Почему мы заботимся о моделировании маркетинговой атрибуции

Моделирование атрибуции — это то, что многие маркетологи используют для определения сравнительной ценности маркетингового или рекламного канала. Понимание ценности этих каналов и типа выгоды, которую они приносят кампании, помогает определить расходы бюджета, источники трафика и способы оптимизации кампаний.

Ниже мы познакомим вас с основными понятиями моделирования атрибуции и способами получения максимальной отдачи от него.

Оглавление

• Что такое моделирование атрибуции?
• Почему моделирование атрибуции так важно?
• Различные типы моделей атрибуции
• Как правильно выбрать модель маркетинговой атрибуции
• Скептицизм в отношении жизнеспособности моделирования атрибуции
• Дополнительные ресурсы

Расчетное время чтения: 5 минут

Что такое моделирование атрибуции?

Ваши потенциальные клиенты и потенциальные клиенты могут использовать различные способы взаимодействия с вашим контентом и пройти путь покупателя. Эти пути являются особыми точками соприкосновения на протяжении всего пути, например:

• Открытие электронной почты.
• Щелчок по объявлению.
• Комментарий к публикации в социальной сети.

Моделирование атрибуции в маркетинге позволяет определить, насколько полезна каждая из этих точек взаимодействия на пути покупателя. С его помощью вы можете определить, какой маркетинговый канал лучше всего помогает превратить лида из простого браузера в лояльного покупателя.

Назначая определенную ценность на основе взаимодействия с маркетинговым каналом, маркетологи могут решить, на что следует тратить время, энергию и деньги. Знание того, какая точка взаимодействия на самом деле конвертирует потенциальных клиентов, может иметь большое значение как для специалистов по продажам, так и для специалистов по маркетингу.

Почему моделирование атрибуции так важно?

Моделирование атрибуции критически важно по нескольким причинам. Мы обсудим их ниже в виде некоторых вопросов, которые вы можете задать.

Какие улучшения я могу внести в путь покупателя?  

Когда моделирование атрибуции будет задействовано, вы начнете видеть, что работает, а что нет. Неэффективные области, вероятно, можно улучшить, и вы будете углубляться в данные, чтобы выяснить, почему и как это сделать.

Каков реальный ROI канала?

Понимание тех частей пути покупателя, которые подталкивают ваших потенциальных клиентов к конверсии, может помочь вам увидеть ценность канала или подканала. Это также позволит вам определить, стоит ли вам тратить больше (или меньше) ваших усилий и ресурсов на это.

Могу ли я создать лучший контент для своего идеального клиента?  

Ответ, с моделированием атрибуции, звучит утвердительно. Адаптируйте больше своих маркетинговых кампаний к рабочему каналу (каналам) и идеальному клиенту, который, скорее всего, купит у вас.

Различные типы моделей атрибуции

Существует несколько различных типов моделирования атрибуции. Каждая модель рассматривает различные каналы, которые вы используете, но может придавать им различный вес.

Мультисенсорное моделирование атрибуции учитывает каждую точку взаимодействия и канал на пути покупателя от начала до конца. Он определит, какие каналы были наиболее выгодными и эффективными, повлияв на решение клиента совершить конверсию.

Моделирование атрибуции первого контакта фокусируется на первой точке контакта или канале, с которым взаимодействует клиент на пути покупателя.

Моделирование атрибуции последнего контакта фокусируется на самой последней точке взаимодействия или канале, в который вошел потенциальный клиент, прежде чем принять решение о конверсии.

Моделирование атрибуции с временным затуханием уделяет одинаковое внимание каждой точке взаимодействия и каналу, но наивысшие баллы присваиваются той точке взаимодействия, с которой взаимодействовали ближе всего к конверсии.

Моделирование межканальной атрибуции — это форма мультисенсорного моделирования, которое рассматривает как точки взаимодействия внутри каждого канала, так и то, как каналы работают вместе.

Линейное моделирование атрибуции — это форма мультисенсорного моделирования, которая придает равный диапазон и вес всем каналам и точкам взаимодействия на протяжении всего цикла пути покупателя.

Эти модели атрибуции можно использовать в маркетинговых кампаниях на основе заранее определенных целей и ключевых показателей эффективности. Ответ на вопрос, что работает, а что нет, может меняться в зависимости от типа используемой вами модели атрибуции.

Как правильно выбрать модель маркетинговой атрибуции

Прежде чем остановиться на модели атрибуции, вы можете протестировать их, чтобы увидеть, какая из них лучше всего подходит для ваших кампаний. Не обязательно один, который выделяется среди всех остальных.

Подумайте о целях вашей кампании и о том, как быстро эти цели были достигнуты. Это может помочь вам определить, какую модель лучше всего использовать.

Кроме того, по мере развития ваших маркетинговых кампаний вам может потребоваться изменить используемую модель атрибуции. Оставайтесь гибкими и позвольте инструменту, который вы используете, гибко двигаться вместе с вами и вашей командой. Вот несколько вопросов, которые вы можете задать, прежде чем выбрать модель атрибуции:

• Сколько точек соприкосновения находится на пути потенциального клиента?
• Каковы цели кампании?
• Как выглядит общая воронка?
• Каков конечный результат или ожидания кампании?
• Буду ли я использовать инструмент или Google Analytics может дать мне то, что мне нужно?

Скептицизм в отношении жизнеспособности моделирования атрибуции

В то время как большинство маркетологов считают моделирование атрибуции неотъемлемой частью своего инструментария, некоторые скептически утверждают, что традиционное моделирование атрибуции не может справиться с сегодняшним огромным количеством каналов и точек взаимодействия и сложностью пути клиента.

«В конце концов, люди должны отказаться от фантазии о том, что [маркетинг] может быть полностью предсказуемым», — говорит стратег-маркетолог Кэтлин Шауб.

Скептики говорят, что невозможно достичь определенной цели ROI к определенной дате. Вместо этого предлагается рассматривать маркетинговую аналитику как своего рода GPS, где маршруты и даже пункты назначения могут быть оптимизированы по пути.

Копай глубже

Хотите узнать больше? Вот некоторые дополнительные материалы, которые могут быть полезны:

• Как мы можем понять и полностью принять моделирование атрибуции? Давайте узнаем об этом в разделе «Смоделированное поведение: новая перспективная стратегия измерения».
• Мнения об атрибуции в цифровых и физических маркетинговых кампаниях вызывают споры среди маркетологов и профессионалов.
• Вам нужна маркетинговая атрибуция и инструмент предиктивной аналитики? Может быть, что вы делаете.