นอกเหนือจาก 'คลิกที่นี่:' 4 กฎสำหรับ CTA อีเมลที่ดีกว่า

ฉันจะพูดให้ตรงประเด็น: “ส่ง” และ “คลิกที่นี่” เป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่ไม่ได้ผลสำหรับแคมเปญอีเมลของคุณ (ฉันจะอธิบายว่าทำไมไม่กี่ย่อหน้าลง)

หากคุณต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับตัวอย่าง CTA คุณสามารถทดสอบได้ โมเดลภาษาเช่น ChatGPT หรือ Bard ของ Google สามารถเป็นเครื่องมือเขียนคำโฆษณาใหม่ที่ดีที่สุดของคุณได้ แต่คุณยังคงต้องเตรียมปั๊มให้พร้อมด้วยการแจ้งที่เขียนอย่างดีซึ่งรับรู้ถึงค่าของ CTA ที่ดี

หากคุณไม่จัดโครงสร้างคำขอของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ คุณจะพบกับรูปแบบต่างๆ ใน ​​"ส่ง" และ "คลิกที่นี่" คุณจะยังคงอยู่ที่จัตุรัสหนึ่ง

ประเด็น: ฉันขอให้ ChatGPT ส่งคำกระตุ้นการตัดสินใจทางอีเมล 10 รายการ แต่ละคำมีคำไม่เกิน 5 คำ สำหรับแคมเปญวันแม่โดยใช้คำกระตุ้นอารมณ์ ฉันจะให้ผลลัพธ์แก่คุณ ยกเว้นจะบอกว่าแต่ละรายการรวม "คลิกที่นี่"

เส้นทางสู่ CTA ที่มีประสิทธิภาพ

การพัฒนา CTA ที่ดีขึ้นเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่าคำกระตุ้นการตัดสินใจหมายถึงอะไร และเหตุใดภารกิจในการสร้าง CTA ที่ดีจึงมักล้มเหลว

คำกระตุ้นการตัดสินใจเป็นเหมือนหัวเรื่อง มีศิลปะในการเขียนอย่างหนึ่งที่โน้มน้าวให้ผู้อ่านทำในสิ่งที่คุณต้องการให้พวกเขาทำ และเช่นเดียวกับหัวเรื่อง พวกเขามักจะจบลงด้วยการเป็นหนึ่งในงานสุดท้ายในรายการสิ่งที่ต้องทำในการสร้างแคมเปญ โดยเหลือความคิดหรือความคิดสร้างสรรค์เพียงเล็กน้อยสำหรับการสร้างคำขอที่โดดเด่น

คำกระตุ้นการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพจะบอกให้ลูกค้าของคุณทราบว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อพวกเขาคลิก นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ "คลิกที่นี่" เป็น CTA ที่น่ากลัว

ใช่ คุณต้องการให้พวกเขาคลิก แต่เราไม่ต้องบอกให้พวกเขาทำอีกต่อไป พวกเขาคิดออกแล้ว “คลิกที่นี่” เน้นกระบวนการคลิก ไม่ใช่ผลลัพธ์หรือผลประโยชน์

ดังนั้น แทนที่จะระบุให้ชัดเจน คุณบอกพวกเขาว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อพวกเขาคลิก และบอกพวกเขาอย่างละเอียดหรือไม่ละเอียดนักว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์จากการคลิกอย่างไร

โปรดจำไว้ว่าข้อความอีเมลของคุณเป็นเพียงขั้นตอนแรกในการแปลง เป้าหมายคือการโน้มน้าวใจลูกค้าให้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณซึ่งเกิด Conversion นั่นเป็นเหตุผลที่คำกระตุ้นการตัดสินใจมีความสำคัญมาก ไม่ใช่สำเนาการตลาดเดียวในข้อความ แต่เป็นศูนย์ประสาทที่การดำเนินการเกิดขึ้น

เจาะลึก: ศิลปะแห่งช่องทางที่เป็นธรรมชาติ: วิธีนำผู้อ่านของคุณโดยไม่ใช้ CTA บังคับ

กฎ 4 ข้อสำหรับคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ดีกว่า

1. มุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนต่อไปที่เกี่ยวข้อง

สิ่งนี้จะบอกให้ลูกค้าทราบว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อพวกเขาคลิกที่เว็บไซต์ของคุณ และบอกเป็นนัยว่าเหตุใดพวกเขาจึงควรดำเนินการขั้นตอนต่อไป “ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์” ดีกว่า “คลิกที่นี่” แต่เพียงเล็กน้อยเท่านั้น พวกเขาจะได้เรียนรู้อะไรเมื่อได้รับเอกสารไวท์เปเปอร์ของคุณ “ปรับปรุงการดำเนินงานของคุณ” อาจตรงใจลูกค้าที่ต้องเร่งรีบมากขึ้น

เหมือนกันกับคำว่า “อ่านเพิ่มเติม” หรือ “เรียนรู้เพิ่มเติม” ซึ่งเป็น CTA ยอดนิยมสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและนักการตลาดเนื้อหาที่ส่งจดหมายข่าวพร้อมตัวอย่างบทความที่นำไปสู่เวอร์ชันเต็มบนเว็บไซต์

มันไม่ได้น่ากลัว แต่พวกเขาไม่ได้ส่ง "อุ้บ" ที่กระตุ้นให้ผู้อ่านทั่วไปดำเนินการ มองหาวิธีที่จะกระตุ้นให้ผู้อ่านอยากอ่านต่อ

2. ทดลองกับสไตล์เนื้อหาที่แตกต่างกัน

CTA สามารถยาวเกินไปได้หรือไม่? สั้นเกินไป? ประเด็นคือการเขียน CTA ที่รัดกุมและดึงดูดความสนใจด้วยเสียงที่เหมาะสมกับแบรนด์ ซึ่งจะบอกลูกค้าถึงขั้นตอนต่อไปในการเดินทางไปยังคอนเวอร์ชั่น ขณะเดียวกันก็อธิบายอย่างละเอียดว่าทำไมพวกเขาถึงควรทำ

นั่นเป็นเหตุผลที่บางครั้งเป็นเรื่องปกติที่จะนอกสคริปต์ โทรหาสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณเพื่อช่วยคุณเขียนอย่างมีประสิทธิภาพ

พิจารณาคำแนะนำทั้งสองนี้:

ใช้ CTA ตามลำดับ ใครบอกว่าคุณสามารถมี CTA ได้เพียงหนึ่งรายการต่อข้อความอีเมล คุณสามารถใช้ CTA ที่มุ่งเน้นการดำเนินการหนึ่งรายการและหนึ่งรายการที่เน้นผลประโยชน์ หรือมี CTA หนึ่งไหลเข้าสู่ถัดไป วิธีนี้ช่วยลดภาระจาก CTA เดียวและช่วยให้คุณโน้มน้าวใจได้มากขึ้นโดยไม่ทำให้ผู้อ่านต้องอ่านต่อ

ล้อมรอบ CTA ด้วยสำเนาคำอธิบายหรือข้อความสนับสนุน สิ่งนี้สามารถขยาย CTA ของคุณได้หากรูปแบบเทมเพลตหรือปุ่มของคุณจำกัดจำนวนอักขระหรือคำที่ตั้งไว้ สำเนาของคุณสามารถถามคำถามได้ และ CTA ของคุณสามารถตอบคำถามได้

อีเมลเกี่ยวกับกรดมีตัวอย่างที่ดีในจดหมายข่าวล่าสุด บทสรุปของบล็อกโพสต์ที่โดดเด่นอ่านว่า “ตกลง ดังนั้นอีเมลของคุณจะเข้าสู่แท็บโปรโมชันของ Gmail แต่มันแย่ขนาด นั้น เลยเหรอ?” CTA ด้านล่างกล่าวว่า "มาหาคำตอบกันเถอะ"

กฎทั่วไปอย่างหนึ่งของ CTA คือควรเติมประโยคนี้ให้สมบูรณ์: “ฉันต้องการ … ” ซึ่งยังคงใช้ได้ แม้ว่าคุณจะต้องทดลองเล็กน้อยเพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่ฟังดูเป็นการบังคับหรือประดิษฐ์ขึ้น

CTA ของคุณควรมีคำกริยาหรือไม่? ใช่ แต่นี่เป็นกฎการเขียนคำโฆษณาอีกข้อที่ไม่แน่นอน กริยาสามารถเข้าใจได้ หรือคุณสามารถข้ามได้หากคุณสามารถแทนที่ด้วยกริยาที่ฉลาด

3. ระวังสิ่งที่คุณขอ

CTA อีเมลแตกต่างจากที่คุณใช้บนเว็บไซต์ของคุณ เนื่องจากอีเมลเป็นช่องทางพุช คุณสามารถส่งข้อความถึงลูกค้าของคุณโดยไม่ต้องรอให้พวกเขาพบคุณ แต่นั่นก็หมายความว่าพวกเขาอาจอยู่ด้านบนสุดของกระบวนการซื้อและไม่พร้อมที่จะซื้อเท่าที่ควรหากพวกเขามาที่เว็บไซต์ของคุณผ่านการค้นหา

อีเมลมักจะเป็นจุดเริ่มต้นของการเดินทางของคุณ มันปลูกเมล็ดหรือสร้างหรือขยายความปรารถนา นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องระวังที่จะไม่ถามคำถามที่ใหญ่โต เช่น “ซื้อเลย” ในอีเมลของคุณ ลูกค้าที่ต้องการอ่านรายละเอียด ค้นหาตัวเลือกทั้งหมดของคุณ และเปรียบเทียบราคาระหว่างผู้ขายรายต่างๆ ก่อนที่จะตกลงใจยอมรับสิ่งนั้น

ให้สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง เช่น “ค้นพบสไตล์ใหม่ที่ดีที่สุดของคุณ” สิ่งนี้เชิญชวนให้ดำเนินการและเสนอผลประโยชน์และเต็มไปด้วยคำกริยา - คำพูดการกระทำที่เซ็กซี่ที่ดึงดูดความสนใจของเรา

คุณเปลี่ยนเป็นรูปแบบ "ซื้อเลย" ได้หลังจากที่ลูกค้าคลิกหน้า Landing Page พวกเขามีคุณสมบัติในตัวเองเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้นพวกเขาจึงอยู่ลึกลงไปอีกขั้นของกระบวนการซื้อ หลังจากอ่านการศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว

4. พูดคุยกับบุคคลไม่ใช่ผู้ฟัง

CTA ที่ดีที่สุดดูเหมือนว่าคุณกำลังขอความช่วยเหลือจากเพื่อน คุณจะยื่นหนังสือให้ใครสักคนแล้วพูดว่า “เรียนรู้เพิ่มเติมไหม”

นี่เป็นสิ่งสำคัญมากหากคุณทำงานใน B2B ซึ่ง "B" ใน B2B มักจะหมายถึง "น่าเบื่อ" ในอีเมล B2C เป็นเรื่องง่ายที่จะนึกภาพลูกค้าที่เรากำลังคุยด้วย อีเมล B2B ซึ่งความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์อาจดูจืดจางลง มักจะฟังดูเป็น “สถาบันต่อสถาบัน” มากกว่า

แต่คุณไม่ได้ส่งอีเมลถึงบริษัท คุณกำลังพูดคุยกับผู้ที่ขออีเมลของคุณและมีความต้องการหรือความท้าทายที่คุณสามารถช่วยเหลือได้ พูดคุยกับพวกเขาด้วย CTA ที่สามารถกระตุ้นพวกเขาได้ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ แต่พวกเขาก็น่าจะเป็นผู้มีอิทธิพล

ตัวอย่าง CTA เพื่อเรียนรู้จาก

ใครให้อึ: 'ฉันจะซื้อ TP ได้ที่ไหน'

นั่นคือชื่อจริงของแบรนด์ผู้บริโภคที่จำหน่ายกระดาษชำระจากไม้ไผ่และชนะเกม CTA อย่างต่อเนื่อง อีเมลของพวกเขามีความสุขในการอ่าน — ออกแบบมาอย่างดี จริงจังอย่างสมบูรณ์ และยังสนุกสนานไม่รู้ลืมเกี่ยวกับความมหัศจรรย์ของการม้วนกระดาษที่เหมาะสม พวกเขาพิจารณาใบอนุญาตอย่างรอบคอบด้วยกฎเกี่ยวกับ CTA อันนี้น่าสนใจกว่า "ค้นหาร้านค้า"

Chipotle: 'สั่งซื้อและรับ'

ร้านอาหารแบบเสิร์ฟด่วนแบรนด์ Chipotle ใช้อีเมลกระตุ้นการสั่งซื้อออนไลน์ สร้างการมีส่วนร่วมด้วยการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ และโปรโมตโปรแกรมรางวัล CTA ในอีเมลที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่นี้บรรลุเป้าหมายสองประการ นั่นคือการบอกลูกค้าให้สั่งซื้อและเตือนพวกเขาว่าพวกเขาจะได้รับรางวัลหากทำได้

McDonald's UK: 'ลงทะเบียนและรับมากขึ้น' 'คว้ามันในแอปของเรา' 'ปลดล็อคในแอปของเรา'

อีเมลจำนวนมากของ McDonald's UK โปรโมตแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของตน อีเมลต่อเนื่องชุดนี้มาจากแคมเปญอีเมลที่ขอให้ผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ดาวน์โหลด ติดตั้ง และสั่งซื้อในแอป CTA แรกมุ่งเน้นไปที่ผลประโยชน์ ในขณะที่ CTA ที่ตามมาแสดงให้ลูกค้าเห็นรางวัลเมื่อพวกเขาใช้แอป

สำนวนการขาย: 'เริ่มต้นด้วยเทมเพลตนี้'

ฉันชอบ CTA นี้เพราะเป็นตัวอย่างหนังสือเรียนเกี่ยวกับวิธีขอให้ลูกค้าดำเนินการขั้นตอนต่อไป ในขณะเดียวกันก็อธิบายถึงประโยชน์ของขั้นตอนต่อไปนั้นด้วย แบรนด์ B2B นี้เป็นผู้นำใน CTA ด้วยสำเนาที่ยกย่องคุณประโยชน์: เทมเพลตนั้นฟรี มีการออกแบบที่เรียบง่าย และช่วยให้ผู้ใช้ "สร้างการเสนอขายที่สมบูรณ์แบบได้เร็วกว่าที่เคย" CTA เป็นขั้นตอนต่อไปที่สมเหตุสมผล

eMarketer: 'อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการระงับตลาดของ Apple'

จดหมายข่าวของ eMarketer ใช้ปุ่ม CTA ที่มีข้อความว่า “อ่านเพิ่มเติม” และ “ดาวน์โหลดทันที” เช่นเดียวกับสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ แต่บางครั้งก็สลับด้วยลิงก์ข้อความที่ให้เหตุผลแก่คุณในการคลิก เช่นปุ่มนี้ รูปแบบนี้สามารถให้ตัวเลือกการมีส่วนร่วมเพิ่มเติมแก่คุณ หากคุณไม่สามารถเปลี่ยนรูปแบบ “อ่านเพิ่มเติม / เรียนรู้เพิ่มเติม”

CTA ต่อเนื่อง

เมื่อผมและทีมกำลังทำงานเกี่ยวกับแคมเปญอีเมลสำหรับลูกค้าของเราหรือเผยแพร่จดหมายข่าวสำหรับนักการตลาดทางอีเมลเดือนละสองครั้ง เราใช้เวลามากมายไปกับคำกระตุ้นการตัดสินใจ

จดหมายข่าวของเราเป็นเหมือนห้องทดลองเล็กๆ สำหรับเรา เพราะเรามุ่งเน้นที่การสร้างแบรนด์ของเราควบคู่ไปกับการโน้มน้าวใจผู้อ่านให้อ่านฉบับเต็มของข่าวที่เราเลือกเพื่อให้พวกเขาได้รับข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับข่าวสารการตลาดทางอีเมลและแนวโน้มล่าสุด . เรามักจะใช้ CTA ตามลำดับเพื่อกระตุ้นผู้อ่านให้คลิก แสดงเสียงของแบรนด์เรา และเพิ่มความสนใจ

สำหรับจดหมายข่าวฉบับหนึ่งที่เผยแพร่ก่อนวันคริสต์มาสไม่นาน เราใช้ชุด CTA สามชุด ซึ่งแต่ละฉบับมีความเกี่ยวข้องกับบทสรุปของบทความที่มาพร้อมกับฉบับดังกล่าว แต่เมื่อนำมารวมกันแล้ว ได้เพิ่มสัมผัสแห่งวันหยุดที่ขี้เล่น:

• “สร้างรายชื่อ” — เกี่ยวกับรายชื่อผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลที่ต้องติดตาม
• “ตรวจสอบสองครั้ง” — เกี่ยวกับการคาดการณ์แนวโน้ม
• “เกิดเสียงดังขึ้น” — เกี่ยวกับบทความของ Ryan Phelan ผู้ร่วมสนับสนุน MarTech ซึ่งพูดถึง “คาบูมที่ทำลายโลก”

ใช่ พวกเขาฝ่าฝืนกฎคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ฉันพูดถึงก่อนหน้านี้ แต่ในแง่บริบทแล้ว

การทดสอบ CTA: ใช้วิธีการแบบองค์รวม

CTA ของคุณควรทำงานร่วมกับองค์ประกอบทั้งหมดของข้อความอีเมลของคุณเพื่อสร้างผลกระทบมากที่สุดและโน้มน้าวให้ลูกค้าคลิก นั่นเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ “ซื้อเลย” หรือ “อ่านเพิ่มเติม” มีประสิทธิภาพน้อยลง พวกเขาเสียโอกาสในการขยายข้อความของคุณแม้ว่าจะเป็นเรื่องเล็กน้อยก็ตาม

แพลตฟอร์มอีเมลของคุณน่าจะมีแพลตฟอร์มหรือโมดูลการทดสอบแยก A/B อย่างง่ายที่เจาะองค์ประกอบหนึ่งกับอีกองค์ประกอบหนึ่ง นั่นอาจให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณ แต่คุณจะได้เรียนรู้เพิ่มเติมหากคุณทดสอบรูปแบบแคมเปญสองรูปแบบ ตัวอย่างเช่น คนหนึ่งอาจมุ่งเน้นไปที่การประหยัดต้นทุน และอีกคนหนึ่งมุ่งเน้นไปที่ความเร่งด่วน CTA ของคุณควรเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับจุดเน้นของแคมเปญ