Что нужно знать маркетологам, чтобы подготовиться к 2023 году

Что ж, друзья, снова наступило это время года. Если вы розничный продавец, я надеюсь, что вы держитесь, все ваши кампании идут по плану, и моменты крика в зале редки и редки.

Это также сезон, когда любой, у кого есть блог, колонка или вебинар, начнет предсказывать, что произойдет в маркетинге в 2023 году. Я не застрахован от этого, но я также достаточно честен, чтобы признать, что никто не имеет ни малейшего представления. в настоящее время.

Мы так многого не знаем о том, что произойдет в следующие 12 месяцев. Одно можно сказать наверняка: мы определенно можем рассчитывать на множество поворотов в онлайн-пространстве и реальном мире — снова.

Итак, вместо того, чтобы предсказывать, я собираюсь посмотреть, что маркетологи должны помнить, когда они планируют на 2023 год. Я надеюсь, что мои идеи дадут вам некоторое направление, помогут вам установить некоторые цели и настроят вас на правильный настрой в следующем году. за пять минут до того, как кто-нибудь спустится в холл и запросит еще одну кампанию по электронной почте в честь Черной пятницы.

Грядет глобальная рецессия

Что бы ни говорили американские политики, рецессия беспокоит не только США. Это происходит повсюду. Это создает еще одну проблему для электронной почты. Но электронная почта может противостоять ей, так же как она стала победителем во время пандемии COVID-19.

Я большой сторонник того, чтобы быть в курсе, будь то чтение маркетинговых, экономических и политических новостей или слежение за пятью экранами в моем офисе, каждый из которых передает разную информацию. Так что я был в курсе новостей о том, что некоторые компании уже сокращают расходы на рекламу. Другие сейчас инвестируют в процессы, чтобы продвинуться вперед, если мы столкнемся с встречными ветрами рецессии.

Поскольку электронная почта доказала свою ценность во время пандемии, я не ожидаю, что бюджеты электронной почты будут потрачены на финансирование других каналов. Но мы проверим концепцию, согласно которой электронная почта по-прежнему защищена от рецессии.

Это не означает, что электронная почта останется невредимой. Но мы, маркетологи электронной почты, должны быть готовы к другому вызову. Компании могли бы вернуться к своей тактике пандемии, когда они инвестировали в электронную почту, чтобы информировать клиентов и строить настоящие отношения. Или они могли бы вернуться к своей деловой практике во время рецессии 2008 года и просто сбрасывать со счетов все, чтобы сохранить цели по доходам.

Мы имеем дело с большой неопределенностью прямо сейчас. Мы можем оказаться в рецессии, которая в некоторых частях мира даже не выглядит как рецессия из-за быстрого роста занятости, даже при более высоком, чем обычно, уровне инфляции.

Так что теперь мы должны посмотреть, как электронная почта может соответствовать своей репутации защищенной от рецессии. Нашими двойными проблемами будут развивающееся состояние мировой экономики и то, как мы можем адаптировать электронную почту, чтобы выжить.

Сам канал электронной почты выживет. Что еще предстоит увидеть, так это то, сможем ли мы сохранить первенство, которое завоевала электронная почта.

Копаем глубже: 5 уроков электронного маркетинга, извлеченных во время пандемии

Сегментация поможет увеличить доход от уставших от инфляции клиентов

Потребители сократили расходы во время пандемии. Теперь инфляция приводит к аналогичным сокращениям. Сокращение потребительских расходов оказывает еще большее давление на маркетологов по электронной почте.

Ритейлеры реагируют на своих клиентов, ищущих скидки, запуская праздничные кампании еще раньше в этом году. Я видел много кампаний в начале октября, которые я обычно ожидаю увидеть ближе к ноябрю.

Прогнозы потребительских расходов в этом году также широко распространены. Самые оптимистичные говорят, что праздничные расходы увеличатся на 4-6% по сравнению с 2021 годом, в то время как другие ожидают, что потребители либо останутся в очереди, либо потратят меньше.

Я ожидаю, что ритейлеры будут использовать обычные рычаги, чтобы получить больше праздничных расходов — большие скидки, более частые электронные письма или какую-то другую тактику. Но вместо того, чтобы тянуть за эти рычаги без разбора, маркетологи должны переосмыслить и пересмотреть свою сегментацию списков, чтобы обеспечить надежный поток доходов.

Сегментация представляет собой неиспользованный рынок по всем направлениям для мотивации и стимулирования потребителей тратить свои деньги с вами, а не с вашими конкурентами.

Сегментация вступает в игру с платформами данных о клиентах (CDP) и передовыми аналитическими инструментами. Маркетологи электронной почты могут использовать эти инструменты для борьбы как с сокращением бюджета, вызванным рецессией, так и с сокращением потребительских расходов.

Используйте то, что вы узнали о своих клиентах — что работает, а что нет — для поддержки запросов на ресурсы для поддержки сегментации и получения более высокого приоритета в стеке маркетинговых технологий.

Хотя маркетологи во всем мире могут столкнуться с глобальной рецессией в 2023 году, снижение потребительских расходов может, наконец, заставить нас стать более умными маркетологами, а не просто «больше» маркетологов.

На CDP будет оказываться давление, чтобы они доказали ценность

Платформы данных о клиентах, или CDP, существуют уже некоторое время, но только сейчас они становятся доступными для брендов среднего уровня и полной реализации на уровне предприятия. Но мы до сих пор не знаем, являются ли они спасителем для маркетинга, основанного на данных, или последним блестящим объектом.

Я ожидаю, что в 2023 году мы увидим доказательство эффективности CDP и сможем ли мы, как маркетологи по электронной почте, использовать их для преобразования наших кампаний по электронной почте в сообщения, которые улучшат общение с клиентами.

Поставщики продают CDP в качестве шлюза к намерениям клиентов, склонности к покупкам и оркестровке данных. В следующем году мы увидим, смогут ли CDP преодолеть разрыв между озерами данных и CRM, что приведет к более интеллектуальному маркетингу и повышению автоматизации обмена сообщениями, таргетинга и персонализации.

Но этот шаг также может привести к смещению приоритетов с электронной почты. Исторически сложилось так, что электронная почта застряла в дальнем конце инвестиционного обеденного стола, ожидая, что останется на блюде, когда оно, наконец, дойдет до нас.

Возможно, мы узнаем, что CDP действительно упрощают доступ к данным для сегментации и персонализации. Или мы могли бы обнаружить, что деньги, которые компании тратят на их установку, тратятся впустую без данных, технической структуры или ноу-хау для управления ими.

Копните глубже: как управлять адресами электронной почты на платформе данных клиентов

Стеки Martech получат гораздо больше внимания

В этом году мое агентство было безумно занято работой как с давними, так и с новыми клиентами по их техническим стекам. Не только их почтовые платформы, но и все их смежные и подключенные системы.

Многие из этих клиентов были недовольны своей технологией и просили нас найти новых поставщиков или перейти к новым.

Все мы знаем, как пандемия ускорила цифровую трансформацию. Ваш технологический стек может стать жертвой, если он не поспевает за изменениями. Я слышал, как клиенты говорили: «Мы недостаточно гибкие».

Или: «Эта платформа не делает нас умнее».

Даже: «Эта платформа пока недостаточно сложна для всех наших нужд».

Некоторые компании тоже переросли свои системы. Пандемия заставила их быстрее реагировать и лучше общаться с клиентами, сотрудниками и заинтересованными сторонами, а также вынудила многих расширить свои системы до предела.

Сегодня многим нашим клиентам нужны технологии, которые лучше, быстрее, сложнее и способны удовлетворить их потребности, потому что они эволюционировали и нуждаются в поддержке, которая может помочь им там, где они есть сейчас.

Я ожидаю, что все больше компаний будут проверять, есть ли у них подходящие технологии, и смотреть, что еще есть и что они могут получить для удовлетворения своих новых потребностей.

В рамках этого пересмотра мы также увидим, что компании используют больше технологий, за которые они уже платят.

Возможно, вы видели исследование Gartner, которое показало, что компании используют в среднем только 42% возможностей своего технического стека, что на самом деле меньше, чем чуть менее мрачные 58% в 2020 году.

Когда я работал в Responsys, мы обнаружили, что использование платформы на самом деле было ближе к 10%. Тогда (я старше — «тогда» был 2007 год) маркетологи не знали, как использовать все расширенные функции, многие из которых сегодня являются стандартным оборудованием.

Если вы недовольны своим техническим стеком, выясните, действительно ли он больше не соответствует вашим потребностям или вы просто не использовали все его возможности.

Прежде чем вы начнете искать новых поставщиков технологий, обратитесь к своим поставщикам и попросите их показать вам свои последние демонстрации. Они будут рады это сделать. Попросите своих поставщиков показать вам, что вы должны использовать, но еще не используете. Вы намного лучше поймете свои технические возможности и ограничения.

Копаем глубже: секрет построения полезного стека маркетинговых технологий

Глядя в будущее

Как обычно, я мог быть полным дерьмом. Не о том, чтобы просить ваших поставщиков проверить ваше техническое использование — это всегда хороший совет, — но обо всем остальном, это то, что я вижу в своей работе, в новостях и в разговорах с другими маркетологами.

Кроме того, я прошел через рецессию, COVID, рождение и эволюцию Интернета, волну Amazon, консолидацию в пространстве электронной почты и многое другое. Это также сообщает мое мнение о том, что произойдет.

Я всегда сосредоточен на маркетологах и на том, о чем им нужно подумать при планировании на следующий год.

Итак, давайте вернемся к этому и отметим остальные наши планы на 2022 год. Не забудьте отпраздновать это вместе со своей командой, пригласив их выпить и поужинать или поддержав своих удаленных сотрудников.

Настройтесь в следующем месяце на мою ежегодную декабрьскую мотивацию и обзоры на конец года!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---