คะแนนความพยายามของลูกค้า: คืออะไรและใช้อย่างไร

พูดอย่างกว้างๆ คะแนนความพยายามของลูกค้าจะวัดว่าลูกค้าสามารถแก้ไขปัญหาที่กำหนดกับทีมบริการลูกค้าของบริษัทได้ง่ายหรือยากเพียงใด

คุณเคยรอถึงตาคุณเพื่อพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้า แต่กลับถูกโอนไปยังตัวแทนรายอื่นหรือไม่? คุณเคยรอสายนานจนวางสายไหม? คุณเคยตะโกนเรียก “เจ้าหน้าที่” ใส่ระบบเสียงอัตโนมัติจนเสียงแหบไหม? คุณไม่ได้โดดเดี่ยว.

ประสบการณ์แย่ๆ ของลูกค้าแบบนี้พบได้บ่อยกว่าที่คุณคิด ในความเป็นจริง การโต้ตอบกับลูกค้าที่ไม่ดีทำให้ยอดขายมากกว่า 4.7 ล้านล้านดอลลาร์ตกอยู่ในความเสี่ยงทุกปี

ข่าวดีก็คือมีกลยุทธ์ง่ายๆ ในการปรับปรุงวิธีการโต้ตอบกับลูกค้าของคุณ ด้วยการคำนวณคะแนนความพยายามของลูกค้า (CES) คุณสามารถประเมินว่าง่าย (หรือยาก) ที่คุณทำให้กับลูกค้าของคุณ และพยายามปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

คะแนนความพยายามของลูกค้าคืออะไร?

HubSpot กำหนดคะแนนความพยายามของลูกค้าเป็นเมตริกการบริการแบบรายการเดียวที่วัดว่าคนๆ หนึ่งต้องใช้ความพยายามมากเพียงใดเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการจากธุรกิจ กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันสะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าต้องใช้ความพยายามมากเพียงใดเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทของคุณ

แนวคิดนั้นเรียบง่าย: ยิ่งต้องใช้ความพยายามมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์บางอย่าง (เช่น การซื้อหรือแก้ไขปัญหา) ประสบการณ์ของลูกค้าก็จะยิ่งน่าหงุดหงิดมากขึ้นเท่านั้น ในทางตรงกันข้าม การโต้ตอบที่ไม่ต้องออกแรงมากจะทำให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นและราบรื่นขึ้น ซึ่งจะทำให้แบรนด์ของคุณมีมุมมองเชิงบวก

นักวิจัยจาก Corporate Executive Board (CEB) ได้แนะนำแนวคิดของคะแนนความพยายามของลูกค้าเป็นครั้งแรกในปี 2010 จากการศึกษาของพวกเขา การลดความพยายามนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าในการเพิ่มความภักดีของลูกค้ามากกว่าการพยายามทำให้ผู้บริโภคประทับใจด้วยบริการที่เหนือกว่า: “ลูกค้าทุกคนต้องการจริงๆ คือวิธีแก้ปัญหาที่ง่ายและรวดเร็ว”

ปัญหาเดียว? หลายครั้งฝ่ายบริการลูกค้าทำตรงกันข้าม ไม่ว่าจะเป็นเพราะเวลารอนาน ต้องทำซ้ำๆ หรือการกระโดดข้ามห่วง ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะทิ้งปฏิสัมพันธ์ด้านบริการที่ไม่ซื่อสัตย์มากกว่าภักดีถึงสี่เท่า

นั่นคือที่มาของ CES การติดตาม CES ช่วยให้คุณระบุจุดบกพร่องในประสบการณ์ของลูกค้า แยกช่องทางที่มีปัญหา และทำการปรับปรุงทันทีและระยะยาว

ยิ่งไปกว่านั้น Gartner กล่าวว่าการลดความพยายามของลูกค้ายังช่วยให้คุณ:

• เพิ่มอัตราการซื้อคืน
• ปรับปรุงความภักดีของลูกค้า
• ลดต้นทุนการบริการ
• ลดการหมุนเวียนของพนักงาน

การสร้างแบบสำรวจ CES

ขั้นตอนแรกในการวัดคะแนนความพยายามของลูกค้าคือการออกแบบแบบสำรวจ CES ซึ่งเป็นแบบสอบถามสั้นๆ ที่ขอให้ลูกค้าปัจจุบันให้คะแนนความพยายามที่เกี่ยวข้องกับการโต้ตอบล่าสุด คำถามมักขอให้ผู้ตอบเลือกการให้คะแนนในระดับที่แสดงถึงประสบการณ์ของตนได้ดีที่สุด

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างคำถามที่คุณอาจรวมไว้ในแบบสำรวจ:

1. ในระดับ 1-10 คุณแก้ปัญหาได้ง่ายเพียงใด
2. คุณต้องใช้ความพยายามมากแค่ไหนในการหาคำตอบสำหรับคำถามของคุณ
3. การสำรวจเว็บไซต์ของเราและรับข้อมูลที่คุณต้องการนั้นง่ายเพียงใด

โดยปกติแล้ว ธุรกิจต่างๆ จะส่งแบบสำรวจ CES ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งในการเดินทางของลูกค้า ช่วงเวลาเหล่านี้มักเกิดขึ้นหลังจากที่ลูกค้าดำเนินการบางอย่าง เช่น:

• การโต้ตอบกับฝ่ายสนับสนุนลูกค้า เช่น การโทรศัพท์ การแชท หรือเธรดอีเมล
• ธุรกรรม เช่น การซื้อที่เสร็จสมบูรณ์ ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ หรือการสมัครสมาชิก
• การโต้ตอบกับเว็บไซต์หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (อันนี้มีประโยชน์อย่างยิ่ง เนื่องจากช่วยให้คุณวัดความง่ายในการใช้งานและฟังก์ชันต่างๆ ของอินเทอร์เฟซได้)

ความใหม่เป็นสิ่งสำคัญเมื่อต้องรวบรวมความคิดเห็น เป็นการดีที่สุดที่จะติดตามการโต้ตอบกับแบบสอบถามในช่องที่เกิดขึ้นในทันที สิ่งนี้ทำให้ลูกค้ากรอกแบบสำรวจได้ง่ายโดยไม่ต้องข้ามผ่านห่วงเพิ่มเติม

การคำนวณคะแนนของคุณ

เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามของคุณทำแบบสำรวจเสร็จแล้ว ก็ถึงเวลาวิเคราะห์ผลลัพธ์และคำนวณคะแนนความพยายามของลูกค้าโดยเฉลี่ยของบริษัทของคุณ ไม่ต้องกังวล คุณไม่จำเป็นต้องเก่งคณิตศาสตร์ก็คิดออกได้

นี่คือสูตรพื้นฐาน: ผลรวมของคะแนน CES ทั้งหมด ÷ จำนวนคำตอบทั้งหมด = ค่าเฉลี่ยของ CES

ดังนั้น CES ที่ดีมีลักษณะอย่างไร มันขึ้นอยู่กับ. พารามิเตอร์ของแบบสำรวจของคุณจะส่งผลต่อการให้น้ำหนักคะแนนนั้น แต่โดยทั่วไปแล้ว ยิ่งตัวเลขมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

สมมติว่าคุณขอให้ผู้ตอบแบบสอบถาม 100 คนให้คะแนนการโต้ตอบในระดับ 1-10 และผลรวมของคะแนนทั้งหมดคือ 880 คะแนน นั่นจะทำให้คุณได้ CES เฉลี่ย 8.8 ซึ่งถือว่าไม่เลวเลย!

วิธีใช้ (และปรับปรุง) CES ของคุณ

โปรดทราบว่าไม่มีมาตรฐานอุตสาหกรรมใดที่คุณต้องปฏิบัติตาม — เฉพาะคะแนนของคุณเองเท่านั้นที่สำคัญ

หากคุณพบว่า CES ของคุณสั่นคลอนในระดับล่างสุดของสเปกตรัม นั่นหมายความว่าคุณมีงานต้องทำ โชคดีที่มีวิธีมากมายในการปรับปรุง CES และลดความพยายามของลูกค้า มาดูวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสองวิธี:

1. ทำงานอัตโนมัติด้วยบริการตนเองของลูกค้า

ตัวเลือกการบริการตนเองของลูกค้ากำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มประชากรอายุน้อย ในความเป็นจริง 66% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลชอบตัวเลือกบริการตนเองสำหรับทำตามคำของ่ายๆ ปัจจุบันผู้คนใช้โซลูชันทางเลือกเหล่านี้บ่อยกว่าเมื่อ 3 ปีก่อน ดังนั้นการนำเสนอฟังก์ชันการทำงานเหล่านี้แก่ผู้บริโภคจึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

ยกตัวอย่างเช่น แชทบอทที่ขับเคลื่อนด้วย AI บ่อยครั้ง แชทบอทสามารถตอบคำถามสนับสนุนทั่วไปและจัดการคำขอพื้นฐานได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากกว่าเจ้าหน้าที่ที่เป็นมนุษย์ สิ่งนี้ทำให้เจ้าหน้าที่ศูนย์การติดต่อของคุณว่างเพื่อมุ่งเน้นไปที่ปัญหาที่ซับซ้อนมากขึ้น ลดเวลารอ และลดความพยายามที่ไม่จำเป็น

2. มอบประสบการณ์ Omnichannel

การใช้วิธีการแบบ Omnichannel ในการบริการลูกค้าหมายถึงการมอบประสบการณ์ที่ราบรื่น เหนียวแน่น และสม่ำเสมอแก่ผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัสที่เป็นไปได้

ลูกค้าในปัจจุบันต้องการเปลี่ยนจากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่งโดยไม่ต้องข้ามจังหวะหรือต้องทำซ้ำ ด้วยโซลูชัน Contact Center as a Service (CCaaS) คุณสามารถตอบสนองความคาดหวังเหล่านี้และนำเสนอการเดินทางของลูกค้าที่เชื่อมต่ออย่างแท้จริง ในฐานะเครื่องมือที่ครอบคลุมสำหรับการจัดการประสบการณ์ลูกค้า แพลตฟอร์ม CCaaS ช่วยให้ตัวแทนสามารถโต้ตอบกับผู้บริโภคจากช่องทางใดก็ได้ ทั้งหมดนี้ในมุมมองเดสก์ท็อปที่ใช้งานง่าย

เปิดใช้งานประสบการณ์ลูกค้าที่ใช้ความพยายามต่ำ

การสร้างประสบการณ์ลูกค้าโดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อยช่วยให้การเดินทางของผู้ซื้อง่ายขึ้น ด้วยการเสนอเส้นทางให้ลูกค้าใหม่ ลูกค้าปัจจุบัน และลูกค้าในอนาคตที่มีแรงต่อต้านน้อยที่สุดในการแก้ปัญหา ผู้นำธุรกิจสามารถลดความพยายามลงได้อย่างมาก ส่งเสริมความภักดี และสร้างปฏิสัมพันธ์ในเชิงบวกมากขึ้น

แน่นอน การคำนวณ CES เป็นเพียงครึ่งรบเท่านั้น เพื่อให้เข้าใจและเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากประสบการณ์ที่ไม่ต้องใช้ความพยายามอย่างแท้จริง องค์กรต่างๆ จะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ด้วยการปรับกลยุทธ์ด้านประสบการณ์ลูกค้าให้เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นผ่านเครื่องมือแบบบริการตนเองหรือโซลูชันศูนย์การติดต่อแบบหลายช่องทาง เทคโนโลยีคือศูนย์กลางของสมการอย่างไม่ต้องสงสัย