาลใจ”

ความสะดวกสบายสำคัญกว่าของสมนาคุณ

รางวัลฟรีเคยเป็นปัจจัยกระตุ้นเบื้องหลังโปรแกรมความภักดี รางวัลเป็นเรื่องสนุก แต่ความสะดวกมีค่ามากกว่า สำหรับพาร์ทเนอร์ของ TOMS นั่นหมายถึงการจัดส่งฟรี สำหรับสมาชิก Nordy Club นั่นหมายถึงรถกระบะริมทางและเสื้อผ้าที่สงวนไว้สำหรับลองที่ร้าน

ลูกค้าต้องการให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นไม่ซับซ้อนมากขึ้น Greg Randall กรรมการผู้จัดการของ Comma Consulting กล่าวว่าโปรแกรมความภักดีที่ประสบความสำเร็จนั้นใช้งานง่ายและทำให้ชีวิตของลูกค้าง่ายขึ้น

Mary Meehan ผู้ร่วมก่อตั้ง Iconoculture เอเจนซี่เทรนด์ผู้บริโภคเขียนว่าผู้คนต้องการแอพและโปรแกรมเพื่อให้ชีวิตของพวกเขาไหลลื่น ผู้บริโภคยุคใหม่เต็มไปด้วยข้อมูลและทางเลือกมากมาย พวกเขาต้องการโปรแกรมที่ทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น

ปัจจัย 'You Get Me'

อีเมลและข้อเสนอส่วนบุคคลเป็นมาตรฐานทางการตลาดในปัจจุบัน ลูกค้าคาดหวังให้เนื้อหาอีเมล โฆษณา หรือคำแนะนำในแอปทั้งหมดได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับพวกเขา หากเนื้อหาไม่เกี่ยวข้องกับความสนใจหรือพฤติกรรม จะถูกมองว่าเป็นขยะทันที ส่งไปยังโฟลเดอร์ถังขยะ ทิ้งให้ผู้บริโภคมีรสนิยมที่ไม่ดีในธุรกิจนั้น

ตามบทความ MarTech Series เกี่ยวกับโปรแกรมความภักดีของลูกค้า การสื่อสารส่วนบุคคลทำให้ลูกค้ารู้สึกห่วงใยและเข้าใจ การทอเรื่องราวที่สร้างสรรค์และน่าดึงดูดใจให้กับผู้ชมจำนวนมากขึ้นเป็นสิ่งสำคัญอย่างแน่นอน แต่ข้อความและเนื้อหาที่เป็นรายบุคคลมีความจำเป็นในการทำให้ลูกค้ารู้สึกมีคุณค่า

ตัวอย่างเช่น แอป Nordy Club จะตรวจจับเมื่อสมาชิกคลับอยู่ใกล้ร้านค้า จากนั้นจะเตือนสมาชิกว่าได้บันทึกรายการแล้วให้ไปเช็คเอาท์ได้ ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเป็นที่รู้จักและเป็นที่จดจำ

เลือกรางวัลของคุณอย่างชาญฉลาด: เป็นตัวเงินหรือไม่

บริษัทจำเป็นต้องรู้จักลูกค้าทั้งภายในและภายนอก พวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าอะไรกระตุ้นพวกเขา อะไรทำให้พวกเขามีความสุข และสิ่งที่พวกเขายึดมั่นในความเชื่อ บ่อยครั้งที่สิ่งที่ทำให้ลูกค้ามีความสุขที่สุดไม่ใช่การทำธุรกรรมทางการเงิน แต่เป็นประสบการณ์ทางอารมณ์

บางครั้งการแจกของฟรีสามารถกระตุ้นให้ผู้คนใช้จ่ายมากขึ้น ในบางครั้ง การแจกของกำนัลอาจทำให้สินค้าลดคุณค่าได้ ทำความรู้จักลูกค้าของคุณและดำเนินการต่อจากที่นั่น Sam Suthar, CMO ของ Acquire กล่าวว่าเกณฑ์หลักสำหรับรางวัลคือการมอบคุณค่าให้กับลูกค้า อาจเป็นชั้นเรียน การเข้าถึงกิจกรรมพิเศษ หรือโอกาสในการมีส่วนร่วมในการเคลื่อนไหว

บริษัทที่แสดงออกถึงความมั่นใจ ความโปร่งใส และความมุ่งมั่นเพื่อความสุขของลูกค้าคือบริษัทที่ผู้บริโภคกลับมา - และพร้อมกับเพื่อน ๆ ของพวกเขา โปรแกรมความภักดีของลูกค้าไม่สามารถสร้างความพึงพอใจนี้เพียงลำพังได้ แต่โปรแกรมเหล่านี้สามารถมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มมูลค่าโดยรวมที่บริษัทของคุณมีให้

รูปภาพโดย: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian