Почему вы всегда должны спрашивать, почему: Стратегия должна опережать тактику в маркетинговом планировании.

Помните времена COVID? Я подожду, пока ты перестанешь дергаться.

Какое-то время это было адом, но для маркетологов главное было делать что-то, реагировать на быстро меняющиеся события. Все было в спешке. Нам пришлось действовать быстро из-за необходимости, потому что нельзя было терять времени… или думать. Все было текучим и безумным.

Маркетологи, безусловно, продемонстрировали свое упорство в поиске неизвестного и достижении цели. До этого момента у нас был баланс между тактикой и стратегией — и это было важно.

Но сейчас, хотя мы и начинаем наблюдать рост заболеваемости, мы больше не находимся в режиме паники. Пришло время вернуться к стратегии и позволить ей вести тактику. Осматривая рынок, я вижу компании, застрявшие в тактическом режиме. Этот менталитет должен трансформироваться в гармоничный баланс.

Стратегия, как я уже писал ранее, – это «почему» использовать электронную почту для достижения ваших целей. Тактика — это «как». Но вы должны знать «почему», прежде чем сможете эффективно действовать «как». Если вы будете следовать «как», не зная «почему», вы можете тратить время и деньги на вещи, которые не работают. И ни у кого сегодня нет ни времени, ни денег, чтобы тратить их впустую.

Маркетологи руководствуются тактикой, но сначала нам нужно наметить курс

Да, мы хороши в тактике. Дайте мне задачу, и первое, что я вам скажу, это то, как мы собираемся ее решить.

Более 20 лет я проповедовал, что «почему» важнее, чем «как». Мы должны сначала спросить, почему. Какова мотивация наших клиентов или конечных пользователей? Каково наше заявление о бренде или ценностное предложение?

Это критические точки в проекте, к которым вы можете вернуться, чтобы проверить и убедиться, что вы все еще на правильном пути. Пилот никогда не совершит полет, не проверив курс и не заполнив план полета. Когда я плыву со своим деловым партнером на остров Каталина, даже несмотря на то, что он находится недалеко от берега, мы все равно сначала прокладываем курс, чтобы не сбиться с пути.

Копаем глубже: 6 основных почтовых программ, которые нужно оптимизировать до четвертого квартала

Как поставить стратегию на первое место

Глядя на сегодняшний маркетинг, я вижу, что мы все еще придерживаемся образа мышления эпохи COVID: добиваться цели — «как» — вместо того, чтобы возвращаться к тому, чтобы тратить время на стратегию — почему нам нужно использовать именно эту тактику.

Нам, маркетологам электронной почты, нужно вернуться к подходу, основанному на стратегии. В моих разговорах с маркетологами они приносят мне списки того, что они хотят сделать, но когда я спрашиваю их, зачем им это нужно, у них есть один стандартный ответ: «Начальник хочет, чтобы это было сделано. Это приоритет». К этой тактике не привязана последовательная стратегия.

Наше агентство проводит много времени, работая с компаниями над вопросами «почему» и «как». Вот три простых способа начать мыслить и действовать стратегически, продолжая заниматься маркетингом и строить свою карьеру.

1. Спросите «Почему?» первый

Это лучший ответ, когда кто-то говорит, что вам нужно начать что-то делать, будь то погоня за новейшей блестящей игрушкой или изменение курса, используя проверенную тактику.

«Давайте создадим бренд на Threads!»

"Почему?"

«Давайте заставим ChatGPT писать темы и призывы к действию!»

"Почему?"

Это кажется очевидным, но речь идет не только о простых ответах, таких как «Нам сказал босс» или «Мне нужно набрать обороты». Это обоснования. Это не ответы на вопрос «Почему?»

Подумайте, почему вашим конечным пользователям может быть наплевать на то, что хочет делать ваш начальник или члены команды. Будет ли эта новая тактика важна для них? Решит ли это проблему или заставит их чаще переходить с вашим брендом? Дает ли это им основания верить в ваш бренд, ваши заявления или ваше предложение по мере необходимости?

Для этого вам не нужен недельный ретрит с посыпанием пончиков и созданием команды. Вам просто нужно выделить пять-десять минут в день, чтобы остановиться и определить свое «почему». Есть ли в вашем бизнесе архетипы? Поместите их на экран и спросите, как ваш проект может повлиять на него или на нее. Подумайте о своих клиентах или конечных пользователях и о том, какую выгоду они могут получить.

Если вы сможете ответить на эти вопросы, вы обнаружите, что ваша сегментация и обмен сообщениями, заголовок, текст, таргетинг и продукт будут соответствовать этому, потому что вы сначала подумали о «почему».

2. Получите поддержку от своей команды

Это не может произойти с одним человеком. Сначала вам нужен консенсус от вашей группы. Вы можете поработать над этим, отправив эту колонку своей команде и сказав: «Мы собираемся это сделать, так что будьте готовы».

Но вам нужна коалиция людей, которые вас поддержат. Вы не хотите быть изгоем. Вы не хотите задавать вопросы и слышать: «Потому что так сказал начальник».

Начните говорить с людьми о том, почему стратегическое мышление должно предшествовать тактическому осуществлению. Вы можете создать стратегическое описание проекта с вопросами, на которые нужны ответы. Такие вопросы:

• Кто наши конечные пользователи?
• Почему их это волнует?
• Что для них важно?
• Как мы можем сегментировать, чтобы найти эту аудиторию?
• Как нам выбрать продукты, соответствующие миссии этой программы?

Возможно, ваш подход таков: «Хорошо, я знаю, что начальник хочет, чтобы это было сделано, но давайте подождем горячую минуту и ​​продумаем причину, по которой стоит поверить клиенту». Я был зомби-маркетологом, который просто делает то, что ему говорят. Это глупо. Спросите своего начальника, почему. Должна быть причина. То, что они начальники, не означает, что они лишены контекста.

Цель не может быть связана исключительно с доходом. Когда вы получите ответы, поместите их в свое стратегическое описание, представьте его своей команде и получите поддержку. Отнесите его начальнику и скажите: «Вот идея, которую мы хотим реализовать, вот почему мы хотим это реализовать и вот как». Если вы сначала достигнете консенсуса, прежде чем задавать эти сложные вопросы, вы сможете настроить себя на успех.

3. Составьте последующий отчет

После кампании уделите немного времени, чтобы просмотреть краткое описание своей стратегии и посмотреть, с чего вы начали, где дошли до тактики и каковы ваши результаты. Вы достигли своей цели? Сообщите об этом своему боссу.

Мы не уделяем должного внимания, особенно в отношении легких побед. Использование стратегического описания — это своего рода легкая победа, которую вы можете усилить, чтобы продемонстрировать ценность, работаете ли вы над повседневными кампаниями или над большими проектами с межфункциональными командами.

Проанализируйте свои процессы и покажите, как стратегическое задание помогло вам выполнить тактическую часть, что может продемонстрировать успех и подчеркнуть вашу способность к продвижению и продвижению по службе. Или это просто сделает вас и вашу команду более разумными в маркетинге.

Подведение итогов

Я знаю, это тяжело. Мы все в тактическом мышлении. COVID не дал нам возможности сначала разработать стратегический подход. Времена COVID научили нас, что «иди и делай» — это способ добиться успеха в кризисе. Но это утомительно. Это все равно, что поместить мою мать с ее ОКР в грязную комнату и не ожидать, что она уберется.

Мы не можем сломать это тактическое мышление за одну ночь. Это медленный путь, но нам нужно пройти его. Идите вперед и будьте деятелем, но сначала разработайте для этого план.