Где B2B-бренды выигрывают и проигрывают в удержании клиентов

Почти 25 лет назад мы с женой искали новую машину. В то время наша семья росла, и нам понадобился автомобиль побольше, чтобы доставить всех из точки А в точку Б. Вместо того, чтобы ходить и ходить пешком по множеству машин и отбиваться от голодных продавцов автомобилей, мой друг дал мне имя брокера. Он заверил меня, что этот парень сделает покупку моей машины легкой и безболезненной.

На следующий день я позвонил брокеру и рассказал ему все, что нам нужно, вплоть до цвета, марки и модели. Он сказал мне, что перезвонит мне через несколько дней. Как и было обещано, через несколько дней он позвонил мне и сказал, что может отправить наш новенький Dodge Durango ближайшему дилеру за небольшую доплату — я был продан. Мой друг был прав. Это было легко и безболезненно.

Но не на долго…

Легкая и безболезненная часть продолжалась недолго. Пока меня не было в городе, мне позвонила жена из автосалона, куда отгружали машину. Я поднял трубку и услышал, как она сказала: «Он фиолетовый!» Я не был уверен, что она имеет в виду, поэтому я попросил ее уточнить. — Дуранго, — сказала она. «Это пурпурный динозавр Барни, и я ни за что не прогоню эту штуку!»

В конце концов мы с этим разобрались и не стали ездить на фиолетовом Dodge Durango. Тем не менее, в то время как первоначальный опыт покупки был безболезненным, обслуживание и доставка сами по себе были катастрофой, гарантируя, что следующий раунд покупки автомобиля будет совсем другим. Если бы я собирался использовать брокера, это был бы не тот, которого я использовал для этой покупки.

Эта история похожа на то, через что проходят многие покупатели B2B, подчеркивая ключевой элемент удержания клиентов. Часто клиенты либо приобретаются, либо теряются не в момент продления, а на этапах доставки и внедрения, которые имеют решающее значение для улучшения удержания.

Новые заинтересованные стороны

В маркетинге B2B различные заинтересованные стороны могут участвовать на разных этапах пути покупателя. Иногда вы можете найти конечных пользователей только на этапах доставки и принятия — и они не обязательно должны были сидеть за столом переговоров на начальных этапах процесса.

Из-за этого бренды должны понимать ожидания этих новых заинтересованных сторон, прислушиваться к потребностям пользователей и делать все возможное, чтобы помочь им улучшить свои роли. Таким образом, вы можете адаптировать доставку и помочь увеличить внедрение в организации ваших клиентов.

Копните глубже: групповой маркетинг: следующая эволюция ABM

Это трудный холм, чтобы подняться

Обеспечение отличного обслуживания клиентов B2B должно начинаться задолго до совершения покупки. Однако опыт, который возникает, когда потенциальный клиент становится покупателем, имеет решающее значение для формирования лояльности. Первый этап этого путешествия после покупки — доставка.

Многие клиенты B2B рассказали, как их опыт покупки испортился из-за плохо реализованной стратегии обслуживания и поддержки, что повлияло на внедрение. Низкий уровень внедрения в организации приведет к тому, что ваши клиенты со временем будут искать альтернативу.

Брендам, которые спотыкаются на пороге доставки и обслуживания своего продукта или услуги, предстоит очень трудный путь, чтобы завоевать расположение и позитивный настрой своих клиентов.

Однажды я участвовал в длительном цикле продаж, когда после многих разговоров, близкого разговора о потере сделки и нескольких пересмотров предложения клиент выбрал нас в качестве предпочтительного поставщика. Две недели спустя у нас была стартовая встреча с ключевыми заинтересованными сторонами и ее командой (да, были новые лица, которые не участвовали в процессе покупки). Присутствовала моя сервисная команда, и после некоторых представлений они взяли на себя управление.

По ходу разговора я начал читать язык тела нашего нового клиента, который не был положительным. Почти сразу после звонка я получил сообщение от своего клиента, в котором говорилось: «Это не очень хорошо, и я ожидал большего». Она не ошиблась, и достаточно сказать, что с этого момента все отношения были борьбой, и они решили не возобновлять. Это был тяжелый урок для всех нас, но выход из тупика стоил нам клиента.

Копните глубже: Путь клиента B2B проходит по цифровому пути

Обязательное условие расширения клиентской базы

Максимизация пожизненной ценности клиента (CLV) должна быть приоритетом для организаций, стремящихся к росту. Я обсуждал это более подробно в своей статье, опубликованной в прошлом месяце. Чтобы улучшить CLV, многие организации сразу же внедряют стратегии дополнительных и перекрестных продаж. Хотя это необходимо, это не должно быть первым шагом после первоначальной покупки. Если сделать это слишком рано в путешествии, это может закрепить плохой опыт.

Если вы хотите получить возможность расширить свои отношения с клиентами и максимизировать CLV, поймите, что ключевое значение имеет активация ваших клиентов посредством доставки и внедрения. Если все сделано правильно, это продолжает нить безупречного опыта и еще больше повышает лояльность клиентов, повышая вероятность того, что ваш клиент захочет изучить другие ваши продукты и решения.

Я был рад, что 45% брендов заявили, что планируют направить «более половины своего маркетингового бюджета на удержание клиентов». Я надеюсь, что эти бюджеты будут инвестированы с умом, и они поймут критический путь, который необходимо пройти, чтобы выиграть игру удержания и увеличить свои шансы на организационный рост.