Почему покупателям предметов роскоши нужен роскошный онлайн-опыт и как его им дать

Поскольку пандемия Covid-19 нанесла ущерб почти всем секторам экономики, многие люксовые бренды впервые в своей истории перешли на электронную коммерцию. Но для отрасли, которая специализируется на опыте в магазине, воспроизведение этого эксклюзивного ощущения в онлайн-среде оказалось сложной задачей. Большой вопрос заключался в том, как проницательный покупатель предметов роскоши, привыкший к покупкам в магазинах, адаптируется к опыту покупок в электронной коммерции?

Покупатели предметов роскоши требуют роскошных впечатлений

Потребители предметов роскоши ожидают персонализированного опыта в магазине. Эти дорогие покупки — больше, чем просто сделки; это эмоциональные инвестиции. Роскошные бренды продают больше, чем товары; они предлагают идентичность. Поскольку покупка предметов роскоши заметно отличается от покупки в розницу, бренды вкладывают значительные средства в создание покупательского опыта, который рассказывает историю бренда и создает эксклюзивный, ориентированный на клиента опыт. Таким образом, сотрудники роскошных магазинов создают этот опыт, обладая глубоким знанием продукта, предвидя потребности клиентов и оценивая их интересы.

Покупки в Интернете — это совершенно иной опыт, чем посещение магазина Alexander McQueen на Бонд-стрит в Лондоне или флагманского магазина Chanel в Париже. Цифровому магазину не хватает тактильного опыта пребывания в тщательно разработанной среде бренда. Здесь нет опытных продавцов, нет возможности потрогать и осмотреть сумку или юбку, нет бесплатного угощения.

Люксовые бренды оправдали ожидания покупателей предметов роскоши

Большинство люксовых брендов преуспели в цифровом преобразовании, и на протяжении всего кризиса онлайн-покупки предметов роскоши росли. К концу 2020 года онлайн-продажи предметов роскоши составили 57 миллиардов долларов по сравнению с 38 миллиардами долларов в 2019 году. Прогнозируется, что к 2025 году электронная коммерция предметов роскоши может составлять до 30 процентов рынка.

Люксовые бренды, которые пережили пандемию, сделали это, удовлетворив потребности покупателей предметов роскоши в электронной коммерции. Эти бренды предлагали креативные и персонализированные онлайн-покупки, которые были лучше, чем личные покупки. В основном они выжили, используя тенденции электронной коммерции, которые популярны среди их клиентской базы.

Сегодняшним рынком роскоши движет молодежная культура поколения Z и молодых миллениалов. У этой новой волны молодых покупателей другой набор ценностей, чем у представителей поколения X и пожилых миллениалов, которых они заменяют. Как правило, эти молодые покупатели не имеют ипотечных кредитов и детей. У них есть наличные деньги, которые они готовы потратить на высококачественные продукты.

По большей части эти потребители высокообразованны и имеют высокооплачиваемую работу, зарабатывая от 100 до 250 тысяч долларов в год. Эти так называемые «ГЕНРИ» (хорошо зарабатывающие, но еще не разбогатевшие) часто тратят не по средствам, имеют большие долги и скудные сбережения. Большинство из них никогда не знали мира без Интернета или смартфонов.

Современные потребители предметов роскоши разбираются в цифровых технологиях

Недавнее исследование, проведенное Google, выявило интересные факты о современных технически подкованных потребителях предметов роскоши. В среднем 100% покупателей предметов роскоши подключаются к Интернету, используя более трех подключенных устройств (смартфон, планшет и ноутбук). 90% используют Интернет для поиска продуктов, а поисковые системы являются их основным онлайн-ресурсом.

Удивительно, но после изучения продуктов в Интернете большинство покупателей предметов роскоши отправляются в магазин, чтобы совершить покупку. Но независимо от того, где и как они покупают, покупатели тратят в среднем 2500 долларов на свои роскошные покупки.

Как бренды DTC могут предоставить покупателям элитной электронной коммерции высококачественный опыт

В то время как многие покупки предметов роскоши совершаются в автономном режиме, электронная коммерция предметов роскоши представляет собой важный способ для брендов представить свою продукцию в поле зрения потребителей. Поскольку потребители предметов роскоши ожидают получить уникальный опыт, бренды должны приложить дополнительные усилия, чтобы оправдать их ожидания и превзойти их.

Предлагаем элитное обслуживание клиентов

Как и все предприятия, люксовые бренды должны предлагать покупателям удивительный опыт. Клиенты люксовых брендов привыкли получать обслуживание высокого уровня и требуют такого же опыта в онлайн-среде. Поэтому важно, чтобы бренды следовали всем принципам отличного обслуживания клиентов электронной коммерции, в том числе:

• Простые в навигации, интуитивно понятные веб-сайты
• Беспроблемный процесс оформления заказа
• Высоко персонализированный опыт
• Частные онлайн-консультации один на один с выделенными продавцами-консультантами
• Понятные правила возврата и обмена
• Послепродажная поддержка для обеспечения того, чтобы опыт был по вкусу клиента
• Спасибо за продолжение

Дизайн брендовых, визуально привлекательных страниц продукта

Онлайн-среда не может сравниться с интуитивным ощущением элитного роскошного магазина, но клиенты ценят удобство виртуальных покупок. Таким образом, веб-сайт бренда и страницы продуктов должны быть такими же визуально захватывающими, как и физический выставочный зал. Продавцы должны представлять товары максимально точно и максимально близко к реальности. Чтобы добиться первоклассного внешнего вида, фотографии и иллюстрации должны быть самого высокого качества. 360-градусные обзоры продуктов и видеоролики об использовании продукта также могут значительно улучшить визуальное восприятие.

Chanel создал виртуальную взлетно-посадочную полосу и интерактивный онлайн-опыт. На его сайте представлены как сезонные коллекции готовой одежды, так и модели от кутюр.

Следите за технологическими трендами

Чтобы идти в ногу с сегодняшними покупателями предметов роскоши в электронной коммерции, они должны предлагать те же технологические тенденции, которые клиенты ожидают от онлайн-покупок. Некоторые из популярных тенденций включают в себя:

Шоу-румы виртуальной реальности

Эта быстрорастущая тенденция электронной коммерции дает клиентам полностью захватывающий и интерактивный онлайн-опыт. Это иммерсивные пространства с цифровым моделированием на 360 градусов, которые обеспечивают 3D-дисплеи продуктов с полной информацией о продукте. В среде виртуального выставочного зала клиенты имеют полный контроль над своей навигацией, как и в реальном мире.

Чат-боты

Чат-боты могут действовать как виртуальные продавцы, предоставляя информацию и отвечая на вопросы в режиме реального времени. Они делают бренды более доступными для своих клиентов и добавляют ценную персонализацию к клиентскому опыту.

Руководства по покупке

Эти гиды также могут заменить знающего продавца. Письменные или наглядные руководства по покупке предоставляют конкретную информацию о продукте, которая поможет покупателям принимать обоснованные решения о покупке, например, советы по экологичной косметике или о том, как сочетать зимние стили. Руководства по покупке должны быть простыми и интуитивно понятными для чтения и навигации. Простой щелчок должен привести клиентов к нужной им информации.

Дополненная реальность

Технология дополненной реальности (AR) — это новый динамичный способ, с помощью которого бренды могут помочь клиентам наладить связь со своими продуктами. С помощью AR люксовые бренды могут приблизиться к воспроизведению опыта покупок в магазине. Покупатели могут увидеть, как модная одежда или косметика выглядят на них, прежде чем совершить покупку, с очень реалистичными результатами. Эти методы AR дают клиентам реалистичный опыт и помогают им выбирать продукты, которые им подходят.

Прямая трансляция

Это еще одна технологическая тенденция, которая может расширить охват люксового бренда, особенно на зарубежных рынках. Он использует платформы социальных сетей для представления потокового видеоконтента в реальном времени и позволяет совершать покупки непосредственно в потоке. Прямые трансляции также помогают брендам эффективно использовать модный маркетинг влияния и послов бренда для прямого взаимодействия с потребителями.

Эта технология огромна на китайском рынке электронной коммерции предметов роскоши, принеся в этом году 300 миллиардов долларов. К концу 2021 года прямые трансляции будут составлять 11,7% от общего объема розничных продаж электронной коммерции Китая. Использование этого типа потенциального дохода может помочь западным брендам привлечь покупателей элитной электронной коммерции на прибыльный азиатский цифровой рынок.

Будущее электронной коммерции класса люкс DTC

Во всяком случае, пандемия вынудила индустрию розничной торговли предметами роскоши DTC принять современные тенденции и методы электронной коммерции, которых ожидают клиенты. Будущее электронной коммерции класса люкс теперь выглядит блестящим. К 2025 году на электронную коммерцию будет приходиться 30% рынка предметов роскоши. В то время как конкуренция становится все более жесткой, бренды, которые знают своих клиентов и следуют тенденциям, могут процветать на рынке элитной электронной коммерции.

Scalefast знает, что такое роскошная розничная электронная коммерция DTC. На самом деле, мы помогли L'Oreal разработать их популярный магазин Friends & Family всего за 90 дней. Независимо от того, создан ли ваш бренд или только начинается, поговорите сегодня с экспертом по электронной коммерции, чтобы узнать, как Scalefast может помочь вывести ваш магазин на новый уровень.