Почему мы заботимся о платформах управления данными

Потребители, покупающие товары и услуги через различные онлайн-каналы, оставляют след самого важного актива каждого цифрового маркетолога — данных. Но эти данные бесполезны, если их нельзя собрать, систематизировать и использовать.

Вот где на помощь приходят платформы управления данными (DMP). DMP позволяют маркетологам лучше понимать клиентов и их покупательское поведение. Это приводит к более эффективным маркетинговым кампаниям, которые повышают вовлеченность и продажи. С помощью DMP маркетологи могут получить представление о том, какие кампании приносят наилучшие результаты среди целевой аудитории.

В этой статье подробно рассматриваются платформы управления данными — что они из себя представляют, почему они важны, для чего используются и их будущее в среде, ориентированной на конфиденциальность.

Оглавление

• Что такое платформа управления данными?
• DMP против CDP
• Законы о защите данных
• Будущее платформ управления данными
• Дополнительные ресурсы

Расчетное время чтения: 5 минут

Что такое платформа управления данными?

Платформа управления данными — это именно то, что следует из названия. Это цифровая платформа, которая позволяет предприятиям собирать, хранить и систематизировать данные, которые затем используются и анализируются для принятия маркетинговых и других бизнес-решений. DMP собирают данные, связанные с:

• Демография клиентов.
• История покупки.
• Клики на сайте.
• Регистрационные онлайн-формы, которые они заполняют.
• И другие источники.

Затем эта информация сегментируется, чтобы предоставить предприятиям полезную информацию и четкое понимание клиентов и их покупательских привычек.

Хотя DMP могут использовать данные из первых и сторонних источников, они в значительной степени полагаются на сторонние данные из онлайн-источников. Различия между источниками данных существенны.

• Первичные данные — это информация, полученная непосредственно от вашей аудитории, например клики по веб-сайту, подписки в социальных сетях, отметки «Нравится» и комментарии, адреса электронной почты и т. д. Они считаются чрезвычайно ценными, поскольку собираются из первых рук, что обеспечивает большую точность и доступность.
• Вторичные данные — это данные первой стороны, которые кто-то другой собрал и продал вам.
• Сторонние данные собираются организациями, не имеющими прямого отношения к потребителям, чьи данные собираются.

После того, как данные собраны, DMP разбивают их на сегменты, чтобы маркетологи могли формировать аудитории для конкретных кампаний. Этими аудиториями могут быть люди, которые соответствуют определенной демографии или покупательскому поведению. Сегменты аудитории строятся с использованием любого количества точек данных, таких как размер семьи, доход домохозяйства и возрастные диапазоны.

Большинство DMP имеют функции отчетов для анализа данных об аудитории, чтобы выявить закономерности и понять поведение клиентов. Поскольку большая часть данных, которые собирают DMP, являются анонимными (например, с помощью файлов cookie и IP-адресов), маркетологи получают обзор с высоты 10 000 футов и создают обобщенные профили аудитории.

DMP против CDP

Платформы управления данными — не единственный способ, с помощью которого бренды и компании могут использовать всю мощь данных. Платформы клиентских данных (CDP) похожи на DMP в том, что они собирают информацию, систематизируют ее и предоставляют ценную информацию.

Но есть одно существенное отличие: CDP обычно используют только данные из первых рук, а также собирают и хранят конкретную информацию о клиентах, используя личную информацию (PII). CDP связывают собранные точки данных с отдельными пользователями, предоставляя еще более подробные сведения о клиентах и ​​их поведении.

Например, с помощью DMP маркетологи могут знать, что пользователь определенной возрастной группы в определенной географической области искал средства по уходу за кожей для женщин и интересуется спортивным снаряжением и кроссовками.

CDP может сообщить вам имя этого пользователя, конкретный возраст, адрес и другую идентифицирующую информацию. Кроме того, поскольку CDP не полагаются на сторонние данные (например, сторонние файлы cookie) для сбора информации (помните, что первые данные собираются с разрешения), вопросы конфиденциальности и согласия вызывают меньше беспокойства, чем те, которые в настоящее время связаны с DMP, которые собирают и используют сторонние данные.

Законы о защите данных

Маркетологам следует учитывать, что законодательство, такое как Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) и, в США, Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), защищает потребителей в отношении их личных данных и определяет руководящие принципы для любых предприятий, которые используют или передают — эти данные.

Потребители теперь больше осведомлены о проблемах конфиденциальности в Интернете и ожидают прозрачности в отношении того, как используются их данные. Маркетологи должны действовать осторожно и быть готовыми к тому, как эта продолжающаяся эволюция повлияет на их стратегии и инструменты, включая DMP.

Будущее платформ управления данными

Центральное место в обсуждении конфиденциальности — и вопросов соответствия, введенных GDPR / CCPA — занимает план Google по поэтапному отказу от сторонних файлов cookie во второй половине 2024 года. Эти файлы cookie, созданные рекламными компаниями, отслеживают посетителей веб-сайтов в Интернете, чтобы получить информацию о куда идут потребители и, что особенно важно, что они покупают.

Поскольку DMP исторически в значительной степени полагались на сторонние данные для заполнения своих конвейеров, будущее без сторонних файлов cookie будет означать, что платформы должны собирать информацию о клиентах из разных источников, таких как точки продаж и социальные сети.

Многие считают, что в онлайн-среде без сторонних файлов cookie DMP становятся излишними, а маркетологи все чаще обращаются к CDP. Тем не менее, вероятно, преждевременно говорить, что платформы вымрут в ближайшее время. Платы управления данными, скорее всего, будут развиваться по мере того, как будет продолжаться разговор о конфиденциальности данных и сторонних файлах cookie.

Одно из решений кажется простым: более полно использовать сторонние данные. Некоторые DMP, такие как так называемая Spherical платформа нового поколения Lotame, уже в основном используют собственные данные, преимущества которых уже хорошо задокументированы.

Бренды и маркетологи должны продолжать фокусироваться на создании клиентского опыта и поиске причин для привлечения клиентов. В конечном итоге все это поможет увеличить объем и качество собираемых данных.

Копай глубже

Хотите узнать больше?

• Откройте для себя 6 тактик сбора данных для маркетинга в будущем без файлов cookie.
• Узнайте о будущем платформ управления данными в эпоху CDP из отчета главного редактора MarTech Кима Дэвиса.
• Узнайте, что означает поэтапный отказ от сторонних файлов cookie для маркетинговых кампаний, из этой истории MarTech.
• Узнайте, как использовать искусственный интеллект и машинное обучение для повышения эффективности управления маркетинговыми данными.