6 กลยุทธ์เพื่อสร้างการตลาดผ่านอีเมลที่ป้องกันภาวะเศรษฐกิจถดถอย

เราอยู่ในภาวะถดถอยหรือไม่? ไม่สำคัญว่าเศรษฐกิจของประเทศจะเป็นไปตามคำจำกัดความแบบคลาสสิกหรือไม่ (เช่น เมื่อผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศของประเทศหนึ่งตกลงในสองไตรมาสธุรกิจติดต่อกัน) สิ่งที่ลูกค้าของเราคิดว่าสำคัญกว่า — และตอนนี้พวกเขาค่อนข้างมองโลกในแง่ร้าย

ผู้บริโภคมากถึง 91% กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการช็อปปิ้งเพื่อตอบสนองต่อข่าวเศรษฐกิจที่ตกต่ำ จากการศึกษาใหม่ของ SheerID นอกจากนี้ 76% ของผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรและ 70% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ไม่คาดหวังว่าเศรษฐกิจของประเทศของตนจะดีขึ้นในปีหน้า

ในฐานะนักการตลาด เรารู้ว่าสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร เมื่อถึงเวลาที่ยากลำบาก งบประมาณด้านการตลาดจะถูกตัดออก นอกจากนี้ เรายังทราบด้วยว่าธุรกิจที่ลงทุนด้านการตลาดผ่านอีเมลอย่างต่อเนื่องนั้นจะดีกว่าเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น คุณจะทำอย่างไรให้เกิดขึ้นได้ด้วยเงินที่น้อยลงและสมาชิกในทีมที่น้อยลง

ฉันสามารถตอบคำถามนั้นได้ด้วยเคล็ดลับ 6 ข้อ พวกเขารวมการชนะอย่างรวดเร็วเพื่อผลกำไรระยะสั้นเข้ากับการแก้ไขเชิงกลยุทธ์ระยะยาวที่ออกแบบมาเพื่อใช้งานได้ในขณะนี้ในช่วงที่มีความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและในภายหลังเมื่อเวลาดีขึ้น

นอกจากคำแนะนำของฉันเองแล้ว ฉันยังถามผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลอีก 5 คนเพื่อขอคำแนะนำที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดผ่านอีเมลที่ป้องกันภาวะเศรษฐกิจถดถอย

1. ไปเพื่อชัยชนะอย่างรวดเร็วเพื่อรับเพิ่มเติมจากการตลาดของคุณทันที

การเริ่มต้นอาจเป็นส่วนที่ยากที่สุด แนวทางทั้งสี่นี้ทำให้โปรแกรมการตลาดทางอีเมลของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่งขึ้น และใช้ทรัพยากรของคุณอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

ทำการตรวจสอบอีเมลเพื่อค้นหาช่องว่างและเปิดเผยโอกาส

นี่เป็นขั้นตอนแรกของฉันกับลูกค้าเกือบทุกครั้ง เพราะมันสามารถแสดงให้คุณเห็นว่าคุณสามารถทำอะไรได้อย่างรวดเร็วโดยใช้ทรัพยากรปัจจุบันของคุณ

สร้างหรือปรับปรุงแผนกลยุทธ์ของคุณ

ไม่ว่าคุณจะมีสเปรดชีตที่เต็มไปด้วยกลยุทธ์หรือโครงร่างเปล่าๆ การมีแผนจะช่วยให้คุณจัดสรรเวลาและพลังงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากคุณยังไม่มี ให้คิดขึ้นมาใหม่ แม้ว่าจะเป็นเพียงแค่ไตรมาสปัจจุบันก็ตาม

สร้างหรืออัปเกรดแผนการทดสอบอีเมล

แผนการทดสอบอีเมลจะช่วยให้คุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของคุณและวัดประสิทธิภาพอีเมลของคุณ ไปไกลกว่าเส้นหัวเรื่องและสีของปุ่ม

ทดสอบแนวทางระดับแคมเปญหนึ่งกับอีกแนวทางหนึ่ง เช่น อารมณ์กับความเร่งด่วนหรือคุณค่า สิ่งนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นซึ่งคุณสามารถนำไปใช้นอกเหนือจากแคมเปญถัดไปของคุณ

รับอีเมลมากขึ้นในกล่องจดหมายของลูกค้า

นานแค่ไหนแล้วที่คุณดูรายงานการส่งมอบหลังแคมเปญ คุณอาจพบว่าคุณถูกบล็อกหรือจำกัดที่ ISP หลัก โทรหาผู้เชี่ยวชาญด้านความสามารถในการส่งมอบเพื่อช่วยคุณฝ่าฟันล็อกแจมและทำให้ลูกค้าเห็นมากขึ้น

2. ปรับแต่งโปรแกรมการตลาดของคุณเพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณเป็นใคร

ลองนึกย้อนไปถึงช่วงแรกๆ ของการแพร่ระบาดของโควิด-19 และวิธีที่บริษัทของคุณเปลี่ยนเกียร์เพื่อเข้าถึงลูกค้า มันเป็นการเปรียบเทียบที่เหมาะสม Adam Purslow จาก TheLoyaltyCo บอกฉัน

“คล้ายกับที่เราเห็นในช่วงโควิด-19 ผู้คนมีรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งน้อยลง” เขากล่าว “กุญแจสำคัญคือการผลักดันการมีส่วนร่วมและการพูดคุยกับลูกค้า และตระหนักว่าผู้คนจะไม่ใช้จ่ายมากจนเกินไป ถ้าตอนนี้คนออกไปกินข้าวนอกบ้านแค่ปีละครั้ง การเป็นคนไปร้านอาหารก็สำคัญมากขึ้น”

อีเมลยังคงได้เปรียบเหนือการค้นหา โซเชียล และการตลาดบนเว็บ เพราะเราสามารถส่งข้อความถึงลูกค้าได้ในเวลาที่เหมาะสม เราสามารถสะกิดลูกค้าเบาๆ เพื่อให้พวกเขาสามารถดำเนินการเมื่อกระเป๋าเงินของพวกเขาอนุญาต นั่นเป็นเหตุผลที่เราต้องอยู่ในกล่องจดหมายของพวกเขาเป็นประจำพร้อมข้อเสนอสุดพิเศษและเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

แต่เราต้องดำเนินต่อไปด้วยความเห็นอกเห็นใจและเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่ผู้รับของเรา เรากำลังต่อสู้กับ KPI ที่เป็นไปตามเป้าหมาย แต่ความคิดนั้นเกี่ยวกับแบรนด์มากกว่าและเกี่ยวกับลูกค้าน้อยกว่า เมื่อคุณช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมาย พวกเขาจะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย

เจาะลึก: การเล่าเรื่องที่แท้จริง: กฎ 5 ข้อสำหรับพรมแดนใหม่ของการตลาด

3. ปกป้องส่วนต่างกำไรของคุณด้วยการกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่เหมาะสม

Purslow กล่าวว่า "ใช้การแบ่งส่วนและการกำหนดเป้าหมายเพื่อค้นหาผู้ที่อาจล่วงเลยไปแล้วแต่มีแนวโน้มที่จะกลับมาเยี่ยมชมอีกครั้งก่อนลูกค้าที่มีความอบอุ่นเล็กน้อย" Purslow กล่าว “คุณต้องระมัดระวังกับเป้าหมายของคุณและอย่าเอาเงินมาบังหน้าพวกเขา คอยตรวจสอบการดูดซึมและการรายงานของคุณ”

Scott Cohen จาก SmileDirectClub กล่าวว่าช่องทางอีเมลมีเป้าหมายที่ด้านหลัง "เพราะเรา [มองว่า] ถูก เรายังเป็นช่องทางบ่มเพาะและทำการตลาดให้วงจรการซื้อซึ่งยาวขึ้น เราต้องสร้างความสมดุลให้กับวัฏจักรที่ยาวนานขึ้นกับการกลับมาในทันที”

Tom Ricards แห่ง Bloomreach กล่าวว่า เราต้องตระหนักด้วยว่ากลุ่มลูกค้านั้นมีความลื่นไหล “การเข้าใจลูกค้าคือทุกสิ่งอย่างแท้จริง” เขากล่าว “เราต้องสามารถตอบสนองต่อกลุ่มที่เปลี่ยนแปลงได้แบบเรียลไทม์”

4. รวบรวมข้อมูลลูกค้าและการทำธุรกรรมให้มากขึ้น และรับฟังสิ่งที่พวกเขากำลังบอกคุณ

ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ในบทความ MarTech ก่อนหน้าของฉัน (3 วิธีที่ข้อมูลสามารถชี้นำคุณผิด — และวิธีรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้น) เราต้องการมากกว่าข้อมูล เราต้องการข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากข้อมูลที่เรามี

ดังที่เจนนิเฟอร์ ฮอท นักยุทธศาสตร์ด้านอีเมลบอกฉันว่า “ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีในการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและศูนย์เพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อและทำความรู้จักกับพวกเขามากขึ้น ไปไกลกว่าแค่ข้อมูลธุรกรรมเพื่อรู้จักพวกเขาเป็นการส่วนตัว .

“เราต้องเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร โลกของพวกเขาตอนนี้เป็นอย่างไร อะไรทำให้พวกเขามีส่วนร่วม และเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลของคุณกำลังส่งการสื่อสารที่เกี่ยวข้อง”

5. อย่าปล่อยให้ความกลัวรั้งคุณไว้

ใน 24 ปีที่ฉันทำการตรวจสอบอีเมล ฉันพบว่านักการตลาดส่วนใหญ่ทิ้งเงินไว้บนโต๊ะเพราะพวกเขาไม่ได้ส่งอีเมลบ่อยพอ นั่นเพราะกลัวปัญหาการส่งมอบ

ฉันไม่ได้กำลังพูดว่า “ลืมความกลัวและระเบิดรายการของคุณซะ!” คุณต้องฉลาดและหาความถี่หรือจังหวะที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการและผู้ชมของคุณ อย่าละเว้นที่จะส่งความกลัวออกไปเพราะคุณอาจทำให้สิ่งต่าง ๆ ยากขึ้นสำหรับตัวคุณเอง

คุณอาจมีเวลาเหลือเฟือกับความถี่มากกว่าที่คุณคิด CMO แบบเศษส่วน Skip Fidura กล่าว “คุณรู้อีเมลทุกฉบับที่คุณส่งออกไป ผู้รับของคุณไม่ทราบอีเมลทุกฉบับที่ได้รับ คุณอาจรู้สึกว่าคุณกำลังส่งออกจำนวนมาก แต่ผู้รับอาจไม่รู้สึกเช่นนั้น”

โปรแกรมอีเมลที่ใช้กระแสอีเมล "ซื้อเลย" อย่างไม่สิ้นสุดจะยิ่งมีประสิทธิภาพน้อยลงไปอีกหากลูกค้าของคุณลดค่าใช้จ่ายลง ไม่ว่าคุณจะมีแรงจูงใจมากน้อยเพียงใด นี่คือเวลาที่จะทำให้ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของคุณทำงานสำหรับอีเมลที่เป็นส่วนตัวและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

Purslow กล่าวว่า "ลูกค้าของเราส่งอีเมลที่มีความเป็นส่วนตัวสูงจำนวนเล็กน้อย “ความสามารถในการส่งและอัตราการเปิดอ่านนั้นดีมาก เพราะอีเมลทำให้สมาชิกรู้สึกเหมือนเรากำลังคุยกับพวกเขา ตราบใดที่คุณฉลาดในการปรับให้เป็นส่วนตัว การส่งมอบจะไม่เป็นปัญหา”

6. ทดสอบและเรียนรู้ต่อไป

“การรู้จักผู้ชมของคุณและทำการทดสอบอยู่เสมอเป็นสิ่งสำคัญมาก” Hoth กล่าว “[ผู้ชมของคุณ] เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาเช่นนี้ ฉันซาบซึ้งที่สามารถทำการทดสอบ A/B และค้นหาว่าโทนเสียงใดเหมาะกับลูกค้าได้ดีที่สุดนั้นเป็นสิ่งที่อัจฉริยะ และไม่เสียค่าใช้จ่ายในการติดตั้งเทคโนโลยีใหม่”

ฉันหลงใหลในการทดสอบพอๆ กัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งนอกเหนือจากปัจจัยระดับแคมเปญ เช่น หัวเรื่อง ทั้งในช่วงเวลาที่ยากลำบากและรุ่งเรือง เครื่องมือนี้สามารถระบุได้ว่าสิ่งใดที่กระตุ้นให้ลูกค้าของคุณดำเนินการ และกลยุทธ์และยุทธวิธีของคุณบรรลุวัตถุประสงค์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่

เจาะลึกยิ่งขึ้น : 7 ปัญหาทั่วไปที่ทำให้การทดสอบอีเมล A/B/n ล้มเหลว

เคล็ดลับเหล่านี้มีอะไรที่เหมือนกัน

ใช่ มันต้องใช้เวลา และคุณอาจไม่มีความหรูหราขนาดนั้นหากคุณอยู่ภายใต้ความกดดันมากขึ้นในการบรรลุเป้าหมาย

แต่กลวิธีทั้งหกนี้ยังบังคับให้คุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ: ไม่ว่าพวกเขาจะเครียด มองหาการต่อราคา ซื้อเป็นประจำหรือน้อยลง หรือแม้แต่เลิกสนใจ สิ่งนี้ช่วยให้คุณมีความรู้ในการส่งอีเมลอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยไม่ต้องเปลี่ยนเกียร์เมื่อความมั่งคั่งกลับมาสู่ลูกค้าของคุณ

อีเมลเป็นเครื่องมือเดียวที่คุณสามารถปรับเปลี่ยนได้ทันทีเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว ใช้เวลาอันมีค่าของคุณตอนนี้เพื่อทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นและจุดที่คุณสามารถปรับเปลี่ยนเพื่อผลกำไรระยะสั้นและความสำเร็จในระยะยาว