5 จุดล้มเหลวของแผนการวัดผลทางการตลาด — และวิธีแก้ไข

ฉันเคยนั่งประชุมนับครั้งไม่ถ้วนที่บางคนมีแนวคิดหลักสำหรับทีมการตลาด และภายในไม่กี่นาทีก็มีแคมเปญเต็มรูปแบบ ทุกคนพร้อมที่จะทำสิ่งต่างๆ

แต่ด้วยความกระฉับกระเฉงและความตื่นเต้นทั้งหมดนี้ แทบจะขาดองค์ประกอบสำคัญอยู่เสมอ นั่นคือแผนการวัดผล การวัดมีแนวโน้มที่จะคิดในภายหลัง คุณเพิ่งใช้เวลา พลังงาน และความคิดสร้างสรรค์ไปกับแคมเปญของคุณ คุณไม่ต้องการแน่ใจ 100% ว่าคุณทราบผลกระทบต่อธุรกิจของคุณ เพื่อให้คุณสามารถทำมันได้อีกครั้งใช่หรือไม่?

แผนการวัดผลเป็นมากกว่าตัวเลขในสเปรดชีต มันเป็นเรื่องราว การเล่าเรื่อง และเครื่องมือในการตัดสินใจ คุณควรตรวจสอบให้แน่ใจเสมอว่าคุณกำลังเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จ ในการดำเนินการดังกล่าว เรามาอธิบายถึงสิ่งที่อาจผิดพลาดได้ ซึ่งก็คือจุดล้มเหลวทั้งห้าจุด และวิธีแก้ไข

อะไรคือจุดล้มเหลวห้าจุดของแผนการวัดผล?

เมื่อแผนการวัดผลล้มเหลว เกิดจากหนึ่งในสองสาเหตุ:

• คุณไม่สามารถตัดสินใจด้วยข้อมูล
• คุณกำลังพยายามตัดสินใจกับข้อมูลมากเกินไป

เมื่อรวบรวมแผนการวัดผล ให้คิดถึงวิธีที่คุณจะดำเนินการกับข้อมูล ไม่ใช่แค่การรวบรวมข้อมูลเท่านั้น เนื่องจากเป็น "แค่" แผนการวัดผล ทีมมักจะข้ามการรวบรวมข้อกำหนด แม้แต่การพูดว่า “รวบรวมความต้องการ” ก็สามารถทำให้ตัวสั่นอย่างผิดกฎหมายได้ ทำไม

การรวบรวมความต้องการถูกมองว่าเป็นกระบวนการที่น่าเบื่อและเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินการ แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น อย่างน้อยที่สุด คุณควรจะตอบคำถามห้าข้อได้:

• วัตถุประสงค์ คำถามที่คุณพยายามจะตอบคืออะไร?
• คน . ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคือใครและพวกเขาสนใจอะไร?
• กระบวนการ. คุณรวบรวมข้อมูลและรักษาความสมบูรณ์ได้อย่างไร
• แพลตฟอร์ม คุณใช้เครื่องมือใดในการรวบรวม วิเคราะห์ และรายงาน
• ประสิทธิภาพ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณสร้างแผนที่ถูกต้องหรือไม่?

ยิ่งคุณตอบคำถามเหล่านี้ได้มากเท่าใด แผนการวัดผลของคุณก็จะล้มเหลวน้อยลงเท่านั้น

จุดล้มเหลว 1: วัตถุประสงค์

เหตุใดจุดประสงค์จึงเป็นจุดล้มเหลว เนื่องจากบ่อยครั้ง เราไม่ได้กำหนดคำถามที่เราพยายามจะตอบ ในทางกลับกัน เรากำลังพยายามตอบคำถามมากเกินไป และแผนการวัดผลเพียงแผนเดียวก็ไม่สามารถแก้ปัญหาได้

คุณต้องการเริ่มต้นด้วยเรื่องราวของผู้ใช้ เรื่องราวของผู้ใช้เป็นคำง่ายๆ ที่มีสามส่วนที่ตอบคำถามห้าข้อ

“ในฐานะ [ตัวตน] ฉัน [ต้องการ] ดังนั้น [สิ่งนั้น]”

แถลงการณ์คือจุดประสงค์ของคุณ

• [persona] บอกคุณว่าผู้คนคือใคร
• [ต้องการ] บอกคุณถึงกระบวนการและแพลตฟอร์ม
• [นั้น] บอกคุณถึงประสิทธิภาพ

ความท้าทายคือเมื่อคิดหรือเขียนเรื่องราวของผู้ใช้ หลายคนหยุดเมื่อพวกเขาไปถึง [ต้องการ]

ตัวอย่างเช่น: ในฐานะ [ผู้จัดการฝ่ายการตลาด] ฉันต้องการ [วัดผลแคมเปญของฉัน]

ไม่มี "อย่างนั้น" เหตุใดผู้จัดการฝ่ายการตลาดจึงต้องการวัดผลแคมเปญของตน คุณสามารถตัดสินใจอะไรกับข้อมูลได้บ้าง? จะเกิดอะไรขึ้นหากผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามคาด ทีมงานจะทำอย่างไรหากผลงานออกมาเกินประสิทธิภาพ?

ในทางกลับกันคือการให้จุดประสงค์แก่ผู้คน เมื่อคุณขาดจุดมุ่งหมาย คนของคุณไม่รู้ว่าต้องทำอะไรหรือทำไม เราทุกคนต้องการทราบว่าเหตุใดเราจึงถูกขอให้ทำบางสิ่ง มันทำให้เรามีจุดมุ่งหมาย แบ่งปันเรื่องราวผู้ใช้ของคุณกับทีมของคุณ เพื่อให้พวกเขาเข้าใจสิ่งที่คุณต้องการ ในทางกลับกัน พวกเขาเป็นเจ้าของการเข้าถึงผลลัพธ์

แผนการวัดผลจะดีเท่ากับจุดประสงค์เท่านั้น หากไม่มีประเด็น ไม่มีจุดประสงค์ ไม่มีการตัดสินใจ ตัวเลขก็เป็นเพียงตัวเลขในสเปรดชีต หากไม่มีอะไรอื่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณและทีมของคุณชัดเจนเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของแผนการวัดผล

จุดล้มเหลว 2: ผู้คน

ผู้คนเป็นจุดล้มเหลวด้วยเหตุผลสองประการ อย่างแรกคือพวกเขาไม่รู้ว่าต้องการอะไร พวกเขาไม่ได้มุ่งเน้น การกำหนดจุดมุ่งหมายของแผนจะช่วยควบคุมสิ่งรบกวน เหตุผลต่อไปคือพวกเขาไม่รู้ว่าทำไมพวกเขาถึงถูกถาม

ตามที่ระบุไว้ข้างต้น การให้วัตถุประสงค์แก่ผู้คนทำให้พวกเขามีเหตุผลและให้ความรู้สึกเป็นเจ้าของ เหตุผลสุดท้ายคือพวกเขาไม่ได้ถูกถามตั้งแต่แรก คุณจะถามคนอื่นว่าพวกเขาต้องการอะไร?

นำเรื่องราวของผู้ใช้ต้นฉบับที่กำหนดวัตถุประสงค์และให้แต่ละคนที่เกี่ยวข้องสร้างเวอร์ชันของตนเอง สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการจากมุมมองของพวกเขาได้ดีขึ้น

“ในฐานะ [บุคคล] ฉัน [ต้องการ] [ดังนั้น]”

“บุคคล” เป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ “ต้องการ” เป็นเจตนาและ “เพื่อให้” เป็นผลลัพธ์

ตัวอย่างเช่น:

• ในฐานะ CMO ฉันต้องการที่จะเข้าใจว่าช่องทางใดกำลังดำเนินการ เพื่อที่ฉันจะได้รู้ว่าช่องทางใดที่สร้างรายได้
• ในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาด ฉันต้องการทำความเข้าใจว่าช่องใดมีประสิทธิภาพ เพื่อที่ฉันจะได้รู้ว่าควรกำหนดงบประมาณและทรัพยากรไว้ที่ใด
• ในฐานะนักวิเคราะห์ ฉันต้องการทำความเข้าใจว่าช่องใดกำลังดำเนินการอยู่ เพื่อที่ฉันจะได้รู้ว่าควรเน้นการวิเคราะห์ลูกค้าไปที่ใด

หากเราย้อนกลับไปที่ข้อมูลที่เราได้รับจากเรื่องราวของผู้ใช้ เราจะเห็นว่ากระบวนการและแพลตฟอร์มในแต่ละขั้นตอนนั้นเหมือนกัน แต่วัตถุประสงค์และประสิทธิภาพของข้อมูลนั้นแตกต่างกัน

วิธีหนึ่งในการจัดการกับแผนการวัดผลของคุณคือผลลัพธ์ของแผนเอง นี่คือจุดที่คุณเริ่มเข้าสู่กระบวนการ ตั้งค่าแดชบอร์ดส่วนบุคคลสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละราย คุณกำลังใช้ข้อมูลเดียวกัน เพียงบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับผู้ชม

จุดล้มเหลวเพิ่มเติมของคนคือการทำให้ผู้ชมแคบเกินไป บางบริษัทต้องการหรือจำเป็นต้องแบ่งปันข้อมูลกับภายนอก บางทีมใช้ข้อมูลเพื่อจุดประสงค์ด้านการขายและการตลาด ทีมอื่นอาจใช้ข้อมูลเพื่อจุดประสงค์ด้านกฎระเบียบ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างเรื่องราวของผู้ใช้จากมุมมองเหล่านั้นด้วย

จุดล้มเหลว 3: กระบวนการ

การขาดกระบวนการ แทนที่จะเป็นกระบวนการเอง มีแนวโน้มที่จะเป็นจุดล้มเหลว เพื่อให้แผนการวัดผลประสบความสำเร็จ คุณต้องมีกระบวนการในการรวบรวม วิเคราะห์ และรายงานข้อมูลของคุณ จุดเริ่มต้นที่ดีคือ 6 Cs ของคุณภาพข้อมูล เหล่านี้คือ:

• ทำความสะอาด. มีการเตรียมข้อมูลอย่างดีไม่มีข้อผิดพลาด
• เสร็จสมบูรณ์ ไม่มีข้อมูลที่หายไป
• ครอบคลุม. ข้อมูลต้องครอบคลุมคำถามที่ถาม
• เลือก ไม่มีข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องหรือสับสน
• น่าเชื่อถือ ข้อมูลถูกรวบรวมด้วยวิธีที่ถูกต้อง
• คำนวณได้ ข้อมูลต้องใช้งานได้และใช้งานได้โดยผู้ใช้ทางธุรกิจ

คุณจะต้องทราบความถี่ของการรวบรวมข้อมูลด้วย เป็นการดึงเพียงครั้งเดียวเพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้น หรือคุณกำลังตั้งค่าบางอย่างทุกวันเป็นระยะเวลานานขึ้น นี่เป็นโอกาสในการแนะนำระบบอัตโนมัติในแผนการวัดผลของคุณ

ขณะที่คุณกำลังกำหนดกระบวนการของคุณ ให้คิดถึงวิธีแก้ปัญหาระยะสั้นและระยะยาว หากคุณจำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยการดึงและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยตนเอง นั่นเป็นสิ่งที่ยอมรับได้ แต่พิจารณาทำให้กระบวนการของคุณเป็นอัตโนมัติเพื่อลดข้อผิดพลาดและเวลาที่ใช้

หากไม่ทราบจุดสัมผัสทั้งหมดของข้อมูล คุณภาพของข้อมูลและความถี่ของข้อมูล แผนการวัดผลของคุณจะล้มเหลว การถามคำถามเหล่านี้ล่วงหน้าจะช่วยป้องกันความล้มเหลวนั้น

การเจาะลึกลงไปในกระบวนการคือการรู้ว่าคุณจะแบ่งปันข้อมูลอย่างไร คุณต้องการเด็ค สเปรดชีต แดชบอร์ด หรืออย่างอื่นไหม หากคุณไม่ทราบ ให้ย้อนกลับไปที่เรื่องราวผู้ใช้และผู้คนของคุณ การตั้งความคาดหวังล่วงหน้าว่าคุณจะนำเสนอข้อมูลอย่างไรจะกำหนดวิธีการรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลด้วย สิ่งนี้จะเริ่มแจ้งแพลตฟอร์มที่คุณจะใช้

จุดล้มเหลว 4: แพลตฟอร์ม

ด้วยแพลตฟอร์มมาร์เทคกว่า 11,000 แพลตฟอร์มให้เลือก วัตถุประสงค์และเรื่องราวผู้ใช้ของคุณจะช่วยให้คุณจำกัดตัวเลือกให้แคบลง

แพลตฟอร์มที่คุณเลือกอาจเป็นจุดล้มเหลวด้วยเหตุผลบางประการ:

• เราเลือกมากเกินไป เราพยายามรวมข้อมูลทั้งหมดของเราจากทุกแพลตฟอร์มไว้ในรายงานฉบับเดียว กลยุทธ์นี้ต้องใช้กระบวนการมากมายในการล้างและแปลงข้อมูล
• เราเลือกแพลตฟอร์มที่ไม่ถูกต้อง ด้วยข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง คุณอาจไปผิดทางได้หากไม่ถอยกลับไปเพื่อทำความเข้าใจจุดประสงค์ของแผนการวัดผลของคุณ ตัวอย่างเช่น Google Analytics เป็นเครื่องมือมาตรฐานในการตลาด ทุกคนรู้ว่ามันคืออะไร และนักการตลาดส่วนใหญ่ใช้มัน มันมาพร้อมกับการนั่งโดยปริยาย แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะสมสำหรับการวิเคราะห์ของคุณ ดูเป้าหมายและเรื่องราวผู้ใช้ของคุณ ที่จะบอกคุณว่าจะเลือกแพลตฟอร์มใด Google Analytics อาจไม่มีบทบาทในแผนการวัดผลของคุณเลย

หากคุณรู้สึกหนักใจและไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน คุณต้องมีแพลตฟอร์มพื้นฐานสามแพลตฟอร์ม:

• หนึ่งในการรวบรวมข้อมูลของคุณ
• หนึ่งในการวิเคราะห์ข้อมูลของคุณ
• หนึ่งในการรายงานข้อมูลของคุณ

คุณสามารถเริ่มต้นด้วยพื้นฐานและสร้างจากที่นั่น

อีกจุดที่ล้มเหลวของแผนการวัดคือการทำให้ครอบคลุมทั้งหมด จะมีลักษณะอย่างไรหากคุณมีแผนการวัดหลายรายการ

เรื่องราวของผู้ใช้ของคุณเป็นเหมือนบทในหนังสือ พวกเขาทั้งหมดทำงานร่วมกันเพื่อบอกเล่าเรื่องราวเดียวกัน แต่ก็อยู่อย่างอิสระจากกันและกัน ชั้นเชิงนี้จะช่วยให้มีแพลตฟอร์มและเรื่องราวของผู้ใช้มากขึ้น คุณไม่จำเป็นต้องยัดข้อมูลทั้งหมดลงในหน้าเดียวที่สับสน

จุดล้มเหลว 5: ประสิทธิภาพ

ในบริบทนี้ ประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับว่าคุณวางแผนถูกต้องหรือไม่ ไม่ใช่ว่าแคมเปญประสบความสำเร็จ นี่คือที่ที่คุณตรวจสอบการบ้านของคุณก่อนที่จะส่ง

ขั้นตอนนี้เหมือนกับขั้นตอนข้างต้น ข้ามได้ง่าย คุณวางแผน ตั้งค่าสเปรดชีต และทำเสร็จแล้วใช่ไหม แผนการที่ดีกว่าคือการย้อนกลับไปดู Ps สี่ข้อแรก:

• วัตถุประสงค์ คุณตอบคำถามเดิมหรือไม่?
• คน . คุณปฏิบัติตามข้อกำหนดเรื่องราวของผู้ใช้เพื่อตอบคำถามหรือไม่
• กระบวนการ คุณสร้างกระบวนการทำซ้ำเพื่อตอบคำถามหรือไม่
• แพลตฟอร์ม คุณใช้คำตอบที่ถูกต้องหรือไม่?

ก่อนที่จะนำหน้าตัวเองและเรียกใช้แคมเปญ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีแผนที่จะวัดความก้าวหน้าของคุณนอกเหนือจากสเปรดชีตธรรมดาๆ การตั้งค่าเทมเพลตการรายงาน แดชบอร์ด กระบวนการ และความคาดหวังล่วงหน้าจะช่วยให้คุณไม่ต้องยุ่งยากในระยะยาว

ไม่ว่าจะเป็นการวางแผนสิ้นปีหรือเพิ่งเริ่มแคมเปญกลางเดือนใหม่ คุณสามารถปฏิบัติตาม 5Ps เพื่อเตรียมพร้อมสู่ความสำเร็จ การรวบรวมความต้องการอาจรู้สึกว่ามากเกินไปสำหรับแผนการวัด แต่ไม่จำเป็นต้องครบถ้วนสมบูรณ์

หากไม่มีอะไรอื่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณตอบคำถามพื้นฐานห้าข้อนี้ได้:

• จุดประสงค์ ของแผนนี้คืออะไร?
• ใครคือ ผู้ ที่เกี่ยวข้องกับแผนนี้?
• อะไรคือ กระบวนการ เพื่อให้แน่ใจว่าเราสามารถดำเนินการตามแผนนี้ได้?
• แพลตฟอร์ม ใดที่จำเป็นสำหรับแผนนี้
• อะไรคือตัวชี้วัด ประสิทธิภาพ ที่ช่วยให้คุณรู้ว่าคุณประสบความสำเร็จ?

หากคุณไม่สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ ให้กลับไปที่จุดเริ่มต้น เริ่มต้นด้วยเรื่องราวของผู้ใช้และสร้างตามความต้องการของคุณจากที่นั่น คุณจะมีแผนการวัดที่มั่นคงในเวลาไม่นาน