พลังของเนื้อหาในการดูแลลูกค้าเป้าหมาย B2B: การย้ายผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าลงสู่ช่องทาง

งานของนักการตลาดคือการสร้างโอกาสในการขายให้กับช่องทางการขายอันดับต้นๆ ของบริษัท

แต่คุณเชื่อจริงๆ หรือไม่ว่าลีดเหล่านั้นจะเคลื่อนไหวตัวเองอย่างแข็งขันตลอดกระบวนการขายหรือช่องทางทั้งหมด นั่นคงจะไม่ธรรมดาจริงๆ!

จากการสำรวจพบว่ามีลีดเพียง 27% เท่านั้นที่พร้อมจะซื้อ ณ เวลาที่ถูกสร้างขึ้น ซึ่งหมายความว่ามากกว่าสองในสามของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณต้องการการติดตามผลเพิ่มเติมก่อนจึงจะพร้อมทำการซื้อ

หากคุณต้องการสร้างรายได้จากลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนด บริษัทของคุณจำเป็นต้องมีโปรแกรมการดูแลลูกค้าเป้าหมายที่รวมเอาประสิทธิภาพเข้าไว้ด้วยกัน การออกแบบเว็บไซต์การตลาด

เพื่อจุดประสงค์ดังกล่าว เราได้รวบรวมคู่มือช่องทาง B2B ฉบับเต็ม เริ่มต้นที่ด้านบนสุดของช่องทาง (TOFU) และสิ้นสุดที่ด้านล่างของช่องทาง (BOFU) คุณจะได้เรียนรู้วิธีสร้างและปรับปรุงเนื้อหาช่องทางที่สร้างลูกค้าเป้าหมายแบบ B2B

เอาล่ะ มาเริ่มกันเลย

การดูแลลูกค้าเป้าหมายคืออะไร?

(ตัวอย่างพิมพ์เขียวกลยุทธ์การดูแลลูกค้าเป้าหมาย)

การสร้างและรักษาสายสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบัน ลูกค้าเป้าหมาย และลูกค้าเก่าถือเป็นหัวใจสำคัญของการดูแลลูกค้าเป้าหมาย ผลจากประสบการณ์เชิงบวกของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากับแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ของแบรนด์ พวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นลูกค้ามากขึ้น

อีเมล การตลาดดิจิทัล และโฆษณาเป็นเพียงวิธีการบางส่วนที่อาจใช้เพื่อจุดประสงค์นี้ การดูแลลูกค้าเป้าหมายอาศัยเนื้อหาเป็นอย่างมาก ซึ่งจะต้องปรับให้เหมาะกับโปรไฟล์ผู้ซื้อและปัญหาของผู้รับ

ทีนี้ ถ้าคุณยกโทษให้เรา เราอยากจะใช้การเปรียบเทียบเพื่ออธิบายตัวเราเอง กรุณาอดทนกับเรา

การตลาดเนื้อหาก็เหมือนกับเดทแรก

สมมติว่าคุณไปออกเดทกับคนที่คุณถูกใจมาก บางทีคุณสองคนอาจกินพาสต้าและลูกชิ้นในขณะที่ร้องเพลงด้วยกันในตรอก ในลำไส้ของคุณ ผีเสื้อกำลังฟักออกมาจากตัวหนอนที่คุณกินเป็นอาหารเช้า คุณสองคนไปเดินเล่นกันอย่างมีความสุขในค่ำคืนนี้ จนถึงตอนนี้ดีมาก

ในวันถัดไป คุณต้องการวางแผนการออกเดทครั้งที่สอง คุณจะทำอย่างไร?

A. จับตาดูโทรศัพท์ของคุณโดยหวังว่าพวกเขาจะติดต่อคุณ

B. แชร์ภาพเซลฟี่สวยๆ บน Instagram และหวังว่าพวกเขาจะชอบมัน

C. ส่งข้อความที่เป็นมิตรเพื่อเริ่มการสนทนา

หากคุณเลือก C คุณจะเข้าใจวิธีการสร้างความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นอย่างดี เช่นเดียวกับในการตลาดเนื้อหา ที่การเริ่มการสนทนาที่มีความหมายและการสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริงมีความสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้ชมของคุณ

เอาล่ะ เราสนุกกันเต็มที่ เพียงพอของการเปรียบเทียบ

เหตุใดการดูแลลูกค้าเป้าหมายจึงมีความสำคัญสำหรับโมเดลธุรกิจ B2B

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการเพิ่มโอกาสในการขายเป็นสิ่งที่ดีสำหรับบริษัท แต่จะมีประสิทธิภาพเพียงใด และเหตุใดคุณจึงควรใช้เอง?

ในการเริ่มต้น ประมาณ 96% ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณไม่พร้อมที่จะซื้อ เมื่อมองแวบแรก นี่อาจดูเหมือนเป็นตัวเลขที่น่าท้อใจ แต่จริงๆ แล้วมันเป็นการปกปิดโอกาสมากมายสำหรับผู้ฉลาด

การโต้ตอบเริ่มแรกประมาณ 96 จาก 100 ครั้งของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณไม่ได้เตรียมที่จะซื้อในขณะนี้ แต่พวกเขาก็เข้ามาเยี่ยมชมโดยการคลิกลิงก์ มันบ่งบอก (สมมติว่าแหล่งที่มาของการเข้าชมนั้นถูกต้อง) อย่างน้อยพวกเขาก็สนใจสิ่งที่คุณนำเสนอเล็กน้อย

แหล่งที่มาของภาพ: หัวข้อการระเบิด

มันไม่ได้เกี่ยวกับการสร้างรายได้อย่างรวดเร็วเมื่อพัฒนาโอกาสในการขาย เป้าหมายคือการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีของผู้บริโภคกับแบรนด์ของคุณโดยการตอบสนองความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

คุณสามารถทำให้แนวทางการหาลูกค้าใหม่ทั้งหมดของคุณตอบสนองได้ดีขึ้นด้วยการดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ชาญฉลาด

องค์ประกอบสำคัญของแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมาย B2B ที่ประสบความสำเร็จ

ในขณะที่พิจารณากลยุทธ์การดูแลลูกค้าเป้าหมาย B2B ของคุณ ให้คำนึงถึงประเด็นสำคัญเหล่านี้

1. เข้าใจบุคลิกของผู้ซื้อ

ที่มาของภาพ: กาลุงกี

หากคุณไม่มีภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับลูกค้าในอุดมคติของคุณหรือที่เรียกว่าบุคลิกผู้ซื้อของคุณ ความพยายามทางการตลาดของคุณก็จะไร้ผล

ดังนั้นการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในตลาดเป้าหมายของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญ รับรู้ความต้องการ ปัญหา และเป้าหมายของพวกเขาอย่างละเอียด ตัวอย่างเช่น การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเกี่ยวกับบทบาทและความรับผิดชอบงานเฉพาะของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ ข้อมูลนี้จะช่วยวางแผนกลยุทธ์การเข้าถึงของคุณในที่สุด โดยแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถจัดการกับปัญหาที่เป็นปัญหาได้อย่างไร

ทำการสำรวจและสนทนากับลูกค้า B2B หรือตรวจสอบตั๋วสนับสนุนของพวกเขา

ที่มาของภาพ: Xtensio

2. การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แนวทางการดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ไม่รวมการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลอาจถึงวาระที่จะล้มเหลว ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจะรู้สึกสบายใจมากขึ้นในการทำธุรกิจกับคุณหากคุณเขียนอีเมลธรรมดาถึงพวกเขา ใช้ชื่อของพวกเขา และพูดคุยกับพวกเขาด้วยน้ำเสียงสนทนา

3. ให้ความรู้แก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ

การให้ความรู้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามจุดที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางของผู้ซื้อเป็นสิ่งสำคัญในการปิดวงจรการขาย การเดินทางของลูกค้าสามารถแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอนหลัก:

ที่มาของภาพ: Drewl

• ระยะการรับรู้: ในส่วนนี้ คุณต้องการเพิ่มโปรไฟล์และดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คุณต้องการเพิ่มผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทั้งแบบฟรีและมีค่าใช้จ่าย และกระจายข่าวเกี่ยวกับบริษัทของคุณ
  
• ขั้นตอนการพิจารณา: ณ จุดนี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังสร้างความคิดเห็นเกี่ยวกับธุรกิจของคุณโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ รวมถึงว่าคุณสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้หรือไม่ โดยสรุป นี่คือขั้นตอนที่บริการของคุณได้รับการตรวจสอบมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับของคู่แข่ง
  
• ขั้นตอนการตัดสินใจ: เป้าหมายของขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการสร้างความสนใจในตัวสินค้าคือการเพิ่ม Conversion โดยการชักชวนผู้บริโภคให้ดำเนินการตามที่จำเป็น ยังไง? ผ่านการทำงานร่วมกันระหว่างแผนกและการใช้เนื้อหาการเปิดใช้งานการขาย เพื่อปรับปรุงกระบวนการนี้ให้ดียิ่งขึ้น การสร้าง SOP ที่เป็นแนวทางในความร่วมมือและการเจรจาระหว่างแผนกเหล่านี้ถือเป็นสิ่งสำคัญ อย่างหลังช่วยบรรเทาความกลัวของผู้ซื้อในระหว่างการเจรจา

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการสร้างเนื้อหาสำหรับช่องทางการดูแลลูกค้าเป้าหมาย B2B

ที่มาของภาพ: Waseembashir

ขั้นที่ 1: TOFU (ด้านบนของช่องทาง): การรับรู้

ณ จุดนี้ เป้าหมายหลักของเนื้อหาของคุณคือการดึงดูดผู้อ่านรายใหม่และกระจายข่าวเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ

สื่อประเภทนี้จะให้ความรู้และแจ้งให้กลุ่มเป้าหมายของคุณทราบเกี่ยวกับหัวข้อของคุณแทนที่จะโปรโมต วัตถุประสงค์ของการจัดหาสื่อคือเพื่อเพิ่มการมองเห็นและการจดจำแบรนด์ของคุณ รวมถึงเกณฑ์มาตรฐานโซเชียลมีเดีย

ประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคในการสร้าง "การอุ่นเครื่อง" ต่อธุรกิจและบริการของคุณ

ต่อไปนี้เป็นเนื้อหาเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับขั้นตอนของกระบวนการขายภายในนี้:

• รวบรวมบทความ "วิธีปฏิบัติ"
• ชิ้นส่วนข้อมูลเชิงลึกของอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
• บทความความเป็นผู้นำทางความคิด
• อินโฟกราฟิก
• อีบุ๊ค/เอกสารไวท์เปเปอร์
• รายการ
• ทรัพยากร/เทมเพลต

การเดินทางของผู้ซื้อ B2B ผ่านช่องทางการตลาดได้รับการช่วยเหลืออย่างมากโดยการสร้างความน่าเชื่อถือในขณะที่พวกเขาก้าวหน้า เนื้อหาที่คุณสร้างและแจกจ่ายสามารถช่วยให้คุณได้รับการยอมรับในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรม

ด้วยวิธีนี้ คุณจะมอบสิ่งที่มีคุณค่าให้กับพวกเขาโดยที่คุณไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ อย่างไรก็ตาม การทำเช่นนั้น คุณกำลังหว่านเมล็ดพันธุ์แห่งความไว้วางใจ

คุณจะเห็นว่าความน่าเชื่อถือของธุรกิจมีความสำคัญต่อลูกค้า B2B มากกว่ามาก แทนที่จะซื้อเพียงครั้งเดียว พวกเขาเลือกที่จะมีความสัมพันธ์ระยะยาวและใช้จ่ายจำนวนมาก

KPI ที่ต้องจับตามอง:

ค้นหาตัวบ่งชี้ปัญหาทั่วไป เพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ TOFU ของคุณ คุณต้องระบุอุปสรรคหรือตัวชี้วัดที่อาจรั้งคุณไว้ก่อน ตัวอย่างบางส่วนของสิ่งนี้คือ:

• การเข้าชมเว็บไซต์/เพจต่ำ
• การจราจรที่ไม่เกี่ยวข้อง
• อัตราตีกลับสูง
• อัตราการแปลงจากหน้า Landing Page และบล็อก

ขั้นที่ 2: MOFU (ตรงกลางของช่องทาง): การพิจารณา

ขณะนี้ ผู้เยี่ยมชมไซต์ได้กลายมาเป็นลูกค้าเป้าหมายแล้ว

ณ จุดนี้ของกระบวนการขาย การเน้นเนื้อหาของคุณควรจะเปลี่ยนไปที่ข้อเสนอของคุณ คุณต้องการทำสองสิ่งที่นี่:

1. ทำให้พวกเขามีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้น
2. โน้มน้าวพวกเขาว่าคุณให้คุณค่าสูงสุด

แนวทางการมีส่วนร่วมของ MOFU และการจัดการลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับการฝึกฝนมาอย่างดีจะสร้างการตอบสนองมากกว่าการส่งอีเมลจำนวนมากและการโทรโดยไม่ได้นัดหมายถึงสี่ถึงสิบเท่า

ผู้นำของคุณรับรู้และดำเนินการกับปัญหาหรือวัตถุประสงค์ของพวกเขา พวกเขากระตือรือร้นที่จะตรวจสอบวิธีแก้ปัญหา และคุณสามารถสนับสนุนพวกเขาด้วยเนื้อหาทางการศึกษาที่มีคุณภาพ:

• จดหมายข่าวทางอีเมล
• กรณีศึกษา
• วิจัย
• การส่งเสริมการขายกิจกรรมผ่านการตลาดขาเข้า
• เรื่องราวความสำเร็จของลูกค้า
• วิดีโอสาธิตผลิตภัณฑ์
• การสัมมนาผ่านเว็บ
• การกำหนดเป้าหมายใหม่และรีมาร์เก็ตติ้ง

โดยปกติแล้ว เฟสของช่องทางจะทับซ้อนกัน คุณอาจยังคงสร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ เช่น การศึกษา แต่ตอนนี้มุ่งเน้นไปที่ข้อเสนอผลิตภัณฑ์/ธุรกิจของคุณ คำกระตุ้นการตัดสินใจบนหน้าบริการ แบบฟอร์มสมัครอีเมล และหน้าติดต่อจะมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นมากขึ้นกับการตลาดเนื้อหาในระดับช่องทางนี้

อย่างไรก็ตาม คุณต้องสร้างสมดุลระหว่างการโปรโมตแบรนด์กับการให้ความรู้แก่ผู้ชม

การเล่าเรื่องและช่องทางการตลาดเป็นของคู่กัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการตลาดเนื้อหา

ระยะ "การรับรู้" มักเรียกกันว่าระยะ "การจัดฉาก" ที่นี่ คุณกำลังให้ภาพรวมของสาขาของคุณและปัญหาในสาขานั้น ขั้นตอน “การพิจารณา” คือช่วงที่ตัวละครเอก (คุณ) ได้รับการแนะนำเป็นครั้งแรก ขึ้นอยู่กับการกระทำและคำพูดของตัวละคร ผู้ชมจะตัดสินใจว่าพวกเขาชอบพวกเขาหรือไม่

KPI ที่ต้องจับตามอง:

• การดู การคลิก และการดาวน์โหลดอีเมลที่ส่ง สิ่งเหล่านี้จะประเมินว่าลูกค้าเป้าหมายมีความสนใจในเว็บไซต์ของคุณมากน้อยเพียงใด และพยายามดูแลลูกค้าเป้าหมาย
• ตัวชี้วัดประสิทธิภาพของบล็อก เช่น เวลาใช้งาน การมีส่วนร่วม เวลาอ่านโดยเฉลี่ย ส่วนแบ่งทางสังคม และความลึกในการเลื่อน; ประเมินผลกระทบของความคิดริเริ่มในช่องทางระดับกลางในการนำโอกาสในการขายเข้าใกล้ Conversion มากขึ้น

ขั้นที่ 3: BOFU (ด้านล่างของช่องทาง): Conversion

ในที่สุดคุณก็มาถึงรายการใหญ่แล้ว! ตอนนี้เป็นเวลาที่จะโจมตี

เนื้อหาในขั้นตอนการตัดสินใจคือผู้ชมที่ตบมือในตอนท้ายของการเดินทางของผู้ซื้อและกระบวนการขาย กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันคือการเพิ่มความมั่นใจขั้นสุดท้าย

• ลูกค้าคุ้นเคยกับบริษัทของคุณและข้อเสนออยู่แล้ว
• แต่ทำไมพวกเขาถึงควรใช้บริการของคุณแทนบริการอื่น? พวกเขาจะได้รับประโยชน์จากการร่วมงานกับคุณในด้านใดบ้าง?
• คุณแยกตัวเองออกจากคู่แข่งได้อย่างไร?

ไปป์ไลน์เนื้อหาที่เหมาะสมบางส่วน ณ จุดนี้ประกอบด้วย:

• การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์
• กรณีศึกษา
• คำรับรองจากลูกค้า
  รีวิวสินค้า
• การสาธิตผลิตภัณฑ์
• เนื้อหาหน้าการขายหรือบริการ

คำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณเสมอในขณะที่พัฒนาและโปรโมตเนื้อหาสำหรับขั้นตอนการตัดสินใจ การเขียนของคุณที่นี่จะเน้นที่สินค้าและบริการที่คุณนำเสนอ อธิบายอย่างเจาะลึก และตอบคำถามใด ๆ ที่ผู้อ่านอาจมี

หากคุณตกหลุมพรางของการเน้นเฉพาะคุณสมบัติต่างๆ คุณเสี่ยงที่จะสูญเสียความสนใจของพวกเขา

KPI ที่ต้องจับตามอง

สุดท้ายนี้ นี่คือตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดบางส่วนที่ควรติดตามในระหว่าง BOFU:

• อัตราการแปลง
• ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ (CAC)
• การคำนวณ ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน)

เคล็ดลับพิเศษ: โปรดจำกฎทองไว้เสมอว่า “มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับฉัน”

วางตำแหน่งตัวเองในฐานะผู้บริโภคแล้วถามตัวเองว่า "ได้อะไรสำหรับฉัน" การคิดถึงจุดยืนของลูกค้าในวงจรการซื้ออย่างต่อเนื่องสามารถช่วยให้คุณผลิตเนื้อหาที่โดนใจพวกเขาได้

คุณอาจให้คุณค่าโดยตอบคำถามที่พบบ่อยหรือให้เครื่องคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่แสดงให้เห็นถึงผลประโยชน์ทางการเงินของผลิตภัณฑ์ของคุณ

แม้ว่าการเน้นถึงคุณประโยชน์ที่โซลูชันของคุณสัญญาไว้นั้นมีความสำคัญพอๆ กับการเน้นย้ำถึงปัญหาที่ลูกค้าของคุณจะต้องแก้ไขและการปรับปรุงที่พวกเขาจะได้รับก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน

บทสรุป

การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายไม่ใช่สิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้เพียงครั้งเดียวและลืมไป แต่คุณต้องทำการทดลองและข้อผิดพลาดเพื่อหาวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดลูกค้าเป้าหมายและดูแลพวกเขา เมตริกและการทดสอบ A/B ควรได้รับการวิเคราะห์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

เราต้องการเน้นย้ำว่าคำแนะนำเหล่านี้ไม่มีเจตนาถือเป็นข่าวประเสริฐ แม้ว่าเราจะจัดประเภทบล็อกเป็นเนื้อหา "อันดับต้นๆ ของช่องทาง" แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าบล็อกเหล่านั้นจะไม่สามารถใช้เพื่อโปรโมตข้อเสนอ "ด้านล่างสุดของช่องทาง" ได้ เนื้อหาทุกประเภทที่กล่าวถึงที่นี่สามารถนำไปใช้สลับกันได้ในขั้นตอนต่างๆ ของ Funnel

แนวทางปฏิบัติที่มีประสิทธิภาพที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือการยอมรับและนำกลยุทธ์ที่มีระเบียบวิธีไปใช้ อย่าลังเลที่จะเริ่มการสนทนาและปรับแต่งแนวทางของคุณให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย

อย่ากังวลกับสิ่งอื่นใดนอกจากการให้ข้อมูลที่ดีที่สุดแก่ผู้อ่าน เป็นวิธีการบางอย่างในการสร้างความผูกพันอันยาวนานของความไว้วางใจและความทุ่มเท