Данные Zero Party: как их собирать и эффективно использовать

По мере того, как потребители все больше осознают, как компании используют их данные, предприятия изо всех сил пытаются найти новые способы получения информации о клиентах, а именно путем получения согласия клиента. Представьте себе, что вы на самом деле просите своих клиентов добровольно поделиться с вами своими данными вместо того, чтобы использовать сторонние файлы cookie и пиксели отслеживания для наблюдения за их действиями в Интернете или покупать их личную информацию у недобросовестного брокера данных. Для компаний, которые используют данные третьих лиц для персонализации и ретаргетинга рекламы (то есть почти для всех), обмен данными на основе согласия является новой концепцией.

В отличие от сторонних данных, собираемых из внешних источников, часто без ведома или явного согласия клиента, данные нулевой стороны собираются путем прямого опроса клиентов об их потребностях, а не на основе поведенческих данных.

Forrester определяет их как данные, которыми клиент «преднамеренно и активно делится с брендом». Например, клиент может поделиться мнением о вашем бренде в социальных сетях, заполнить форму на вашем веб-сайте или отправить вам электронное письмо.

Какую информацию вы можете получить из данных с нулевой стороной?

Данные Zero-Party помогают вам понять болевые точки, мотивы, потребности, мотивы покупки, отношение и убеждения ваших клиентов. Однако, поскольку нулевые данные являются качественными, вы не можете использовать их для рекламы или улучшения алгоритмов рекомендаций.

Данные с нулевой стороной идеально подходят для следующего:

• Создание маркетинговых персон
• Определение сообщения вашего бренда
• Определяем, какие маркетинговые каналы использовать
• Создание контента

Сбор данных с нулевой стороны — это задавание правильных вопросов. Например, вы можете спросить, какую версию продукта предпочитают ваши клиенты (например: «Вы предпочитаете фитнес-приложение с функцией отслеживания калорий или трекер шагов?»), какие ценности бренда для них наиболее важны. (например: «Насколько экологичность важна для вас при покупке продуктов питания?) или какие рекламные акции они хотят получать (например: «Как часто вы хотели бы получать от нас электронные письма?»).

Как вы собираете данные с нулевой стороны?

Доступ к данным с нулевой стороной зависит от обмена ценностями. Другими словами, вы запрашиваете у клиентов только информацию, которая может помочь вам предложить более персонализированный опыт. Например, если вы управляете магазином мороженого, вы можете попросить клиентов добровольно указать дату своего рождения, чтобы вы могли отправить им специальное предложение. Или вы можете спросить о чьем-то пристрастии к кофе, чтобы расширить предложение продуктов в соответствии с их вкусами.

Опросы, викторины, опросы, обзоры, фокус-группы и интервью — это способы сбора информации о предпочтениях и мнениях клиентов. Вы можете начать собирать эти данные в процессе регистрации новых пользователей, например, когда они создают учетную запись или подписываются на получение вашего информационного бюллетеня. Новые клиенты обычно готовы делиться информацией, потому что они знают, что получат более релевантные рекомендации по продуктам, заявив о своих потребностях. Согласно недавнему исследованию eConsultancy, 53% британских потребителей готовы предоставить данные в обмен на товары или услуги.

Помните, что вы можете собирать данные с нулевой стороны во время любого взаимодействия с клиентами. Например, если вы предлагаете возможность знакомства с продуктом на своем веб-сайте, вы можете попросить клиентов оставить отзыв во время или после разговора. Сам разговор также служит ценным источником данных. Другой пример — ваша система рекомендаций по продуктам. Если клиенты могут фильтровать продукты на основе своих предпочтений (например, диалоговый помощник, который позволяет клиентам самостоятельно идентифицировать себя и то, что они ищут), вы можете использовать эти данные для создания профиля своего идеального клиента.

Отличный пример беспартийного сбора данных от Gerber. Бренд по уходу за младенцами и детьми собирает информацию с помощью серии вопросов, которые помогают создать уникальный профиль, основанный на потребностях ребенка. Затем этот профиль клиента используется для проведения точных и своевременных маркетинговых кампаний для родительской компании.

В чем разница между данными первой стороны, данными третьей стороны и данными нулевой стороны?

Данные первой стороны и данные нулевой стороны очень похожи. Оба являются формой прямых данных клиента, которые были переданы с согласия клиента. Однако собственные данные — это количественные поведенческие данные, а данные нулевой стороны — качественные данные, данные Voice of Customer (VoC). Первичные данные включают поведение человека на сайте или на странице, например клики, наведение курсора, прокрутку, активное время, проведенное на сайте, контекст сеанса и то, как они реагируют на персонализированный опыт.

Смотрите также

Commerce Syndication: как настроить успешную программу

Транзакционные данные, такие как покупки и загрузки, также считаются первичными данными. Цель сторонних данных — понять, как клиенты взаимодействуют с каждой точкой взаимодействия как для платных, так и для обычных каналов. Эти данные используются для улучшения платной рекламы, таргетинга рекламы и оптимизации рекламных каналов.

Примеры собственных данных включают:

• Расположение
• Демография
• История покупки
• Активность на сайте и в приложении
• Взаимодействие по электронной почте
• Данные о конверсиях
• Нажмите данные

Эти данные поступают из вашей CRM, звонков по продажам и веб-аналитики. Первичные данные надежны, поскольку они собираются в соответствии с правилами конфиденциальности (т. е. используются только необходимые файлы cookie) и представляют собой данные, уникальные для вашего бизнеса.

Сторонние данные собираются из внешних источников — обычно с помощью файлов cookie веб-браузера или методов отслеживания, таких как Facebook Pixel. Компании могут собирать сторонние данные, размещая рекламу в Google или Facebook. Они также могут покупать эти данные на биржах данных — специальных торговых площадках, которые перепродают данные клиентов. Однако эти данные собраны из нескольких источников, поэтому они могут не отражать ваш целевой рынок и игнорировать правила конфиденциальности. Законы о данных, такие как европейский GDPR и CCPA, сделали сторонние данные ненадежными, ограничив сторонние файлы cookie.

Преимущества данных с нулевой стороной

Данные с нулевой стороной становятся все более ходовым товаром, учитывая ужесточение правил конфиденциальности данных и требования потребителей о большей прозрачности.

• Прозрачные отношения с добавленной стоимостью
  Когда клиенты знают, что вы используете их данные внутри компании с единственной целью персонализации, они с большей вероятностью будут доверять вам свою информацию.

• Лучшая конверсия и удержание
  Сторонние данные использовались для объединения клиентов в когорты и персонализации опыта на основе выводов поверхностного уровня. Однако они часто неточны и представляют собой чрезмерные обобщения или стереотипы, что приводит к плохой конверсии и удержанию, тогда как данные с нулевой стороны представляют собой информацию, поступающую непосредственно от клиента.

• Необходимо для мира без файлов cookie
  Google Chrome готовится удалить сторонние файлы cookie в 2023 году, а Apple позволяет пользователям iPhone блокировать отслеживание данных. Сбор данных с нулевой стороны снижает риск нарушения законов о конфиденциальности данных, одновременно укрепляя способность бренда создавать действительно персонализированное взаимодействие.