ความภักดีในการธนาคาร: เริ่มต้นใหม่กับลูกค้า

ปัญหา ความภักดีของลูกค้าในระบบธนาคาร จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป และการจัดการกับปัญหาจากมุมมองเชิงโครงสร้างจะมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพื่อที่จะเอาชนะความท้าทายที่เกิดจากตลาดที่เปิดกว้าง แออัด และแข่งขันได้มากขึ้นทุกวัน จำเป็นอย่างยิ่งที่องค์กรจะต้องถูกมองว่าเป็นหน่วยงานที่มีลักษณะเฉพาะและมีบุคลิกที่แตกต่างกัน สำคัญในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและส่งเสริมความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องของความไว้วางใจ

ดูเหมือนว่าจะไม่มีทางเลือกอื่น: ในตลาดที่มีการเชื่อมต่อแบบหลายมิติในปัจจุบัน ความจงรักภักดีในการธนาคารสามารถทำได้โดยการออกแบบ ประสบการณ์ของลูกค้า ที่สอดคล้องกับความคาดหวังที่สูงมากและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคร่วมสมัย บริการที่นำเสนอ ซึ่งในธนาคารมีความซับซ้อนเป็นพิเศษและไม่เข้าใจในทันที จะต้องได้รับการสื่อสารอย่างชัดเจน เป็นธรรม โปร่งใส และเพลิดเพลินด้วยวิธีการที่ราบรื่นและราบรื่น

ที่นี่ ประสบการณ์ของลูกค้า กลายเป็นตัวสร้างความแตกต่างในการแข่งขันอย่างแท้จริง ซึ่ง เป็นแง่มุมที่กำหนดอุตสาหกรรมการธนาคารในปัจจุบันมากกว่าที่อื่น: สถาบันการเงินที่ลงทุนในประสบการณ์ของลูกค้าเติบโตเร็วกว่าคู่แข่งที่ไม่ได้ทำถึง 3.2 เท่า

มีองค์ประกอบหลายอย่างที่สามารถกำหนดความสำเร็จของโครงการความภักดีในการธนาคาร แต่มีสามองค์ประกอบที่บริษัทต้องมุ่งเน้นความพยายามของพวกเขา: ความใกล้ชิด การเข้าถึงได้ และ เหนือสิ่งอื่นใดคือ ความไว้วางใจ

บริบท: การแปลงเป็นดิจิทัลและการโต้ตอบแบบ "ตัวต่อตัว"

ความภักดีในการธนาคารเป็นกระบวนการที่สามารถเปิดเผยได้เต็มศักยภาพโดยการเพิ่มการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ด้วยความสัมพันธ์เชิงบวก

ประสบการณ์—การรับรู้ขั้นสุดท้ายที่กำหนดความรู้สึก—ครอบคลุม การโต้ตอบทั้งหมดที่ลูกค้าสื่อสารกับสถาบันการธนาคาร: จุดสัมผัส ที่ กระจัดกระจายไปตามเส้นทางของลูกค้า โฟลว์ที่ ข้อมูล ที่ เป็นประโยชน์สำหรับการตัดสินใจซื้อและการสมัครรับข้อมูลถูกส่ง และระบบผ่าน การแปลง (และธุรกรรม) ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาต่างๆ ของการเดินทาง โอกาสในการติดต่อทั้งหมด ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ มีส่วนช่วยในการกำหนดสถานะของบริษัทในตลาด กลาง ในบริบทที่การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและการโต้ตอบแบบ "เห็นหน้ากัน" ขึ้นอยู่กับความต้องการเฉพาะ

ทุกวันนี้ พวกเราส่วนใหญ่ทำธุรกรรมทางธนาคารแบบดิจิทัลและสำรองการโต้ตอบส่วนตัว (การสนทนากับผู้ให้บริการหรือที่ปรึกษาสด ไม่ว่าจะ "ตัวต่อตัว" หรือทางโทรศัพท์) สำหรับเรื่องที่ซับซ้อนมากขึ้น

จากการวิจัยล่าสุดโดย Citizens' Banking Experience ซึ่งพบว่าผู้บริโภค 9 ใน 10 คน (90%) และธุรกิจส่วนใหญ่ (86%) จะใช้ช่องทางการธนาคารดิจิทัลอย่างเป็นระบบและต่อเนื่อง (เพิ่มขึ้นจาก 85% และ 71%) ตามลำดับ ณ เดือนกรกฎาคม 2563) การนำเครื่องมือดิจิทัลมาใช้ในกรณีของบริการทางการเงินจึงดูเหมือนว่าจะกลายเป็น "เกือบเป็นสากลและถาวรในทางปฏิบัติ"

ด้วยการยอมรับทางดิจิทัลอย่างแพร่หลายในขณะนี้ โดยอย่างน้อย 70% ของผู้บริโภคและธุรกิจที่ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าเครื่องมือใหม่ ๆ ได้เข้าสู่การใช้งานทุกวันแล้ว ลูกค้ากล่าวว่าพวกเขาสบายใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลกับธนาคารของตนมากขึ้น

หากผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในนิสัยการธนาคาร สิ่งเหล่านี้ก็เป็นเครื่องยืนยันถึง ความพึงพอใจอย่างมาก ต่อองค์ประกอบของมนุษย์ อย่างน้อยก็ในระหว่างการโต้ตอบบางอย่าง ปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์—ส่งด้วยตนเอง—ยังคงมีความจำเป็นเมื่อต้องรับคำแนะนำทางการเงินหรือในกรณีของการทำธุรกรรมที่ซับซ้อนมากขึ้น สองในสาม (ของผู้บริโภคและธุรกิจ) ชอบที่จะได้รับคำแนะนำทางการเงินในเชิงลึกและชัดเจน (ที่มา: Bloomberg)

หากเราต้องการเปิดใช้งานกลไกความภักดีของธนาคาร ช่องทางการซื้อควรได้รับการออกแบบโดยใช้ทั้งการแปลงเป็นดิจิทัลและ "องค์ประกอบของมนุษย์" อย่างไร มิติใดของประสบการณ์ที่เหมาะสมที่สุดที่จะปรับปรุงเพื่อเพิ่มความภักดีของผู้ชมเป้าหมาย

การเข้าถึงและความใกล้ชิด: ขจัดความขัดแย้งในกระบวนการความภักดีของลูกค้าในธนาคาร

การเข้าถึง (ในเวลา) และความใกล้ชิด (ในอวกาศ) เป็นปัจจัยเชิงกลยุทธ์สองประการที่ธนาคารต้องพิจารณาเพื่อ ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในการธนาคาร และ เพิ่มความภักดี ด้วยเหตุนี้

การทำให้บริการ เข้าถึงได้ หมายถึงการพัฒนาความสามารถในการ เข้าถึงลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม ตามจังหวะชีวิตประจำวันของพวกเขา การล้างความเสียดทานตามช่องทางที่อาจช้าลงหรือขัดขวางกระบวนการแปลงจะกลายเป็นความสำคัญสูงสุดในเรื่องนี้ ความเสี่ยงหากอุปสรรคที่ขัดขวางลูกค้าจากการจัดการเวลาอย่างอิสระและมีสติไม่ถูกขจัดออกไป เป็นสองเท่า:

• ในระยะสั้น รายได้ที่ ลดลง ที่เกิดจาก Conversion ที่ไม่ได้รับอาจเกิดขึ้นได้ (ทุกๆ โอกาสในการสื่อสารกับลูกค้าที่พลาดไป คือโอกาสในการขายที่น้อยลงสำหรับการขายและที่ปรึกษา)
• ในระยะยาว อันตรายคือ การ เสื่อมลงเรื่อยๆ ของชื่อเสียงขององค์กร ซึ่งสุดท้ายก็ถูกตัดสินว่าไม่นิ่ง แข็งกร้าว และปฏิเสธ (สมบัติของอดีตยุคก่อนดิจิทัล)

หากการสื่อสารซ้ำซ้อนและไม่สามารถสรุปได้ และการตอบกลับของฝ่ายบริการลูกค้าไม่สามารถแก้ไขปัญหาของผู้ใช้ได้ทันท่วงที ประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดจะถูกบุกรุกอย่างไม่สามารถแก้ไขได้

ในกรณีของ ความใกล้ชิด การไตร่ตรองเพิ่มเติมใดๆ ไม่สามารถละเลยข้อสังเกตที่ว่าในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา พื้นที่ ซึ่งประสบการณ์ของลูกค้าเกิดขึ้นได้ขยายและกระจายออกไป เทคโนโลยีใหม่ได้ขยายขอบเขตของสถานที่ที่สงวนไว้สำหรับการแลกเปลี่ยนระหว่างลูกค้าและสถาบันการเงิน ซึ่งเป็นการแลกเปลี่ยนที่เกิดขึ้นบนเครื่องบินเสมือนจริงมากขึ้นเรื่อยๆ จนทุกวันนี้ ประสบการณ์ของลูกค้าในการธนาคาร เป็นส่วนใหญ่ ประสบการณ์ในการผลิต จัดการ และเพลิดเพลินในบริบทที่เป็นดิจิทัลอย่างสูง

ในโลกที่การเข้าชมสาขาทางกายภาพลดลงเช่นกันอันเป็นผลมาจากกิจกรรมดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น—ไม่ต้องพูดถึงการเว้นระยะห่างทางสังคมอันยาวนานที่เกิดจากการระบาดใหญ่—ความสะดวกสบายของพฤติกรรมไม่ได้ถูกกำหนดโดยภูมิศาสตร์อีกต่อไปแต่โดย ระดับของการมีส่วนร่วม ความง่ายและความรวดเร็วในการทำธุรกรรม และเหนือสิ่งอื่นใด ดังที่เราจะได้เห็น การปรับเปลี่ยนบริการที่นำเสนอให้เป็นส่วนตัว

ลูกค้าใหม่: เป็นอิสระและตระหนักมากขึ้น

ผลที่ตามมาในระดับมหภาคที่สุดของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในการธนาคาร (และในเกือบทุกภาคส่วน) คือ การเปลี่ยนแปลงในสถานะของลูกค้า ผู้ซึ่งต้องขอบคุณเครื่องมือที่มีอยู่ในขณะนี้ ได้ค่อยๆ สันนิษฐานว่า ตำแหน่งที่ใช้งานมากขึ้นในกล่องโต้ตอบ กับแบรนด์ต่างๆ ที่เข้ามาโดยตรงและมักจะจัดการขั้นตอนบางอย่างของการเดินทางด้วยตนเอง

เหล่านี้เรียกว่า ลูกค้าที่กำกับตนเอง ผู้ที่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์และบริการที่สร้างขึ้นเพื่อให้พวกเขาสามารถดำเนินการได้หลากหลาย โดยใช้อุปกรณ์ส่วนตัว รวมทั้งจากมือถือ และซึ่งช่วยให้มีความ เป็นอิสระ ในระดับ หนึ่ง

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “การเพิ่มขีดความสามารถของผู้บริโภค” แต่สามารถรวมเข้าด้วยกันได้ก็ต่อเมื่อเงื่อนไขสองประการเกิดขึ้นพร้อมกัน:

1. หากองค์กรใช้ ความคิดริเริ่มและโครงการส่วนบุคคล
2. หากลูกค้าไว้วางใจระบบสื่อสารและชำระเงินที่ทางบริษัทจัดเตรียมไว้มากจนยอม เปิดเผย ข้อมูลที่ละเอียดอ่อน

เหตุผลสุดท้ายนี้นำเราไปสู่ปัจจัยกำหนดที่สามสำหรับกระบวนการเก็บรักษาที่ประสบความสำเร็จในการธนาคาร อาจเป็นปัจจัยหลัก: ความไว้วางใจ

ความไว้วางใจ: เคารพความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

เราได้เน้นในโพสต์ก่อนหน้านี้ว่าความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยง ข้อมูล ความ รู้ และ ความไว้วางใจ ระบุว่า ข้อมูล เป็นตัวขับเคลื่อนหลักสำหรับการดำเนินการตามความคิดริเริ่มด้านการธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและ ความไว้วางใจ เป็นทรัพยากรที่ขับเคลื่อนการมีอยู่จริงของธนาคาร

ในโพสต์นั้น เรายังเน้นว่าด้วยการแปลงเป็นดิจิทัล เนื้อหาของปรากฏการณ์ไม่ได้เปลี่ยนแปลงเลย ธนาคารยังคงต้องถูกมองว่าน่าเชื่อถือและควรค่าแก่การพิจารณาและยกย่อง ตราบเท่าที่พื้นที่ในการติดต่อและการเผชิญหน้าระหว่างธุรกิจและผู้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างไม่สมส่วน

สิ่งที่เกิดขึ้นค่อนข้างเร็วคือ ช่องทางที่เปิดผ่าน การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ได้เพิ่มปริมาณข้อมูลที่องค์กรธนาคารสามารถเข้าถึงได้อย่าง มาก นำไปสู่การใช้ Big Data อย่างเป็นระบบ การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่แท้จริง การปฏิวัติ (ดิจิทัล) เรา อาจเรียกมันว่า

เพื่อสำรวจหัวข้อนี้เพิ่มเติม มาดูตัวเลขบางส่วน:

• จากการสำรวจของ Statista จากลูกค้าธนาคารมากกว่า 59,000 รายใน 28 ประเทศทั่วโลก ปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการนึกถึงธนาคารของคุณคือความไว้วางใจ
• การวิจัยที่ดำเนินการโดย Capgemini และ Efma แสดงให้เห็นว่า 86% ของลูกค้าธนาคารเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลของพวกเขา หากช่วยให้พวกเขาปรับแต่งประสบการณ์ของตนให้เป็น ส่วนตัว จาก 86% นี้ 36% ตกลงที่จะแบ่งปันข้อมูลเฉพาะกับธนาคารของตนเท่านั้น แต่ไม่เปิดเผยกับบุคคลที่สาม ในขณะที่ 26% เต็มใจที่จะแบ่งปันหากพวกเขาได้รับแจ้งอย่างถูกต้องว่าจะใช้ข้อมูลของตนอย่างไร และมีเพียง 24% เท่านั้นที่เต็มใจที่จะแบ่งปัน ข้อมูลโดยตรง
• ผู้บริโภคไม่พอใจกับระดับของการปรับเปลี่ยน ในแบบของคุณ ที่ได้รับในระหว่างการโต้ตอบกับธนาคารของตน JD Power พบว่า 78% ของผู้ตอบแบบสำรวจ 101,000 คนจะอยู่กับธนาคารปัจจุบันของตนหากพวกเขาได้รับการสนับสนุนส่วนบุคคลเท่านั้น
• ในการศึกษาที่ดำเนินการโดย Forrester Consulting ในนามของ Blend สถาบันการเงินถือว่าค่อนข้างแย่ในด้านการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล โดยอยู่ในอันดับที่สี่ในห้าอุตสาหกรรมที่พิจารณา มีลูกค้าเพียง 14% เท่านั้นที่อธิบายว่าสถาบันเหล่านี้ “มีประสิทธิภาพสูงสุด” ในการมอบประสบการณ์และข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์และมีความหมายอย่างแท้จริง

ดังที่เราเห็นได้จากสถิติข้างต้น ประเด็นเรื่องความไว้วางใจนั้นมีความเกี่ยวข้องทั้งในเรื่อง ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และความต้องการส่วนบุคคลที่เพิ่มขึ้น

ในการจัดการกับสองกรณีนี้อย่างเด็ดขาด ผู้เล่นธนาคาร (ธนาคาร สหภาพเครดิต และสถาบันการเงินอื่นๆ) จะต้องพิจารณาผลิตภัณฑ์และบริการของตนอย่างละเอียดถี่ถ้วนยิ่งขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางภายในช่องทางและเพื่อป้องกันการละเมิดความเป็นส่วนตัว โอกาสที่ไม่เหมือนใครและต้องคว้าไว้ตอนนี้: สร้างรายได้จากความสามารถทางดิจิทัลในขณะที่นำเสนอประสบการณ์การธนาคารที่ปรับให้เป็นส่วนตัว

การแก้ไขปัญหา? ออกแบบประสบการณ์ส่วนบุคคลตามข้อมูล

จำนวนสาขาที่ลดลงทีละน้อยได้กระตุ้นการพัฒนา ตรรกะใหม่สำหรับการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลได้เร่งกระแสที่เปลี่ยนกระบวนการสื่อสารในระบบธนาคาร ลดต้นทุน ปรับปรุงและส่งเสริมวัฒนธรรมข้อมูลขั้นสูง

ในทางกลับกัน ผู้บริโภคกำลังมองหาวิธีแก้ปัญหาเพื่อ ลดการเสียดสีและเพิ่มมูลค่าให้กับการตัดสินใจของพวกเขา ในการบรรลุเป้าหมายนี้ พวกเขาได้แยกส่วนชีวิตทางการเงินของตนออกจากผู้ให้บริการต่างๆ เป็นวิธีการแสดง ความต้องการประสบการณ์ ที่ปรับแต่งโดยคำนึงถึงความต้องการและความชอบเฉพาะ และสิ่งที่เกี่ยวข้องตามบริบทและเข้าถึงได้ง่าย กล่าวอีกนัยหนึ่ง เรากำลังพูดถึง ประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเฉพาะบุคคล ซึ่งผู้บริโภคไม่เพียงคาดหวัง แต่ยังต้องการในระดับหนึ่งอีกด้วย ที่นี่ ลูกค้าจำลองความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยวกับความเป็นจริงที่พยายามและเป็นจริงของภาคนวัตกรรมอื่น ๆ ตั้งแต่การค้าปลีกไปจนถึงเทคโนโลยีไปจนถึงความบันเทิง

ทั้งความลึกและความสำคัญโดยรวมของความสัมพันธ์เติบโตขึ้นด้วยจำนวนการโต้ตอบทางดิจิทัลที่ลูกค้าเริ่มต้น และจำนวนการโต้ตอบขึ้นอยู่กับคุณค่าของประสบการณ์เหล่านี้ เพื่อส่งเสริมความก้าวหน้าของลูกค้าตลอดการเดินทางและสร้างชุดของประสบการณ์ที่มีความหมายอย่างแท้จริง ธนาคาร สหภาพเครดิต และผู้เล่นทางการเงินอื่นๆ ต้องใช้ข้อมูลลูกค้าและข้อมูลในเชิงรุกและในทุกช่องทางเพื่อพัฒนาการสื่อสารที่เกี่ยวข้องและทันเวลา กลยุทธ์การเก็บรักษาที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนรวมกับการดำเนินการที่เหมาะสมควร เพิ่มประสิทธิผลของการสื่อสาร ให้สูงสุด สำหรับการโต้ตอบแต่ละครั้งบนจุดติดต่อแต่ละจุด ธุรกรรมที่เป็นไปได้ ข้อเสนอผลิตภัณฑ์และข้อเสนอทางธุรกิจ ข้อมูลเชิงลึก คำแนะนำ และคำแนะนำ: เนื้อหาแต่ละชิ้นต้องได้รับการปรับแต่งให้เข้ากับโปรไฟล์ลูกค้าโดยมีเป้าหมายสูงสุดในการสร้างการมีส่วนร่วม

ความภักดีในการธนาคารสามารถทำได้โดยการใช้โมเดลธุรกิจที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งจำเป็นต้องมีช่องทางใหม่และเหนือสิ่งอื่นใด รูปแบบใหม่ของการสื่อสาร เช่น รูปแบบที่ Doxee ให้บริการซึ่งสนับสนุนธนาคารและสถาบันการธนาคารบนดิจิทัล เส้นทางการเปลี่ยนแปลงมาเกือบสองทศวรรษ

การสื่อสารที่ใช้เทคโนโลยีที่พัฒนาโดย Doxee ทำให้เป็นไปได้สำหรับธนาคาร ในการรวมและพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าและตลาด ในด้านหนึ่ง และอีกด้านหนึ่ง เพื่อทำให้กระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมีประสิทธิภาพและปรับขนาดได้มากขึ้น