Почему перекрестные продажи терпят неудачу? Проанализированы наиболее распространенные ошибки

Перекрестные продажи — одна из лучших маркетинговых стратегий, побуждающая клиентов покупать больше. важность и преимущества которых нельзя отрицать. Благодаря перекрестным продажам можно не только получать доход, но и увеличивать удержание клиентов и завоевывать их доверие.

Однако, согласно исследованию Gartner Group, только треть всех компаний успешно внедряют перекрестные продажи и добиваются того, чтобы потребители понимали их продукты, услуги и возможности. 74% компаний пытались осуществлять перекрестные продажи, но до 90% из них потерпели неудачу.

Почему это происходит? Как избежать этих неудач? Давайте копнем глубже.

Почему перекрестные продажи терпят неудачу?

Здесь вы можете найти наиболее частые причины и ошибки, которые приводят к неудачным кросс-продажам.

Перекрестные продажи без анализа

Кросс-продажи могут быть обречены на провал с самого начала, если вы реализуете их без анализа и планирования работы с клиентами. Большинство компаний начинают использовать эту маркетинговую стратегию без обучения навыкам устранения различий в процессе купли-продажи и без обратной связи с местами. Сложно добиться успеха без правильного выбора целевой аудитории, определения ее предпочтений, того, что имеет ценность. Также невозможно без понимания того, какие продукты предлагать различным потребителям, а также без измерения будущего прогресса (выручка и объем продукта).

Неправильная идентификация целевых покупателей

Различаются не только клиенты, но и их предпочтения. Если вы не понимаете своих целевых покупателей и почему они совершают перекрестные покупки, ваши усилия потерпят неудачу. Отправной точкой любого процесса продажи является поиск подходящих клиентов. У вас должна быть возможность продавать им товары или услуги, от которых они не смогут отказаться. Перекрестные продажи не потерпят неудачу, если вы знаете своих потребителей, понимаете их потребности и то, как ваши продукты могут принести им пользу.

Убыточные клиенты

По итогам исследования, проведенного командой HBR, выяснилось, что каждый пятый перекрестный покупатель убыточен, несмотря на то, что средняя прибыль покупателей, совершающих перекрестные покупки, выше, чем у тех, кто этого не делает. Это 70% дефицита продавца. Следовательно, потери становятся больше из-за большего количества перекрестных покупок убыточных потребителей.

Для выявления и нейтрализации влияния таких клиентов в ходе исследования было выявлено четыре различных их типа:

1. Требовательные к сервису. Они злоупотребляют обслуживанием клиентов с постоянными перекрестными покупками и требованиями обслуживания. Все это ведет к росту ваших затрат.
2. Реверсивные доходы. Чем больше такие клиенты покупают, тем больше они возвращаются. Они приносят доход, а затем забирают его обратно.
3. Максимизаторы продвижения. Такие покупатели покупают товары только с большими скидками. Среднегодовой убыток от каждого из них составлял 300 долларов.
4. Ограничители расходов. Их расходы малы или ограничены и никогда не увеличиваются при перекрестных покупках. Таким образом, затраты на перекрестные продажи генерируются, а выручка — нет.

Таким образом, перекрестные продажи всем этим убыточным покупателям, несомненно, приведут к уменьшению прибыли или накоплению убытков.

Перекрестные продажи неправильных продуктов

Нерелевантные предложения — еще одна ошибка, чем кросс-продажи. Только представьте, что покупатель хочет приобрести микроволновую печь, а среди рекомендуемых товаров выставлены только наушники, чехол для мобильного и компьютерная мышь. Вряд ли ваш покупатель добавит что-то из этих рекомендаций в корзину. Здесь нет связи между товарами, нет ценностного посыла и не учитываются важнейшие свойства этих предметов. При этом не учитываются интересы клиента, история поиска и предыдущие заказы. Таким образом, перекрестные продажи неуместных, бесполезных продуктов покупателям — еще одна причина, по которой они терпят неудачу.

Тематические исследования от неудачи к успеху

Поняв, с какими неудачами вы можете столкнуться при кросс-продажах, легче избежать их в будущем.

Продавец мебели

Это исследование одного мебельного ритейлера, который предпочел остаться неназванным, поразительно. Интернет-магазин был нацелен на перекрестную продажу комплекта кондиционера с кожаной мебелью. Продажи их «основного» продукта были приличными, в отличие от дополнительных. Проблема заключалась в том, что потребители понятия не имели, что предлагается такой комплект. Чтобы найти его, им пришлось тщательно просмотреть веб-сайт магазина. Несмотря на то, что цена комплекта составляла около 6% от AOV магазина, этот предмет добавлял большую ценность основному продукту.

Чтобы преодолеть проблему и стимулировать продажи наборов, продавец решил отображать их на странице корзины при добавлении основного товара в корзину. Таким образом, потребители могли добавить его одним щелчком мыши.

Результаты не заставили себя долго ждать. Всего за 41 день розничный продавец мебели увеличил AOV на 4,6% (55 долларов США), что привело к дополнительному ежемесячному доходу в размере 180 000 долларов США.

Полярный

Однажды Polar столкнулся с неэффективной продажей продукции и услуг компании по производству промышленных жидкостей. Ежегодно бренд упускал тысячи долларов дохода.

Polar обратился за помощью к доверенному консультанту, который создал убедительный пример, демонстрирующий примеры и методы перекрестных продаж. Значительные результаты были достигнуты благодаря усилиям по обучению и развитию. К концу года они произвели 600 000 долларов и смогли получить доход в 1,8 миллиона долларов от перекрестных продаж всего за три года. Этот кейс демонстрирует важность перекрестных продаж и их прибыльность для любой компании.

Советы по эффективным кросс-продажам

Анализируя эти примеры перекрестных продаж, вы можете увидеть, что если стратегия дает сбой в первый раз, есть масса способов исправить и улучшить ее. В противном случае постарайтесь избежать всех ошибок, используя следующие советы по эффективным кросс-продажам, которые могут помочь предотвратить убытки и получить прибыль.

Определите своих клиентов

Один из наиболее важных советов по перекрестным продажам — знать своих покупателей, идентифицировать их, а также их интересы и склонности к перекрестным покупкам конкретных продуктов. Вы должны выяснить, являются ли эти клиенты идеальными для успешных перекрестных продаж. Согласно принципу Парето, 20% клиентов приносят 80% вашего дохода. Более того, поощряя самых лояльных за дополнительные покупки, вы можете сделать кросс-продажи еще более прибыльными.

Знайте, что продавать и демонстрировать ценность

Еще одна важная вещь для эффективных перекрестных продаж — определить, какие товары предлагать и какому покупателю. Необходимо изучить данные о транзакциях для каждого покупателя, их истории просмотров и предыдущие заказы. Крайне важно не предлагать слишком много товаров или услуг, чтобы не создавать путаницы и не отвлекать внимание покупателей.

Вам лучше предоставить клиентам несколько товаров, но релевантных с явными преимуществами и ценностью для потребителей. Таким образом, демонстрируя реальную ценность посредством перекрестных продаж, вы сможете установить долгосрочные отношения со своими подписчиками и завоевать прочную лояльность клиентов.

Интегрируйте кросс-продажи вовремя

Зная, кому и что делать кросс-продажи, вы также должны сосредоточиться на том, когда давать товарные рекомендации, чтобы не давать их слишком рано или слишком поздно.

Избегайте проблемных клиентов

Поскольку одним из основных недостатков перекрестных продаж являются «неприбыльные клиенты», лучшее, что можно сделать, чтобы сделать эту стратегию успешной, — это выявить таких покупателей и избегать их. Имеет смысл ограничить или прекратить отношения с самыми дорогими клиентами. Это обычная практика, поскольку так поступают 85% различных предприятий (HBR, 2008). Например, в 2007 году Sprint расторгла контракты на услуги беспроводной связи с 1000 убыточных потребителей. В свою очередь, в 2003 году Filene's Basement запретила двум сестрам совершать покупки в своих магазинах из-за чрезмерных возвратов и жалоб.

Нижняя линия

Каждый мерчант знает, почему важны кросс-продажи, но не все понимают, как избежать неудач при реализации этой маркетинговой стратегии. Зная самые распространенные ошибки и принимая во внимание советы по перекрестным продажам, вы сможете добиться успеха в увеличении доходов и повышении конверсии покупателей.