แผนงานของ Adobe สำหรับ B2B, CDP และการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์

เกือบจะสูญเสียความตื่นเต้นไปแล้วหลังจากการประกาศเกี่ยวกับ AI เชิงกำเนิดของ Adobe ในการประชุมสุดยอดเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว (Adobe Firefly และ Sensei Gen AI) เป็นการอัปเดตผลิตภัณฑ์อื่น ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับการตลาดแบบ B2B, Adobe Real-Time CDP และ Adobe Product Analytics

Marketo Engage และการเดินทางของลูกค้า B2B

แม้จะมีการพูดคุยกันเล็กน้อยเกี่ยวกับ Marketo Engage ในระหว่างการกล่าวสุนทรพจน์บนเวทีหลัก แต่การมองลึกลงไปก็เผยให้เห็นกิจกรรมมากมายเกี่ยวกับข้อเสนอของ Adobe สำหรับนักการตลาด B2B เราขอให้ Brian Glover แบ่งปันไฮไลท์บางอย่าง Glover เป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Adobe โดยมีหน้าที่รับผิดชอบพิเศษสำหรับ Marketo, อินสแตนซ์ B2B ของ Adobe Real-Time CDP และโซลูชันการระบุแหล่งที่มา B2B Bizible

Marketo Engage และ CDP แบบเรียลไทม์ทำงานร่วมกัน

Adobe Real-Time CDP และ Marketo Engage ทำงานร่วมกัน สร้างรากฐานสำหรับเวิร์กโฟลว์ B2B ใน Experience Cloud Glover กล่าว “หนึ่งในประกาศที่เราประกาศคือ ภายใน CDP แบบเรียลไทม์ คุณสามารถสร้างรายการบัญชีได้ คุณสามารถส่งรายการไปยังปลายทางหลายแห่ง และหนึ่งในนั้นคือ Marketo Engage” ข้อดีของการนำบัญชีเหล่านั้นมาที่ Marketo คือความสามารถในการเริ่มมีส่วนร่วมกับผู้คนในบัญชีเหล่านั้นที่รู้จักอยู่แล้ว “เมื่อคุณใช้สื่อแบบชำระเงิน คุณจะเริ่มได้รับบทบาทอื่นๆ จากคณะกรรมการจัดซื้อมากขึ้น”

ไดนามิกแชทสำหรับ B2B

นอกจากนี้ Glover ยังเน้นย้ำถึงข้อเสนอการสนทนาแบบไดนามิกที่พัฒนาอย่างต่อเนื่องของ Adobe รวมถึงความสามารถใหม่ๆ ของ AI “เราประกาศว่าเรากำลังนำเสนอความสามารถด้านการตลาดแบบการสนทนาเต็มรูปแบบ ดังนั้นสำหรับการสนทนาอัตโนมัติบนเว็บไซต์ของคุณ และเพื่อส่งต่อการสนทนาสดผ่านไปยังตัวแทนฝ่ายขาย เพื่อให้สามารถดำเนินการสนทนาต่อไปได้” เขาอธิบาย

การแชทยังฝังอยู่ในสิ่งต่างๆ เช่น แบบฟอร์มโอกาสในการขาย “ในแบบฟอร์มโอกาสในการขาย คุณสามารถเริ่มต้นการสนทนาหรือเสนอความสามารถในการจองการประชุมการขาย เรากำลังยกระดับคุณค่าที่การตลาดสามารถมอบให้กับการขายโดยให้จุดสัมผัสเพิ่มเติมสำหรับการสนทนาแทนที่จะเป็นเพียงการเก็บรายละเอียดและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารอให้พนักงานขายติดต่อพวกเขา”

การหยุดชั่วคราวหลายชั่วโมงหรือหลายวันระหว่างการแสดงความสนใจและการติดตามผลโดยผู้ขายถือเป็นช่องว่างระหว่างประสบการณ์ของลูกค้า Glover กล่าว “ด้วยการนำแชทแบบไดนามิกเข้าสู่เวิร์กโฟลว์อัตโนมัติทางการตลาด เรากำลังปิดช่องว่างนั้น”

เบื้องหลังการสนทนาของแชทบอทนั้นมีการพัฒนาคำตอบนับไม่ถ้วนสำหรับคำถามที่พบบ่อย AI เจเนอเรทีฟจะถูกใช้เพื่อช่วยปรับขนาดการร่างคำตอบ แต่ทั้งหมดจะได้รับการตรวจสอบโดยสายตามนุษย์ก่อนที่จะเผยแพร่

การผสานรวมระหว่าง Marketo Engage และ Workfront

Glover อธิบาย Adobe Workfront ว่าเป็น “ศูนย์บัญชาการและควบคุมของซัพพลายเชนเนื้อหา” แต่ลูกค้าจำนวนมากยังใช้ Workfront เพื่อจัดการกระบวนการพัฒนาแคมเปญทั้งหมด ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงสินทรัพย์ ไปจนถึงการตรวจสอบและการอนุมัติ สิ่งนี้ทำให้การผสานรวมกับ Marketo Engage นั้นมีค่า

“ในขณะที่แคมเปญถูกสร้างขึ้นใน Marketo แคมเปญจะส่งสถานะกลับไปยัง Workfront; ใน Workfront ช่วยให้ลูกค้าเห็นสถานะของแคมเปญในมุมมองเดียว เพื่อให้ทุกคนมองเห็นได้ ทีมสามารถเคลื่อนไหวได้เร็วขึ้น รับแคมเปญมากขึ้นสู่ตลาดได้เร็วขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในขณะนี้ เนื่องจากหลายทีมไม่เติบโตเร็วเท่าที่ต้องการ และหลายทีมมีข้อจำกัดด้านงบประมาณและทรัพยากร”

เส้นทางของผู้ซื้อ B2B นั้น

Glover ยอมรับว่าประสบการณ์การซื้อแบบ B2B กำลังเปลี่ยนไป เปลี่ยนเป็นดิจิทัลมากขึ้น ให้บริการตนเองมากขึ้น และครอบคลุมทุกช่องทางมากขึ้น และเขามีสถิติที่สนับสนุนสิ่งนี้:

ปัจจุบันกลุ่มมิลเลนเนียลและซูมเมอร์ที่เป็นเจ้าของดิจิทัลมีสัดส่วน 65% ของสมาชิกกลุ่มผู้ซื้อแบบ B2B ดังนั้นขีดจำกัดสำหรับสิ่งที่กำหนดประสบการณ์ที่ยอมรับได้จึงยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และตอนนี้ 55% ของผู้บริหาร B2B กล่าวว่าวงจรเวลาการซื้อของพวกเขาเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว สิ่งใดก็ตามที่สร้างความล่าช้า ความสับสน หรือความไม่แน่นอนในเส้นทางการซื้อ B2B ที่ซับซ้อนอยู่แล้วจะเพิ่มต้นทุนและความเสี่ยงให้กับดีล

อะโดบีประกาศนวัตกรรมใหม่เพื่อผลักดันการเติบโตที่นำโดยประสบการณ์ B2B

การแชทแบบไดนามิกมีบทบาทที่นี่เช่นกัน “ผู้ซื้อ B2B ต้องการประสบการณ์การบริการตนเองมากขึ้นอย่างแน่นอน” เขากล่าว “ตอนนี้เป็นประชากรพื้นเมืองทางดิจิทัลที่เข้าร่วมและมักจะเป็นผู้นำในคณะกรรมการจัดซื้อเหล่านี้ การทำให้การสนทนาเป็นอัตโนมัติในระดับต่างๆ และทำให้การบริการตนเองง่ายขึ้นในแง่ของการทำวิจัยของคุณเอง เป็นหนึ่งในการลงทุนที่เรากำลังทำอยู่”

นำข้อมูลภายนอกที่มีประสิทธิภาพมาสู่ Adobe Real-Time CDP

ข้อเสนอ CDP ของ Adobe ยังคงเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่รวบรวมได้ของชุด Adobe Experience Platform โดยรวม “ในปี 2022 เราได้อัปเดตการออกสู่ตลาดเพื่อบอกว่าทุกคนได้รับความสามารถพื้นฐานของ Experience Platform แต่พวกเขาจะทำธุรกรรมกับ Adobe ในแอปพลิเคชัน” Ryan Fleisch หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับ Real-Time CDP และ Audience Manager อธิบาย .

ดังนั้น CDP แบบเรียลไทม์จึงเป็นหนึ่งในแอปพลิเคชันเหล่านั้น มันถูกสร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มประสบการณ์” เขากล่าวต่อ “เช่นเดียวกับ Customer Journey Analytics, Journey Optimizer และแอปพลิเคชั่นใหม่บางส่วนที่คุณเห็นเปิดตัวในระหว่างการประชุมสุดยอด ข้อดีคือ ถ้าฉันซื้อ CDP แบบเรียลไทม์ ฉันจะเข้าถึงสิ่งต่างๆ เช่น โปรไฟล์แบบเรียลไทม์ กรอบการกำกับดูแล โมเดล AI และบริการอื่นๆ อีกมากมาย”

ในจำนวนกว้างๆ หลายร้อยแบรนด์ทั่วโลกกำลังใช้ CDP ของ Adobe สำหรับกรณีการใช้งานที่หลากหลาย “เราเห็นแบรนด์มากมายที่จะเริ่มต้นด้วย Real-Time CDP และเติบโตเป็นแอปพลิเคชัน Adobe Experience อื่นๆ นอกจากนี้ เรายังเห็นพวกเขาจำนวนหนึ่งรับเอาบางส่วนพร้อมกัน เพราะพวกเขาเข้าใจถึงประโยชน์ที่เชื่อมโยงกันโดยกำเนิดที่พวกเขาได้รับ” Fleisch กล่าว

ข้อมูลสำหรับกรณีการใช้งานเฉพาะ

ปรากฏการณ์หนึ่งที่สามารถสังเกตได้ใน CDP ระดับองค์กรเหล่านี้ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของชุดการตลาดขนาดใหญ่ (เช่น Unity ของ Oracle) คือลูกค้านำเข้าข้อมูลเพื่อสนับสนุนกรณีการใช้งานเฉพาะ พวกเขาไม่จำเป็นต้องมองว่า CDP เป็นที่เก็บสำหรับข้อมูลลูกค้าทั้งหมด

“หากคุณได้ดำเนินการทั้งหมดเพื่อใส่ข้อมูลของคุณในคลังสินค้าหรือระบบจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์แล้ว เราไม่ต้องการให้คุณทำซ้ำความพยายามเหล่านั้น” Fleisch กล่าว “คุณอาจไม่ต้องการข้อมูลทั้งหมดที่พร้อมใช้งานเพียงปลายนิ้วสัมผัสในเวลาไม่กี่มิลลิวินาทีสำหรับกรณีการใช้งานที่คุณต้องการขับเคลื่อนที่นี่ ดังนั้นแนวทางของเราคือการนึกถึงเลเยอร์พื้นฐานของเทคโนโลยี เช่น คลังข้อมูลบนคลาวด์ และนึกถึง Experience Platform และ Real-Time CDP เป็นเลเยอร์ประสบการณ์ที่อยู่ด้านบนสุด”

นอกจากนี้ยังไม่จำเป็นต้องคัดลอกข้อมูลกรณีการใช้งานทั้งหมดลงใน CDP Adobe มีความสามารถในการเจาะลึกลงไปในตำแหน่งที่จัดเก็บข้อมูลขององค์กรและรวมข้อมูลจากระบบเหล่านั้น

ข้อมูลของบุคคลที่สามที่ไม่ได้มาจากคุกกี้

แม้จะมีการนำ CDP มาใช้อย่างแพร่หลาย แต่ธุรกิจจำนวนมากก็ยังไม่พร้อมที่จะเลิกใช้ DMP ซึ่งเป็นโซลูชันที่ส่งข้อมูลของบุคคลที่สามในปริมาณมาก และด้วยเหตุนี้จึงสนับสนุนการหาลูกค้าใหม่

“หากคุณติดตามต้นกำเนิดของ CDP พวกเขาย้อนกลับไปประมาณปี 2013 และเริ่มต้นจากข้อมูลลูกค้าที่รู้จักเพียงอย่างเดียว” Fleisch กล่าว “นั่นคือกรณีการใช้งานหลัก” แต่ไม่ใช่กรณีการใช้งานที่สามารถชดเชยการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สาม

“ที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ ใช้ DMP เพื่อซื้อกลุ่มผู้ชมในวงกว้างและกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มเหล่านั้น แต่เราได้เห็นวิวัฒนาการในพื้นที่ CDP และความคาดหวังสำหรับพื้นที่ด้วย ตอนนี้เรามีวิธีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวในการนำข้อมูลของบุคคลที่สามที่ทนทานจากพันธมิตรเช่น Epsilon, Merkle — และอื่นๆ ที่คุณเลือก นี่คือกรอบการทำงานแบบเปิด บริษัทเหล่านี้มีประวัติอันยาวนานในข้อมูลลูกค้าจากแหล่งต่างๆ พร้อมความยินยอมที่แนบมาด้วย ความสามารถในการนำสิ่งนั้นมาสู่ CDP เป็นการเติมเต็มคำขอและวิสัยทัศน์ของระบบการจัดการข้อมูลเดียวที่สามารถนำฉันจากการได้มาซึ่งความภักดีและทุกสิ่งในระหว่างนั้น

การเปิดตัว playbooks กรณีการใช้งาน

“ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา CDP เป็นที่พูดถึงกันทั่วเมือง” Fleisch กล่าว “แต่แบรนด์จำนวนมากที่นำมาใช้ยังคงสงสัยว่า: ฉันควรทำกรณีการใช้งานใดบ้าง” ด้วยแหล่งข้อมูลจำนวนมากที่ป้อนให้กับ CDP แบรนด์ต่างๆ อาจประสบปัญหาในการรู้ว่าจะใช้ข้อมูลใดสำหรับกรณีการใช้งานเฉพาะ

“เราต้องการทำให้สิ่งนี้ง่ายขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ” Fleisch กล่าว “เรากำลังเปิดตัว playbooks กรณีการใช้งานเพื่อให้คำแนะนำเวิร์กโฟลว์แก่คุณ: ต่อไปนี้เป็นวิธีที่เราจะแนะนำการเติมกลุ่มเป้าหมาย การตั้งค่าการเดินทาง แคมเปญ ฯลฯ คุณกำลังสร้างมูลค่าตามเวลาที่เร็วขึ้นแทนที่จะมีผืนผ้าใบว่างเปล่า ตรงหน้าคุณ."

การวิเคราะห์สำหรับการใช้ผลิตภัณฑ์และการมีส่วนร่วม

อีกหนึ่งการประกาศที่เกือบจะหายไปอย่างรวดเร็ว: การเปิดตัว Adobe Product Analytics เป็นส่วนเสริมของ Adobe Customer Journey Analytics

Haresh Kumar หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และการตลาดผลิตภัณฑ์ของ AEM อธิบาย “ด้วยการวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้า ในฐานะแบรนด์ คุณกำลังมองหาลูกค้าและจุดติดต่อต่างๆ ที่พวกเขามี เช่น การแจ้งเตือน อุปกรณ์เคลื่อนที่ เว็บ และวิธีอื่นๆ ที่คุณโต้ตอบกับพวกเขา” “ด้วยการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ คุณกำลังดูการใช้ผลิตภัณฑ์ เส้นทางของผู้ใช้ ในฐานะผู้จัดการผลิตภัณฑ์ การสร้างผลิตภัณฑ์ คุณต้องการทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าคุณค่าอยู่ที่ใด ผู้ใช้ใช้เวลามากขึ้นในจุดใด”

บุคคลที่ Adobe กำหนดเป้าหมายด้วยความสามารถใหม่เหล่านี้ Kumar เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์กล่าวว่า ผลลัพธ์ที่แอปพลิเคชันมุ่งเป้าไปที่การสนับสนุนคือ "การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์"

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่า ในแง่หนึ่ง Product Analytics เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเท่านั้น — ประมวลผลข้อมูลที่สร้างขึ้นโดยซอฟต์แวร์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น การสาธิตบนเวทีหลักนำเสนอการมีส่วนร่วมของผู้ใช้กับรถยนต์ GM แต่เฉพาะเจาะจงกับการมีส่วนร่วมกับส่วนประกอบแดชบอร์ดที่ขับเคลื่อนด้วยซอฟต์แวร์ของรถยนต์

แต่ในทางหนึ่ง นั่นคือประเด็น ผลิตภัณฑ์จำนวนมากในทุกวันนี้ ตั้งแต่รถยนต์ ตู้เย็น ไปจนถึงบ้านอัจฉริยะ มีส่วนประกอบของซอฟต์แวร์ นอกจากนี้ สิ่งที่ให้มาไม่ใช่แค่การมองย้อนหลังว่าผู้ใช้โต้ตอบกับคุณลักษณะที่มีอยู่อย่างไร แต่ยังเป็นแนวทางสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคตอีกด้วย

Adobe Express ใหม่สำหรับองค์กร

สุดท้าย Kumar ยังได้เน้นถึงการเปิดตัว Adobe Express สำหรับองค์กร Adobe Express ช่วยให้สามารถสร้างเนื้อหาของแบรนด์ได้หลากหลายโดยไม่จำเป็นต้องฝึกอบรมด้านการออกแบบ เวอร์ชันสำหรับองค์กรผสานรวมกับ Adobe Experience Manager DAM และยังให้การเข้าถึงโซลูชัน Firefly generative AI พร้อมรั้วกั้นเพื่อความปลอดภัยสำหรับการใช้งานเชิงพาณิชย์

“นั่นเป็นการประกาศครั้งใหญ่” Kumar กล่าว “เมื่อคุณนำแอสเซท Adobe Express และ Adobe Experience Manager มารวมกัน คุณไม่เพียงแต่จะได้ไลบรารีที่ใช้ร่วมกันของแอสเซทของคุณ แต่ยังรวมถึงการสร้าง genAI สำหรับเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้นด้วย”