5 ขั้นตอนในการจัดการกับการค้นหาแบรนด์ในแคมเปญ PMax

การควบคุมน้อยกว่าเมื่อเทียบกับแคมเปญมาตรฐาน

แคมเปญ PMax เป็นแบบอัตโนมัติทั้งหมด และผู้โฆษณาไม่สามารถควบคุมคำหลักได้ ซึ่งเป็นทั้งข้อดีและข้อเสียของการเรียกใช้แคมเปญ PMax Google Ads จะดูแลผู้ที่จะแสดงโฆษณาของคุณต่อ ตลอดจนการจัดการราคาเสนอ โดยใช้เป้าหมาย Conversion ของคุณพร้อมกับแมชชีนเลิร์นนิงที่ทรงพลังเพื่อค้นหาลูกค้าใหม่

การค้นหา การช็อปปิ้ง ดิสเพลย์ YouTube Gmail Discover และแผนที่เป็นเกมที่ยุติธรรม โดยพื้นฐานแล้ว อะไรก็ตามที่จะค้นหาผู้ชมที่จะแปลง นี่คือความแตกต่างของแคมเปญ Performance Max จากประเภทแคมเปญแบบเดิม

ที่มา: Wordstream

คำแนะนำเครื่องมือวัด Conversion

ฉันได้กล่าวไปแล้วว่าข้อมูล Conversion นั้นใช้เพื่อขับเคลื่อนแมชชีนเลิร์นนิงสำหรับแคมเปญ Performance Max ดังนั้นจึงควรสังเกตว่า Google แนะนำให้ใช้ Conversion ที่ปรับปรุงแล้วและนำเข้าเหตุการณ์ Conversion จาก Google Analytics

Conversion ที่ปรับปรุงแล้วจะช่วยเสริมแท็ก Conversion ที่มีอยู่โดย การส่งข้อมูล Conversion ของบุคคลที่หนึ่งที่แฮช จากเว็บไซต์ของคุณไปยัง Google พูดง่ายๆ ก็คือ สิ่งนี้จะช่วยให้ Google มีข้อมูลและสัญญาณพฤติกรรมมากขึ้น ซึ่งใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ

ข้อมูลช่วยขับเคลื่อนแคมเปญ Performance Max และยิ่งมีข้อมูลมากก็ยิ่งดี แม้ว่าสิ่งนี้อาจนำไปสู่จำนวน Conversion และรายได้ที่สูงเกินจริง แต่ Google Analytics จะอิงตามรูปแบบคลิกสุดท้าย ดังนั้นจะปรับปรุงประสิทธิภาพโดยไม่คำนึงว่า

การค้นหาแบรนด์ในแคมเปญ Performance Max เป็นปัญหา

ดังนั้นปัญหาคืออะไรกันแน่? มีสองสาเหตุหลักที่ทำให้คำหลักที่มีแบรนด์ในแคมเปญ Performance Max มีปัญหา

1. ข้อมูลและการรายงาน

การค้นหาแบรนด์มักจะมีประสิทธิภาพดีกว่าการค้นหาทั่วไป โดยทั่วไป คุณจะพบว่า CPC ต่ำกว่าสำหรับคำหลักของแบรนด์ อัตรา Conversion สูงกว่ามาก และแบรนด์สร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า

ซึ่งหมายความว่าเมื่อรวมแบรนด์และชื่อสามัญเข้าด้วยกันในแคมเปญเดียวกัน ข้อมูลประสิทธิภาพของคุณจะเบ้ ส่งผลให้ขาดความเข้าใจในประสิทธิภาพ ซึ่งจะส่งผลต่อความสามารถของคุณในการปรับขนาดและขยายแคมเปญ เนื่องจากการค้นหาที่มีแบรนด์จะมีปริมาณการค้นหาที่ต่ำกว่า นอกจากนี้ยังจะทำให้การรายงานมีความท้าทายมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น ตารางด้านล่างดูประสิทธิภาพของแบรนด์ ประสิทธิภาพทั่วไป และประสิทธิภาพโดยรวม เห็นได้ชัดว่าการตัดสินใจโดยพิจารณาจากผลลัพธ์ที่รวมกันนั้นไม่ชัดเจนเท่าการพิจารณาถึงความแตกต่างในแบรนด์ VS ทั่วไป

เพื่อให้การรายงานชัดเจนขึ้นและเข้าใจประสิทธิภาพได้ดีขึ้น ให้แยกการค้นหาแบรนด์และการค้นหาทั่วไปออกจากกัน การดำเนินการนี้จะทำให้การรายงานในทั้งสองส่วนมีความชัดเจนยิ่งขึ้น และจะง่ายต่อการเพิ่มประสิทธิภาพและจัดการแคมเปญของคุณ

2. วัตถุประสงค์และการจัดการ

วัตถุประสงค์ของการค้นหาแบรนด์มักจะเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการแสดงผลให้ได้มากที่สุด สิ่งนี้จะช่วยลดผลกระทบที่คู่แข่งสามารถมีได้ใน SERPs เมื่อเสนอราคาในแบรนด์ของคุณ นอกจากนี้ยังหมายถึงการได้รับรางวัลจากผู้ใช้ที่มีแรงจูงใจจริงๆ ซึ่งมีความตั้งใจสูง เนื่องจากพวกเขากำลังค้นหาแบรนด์ของคุณ และแม้ว่าคำหลักที่มีตราสินค้าของคุณจะไม่สามารถแข่งขันได้สูงเกินไป คุณก็สามารถแนะนำผู้ใช้ไปยังหน้า Landing Page ที่เหมาะสมได้อย่างง่ายดายด้วยโฆษณา แทนที่จะพึ่งพาผลการค้นหาทั่วไป

ในขณะที่การค้นหาทั่วไป มักจะมุ่งเน้นที่การเพิ่ม Conversion และมูลค่า Conversion สูงสุด ส่วนแบ่งการแสดงผลเป็นเมตริกที่สำคัญ เนื่องจากเป็นตัวบ่งบอกว่ามีศักยภาพในด้านปริมาณมากน้อยเพียงใด อย่างไรก็ตาม การมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพคำหลักทั่วไปของคุณด้วยวิธีที่จะปรับปรุงอัตรา Conversion ราคาต่อหนึ่งการกระทำ และ ROAS จะสร้างผลกำไรได้มากกว่า

ดังนั้น แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือแยกการค้นหาแบรนด์ออกเป็นแคมเปญของตนเอง เพื่อปรับปรุงการจัดการและการรายงานของทั้งแบรนด์และแคมเปญทั่วไป

5 ขั้นตอนในการจัดการการค้นหาแบรนด์ในแคมเปญ PMax

จัดการการค้นหาแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพโดยทำตาม 5 ขั้นตอนเหล่านี้ ซึ่งจะช่วยให้แคมเปญทำงานได้อย่างราบรื่น ปรับปรุงความสะดวกในการจัดการ และทำให้การรายงานมีความชัดเจนและรัดกุมยิ่งขึ้น

ขั้นตอนที่ 1 - ยกเว้นคำหลักที่มีตราสินค้าจาก Performance Max

ขั้นตอนแรกคือไม่รวมคำหลักที่เป็นแบรนด์ออกจากแคมเปญ Performance Max มี 2 ​​วิธีในการทำเช่นนั้นในขณะนี้:

• โดยตั้งค่าคำหลักเชิงลบในระดับบัญชี (ฉันไม่แนะนำตัวเลือกนี้โดยคำนึงถึงแคมเปญการค้นหาที่มีแบรนด์อยู่ในใจ)
• หรือติดต่อตัวแทน Google และขอให้ช่วย นี่คือวิธีการ:

1. รวบรวมรายการคำหลักเชิงลบและรวมข้อความค้นหาที่มีตราสินค้าของคุณทั้งหมด โปรดทราบว่าเมื่อเวลาผ่านไป คุณสามารถเพิ่มลงในรายการนี้ได้เรื่อยๆ เมื่อการค้นหาแบรนด์ใหม่ปรากฏในแคมเปญ Performance Max ของคุณ (เช่น การสะกดผิด ผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นต้น)
   
   ไปที่เมนูเครื่องมือและการตั้งค่า แล้วเลือก 'รายการคำหลักเชิงลบ':
   
   เพิ่มรายการคำหลักที่เป็นแบรนด์ใหม่ของคุณ:
   
2. จากนั้น คุณจะต้องติดต่อตัวแทน Google หรือติดต่อฝ่ายสนับสนุน ของ Google และขอให้ใช้ รายการคำหลักเชิงลบนี้กับแคมเปญ Performance Max ของคุณ หากคุณไม่มีตัวแทน Google เราพบว่าการเริ่มแชทสดเป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการติดต่อ
   
   คลิกที่ 'ความช่วยเหลือ' จากนั้นเลือก 'แชท' จากตัวเลือกการติดต่อ:
   
   
   บางครั้งการค้นหาตัวเลือกการติดต่อเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้นหากคุณประสบปัญหา ให้มองหา "อื่นๆ" เมื่อได้รับแจ้งให้อธิบายปัญหานี้ สิ่งนี้จะนำคุณไปสู่ตัวเลือกการติดต่อด้านบน:
   
   
   
   
3. ทำตามขั้นตอนเดียวกันนี้สำหรับคำหลักใดๆ ที่คุณต้องการยกเว้นจากแคมเปญ Performance Max ตัวอย่างเช่น หากจากประสบการณ์ที่ผ่านมา หรือหากคุณรู้ว่ามีคำบางคำที่ไม่เกี่ยวข้องกับคุณ ให้พิจารณาเพิ่มคำเหล่านั้นเป็นคำหลักเชิงลบเพื่อเป็นวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ

ขั้นตอนที่ 2 - เรียกใช้แคมเปญการค้นหาที่มีแบรนด์ต่อไป

อย่างที่คุณทราบ เหตุผลที่ไม่รวมการค้นหาแบรนด์จากแคมเปญ Performance Max ของคุณไม่ใช่เพราะเราไม่ต้องการเสนอราคาสำหรับคำหลักที่เป็นแบรนด์อีกต่อไป เพื่อจัดการแบรนด์ VS generics ให้ดียิ่งขึ้น

ดังนั้น ให้ใช้งานแคมเปญการค้นหาแบรนด์ของคุณต่อไปตามปกติ หรือตั้งค่าแคมเปญการค้นหาแบรนด์หากคุณยังไม่มี ควรตั้งค่าเป็นแคมเปญในเครือข่ายการค้นหามาตรฐาน แทนที่จะเป็นแคมเปญ Performance Max

จากประสบการณ์ของฉัน การใช้กลยุทธ์การเสนอราคา CPC ด้วยตนเอง, CPC ที่ปรับปรุงแล้ว หรือส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายมีประสิทธิภาพดีกว่าเพิ่มจำนวนคลิกสูงสุดและเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดเมื่อเสนอราคาด้วยคำที่เป็นแบรนด์ ฉันพบว่ากลยุทธ์การเสนอราคาสองแบบหลังซึ่ง Google จะแนะนำนั้นเพิ่ม CPC และเพิ่ม CPA เมื่อเทียบกับกลยุทธ์การเสนอราคาสามแบบก่อนหน้านี้ สิ่งที่ควรคำนึงถึงและทดลองเมื่อใช้แคมเปญแบรนด์

ขั้นตอนที่ 3 - พิจารณาการตั้งค่าแคมเปญ Shopping ที่มีแบรนด์

หากการค้นหาแบรนด์ในแคมเปญ Performance Max หรือ Shopping ทำงานได้ดีสำหรับคุณในอดีต คุณอาจต้องการลองใช้แคมเปญ Shopping มาตรฐานที่มีแบรนด์

ไม่มีวิธีง่ายๆ ในการตั้งค่าและจัดการแคมเปญ Shopping ที่มีแบรนด์ เนื่องจากไม่มีอยู่จริงในทางเทคนิค แต่ถ้ามีจะมีทางใช่ไหม? สามารถทำได้โดยทำตามขั้นตอนเหล่านี้:

1. สร้างแคมเปญ Shopping มาตรฐาน แคมเปญเดียวก็เพียงพอแล้ว จากนั้นสร้างกลุ่มโฆษณาตามวิธีที่คุณต้องการจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณอาจพบว่ากลุ่มโฆษณาหนึ่งกลุ่มเพียงพอสำหรับแคมเปญแบรนด์
   
   

2. ทำตามขั้นตอนทั้งหมดเพื่อตั้งค่าแคมเปญ Shopping มาตรฐาน ตั้งแต่การเลือกฟีดและสถานที่เป้าหมาย ไปจนถึงการเลือกกลยุทธ์การเสนอราคา และอื่นๆ
   
   

3. กำหนดลำดับความสำคัญของแคมเปญเป็นต่ำ
   
   

4. สร้างรายการคำหลักเชิงลบใหม่ของข้อความค้นหาทั่วไปทั้งหมดในบัญชี วิธีที่เร็วที่สุดในการรวบรวมข้อความค้นหาทั่วไปทั้งหมดของคุณเพื่อรวบรวมรายการนี้คือการกรองข้อความค้นหาเพื่อไม่ให้รวมคำที่เป็นแบรนด์ อย่าลืมเกี่ยวกับการสะกดผิดเมื่อทำสิ่งนี้ คุณควรเหลือเพียงข้อความค้นหาทั่วไปที่คุณสามารถคัดลอกและนำไปใช้กับรายการคำหลักเชิงลบใหม่ของคุณได้
   
   

5. ใช้รายการคำหลักเชิงลบทั่วไปนี้กับแคมเปญ Shopping มาตรฐานแบรนด์ใหม่
   
   

6. เมื่อแคมเปญนี้เปิดตัวแล้ว ให้จับตาดูข้อความค้นหาในช่วง 2-3 วันแรก ยกเว้นคำทั่วไปใดๆ ที่เกิดขึ้นโดยการเพิ่มลงในรายการคำหลักเชิงลบ งานนี้ควรดำเนินต่อไป

ดังนั้นจึงเป็นกระบวนการที่ค่อนข้างต้องทำด้วยตนเอง แต่โดยพื้นฐานแล้ว คุณจะลงเอยด้วยแคมเปญ Shopping มาตรฐานที่มีแบรนด์

ขั้นตอนที่ 4 - เพิ่มส่วนแบ่งการแสดงผลของแคมเปญแบรนด์ของคุณให้สูงสุด

ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ในบทความว่าสิ่งสำคัญคือต้องลดผลกระทบของคู่แข่งให้เหลือน้อยที่สุด หากพวกเขาเสนอราคาตามเงื่อนไขที่เป็นแบรนด์ของคุณ นอกจากนี้ การเพิ่มผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่คำหลักที่มีตราสินค้ามักจะสร้างขึ้น สิ่งนี้ทำได้โดยการเพิ่มส่วนแบ่งการแสดงผลของคุณให้สูงสุด

หากงบประมาณเอื้ออำนวย และโดยปกติจะทำเมื่อคำนึงถึงแบรนด์ ฉันตั้งเป้าหมายให้ส่วนแบ่งการแสดงผลใกล้เคียง 100% มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

หากต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการแสดงผลให้สูงสุด ให้พิจารณาเพิ่มงบประมาณและการเสนอราคา เนื่องจากจะเป็นวิธีหลักในการได้รับส่วนแบ่งการแสดงผลที่สูงขึ้นสำหรับแคมเปญแบรนด์ จับตาดูเมตริก 'ส่วนแบ่งการแสดงผลการค้นหาที่เสียไป (อันดับ)' และ 'ส่วนแบ่งการแสดงผลการค้นหาที่เสียไป (งบประมาณ)' ซึ่งระบุสาเหตุที่แคมเปญสูญเสียส่วนแบ่งการแสดงผล และดำเนินการตามนั้น หากคุณสูญเสียส่วนแบ่งการแสดงผลเนื่องจากอันดับ ให้ทำตามขั้นตอนที่เกี่ยวข้องเพื่อปรับปรุงลำดับโฆษณา

ขั้นตอนที่ 5 - ปรับขนาดแคมเปญ Performance Max ของคุณ

ขั้นตอนสุดท้ายคือการทำความเข้าใจว่าแคมเปญ Performance Max ทำงานอย่างไรโดยที่การค้นหาแบรนด์ไม่บิดเบือนผลลัพธ์ นี่คือการพิจารณาว่าแคมเปญ PMax ประสบความสำเร็จและให้ผลกำไรเพียงใดสำหรับธุรกิจของคุณ

หากการเติบโตและการปรับขนาดอยู่ในขอบเขตของคุณ การทำความเข้าใจว่าแคมเปญ Performance Max ของคุณทำงานเป็นอย่างไร หมายความว่าคุณมีความพร้อมในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์มากขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณคาดการณ์ได้แม่นยำยิ่งขึ้นด้วยสถานการณ์งบประมาณที่หลากหลาย

หากแคมเปญ Performance Max ของคุณไม่แสดงผลลัพธ์ที่ต้องการหรือไม่ถึง KPI ให้พิจารณาวิธี เพิ่มประสิทธิภาพโครงสร้างแคมเปญ การกำหนดเป้าหมาย กลุ่มเนื้อหา หรือฟีดข้อมูลของคุณ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ ไม่น่าเป็นไปได้ที่แคมเปญ Performance Max จะเป็นแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในชั่วข้ามคืน แคมเปญนี้ต้องใช้ความมุ่งมั่น (แนะนำอย่างน้อย 6 สัปดาห์) และการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง

ที่มา: เทเนอร์

สิ่งนี้ใช้กับแคมเปญ Smart Shopping ที่แปลงเป็น Performance Max หรือไม่

สำหรับ แคมเปญ Smart Shopping ที่ใช้งานก่อนหน้านี้ ซึ่งตั้งค่าใน Google Merchant Center คุณจะทราบได้ทันทีว่าแคมเปญเหล่านั้นถูกแปลงเป็นแคมเปญ Performance Max โดยอัตโนมัติ

คำหลักเชิงลบจากแคมเปญ Smart Shopping จะไม่มีผลกับแคมเปญ Performance Max หมายความว่าขั้นตอนการยกเว้นการค้นหาแบรนด์ด้วยตนเองจากแคมเปญ Performance Max ของคุณจะมีผลกับคุณเช่นกัน ทำตามขั้นตอนในบทความ

ข้อสรุป & ข้อยกเว้น PMax อื่น ๆ ที่ต้องพิจารณา

โปรดจำไว้ว่า ด้วยแคมเปญ Performance Max คุณจะได้รับสิ่งที่คุณใส่เข้าไป ซึ่งรวมถึงโครงสร้างแคมเปญ การตรวจสอบให้แน่ใจว่าแบรนด์และแคมเปญทั่วไปแยกจากกัน และโดยการจัดหาเนื้อหาและข้อมูล Conversion คุณภาพสูงให้กับแคมเปญของคุณ

และแม้ว่าการจัดการแคมเปญ Performance Max จะเป็นเรื่องง่าย แต่ก็ไม่ได้ออกแบบมาให้มีการจัดการระดับย่อย แต่ก็ยังมีเทคนิคที่สำคัญในการจัดการและเพิ่มประสิทธิภาพองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญ Performance Max ของคุณ

ฉันจะจบบทความนี้ด้วยการยกเว้นแคมเปญ Performance Max อีกสองรายการเพื่อพิจารณาเป็นแนวทางในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ:

• ยกเว้นรายการแคตตาล็อกที่ไม่พร้อมใช้งาน สำหรับการซื้อเนื่องจากสินค้าหมด เพื่อไม่ให้งบโฆษณาสูญเปล่า คุณยังสามารถพิจารณายกเว้นผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรต่ำซึ่งไม่สามารถทำกำไรได้ และแยกผลิตภัณฑ์ของคุณออกเป็นถังตามอัตรากำไรแทน วิธีนี้จะช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรสูง และเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของแคมเปญของคุณ

• เมื่อตั้งค่าแคมเปญ Performance Max คุณจะมีตัวเลือกในการยกเว้นลูกค้าที่มีอยู่ การทำเช่นนี้หมายความว่าแคมเปญมุ่งเน้นไปที่การได้ลูกค้าใหม่ หากการสร้างการเติบโตและการได้ลูกค้าใหม่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของคุณ นี่อาจเป็นสิ่งที่ควรพิจารณา