การวิจัยการตลาดเนื้อหา B2B ปี 2020: วิธีปรับปรุงผลลัพธ์ของคุณ

นักการตลาดเนื้อหา B2B สามารถปรับปรุงผลลัพธ์ทางธุรกิจของพวกเขาในสภาพแวดล้อมนี้ได้หรือไม่?

ฉันถามคำถามนี้กับตัวเองเป็นประจำ

ทำไม

เพราะเราอยู่ในจุดสำคัญที่ปัจจัยภายนอกสร้างโอกาสทางการตลาดที่น่าทึ่ง —และความท้าทาย!

นอกเหนือจากความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลกแล้ว เรายังอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดอันรุนแรงเนื่องจากการบรรจบกันของ:

• ลงเสียงก่อน
• การตลาด AI
• ความอิ่มตัวของเนื้อหา

องค์ประกอบเหล่านี้ร่วมกันมอบโอกาสที่น่าตื่นเต้นในการเปลี่ยนแปลงการตลาดทั่วทั้งองค์กร B2B (จอน มิลเลอร์ จาก BTW–Engagio ก็รู้สึกแบบนี้เช่นกัน)

เมื่อเทียบกับพื้นหลังนี้ Gartner B2B Sales Research เน้นย้ำถึงพลังของเนื้อหาที่จะช่วยผู้ซื้อ B2B

ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา เราจำเป็นต้องสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพตลอดเส้นทางของผู้ซื้อรวมถึงหลังการซื้อ

ในการทำเช่นนั้นอย่างมีประสิทธิภาพ เราต้อง เปลี่ยนการสนทนาภายในเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ที่เกื้อหนุน ในขณะที่รื้อถอนที่ไซโลภายในและศักดินาทางการเมือง

ในกระบวนการนี้ เรามาช่วยแผนกอื่นๆ ปรับปรุงเนื้อหา ข้อมูล และข้อมูลให้ตรงกับความต้องการทางธุรกิจ ไม่ใช่เปลี่ยนเป็นการตลาด!  

เทียบกับภูมิทัศน์แบบไดนามิกนี้ Content Marketing Institute / MarketingProfs's 2020 B2B Content Marketing Research ให้ข้อมูลเชิงลึกและแผนงานสำหรับนักการตลาดที่ชาญฉลาด (หมวกเบเร่ต์สีส้มชิ้นใหญ่ของฉันถึง Ann Handley, Stephanie Stahl และทีม CMI ที่เหลือ)

มาดูกันว่าคุณจะใช้เพื่อปรับปรุงการตลาดเนื้อหาของคุณได้อย่างไร

เป้าหมายการตลาดเนื้อหา B2B ในปี 2020 จะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จหรือไม่

เป้าหมาย 3 อันดับแรกของนักการตลาดเนื้อหา B2B สะท้อนถึงองค์ประกอบหลักของการตลาด แต่มักไม่สามารถแสดงมูลค่าทางธุรกิจที่วัดได้บ่อยครั้ง ดังนั้นพวกเขาจึงมักจะมีมูลค่าน้อยกว่าในธุรกิจ!

• พัฒนาและรักษาแบรนด์ (86%) เมื่อใช้อย่างสม่ำเสมอ แบรนด์จะมอบคุณค่าและการมองเห็น แต่เป็นการยากที่จะวัด จึงอาจไม่ได้รับงบประมาณมากนัก (หมายเหตุ: มาตรฐานการบัญชีของอังกฤษรวมถึงการ ประเมินมูลค่าแบรนด์ด้วย เคล็ดลับหมวก: George Stenitzer)
• ให้ความรู้แก่ผู้ชมทั่วไป (79%) . นอกเหนือจากกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าแล้ว ได้แก่ ผู้ใช้ปลายทาง ผู้ฟังภายใน สื่อ และอื่นๆ นอกจากนี้ยังสนับสนุนกิจกรรมเช่นการสนับสนุนพนักงาน
• ปรับปรุงความน่าเชื่อถือ (75%) . เนื่องจากการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า พนักงาน และสาธารณชนไม่สามารถพูดเกินจริงได้ นักการตลาด B2B 100% ควรตรวจสอบเนื้อหาของพวกเขาด้วยข้อเท็จจริง! (ถึง 8% ของนักการตลาด B2B ไม่ทำ!)

เนื่องจากเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่สำคัญ พวกเขาต้องใช้เวลาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ นอกจากนี้ ในโลกที่เชื่อมต่อถึงกันและต่อเนื่องตลอดเวลา ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์และ/หรือความน่าเชื่อถือของคุณได้

แต่สำคัญกว่าสำหรับ c-suite:
การตลาดต้องแสดงผลในแง่การเงิน [ แม้ว่า ⅔ แห่ง CMO จะทำสิ่งนี้ไม่ได้! (แบบสำรวจ CMO 2019) ]

เพื่อให้เป้าหมายสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักและแสดงผลทางการเงิน การตลาดแบบ B2B ต้อง:

• สร้างฐานสมาชิก (45%) ไฟล์บ้านอีเมลของคุณช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายและสร้างมูลค่าทางธุรกิจ เนื่องจากคุณไม่ต้องจ่ายสำหรับการโฆษณาเพื่อค้นหาผู้ชมที่เข้าเกณฑ์ BTW— Joe Pulizzi มุ่งเน้นไปที่ผู้ติดตามเป็นตัวชี้วัดหลักของเขา!
• ดึงดูดและดูแลลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติ (70% และ 68%) แม้ว่าจะเป็นหัวใจของการตลาดแบบ B2B ก็ตาม การแปล MQL เป็น SQL ยังคงเป็นเรื่องท้าทาย
• สร้างยอดขายที่มีกำไร (53%) . สำหรับนักการตลาด B2B ส่วนใหญ่ ซึ่งรวมถึง การขายหลังการซื้อและวิธีอื่นๆ ในการสร้างรายได้จากการตลาดเนื้อหาของคุณ (เช่น งานกิจกรรมและการโฆษณา)

นอกจากนี้ การสร้างฐานสมาชิกและการหาลูกค้าเป้าหมายการขายควรใกล้เคียงกับ 100% เนื่องจากคุณลักษณะ 2 ประการนี้เป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จทางการตลาดแบบ B2B!

ทำไมเนื้อหา B2B ของคุณไม่สนับสนุนเป้าหมายและสิ่งที่คุณต้องทำ

แม้ว่านักการตลาดแบบ B2B จะให้บริการแบบปากต่อปากเพื่อกระตุ้นยอดขาย ประหยัดต้นทุน และสร้างมูลค่าทางธุรกิจ แต่เนื้อหาของพวกเขาไม่สนับสนุนวัตถุประสงค์เหล่านี้!

เย้!

จากการวิจัยการตลาดเนื้อหา B2B ในปี 2020 ของ CMI เนื้อหาส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนการซื้อครั้งแรก:

• 50% มุ่งสร้างการรับรู้และความสนใจ
• 22% รองรับการพิจารณาซื้อและความตั้งใจของผู้ซื้อ
• 14% รองรับการประเมินและการซื้อ
• 11% ช่วยสนับสนุนความภักดีหลังการซื้อและการสนับสนุนตราสินค้า
• 3% ให้เนื้อหาประเภทอื่น ๆ

การเน้นที่การสร้างเนื้อหาการรับรู้นี้ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการแสดงผลที่วัดผลได้ตลอดเส้นทางการซื้อ B2B ซึ่งรวมถึงหลังการขาย

นอกจากนี้ การแบ่งเนื้อหานี้ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับความสามารถของนักการตลาด B2B ในการนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันตลอดเส้นทางการซื้อทั้งหมด ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ 52% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าพวกเขามอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า

นักการตลาด B2B เพียง 1 ใน 10 คนเท่านั้นที่สร้างเนื้อหาที่สนับสนุนหลังการซื้อ นักการตลาดส่วนใหญ่มองว่างานของตนเสร็จสิ้น ณ จุด นั้น

เคล็ดลับการตลาดเนื้อหา B2B ที่นำไปปฏิบัติได้:

• ตรวจสอบเนื้อหา ข้อมูล และข้อมูลที่มีอยู่ หากเป็นไปได้ ให้ขยายการตรวจสอบทั่วทั้งธุรกิจของคุณ ซึ่งช่วยให้คุณระบุเนื้อหาที่จะอัปเดต ปรับปรุง และแปลงเป็นรูปแบบอื่นๆ นอกจากนี้คุณยังสามารถเติมช่องว่างที่มีอยู่ของคุณ
• ประเมินตำแหน่งที่คุณสามารถเปลี่ยนเนื้อหาที่มีอยู่เพื่อให้บริการผู้ซื้อรายอื่นหรือจุดต่างๆ ในการ เดินทาง โปรดทราบว่าผู้ใช้ปลายทางอาจไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ ซึ่งให้โอกาสสำหรับเนื้อหาที่ได้รับการปรับปรุงใหม่และ/หรือโอกาสในการสร้างรายได้หลังการซื้อเพิ่มเติม
• สนับสนุนการขาย ความสำเร็จของลูกค้า และทีมที่ต้องเผชิญกับลูกค้ารายอื่นๆ เพื่อปรับปรุงเนื้อหา แต่อย่าพยายามทำให้เป็นการตลาดเนื้อหา

ลำดับความสำคัญทางการตลาดเนื้อหา B2B ยอดนิยมในปี 2020

ด้วยการเข้าถึงและความยากลำบากในการติดตามการกระจายเนื้อหาออร์แกนิกที่ต่ำกว่า ลำดับความสำคัญ 5 อันดับแรกของนักการตลาดเนื้อหา B2B ในปี 2020 ได้แก่:

• 48% ต้องการปรับปรุงคุณภาพและ/หรือคอนเวอร์ชั่นของผู้ชม
• 46% พยายามขยายการกระจายเนื้อหา
• 46% เน้นคุณภาพเนื้อหา
• 44% ต้องการปรับปรุงการวัดเนื้อหา
• 34% พยายามเพิ่มขนาดผู้ชม

แต่:

หากปราศจากความรู้นี้ คุณจะไม่สามารถปรับปรุงคุณภาพเนื้อหา การแจกจ่าย หรือการแปลงได้!

แม้ว่าคุณอาจมีข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายการซื้อและลักษณะทางการตลาดของคุณ แต่คุณเสี่ยงที่จะไม่ทราบความกว้างทั้งหมดของกลุ่มเป้าหมายผู้ซื้อ "ที่แท้จริง" และผู้มีอิทธิพลในการซื้อของพวกเขาเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของคลื่นไหวสะเทือนในปัจจุบัน

ที่แย่ไปกว่านั้น คุณอาจมองข้ามสมาชิกของทีมจัดซื้อหรือขาดรายละเอียดเพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างและปรับแต่งเนื้อหาของคุณ!

ทำไม

• ผู้ซื้อ B2B มากกว่า 60% ชอบที่จะให้ความรู้ด้วยตนเอง
• ทีมซื้อ B2B โดยเฉลี่ยประกอบด้วยสมาชิก 6 ถึง 10 คนและแต่ละคนอ่านเนื้อหา 4 ถึง 5 ชิ้น (การ์ทเนอร์)

เคล็ดลับการตลาดเนื้อหา B2B ที่นำไปปฏิบัติได้:

• รับเพื่อนร่วมงานที่เผชิญหน้ากับลูกค้าเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าในชีวิตจริง หากเป็นไปได้ ใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับแต่งการตลาดเนื้อหาของคุณให้ดีขึ้น
• ทำความเข้าใจบริบทของผู้ชมของคุณเมื่อพวกเขาค้นหาหรือต้องการเนื้อหาของ คุณ เช่นเดียวกับผู้บริโภค ผู้ซื้อ B2B ใช้อุปกรณ์ รูปแบบเนื้อหา และช่องทางการติดต่อผู้ขายที่หลากหลาย ค้นหาว่าพวกเขาหันไปหาใครและใช้แพลตฟอร์มใดเพื่อค้นหาหรือตรวจสอบเนื้อหา อย่าถือว่าพวกเขาทำเช่นนี้ในช่วงเวลาทำการหรือต้องการข้อความ

นักการตลาดเนื้อหา B2B ต้องการรู้จักผู้ชมของพวกเขาดีขึ้นหรือไม่?

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรุนแรง นักการตลาดแบบ B2B จะต้องสามารถ:

• เป็นคำตอบที่ดีที่สุดสำหรับการค้นหาด้วยเสียง เพราะมีเพียงคำตอบเดียวเท่านั้น นอกจากนี้ ให้ระบุเวอร์ชันเสียงของเนื้อหาของคุณ
• มอบประสบการณ์เนื้อหาที่เป็นส่วนตัว แม้ว่า AI ทางการตลาดมักใช้การตลาดเป็นหลัก แต่ก็เป็นมากกว่าการใส่ชื่อผู้ซื้อ ถ้าคุณไม่ทำเช่นนี้ คู่แข่งของคุณน่าจะเป็น
• ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในแวดวงเนื้อหาภายในของผู้ชมของคุณ ด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่องซึ่งพวกเขาต้องการรับ อ่าน และแบ่งปัน!

นักการตลาดเนื้อหา B2B 1 ใน 5 สร้างเนื้อหาสำหรับ 6 กลุ่ม ขึ้นไป แม้ว่ากลุ่มผู้ซื้อ B2B โดยเฉลี่ยจะมี 6 ถึง 10 คนก็ตาม แม้ว่า Gartner จะไม่แยกผู้ซื้อตามตำแหน่งงาน แต่ก็อาจเป็นตัวแทนของพื้นที่ต่างๆ จากประสบการณ์ของผม การรับข้อมูลผู้ชมที่ไม่ถูกต้องหรือมีคุณภาพต่ำทำให้ Conversion ของลูกค้าลดลงและลูกค้าที่มีมูลค่าต่ำ

นอกจากนี้ ผู้ใช้ปลายทางและคนอื่นๆ ต้องการเนื้อหาเพื่อรวมผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเข้ากับองค์กร แทนที่จะสร้างเนื้อหาใหม่ตั้งแต่ต้น ให้ลองนึกภาพใหม่เพื่อให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์  

เพื่อปรับปรุงการกระจายและการแปลงเนื้อหา ทำความเข้าใจกลุ่มผู้ชมเป้าหมายและบริบทที่พวกเขาต้องการหรือค้นหาข้อความของคุณ ดังนั้นคุณจำเป็นต้องรู้จักพวกเขาให้ดีขึ้น สำหรับธุรกิจ B2B การดำเนินการนี้อาจเป็นเรื่องยากเนื่องจากความขัดแย้งระหว่างการตลาดและการขาย จนกว่าคุณจะรู้จักผู้ชมของคุณอย่างแท้จริง ผลลัพธ์ของคุณจะไม่แสดงออกมา  

เนื่องจากความสำนึกผิดของผู้ซื้อ B2B ที่มีประสบการณ์ 40% ขยายการตลาดเนื้อหาของคุณเพื่อสนับสนุนผู้ซื้อหลังการซื้อ เพื่อบรรเทาความเสียใจและสร้างความภักดีของลูกค้า

เคล็ดลับการตลาดเนื้อหา B2B ที่นำไปปฏิบัติได้:

• ดูแลจัดการเนื้อหาเพื่อลดการสร้างเวอร์ชันเพิ่มเติมของการตลาดเนื้อหา โดยการปรับองค์ประกอบของจดหมายข่าวและโซเชียลมีเดียของคุณ
• ช่วยทีมอื่นในการปรับปรุงเนื้อหา ข้อมูล และข้อมูลที่มีอยู่เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขา ด้วยการเข้าถึงข้อมูลนี้ คุณสามารถเปลี่ยนข้อมูลให้ตรงกับความต้องการของคุณได้

สรุปการวิจัยการตลาดเนื้อหา B2B ปี 2020

จากการวิจัยการตลาดเนื้อหา B2B ของสถาบันการตลาดเนื้อหา / MarketingProfs ในปี 2020 นักการตลาดเนื้อหา B2B เข้าใจว่าพวกเขาควรเน้นที่กลยุทธ์และลำดับความสำคัญของพวกเขา

น่าเสียดายที่เนื้อหาและงานที่เกี่ยวข้องยังคงล่าช้าในการดำเนินการ

ผมมองว่านี่เป็นความก้าวหน้า

ทำไม
เพราะทุกวันนี้การตลาดเนื้อหาไม่มีอยู่จริงหากไม่ได้รับการสนับสนุนจากการขายและพื้นที่อื่นๆ

ด้วยเหตุนี้ เราจึงสามารถใช้ผลการวิจัยเหล่านี้เพื่อปรับแผนการตลาดเนื้อหาของเราในอนาคต ยิ่งไปกว่านั้น สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน นี่หมายถึงการปรับปรุงพื้นฐานของกลยุทธ์ที่มีอยู่ของเรา และนำความเข้มงวดใหม่มาใช้ในการปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในแง่ของการเปลี่ยนแปลงของแผ่นดินไหวในด้านการตลาดและโอกาสทางการตลาดเนื้อหาแบบ B2B

คุณทำสิ่งนี้ได้อย่างไร?
หนึ่งขั้นในเวลา.

ต่อไป ใช้โอกาสนี้ในการปรับปรุงการตลาดเนื้อหาของคุณ

ในขณะที่คุณกำลังทำมัน ปล่อยให้อาชีพของคุณเปล่งประกาย!

การตลาดที่มีความสุข,
ไฮดี้ โคเฮน

ไฮดี้ โคเฮน เป็นประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดริมแม่น้ำ
คุณสามารถค้นหาไฮดี้บน Facebook, Twitter และ Google+

งาน Creator Economy Expo ปี 2022

By Creators for Creators

เข้าร่วมกับครีเอเตอร์คนอื่นๆ กว่า 500 คนเพื่อสำรวจกลยุทธ์ ยุทธวิธี และเครื่องมือล่าสุด พร้อมสร้างคอนเนคชั่นที่มีคุณค่า เพื่อบรรลุความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ในฐานะผู้ประกอบการด้านเนื้อหารูปแบบใหม่

ส่วนลด AMG พิเศษ: รับ ส่วนลด $150 — ใช้รหัส: AMGCEX