3 วิธีทำให้ martech เป็นเรื่องง่ายอีกครั้ง

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีการพูดคุยมากมายเกี่ยวกับความซับซ้อนของสแต็กมาร์เทค ในบทความล่าสุดของฉัน ฉันอ้างอิงผลสำรวจล่าสุดที่บอกว่านักการตลาด B2B มากกว่า 60% อธิบายว่ากลุ่มมาร์เทคของพวกเขาซับซ้อนเกินไป โดยหนึ่งในห้าบอกว่า "ซับซ้อนกว่าหลุมดำ"

Martech เป็นเพียงเครื่องมือ

ส่วนหนึ่งของข้อโต้แย้งคือ martech stack ไม่รองรับองค์กรการตลาดหรือธุรกิจอย่างเพียงพอเนื่องจากความซับซ้อน ฉันสนับสนุนมุมมองนั้นเพราะฉันเคยเห็นการพิสูจน์ความจริงซ้ำแล้วซ้ำเล่าในป่า

แต่เราต้องจำไว้ว่ากองมาร์เทคที่ซับซ้อนเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยลำพัง รายงานของ Pew Research Center ซึ่งเน้นเรื่องนวัตกรรมดิจิทัลที่มุ่งส่งเสริมประชาธิปไตย ระบุประเด็นที่ดีเยี่ยม:

“ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้หลายคนชี้ให้เห็นว่าเทคโนโลยีไม่ได้มีประโยชน์หรือเป็นอันตรายโดยเนื้อแท้ มันเป็นเพียงเครื่องมือ พวกเขากล่าวว่าผลกระทบที่แท้จริงของเทคโนโลยีขึ้นอยู่กับวิธีการใช้”

เช่นเดียวกับเทคโนโลยีการตลาด ประสิทธิภาพของมันขึ้นอยู่กับวิธีการเลือก นำไปใช้ และใช้งาน

และสำหรับผู้ที่กล่าวว่าความสำเร็จของมาร์เทคภายในองค์กรขึ้นอยู่กับการวัดวุฒิภาวะทางดิจิทัล วุฒิภาวะของมาร์เทค วุฒิภาวะด้านประสบการณ์ของลูกค้า หรือวุฒิภาวะประเภทอื่นๆ สำหรับเรื่องนั้น ผมขอพูดให้แตกต่าง

กับดักรูปแบบวุฒิภาวะ

โมเดลที่มีวุฒิภาวะมีมาหลายปีแล้ว ตัวอย่างเช่น Capability Maturity Model ซึ่งพัฒนาขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1980 ถูกนำมาใช้โดย กระทรวงกลาโหมสหรัฐ (DoD) เพื่อประเมินความสามารถของผู้ขายในการส่งมอบโครงการพัฒนาซอฟต์แวร์อย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ผู้จำหน่ายมาร์เทค (และบริษัทที่ปรึกษา) ได้ยอมรับและคิดค้นโมเดลการเติบโตแบบบริการตนเองที่หลากหลาย เพื่อช่วยให้พวกเขาขายซอฟต์แวร์และบริการได้มากขึ้น ค้นหา “ความเป็นผู้ใหญ่ทางดิจิทัล” (โดยมีหรือไม่มีเครื่องหมายอัญประกาศก็ได้) แล้วคุณจะเห็นว่าฉันหมายถึงอะไร

อาจเป็นดังนี้:

“หากคุณไม่ดึงดูดลูกค้าของคุณด้วยประสบการณ์ที่เหมาะสม — ประสบการณ์เฉพาะบุคคล — ในสถานที่และเวลาที่เหมาะสม วุฒิภาวะทางดิจิทัลที่ต่ำขององค์กรของคุณ อาจ ทำให้บริษัทของคุณไม่เติบโตหรือแย่กว่านั้นคือการอยู่รอด . การประเมินวุฒิภาวะทางดิจิทัลของเราจะบอกคุณ…”

คำถามที่ผู้นำขององค์กรที่คาดว่าจะยังไม่บรรลุนิติภาวะถูกถาม ซึ่งระดับวุฒิภาวะ [เติมในช่องว่าง] ถูกกำหนดว่าขาด ควรจะเป็น "เมื่อเปรียบเทียบกับอะไร"

ธุรกิจและแนวทางของคุณคือนวัตกรรม ใช่ มี KPI มาตรฐานที่เราสามารถวัดได้ แต่การเปรียบเทียบ "วุฒิภาวะ" ของธุรกิจหรือองค์กรทางการตลาดของคุณกับอีกองค์กรหนึ่ง แม้ว่าจะมีขนาดและข้อเสนอที่ใกล้เคียงกัน ทำให้มีที่ว่างมากเกินไปสำหรับความคิดเห็นส่วนตัว

เว็บไซต์ที่มีผู้เยี่ยมชม 100 คนต่อเดือนที่กระตุ้นให้เกิดการแปลงโดยการส่งข้อความและข้อเสนอของแบรนด์นั้นมีค่ามากกว่าผู้เยี่ยมชม 100,000 คนไปยังไซต์ของคู่แข่งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการเดียวกันแต่ไม่สนใจ เราจะเอามาเทียบกันได้ยังไงว่าเหมือนกัน?

“ตัวแบบที่มีวุฒิภาวะโดยตัวของมันเองไม่ได้รับประกันถึงการปรับปรุงองค์กร มันเป็นไม้วัดตัวบ่งชี้ความก้าวหน้า แบบจำลองวุฒิภาวะสามารถช่วยระบุจุดอ่อนได้ แต่ไม่สามารถแก้ไขได้”

- สถาบันบริหารโครงการ

ทำให้มาร์เทคเป็นเรื่องง่ายอีกครั้ง

เราทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่ายังมีอะไรอีกมากมายในการสร้างสแต็คมาร์เทคที่มีประโยชน์มากกว่าการประเมินวุฒิภาวะแบบโฮกี้ การทุบบัตรเครดิต การรวมโซลูชันจุดบนพื้นฐาน SaaS และหวังว่าจะมีเวทมนตร์บางอย่าง

นอกจากนี้ เรายังต้องยอมรับว่าเราไม่ต้องการชุดเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาดที่ไม่ปะติดปะต่อกันที่มีราคาสูงเกินไป แพงเกินจริง และซับซ้อนเกินไป เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าและธุรกิจของเรา และแข่งขันกับคู่แข่งของเรา

ตกลง ตอนนี้เราได้ข้อยุติแล้ว เรามาพูดถึงสามวิธีในการทำให้มาร์เทคเป็นเรื่องง่ายอีกครั้ง

1. มันคือรู ไม่ใช่สว่าน

ฉันมีเพื่อนซีเอ็มโอที่รู้จักกันมานาน ซึ่งมักเล่าเรื่องราวความผิดหวังเกี่ยวกับการผจญภัยในมาร์เทคให้ฟังเป็นประจำ เขาเพิ่มโซลูชันจุดใหม่ๆ ให้กับกองมาร์เทคของเขาอย่างต่อเนื่อง และต้องตะลึงเมื่อไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่เขาคาดหวัง

ฉันได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกกับเขาจากศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Harvard Business School Theodore Levitt ผู้ซึ่งเสนอว่าลูกค้าต้องการจ้างผลิตภัณฑ์เพื่อทำงาน ดังนั้น การรู้ว่าลูกค้าต้องการงานอะไรจะช่วยให้คุณสร้างผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันที่เกี่ยวข้องได้มากขึ้น “ผู้คนไม่ต้องการซื้อสว่านขนาดหนึ่งในสี่นิ้ว พวกเขาต้องการรูหนึ่งส่วนสี่นิ้ว!” เลวิตต์กล่าว

เป็นเรื่องยากที่ถ้าคุณเข้าใจลูกค้า คุณจะเข้าใจงานด้วย ตามบทความความรู้ในการทำงานของ HBS ผู้เขียนยืนยันว่าการมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าทำให้นักการตลาดกำหนดเป้าหมายความต้องการที่แฝงอยู่ ฉันขอให้เพื่อนของฉันพิจารณาว่านี่คือเหตุผลที่ทำให้เขาผิดหวังอย่างต่อเนื่องกับกอง martech ของเขา

จากการติดต่อกับผู้จำหน่ายมาร์เทคจำนวนมากในฐานะลูกค้าและหุ้นส่วน และทำงานเป็นผู้ขายโดยตรงให้กับผู้จำหน่ายมาร์เทค ฉันสามารถพูดตามตรงว่าฉันไม่ได้ใช้เวลามากในการทำความเข้าใจสาเหตุ ขนาด หรือความลึกของช่องโหว่ มันเกี่ยวกับคุณสมบัติของสว่าน

และในหลายๆ กรณี เมื่อผู้ขายเข้าใจงาน สินค้าก็ไม่ถูกต้องนักที่จะทำงานให้เสร็จ ปัญหาคือลูกค้าจะไม่รู้จนกว่าจะเซ็นชื่อในบรรทัดที่มีเส้นประ เหมือนเพื่อน CMO ของผม

ดังนั้น ให้โฟกัสไปที่งานที่คุณพยายามทำให้เสร็จ ไม่ใช่ฟีเจอร์วัตถุแวววาวของเครื่องมือ martech คุณอาจต้องเสียเงินสักสองสามเหรียญ แต่วิธีหนึ่งที่จะหลีกเลี่ยงความผิดหวัง (หรือแย่กว่านั้นคือการเสียคอนเสิร์ตไป) คือการยืนหยัดในการพิสูจน์แนวคิดเพื่อแสดงให้เห็นว่าโซลูชันของมาร์เทคสามารถทำงานได้จริง

การใช้วิธีการนี้จะช่วยให้คุณประหยัดเงิน เวลา และความยุ่งยาก และจะเป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่ในการลดความซับซ้อนของชุดมาร์เทคของคุณ

เจาะลึกยิ่งขึ้น: 6 สิ่งที่ผู้ขายมาร์เทคไม่ต้องการให้คุณรู้

2. ไม่มีการซื้อมากเกินไป

การซื้อของทำให้เรารู้สึกดี มันเป็นสารโดปามีน ฉันไม่แน่ใจว่าคุณต้องมีอุปกรณ์เชื่อมต่อ 22 เครื่องในบ้านของคุณเพื่อให้รู้สึกดี แต่นี่เป็นโซนที่ไม่มีการตัดสิน สำหรับเครื่องมือมาร์เทค เราทุกคนคุ้นเคยกับตัวเลือกมากมาย — โซลูชันมาร์เทคกว่า 10,000 รายการพร้อมให้คุณซื้ออย่างเพลิดเพลินในปี 2565

แต่เพียงเพราะคุณซื้อไม่ ได้ หมายความว่าคุณ ควร ซื้อ Martech stack bloat นั้นเกิดขึ้นจริงและสร้างความซับซ้อนและความสูญเปล่า ซึ่งตรงกันข้ามกับความเรียบง่ายที่คุณต้องการ

เมื่อเวลาผ่านไป หากไม่มีการวางแผนหรือจดจ่อกับสว่านมากเกินไปและไม่เน้นรู คุณจะพบว่าตัวเองภูมิใจในแฟรงเกนสแตคที่ป่อง ราคาแพง และซับซ้อน ซึ่งไม่น่าจะให้คุณค่าหรือประโยชน์ที่คุณคาดหวัง

การแก้ไขปัญหา? ซื้อเฉพาะสิ่งที่คุณต้องการตามการตรวจสอบความต้องการและสแต็คของคุณอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับงานที่ต้องทำโดยไม่มีการบวม

เจาะลึก: 3 ขั้นตอนที่จะปกป้องคุณจากความสำนึกผิดของผู้ซื้อ martech

3. การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

American Society for Quality ให้คำจำกัดความของการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบางครั้งเรียกว่าการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ดังเช่น:

“…การปรับปรุงอย่างต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกระบวนการผ่านการปรับปรุงที่เพิ่มขึ้นและก้าวล้ำ ความพยายามเหล่านี้สามารถแสวงหาการปรับปรุงแบบ “เพิ่มขึ้น” เมื่อเวลาผ่านไป หรือการปรับปรุงแบบ “ก้าวหน้า” ทั้งหมดในคราวเดียว”

เมื่อเลือกโซลูชันเทคโนโลยีการตลาด นักการตลาดจำนวนมากเชื่อว่าเทคโนโลยีดังกล่าวจะขับเคลื่อนการพัฒนาที่ก้าวล้ำในเกมการตลาดของตน คุณกำลังอ่านข้อความนี้เพราะคุณรู้ดีกว่า มันไม่ใช่เวทมนตร์ มันคือมาร์เทค

การตลาดคือการ "ทดสอบและเรียนรู้" ระเบียบวินัย เช่นเดียวกับอาหารดีๆ สักมื้อ การปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดและการเปิดใช้งานที่เกี่ยวข้องซึ่งกระตุ้นการได้ลูกค้าใหม่ การแปลง และการรักษาลูกค้า (หรือความภักดี) ต้องใช้เวลาก็ต้องใช้เวลาเช่นกัน

เมื่อคุณไปถึงที่นั่นแล้ว คุณจะไม่สบายใจเลย ระบบนิเวศของธุรกิจ การตลาด และเทคโนโลยีเฉพาะของคุณมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เช่นเดียวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณ

ความคิดที่ว่าสิ่งที่ได้ผลครั้งหนึ่งจะได้ผลอีกครั้งนั้นช่วยฉันได้อย่างดีในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าฉันไม่ได้พยายามปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ฉันใช้ระบบปฏิบัติการ Gene v6.0 พร้อมอัปเกรดเป็น v6.5 ในแผนงานผลิตภัณฑ์ของฉัน

การยอมรับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องคือการเป็นองค์กรการตลาดที่คล่องตัวมากขึ้น ฉันหมายถึงแทนที่จะมองการตลาดผ่านเลนส์แคมเปญน้ำตกเชิงเส้น (เช่น วางแผน ทำงานตามแผน) เราจะเห็นชุดความคิดริเริ่มขนาดเล็กที่ขับเคลื่อนโดยกระบวนการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องที่คล่องตัว

แทนที่จะเป็นแคมเปญมาโครที่เข้มงวดและมีความยาวเพียงแคมเปญเดียว เรามอบคุณค่าให้กับทั้งกลุ่มเป้าหมายและธุรกิจผ่านแคมเปญขนาดเล็กที่เพิ่มขึ้นทีละเล็กทีละน้อย ซึ่งสามารถเพิ่มประสิทธิภาพซ้ำๆ ในระยะเวลาอันสั้นเพื่อให้ได้มูลค่าสูงสุด นี่เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของแนวคิด "ทดสอบและเรียนรู้" ที่ฉันกล่าวถึงข้างต้น

การปรับปรุงอย่างต่อเนื่องยังสามารถนำไปใช้กับสแต็ค martech ของคุณได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น พิจารณากลยุทธ์แบบผสมผสาน (“ไมโคร มาร์เทค”) แทนการซื้อแพลตฟอร์มขนาดใหญ่แบบครบวงจรที่มีราคาแพง (“มาโคร มาร์เทค”)

วิธีการแบบจุลภาคจะเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลและใช้งานได้จริงในขณะที่คุณทดสอบและเรียนรู้ คุณจะได้รับความยืดหยุ่น ขนาด และความเร็วที่เพิ่มขึ้นผ่านความสามารถในการแทรกหรือถอดส่วนประกอบเพื่อตอบสนองความต้องการขององค์กรการตลาดได้ดียิ่งขึ้น

ลองคุณจะชอบมัน

การมุ่งเน้นไปที่งานที่ต้องทำแทนการฝึกซ้อม คุณจะตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นในการจัดซื้อจัดจ้างของมาร์เทค คุณจะประหยัดเงินได้โดยการปฏิเสธความต้องการที่จะแก้ปัญหาทางการตลาดโดยการเป็นผู้บริโภคมาร์เทคแบบไฮเปอร์

และด้วยการมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง คุณจะได้เรียนรู้วิธีเพิ่มประสิทธิภาพกลุ่มมาร์เทคของคุณ สร้างเส้นทางสู่โอกาสใหม่ ๆ บรรลุระดับการผลิตที่โดดเด่น และทำให้มาร์เทคเป็นเรื่องง่ายอีกครั้ง

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---