โพสต์นี้เขียนโดย Karen Hopper นักยุทธศาสตร์ข้อมูลอาวุโสที่ M+R เมื่อเธอไม่สนใจ Google Analytics เธอชอบร้องเพลง ขี่จักรยาน และอบขนมปังกล้วย เช่นเดียวกับคนรุ่นมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ที่ถูกกักบริเวณ
จากการศึกษาเกณฑ์มาตรฐาน M+R ปี 2020 พบว่า 44% ของการเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมดสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรโดยเฉลี่ยมาจากการค้นหาทั่วไป สำหรับกลุ่มที่ผลิตเนื้อหาจำนวนมาก มีสถานที่ตั้งจริงในพื้นที่ หรือมีกลยุทธ์ SEO ที่เน้นมากเกินไป สัดส่วนนั้นอาจสูงกว่ามาก
ตัวเลขที่สูงเหล่านี้มีเหตุมีผล เนื่องจากองค์กรไม่แสวงหากำไรมีความเกี่ยวข้องและคำตอบสำหรับคำถามสำคัญๆ ของโลก ทุกอย่างตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและข้อมูลด้านสุขภาพที่เชื่อถือได้ ไปจนถึงวิธีฝึกปั๊กที่เพิ่งเลี้ยงใหม่ เรายังทราบด้วยว่าความเกี่ยวข้องโดยการสร้างเนื้อหาที่เน้นเป็นหนึ่งในวิธีที่ยอดเยี่ยมมากมายในการปรับปรุงประสิทธิภาพของหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP)
อย่างไรก็ตาม การเข้าชมนี้ไม่ได้ทำอะไรมากเมื่อไปที่เว็บไซต์ขององค์กร การศึกษาเกณฑ์มาตรฐาน M+R ยังแสดงให้เห็นว่ามีเพียง 0.17% ของผู้เข้าชมทั่วไปที่บริจาคในเซสชันเดียวกัน สร้างรายได้เฉลี่ย $0.30 จากการคลิกผ่านการค้นหาทั่วไปแต่ละครั้ง โดยทั่วไป เมื่อสัดส่วนของการเข้าชมจากการค้นหาทั่วไปเพิ่มขึ้น สัดส่วนของการเข้าชมที่ส่งผลให้มีการบริจาค (และรายได้ต่อการเข้าชม) จะลดลง อุ๊ย!
ข้อสันนิษฐานที่แพร่หลายคือผู้ใช้ที่คลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ของคุณหลังจากค้นหาเครื่องมือค้นหาที่มีคำถามเฉพาะไม่มีคุณสมบัติที่จะเป็นผู้สนับสนุนระยะยาว เนื่องจากพวกเขามุ่งเน้นที่จะตอบคำถามของตนโดยเร็วที่สุดก่อนที่จะดำเนินการต่อไป องค์กรไม่แสวงหากำไรตกเป็นเหยื่อของสมมติฐานนี้ครั้งแล้วครั้งเล่า ประสบการณ์การปรับเว็บไซต์ให้เหมาะสมสำหรับองค์กรหลายสิบแห่งได้แสดงให้เราเห็นว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรมักจะพยายามเยี่ยมชมส่วนเนื้อหาของตนให้ปลอดเชื้อที่สุด มักจะลบคำกระตุ้นการตัดสินใจและโลโก้ ตัดแต่งภาพเพื่อให้โหลดหน้าเว็บได้เร็วขึ้น และ การเขียนเนื้อหาโดยไม่อ้างอิงถึงองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ให้ข้อมูลโดยไม่มีค่าใช้จ่ายแก่ผู้เยี่ยมชม
ดาวน์โหลดฟรี: รายการตรวจสอบการตลาดดิจิทัลขององค์กรไม่แสวงหากำไร
แม้ว่าวิธีการนี้อาจช่วยเพิ่มอันดับการค้นหาหน้าเว็บหนึ่งหรือสองหน้าและเพิ่มปริมาณการเข้าชม แต่การแปลงการเข้าชมแบบอินทรีย์และสร้างความสัมพันธ์กับผู้เข้าชมนั้นทำได้น้อยมาก นอกจากนี้ รายงานของเราแสดงให้เห็นว่าไม่ได้เพิ่มรายได้เช่นกัน มีความสมดุลระหว่างเนื้อหาที่เน้นมากเกินไปและการสร้างผู้ชมของผู้ให้การสนับสนุนและผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพ ท้ายที่สุด นั่นไม่ใช่เหตุผลหนึ่งที่ว่าทำไมเราจึงผลิตเนื้อหาสำหรับเว็บไซต์ของเรา และทำไมเราจึงต้องการแซงหน้าคู่แข่งของเรา การนำหน้าออกจากหนังสือกลยุทธ์การตลาดอีคอมเมิร์ซจะเป็นประโยชน์กับเราที่นี่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับ ตามที่ Hubspot กำหนด การตลาดขาเข้าเป็นวิธีการที่ดึงดูดลูกค้าด้วยการสร้างเนื้อหาและประสบการณ์อันมีค่าที่เหมาะกับพวกเขา แม้ว่าการตลาดขาออกจะขัดขวางผู้ชมของคุณด้วยเนื้อหาที่พวกเขาไม่ต้องการ แต่การตลาดขาเข้าจะสร้างการเชื่อมต่อที่พวกเขากำลังมองหาและแก้ปัญหาที่พวกเขามีอยู่แล้ว ฟังดูแย่มากเหมือนงานที่เราทำอยู่แล้วเพื่อผลิตเนื้อหาที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้มีอันดับที่ดีในการค้นหาทั่วไปใช่ไหม
ดังนั้น ตามหลักการของการตลาดขาเข้า: เรากำลังจัดอันดับในการค้นหา เราได้รับการคลิกผ่าน แต่คุณจะดำเนินการในขั้นตอนต่อไปและนำหลักการของการสร้างความสัมพันธ์ไปใช้กับเนื้อหาที่ไม่แสวงหากำไรได้อย่างไร เนื่องจาก "ลูกค้า ” ในแง่อีคอมเมิร์ซไม่ได้แปลว่าไม่แสวงหาผลกำไรโดยเฉพาะอย่างนั้นหรือ ด้านล่างนี้ เราจะนำเสนอสามวิธีที่คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์และเปลี่ยนการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองเป็นผู้สนับสนุนระยะยาว
1. แนะนำตัวเองและค่านิยมของคุณภายในบริบทของคำตอบ
ผู้เข้าชมที่เกิดจากคำค้นหาทั่วไปจะมอบโอกาสพิเศษในการเชื่อมต่อและให้ความรู้กับผู้ชมที่อาจไม่คุ้นเคยกับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ เนื่องจากพวกเขามักจะค้นหาคำตอบที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อเฉพาะ ไม่ใช่ชื่อองค์กรของคุณ แม้ว่าเนื้อหาของคุณจะต้องมุ่งเน้นและมีความเกี่ยวข้อง แต่ก็ไม่จำเป็นต้องตัดข้อมูลอ้างอิงทั้งหมดเกี่ยวกับองค์กรของคุณและงานที่คุณทำเพื่อให้อยู่ในอันดับที่ดี
หน้านี้จาก Save the Children เป็นตัวอย่างที่ยิ่งใหญ่ของเนื้อหาที่เน้นดังกล่าว ในขณะที่ตอกย้ำบทบาทขององค์กรในการแก้ปัญหา พวกเขารวบรวมข้อมูลที่มีค่าและเอกสารภายนอกเกี่ยวกับวิกฤตอย่างราบรื่นกับงานที่องค์กรทำเพื่อบรรเทาความทุกข์ วางตำแหน่งองค์กรของตนว่าถูกต้อง เชื่อถือได้ และให้บริการที่สำคัญ
นอกจากนี้ Save the Children ก้าวไปอีกขั้นหนึ่งและรวมใบเสนอราคาจากผู้นำองค์กรเพื่อเสริมตำแหน่งและสร้างความไว้วางใจ ทันทีก่อนที่จะนำเสนอผู้ใช้ด้วยการขอให้ลงทะเบียนเพื่อรับการอัปเดต:
2. ให้โอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ด้วยการขอบางสิ่งบางอย่าง
เป็นความลับที่ไม่ดีนักที่ผู้ใช้ส่วนใหญ่ที่คลิกผ่านจากการค้นหาทั่วไปยังใหม่ต่อองค์กรไม่แสวงหากำไร ดังนั้นพวกเขาจึงไม่น่าจะกลับมาอีกครั้งเมื่อพวกเขาตอบคำถามที่ร้อนรุ่มซึ่งนำพวกเขามาหาคุณตั้งแต่แรกเช่น "เกิดอะไรขึ้นกับเด็ก ๆ ที่ชายแดนสหรัฐฯ" หรือ “สาเหตุทั่วไปของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศคืออะไร”
เราลงทุนทั้งเวลาและเงินในเนื้อหาของเราเพื่อดึงดูดผู้เยี่ยมชมเหล่านี้ เพียงเพื่อดูพวกเขาผ่านนิ้วมือของเราโดยการคลิก บริโภค และออกไปโดยไม่ต้องไปที่หน้าแรกหรือแบบฟอร์มการบริจาคที่เราใช้เวลาอย่างมากในการปรับปรุงประสิทธิภาพ
เป็นหน้าที่ของเราในฐานะนักการตลาดและผู้ระดมทุนที่จะมีส่วนร่วมกับผู้ใช้เหล่านี้ในลักษณะที่ทำให้พวกเขาต้องการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับองค์กรไม่แสวงหากำไรของเรา และอนุญาตให้พวกเขายกมือและเลือกเข้าร่วมในความสัมพันธ์นั้น ท้ายที่สุด คุณพลาดอีเมลที่คุณไม่ได้ขอ 100%
ดาวน์โหลดฟรี: 13 เทมเพลตอีเมลการรักษาผู้บริจาค
แม้ว่าไม่น่าจะเป็นไปได้ แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ ที่คนที่เพิ่งเรียนรู้เกี่ยวกับองค์กรของคุณจะดึงบัตรเครดิตออกและบริจาคทันที หากคุณมอบปุ่มบริจาคให้กับ พวกเขา พวกเขา ตัวอย่างเช่น หากพวกเขากำลังค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการฝึกสุนัขที่พักพิงที่เพิ่งรับเลี้ยง พวกเขามักจะสนับสนุนองค์กรที่ช่วยเหลือสัตว์ด้วย ขั้นตอนที่เหมาะสมในการเดินทางอาจเป็นการขอให้พวกเขาลงนามในคำร้องเพื่อยุติโรงงานลูกสุนัข หรือเข้าร่วมชุมชนออนไลน์ที่ให้คำแนะนำเพิ่มเติมและวิธีมีส่วนร่วมกับสมาชิกที่รักสัตว์อื่นๆ เช่น ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงเหล่านี้:
การถามเช่นนี้ไม่เพียงส่งผลให้เกิดการลงนามในคำร้องหรือสมาชิกใหม่ของชุมชนออนไลน์ของคุณเท่านั้น แต่ยังให้คุณค่าเพิ่มเติมแก่ผู้เยี่ยมชมด้วยการทำให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วมและเป็นเจ้าของโดยการลงนามในคำร้องหรือในรูปแบบของเนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ส่ง ไปที่กล่องจดหมายของพวกเขา ในฐานะที่เป็นโบนัสเพิ่มเติม ตอนนี้คุณได้ป้อนผู้ใช้รายนั้นเข้าสู่ช่องทางของคุณในฐานะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ และสามารถสื่อสารกับพวกเขาเกี่ยวกับภารกิจของคุณต่อไปได้
ยิ่งไปกว่านั้น การทดสอบยังแสดงให้เห็นว่าการรวมคำถามในการสมัครอีเมลเข้ากับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับพันธกิจสามารถปรับปรุงอัตราการสมัครอีเมลแบบออร์แกนิกได้ถึง 1100% ผู้ใช้เหล่านั้นได้กลายเป็นสมาชิกที่มีค่าที่สุดของเรา โดยสร้างรายได้เฉลี่ย $6 สำหรับการเข้าร่วมออร์แกนิกใหม่แต่ละครั้งในปีแรกของหนึ่งองค์กร
3. นำหน้าออกจากหนังสือพิมพ์ (เว็บไซต์ของ)
ที่ด้านล่างของทุกบทความบนเว็บไซต์ของ Washington Post ผู้ใช้จะถูกล่อลวงโดยเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับบทความที่ผู้อ่านเพิ่งทำเสร็จ เช่นเดียวกับรายการยอดนิยมบนเว็บไซต์และด้วยเหตุผลที่ดี เว็บไซต์ข่าวมีแรงจูงใจเป็นพิเศษเพื่อให้ผู้ใช้อ่านและมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ เนื่องจากการดูหน้าเว็บมากขึ้นเท่ากับรายได้จากโฆษณาที่มากขึ้น องค์กรไม่แสวงหากำไรยังสามารถใช้แนวทางนี้เพื่อสร้างการรับรู้และความสัมพันธ์กับแบรนด์
กลุ่มที่ได้ทดสอบแนวทางนี้บนหน้าเนื้อหาของพวกเขาพบว่ามีการเปิดดูหน้าเว็บต่อเซสชันเพิ่มขึ้น ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเนื้อหาเพิ่มเติมนอกเหนือจากที่พวกเขาเข้ามาดูในตอนแรก และให้โอกาสเรามากขึ้นในการให้ความรู้และมีส่วนร่วมกับคนใหม่เหล่านี้ ผู้เข้าชม
ในที่สุด ผู้ใช้จะออกจากไซต์ของคุณเพื่อดำเนินการตามวันของตน เมื่อเกิดเหตุการณ์ดังกล่าว คุณจะทริกเกอร์ไลท์บ็อกซ์ "ความตั้งใจในการออก" ซึ่งจะแสดงเมื่อผู้ใช้ออกจากหน้าต่างด้วยเคอร์เซอร์เท่านั้น ตอนนี้ ไลท์บ็อกซ์เจตนาในการออกที่ดำเนินการได้ไม่ดี อาจมีกลิ่นของความสิ้นหวัง อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอทางออกที่ดำเนินการอย่างดีสามารถให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ทั้งผู้ใช้และองค์กรของคุณ และได้รับการพิสูจน์แล้วว่าช่วยเพิ่มเวลาบนไซต์ รับสมัครผู้สนับสนุน และในบางกรณี รวบรวมความคิดเห็นอันมีค่าของผู้ใช้เกี่ยวกับประสบการณ์ใช้งานเว็บไซต์
ไม่มีแนวทางใดที่จะแปลงปริมาณการใช้งานทั่วไปให้เป็นผู้สนับสนุนระยะยาว แต่เครื่องมือฟรี เช่น Google Optimize หรือเครื่องมือแบบชำระเงิน เช่น Unbounce หรือ Jared Ritchey สามารถช่วยให้คุณทดสอบ เรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพแนวทางของคุณได้ จำไว้ว่า หากคุณเสนอสื่อหรือเนื้อหาแก่ผู้ใช้เพื่อแลกกับที่อยู่อีเมลของพวกเขา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณพร้อมที่จะปฏิบัติตามคำมั่นสัญญานั้นและปลูกฝังผู้ฟังนั้น
หากคุณต้องการฟังข้อมูลเชิงลึกเช่นนี้จาก Karen Hopper อย่าลืมชมการบันทึกจากเซสชันสดที่ Collaborative: Virtual Sessions และ Extended Sessions อีกกว่า 20 เซสชันฟรีด้านล่าง พวกเขาจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้สำหรับวิธีที่องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณสามารถปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงผ่านการระดมทุนและการตลาด ลำดับความสำคัญขององค์กรและการเงิน เทคโนโลยีในปัจจุบัน ความเป็นผู้นำในยามวิกฤต ความยืดหยุ่น และอื่นๆ
เข้าถึงเซสชั่นขยายความร่วมมือ