3 วิธีในการจัดนักการตลาดให้สอดคล้องกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ทีมการตลาดกลายเป็นแผนกที่เข้าใจทุกอย่างในการดำเนินการตามกลยุทธ์ แต่เรามองข้ามปัจจัยที่สำคัญที่สุดไป นั่นคือผลลัพธ์ทางธุรกิจที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จจริง ๆ เป็นอย่างไร หากไม่มีแนวทางที่สำคัญจริงๆ เราจะเห็นนักการตลาดเครียดที่ไม่สามารถปฏิเสธสิ่งใดได้

หากทีมการตลาดของคุณจมอยู่ในรายการคำขอที่ไม่มีที่สิ้นสุด ก็ถึงเวลาที่จะทำลายวงจรนั้นทันที ด้านล่างนี้คือวิธีปฏิบัติสามวิธีในการเปลี่ยนผลลัพธ์ให้เป็นผลลัพธ์

1. การจัดตำแหน่งผลลัพธ์ทางการตลาดที่คุณต้องการบรรลุ

หากคุณถามนักการตลาดส่วนใหญ่ว่าทำไมพวกเขาถึงทำงานที่ตนทำอยู่ คำตอบก็มักจะเป็นเพราะมีคนส่งคำขอที่มี “VP” อยู่ในตำแหน่งของตน นี่เป็นวงจรที่อันตรายเพราะคนที่ทำงานมองไม่เห็นผลลัพธ์ที่ต้องการ ดังนั้นเราจึงเริ่มทุ่มกลยุทธ์กับกำแพง

วิธีที่ดีในการเริ่มต้นที่นี่คือการจัดตำแหน่งทีมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียตามแนวทาง ซึ่งเป็นคำแถลงของ North Star ที่ชัดเจนว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าอย่างไร

ในระหว่างการสนทนาให้คำปรึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ ฉันได้รับการบอกกล่าวว่า “แต่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเราต้องการทุกสิ่งที่พวกเขาขอ!”

คำตอบของฉันคือ “คุณยังคงพูดถึงยุทธวิธี ไม่ใช่ผลลัพธ์” คุณต้องเรียบเรียงคำถามนี้ให้แตกต่างออกไป และถามพวกเขาว่า "คุณต้องการเห็นผลลัพธ์อะไรจากการตลาดในไตรมาสนี้"

อ่า ตอนนี้เราเปลี่ยนบทสนทนาแล้ว จากที่นี่ ฉันมักจะได้รับการตอบโต้ว่า "เราต้องสนับสนุนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด และพวกเขาต่างก็ต้องการสิ่งที่แตกต่าง!"

ใช่ นั่นเป็นปัญหาทางการตลาดที่มักเจอ! ความท้าทายของฉันคือพวกเขาอาจต้องพูดคุยกับผู้คนในระดับที่สูงกว่าซึ่งเข้าใจว่าผลลัพธ์ทางธุรกิจหรือ KPI ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัท

ต้องใช้เวลาทำงานบ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเป็นบริษัทขนาดใหญ่ แต่บางคน (หวังว่า) จะสามารถก้าวไปสู่ชั้นเชิงกลยุทธ์ที่มากกว่านี้ได้ เมื่อคุณทำสิ่งนั้นได้แล้ว การปรับผลลัพธ์ให้สอดคล้องจะง่ายขึ้นมาก

หลังจากที่คุณทำตามขั้นตอนนี้เสร็จแล้ว เราขอแนะนำให้จัดเวิร์กช็อปการวางแผนการทำงานร่วมกันโดยให้ทั้งทีมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมารวมตัวกันในห้องเดียวกัน หารือเกี่ยวกับแนวทาง และระดมความคิดในการดำเนินการที่จะบรรลุผลลัพธ์เหล่านั้น

หากทีมของคุณมีงานมากกว่าที่พวกเขารู้ว่าต้องทำอะไร และนวัตกรรมไม่ใช่สิ่งที่คุณกังวลมากที่สุดในขณะนี้ คุณสามารถแทนที่การระดมความคิดด้วยเวิร์กช็อปการวางแผนการทำงานร่วมกันที่เน้นไปที่การรวบรวมคำขอที่มีอยู่เป็นหมวดหมู่ วิธีหนึ่งสำหรับสิ่งนี้เรียกว่า MoSCoW ตัวย่อย่อมาจาก:

• "จำเป็นต้องมี"
• "ควรมี"
• "น่าจะ"
• “จะไม่มี” (ขณะนี้)

กุญแจสำคัญสำหรับรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งคือการให้ทุกคนรับผิดชอบต่อกลยุทธ์และผลลัพธ์ และสมาชิกในทีมดำเนินการ ทำงานร่วมกันในพื้นที่ที่ใช้ร่วมกัน ไม่ว่าจะในห้องหรือในสภาพแวดล้อมการทำงานร่วมกันเสมือนจริง

หลังจากเซสชั่นสิ้นสุดลง Blueprint ถือเป็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม นี่คือปฏิทิน 3 เดือนของการส่งมอบตามที่ตกลงกันในระดับสูง ไม่ได้แสดงรายการทุกงานที่ทีมวางแผนจะทำให้สำเร็จ แต่เป็นชุดของลำดับความสำคัญสูงสุดที่สอดคล้องโดยตรงกับผลลัพธ์ที่ตกลงร่วมกันซึ่งกำหนดไว้ใน Guidepoint

2. วิธีการจัดลำดับความสำคัญของงานที่ชัดเจน

องค์กรการตลาดส่วนใหญ่ไม่มีระบบการรับเข้าที่โปร่งใสหรือทำให้มีการจัดลำดับความสำคัญที่ยืดหยุ่น วิธีการทำงานที่พบบ่อยที่สุดคือการที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าไปหาสมาชิกในทีมโดยตรง ขอกลยุทธ์ทางการตลาด (แทนที่จะเป็นผลลัพธ์) และไม่มีใครทราบถึงปริมาณงานที่แท้จริงของทีมที่ถูกขอให้ทำ .

หากฟังดูคุ้นเคย คุณจะต้องสร้างวิธีการจัดลำดับความสำคัญของงานที่ชัดเจนทันที ในการทำการตลาดแบบ Agile เราเรียกสิ่งนี้ว่า Marketing Backlog ซึ่งเป็นวิธีที่หรูหราในการพูดว่า "รายการงานในอนาคตที่มีการจัดลำดับความสำคัญรายการเดียว"

เมื่อลูกค้าที่ฉันร่วมงานด้วยเริ่มต้นการตลาดแบบ Agile พวกเขารวบรวมงานของทุกคนที่พวกเขามุ่งมั่นไว้แล้วและเรียนรู้ว่าพวกเขาต้องใช้เวลาห้าปีกว่าจะผ่านมันไปได้!

แม้ว่านี่จะเป็นการค้นพบที่น่าตกใจ แต่ก็ช่วยให้พวกเขาเห็นภาพสถานการณ์ได้ดี และได้สนทนากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ยากและโปร่งใส มันบังคับให้พวกเขาต้องตัดสินใจเลือก

และน่าประหลาดใจที่มากกว่าครึ่งหนึ่งของงานที่นักการตลาดจะทำเพราะถูกถามนั้นไม่เกี่ยวข้องหรือจำเป็นอีกต่อไป!

ดังนั้นแม้ว่าคุณจะไม่ได้ฝึกฝนการตลาดแบบ Agile อย่างเป็นทางการ แต่การรวมงานทั้งหมดของคุณไว้ในที่เดียวและเห็นว่ามันสำคัญแค่ไหนจะช่วยให้คุณประหยัดเวลาได้มาก

3. การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลตามความคิดเห็นของลูกค้า

ในการตลาดแบบดั้งเดิม เราวางแผนงานและคาดว่าจะดำเนินการ — ไม่มีการถามคำถามใดๆ! ด้วยการตลาดแบบคล่องตัว หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในวิธีการทำงานของนักการตลาดคือการทดสอบและเรียนรู้แคมเปญขนาดเล็ก และใช้ผลลัพธ์เพื่อขยายความพยายามของคุณ

วิธีนี้สามารถทำได้โดยบริษัททั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก เราฝึกฝนสิ่งที่เราสั่งสอนในธุรกิจขนาดเล็กของเราเอง นี่คือวิธีที่เราใช้การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลกับความพยายามในการเข้าถึง LinkedIn ล่าสุด

แคมเปญย่อยแคมเปญแรกคือการติดต่อกับรายชื่อผู้นำด้านการตลาดในพื้นที่ราลี/เดอแรมที่ทำงานให้กับบริษัทที่มีพนักงานมากกว่า 1,000 คนและเป็นคนรู้จักระดับที่สองของฉัน คาดเดาอะไร? ในหนึ่งสัปดาห์ ฉันตัดสินใจยกเลิกภารกิจนี้ มันล้มแบน ผู้คนไม่ตอบสนอง เรารู้สิ่งนั้นด้วยการลงมือทำ ไม่ใช่รอความสมบูรณ์แบบ

หลังจากนั้น ฉันทดสอบแนวทางใหม่โดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย และผู้คนก็ตอบรับ! ฉันตัดสินใจว่ามันคุ้มค่าที่จะลงทุนเวลามากขึ้น ดังนั้นฉันจึงสร้างแคมเปญการเข้าถึงแบบย่อยโดยมีเกณฑ์ความสำเร็จดังต่อไปนี้:

• ยอมรับการเชื่อมต่อ 10%
• จากนั้นให้มีคนห้าคนขึ้นไปมากำหนดเวลาการประชุมกับฉัน

ฉันสามารถดูแคมเปญนี้ได้แบบเรียลไทม์ และหากเป็นไปด้วยดี ฉันจะติดตามผลสิ่งที่คล้ายกัน หากประสิทธิภาพต่ำกว่าเกณฑ์ความสำเร็จของฉันมาก ภารกิจจะถูกยกเลิกและกลับไปสู่กระดานวาดภาพ!

บทสรุป

ถึงเวลาที่จะหยุดทำยุทธวิธีที่ไม่มีที่สิ้นสุด การปฏิบัติตามผลลัพธ์ทางธุรกิจ การมีระบบการจัดลำดับความสำคัญที่โปร่งใส และการใช้ข้อมูลเพื่อแจ้งว่าควรดำเนินการอย่างไรต่อไป คุณจะจัดองค์กรการตลาดของคุณให้ทำงานถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมได้