Что такое ZMOT и как с его помощью оптимизировать продажи?

Что означает ЗМОТ?

ZMOT — это аббревиатура от Zero Moment of Truth.

ZMOT — это модель, которая объясняет стадию открытия и осознания на пути клиента, когда потребитель исследует продукт, прежде чем принять окончательное решение о покупке и без ведома продавца. Решение о покупке часто принимается уже на этапе ZMOT (70% всех решений о покупке) без необходимости видеть товар вживую или разговаривать с продавцом. Мы просто находим достаточно информации в Интернете.

Концепция была создана Google в 2011 году и подтверждена многими статьями и обширным анализом.

В наш цифровой век мы, как потребители, стремимся искать информацию в Интернете. Всякий раз, когда нас вдохновляет купить что-то новое, первое, что мы делаем, это выходим в интернет и изучаем доступные варианты. Мы ищем ответы на такие вопросы, как:

• В каком интернет-магазине продается?
• Что говорят отзывы о продукте?
• Имеет ли продукт высокие или низкие рейтинги ?
• Есть ли у интернет-магазина хорошие отзывы на Trustpilot?
• Могу ли я купить этот товар дешевле в другом интернет-магазине?
• Какой продукт обладает всеми необходимыми мне функциями?

По данным Google, около 60% покупателей изучают товар в Интернете, прежде чем принять окончательное решение о покупке. Анализ Google также показывает, что мы консультируемся с более чем 10 цифровыми источниками в ZMOT.

В книге Google Winning the Zero Moment of Truth мы можем найти такое определение ZMOT:

ZMOT — это тот момент, когда вы берете свой ноутбук, мобильный телефон или какое-либо другое проводное устройство и начинаете узнавать о продукте или услуге, которые вы думаете о том, чтобы попробовать или купить.

Загрузите полное руководство по Google Merchant Center

Что изменилось в модели принятия решения о покупке за эти годы?

Исторически сложилось так, что все продавцы работали с классической трехэтапной моделью принятия решения о покупке, которая состоит из этапа стимулирования, за которым следует первый момент истины (где принимается решение) и, наконец, второй момент истины (после покупки). опыт).

Затем наступила эра Интернета, и мир покупок и рекламы перевернулся с ног на голову.

В 2011 году Google представил «Нулевой момент истины» (ZMOT), который описывает революцию в том, как потребители ищут информацию о продуктах и ​​услугах в Интернете и принимают решения на ее основе. С тех пор идея поиска и ZMOT продолжала приобретать все большее значение и масштабы. Таким образом, способы привлечения потребителей должны меняться в соответствии с изменениями в поведении потребителей.

За последние 10 лет мы стали свидетелями того, как люди все чаще принимают решения о покупке в «нулевой момент» — именно в тот момент, когда у них возникает потребность или вопрос, с которыми они хотят получить онлайн-помощь.

Эти вопросы могут быть любыми:

• «Какой сок на рынке самый полезный?»
• «Какая зубная паста сделает мои зубы ярче?»
• «Что удалит пятна от красного вина с моего дивана?»

Онлайн-ритейлер или магазин, который отвечает на эти вопросы в нужное время, выигрывает: они делают это, улучшая жизнь покупателя и получая конкурентное преимущество перед другими ритейлерами/бизнесами, которые этого не делают. Веб-поиск доступен всегда — на любом цифровом устройстве, в любое время и в любом месте.

Почему ZMOT актуален для интернет-магазинов?

Вам нужно сосредоточиться на ZMOT, чтобы уменьшить количество брошенных корзин, завоевать доверие ваших клиентов и привлечь постоянных клиентов. Семь из десяти клиентов , поместивших товары в онлайн-корзину, на самом деле не совершили покупку. Вместо этого многие из этих клиентов обратились к поисковым системам, чтобы найти лучшую цену, код скидки или, возможно, продукт с лучшими характеристиками по той же цене.

ZMOT основан на сравнении товаров. Клиенты используют смартфоны для проверки цен конкурентов, поиска специальных скидок и расчета стоимости доставки. Если они видят лучшую сделку, они идут дальше.

Сколько исследований мы проводим, прежде чем принять окончательное решение о покупке, зависит от того, насколько дорог продукт и какой риск мы берем на себя при покупке. Но в целом мы проводим все больше и больше онлайн-исследований интересующих нас продуктов. Риск потратить много денег или времени на возврат товара заставляет нас потратить 15-30 минут на чтение о самом продукте или поиск отзывы онлайн.

Рост популярности ZMOT не означает, что следует уделять меньше внимания рекламе или внедрению новых продуктов . С другой стороны! Стимул запускает весь процесс принятия решения о покупке, и крайне важно его оптимизировать! Но как только клиент заинтересовался, все дело в поддержании интереса. Вы должны дать ответы на все соответствующие вопросы, которые потенциально могут возникнуть у ваших клиентов. Сегодня решения о покупке чаще принимаются в Facebook или Google, чем на веб-сайтах компаний. Вот почему важно всегда иметь исчерпывающие ответы, как в рекламе, онлайн-обзорах, так и на вашем сайте.

Загрузите полное руководство по Google Merchant Center

Как сегодня выглядит процесс цифровой покупки?

Давайте рассмотрим простой сценарий, когда потребитель переходит на стадию ZMOT:

• Кэролайн видит в Google рекламу с оплатой за клик, показывающую пылесос. В этом примере реклама является стимулом , потому что она вызывает у нее интерес узнать больше.
• Кэролайн решает провести дополнительные исследования. Это « Нулевой момент истины », когда она просматривает обзоры продуктов и руководства по покупке, чтобы найти подходящий пылесос для своих нужд.
• Далее наступает Первый момент истины , когда Кэролайн решает купить один из пылесосов.
• Наконец, есть Второй момент истины , который представляет собой опыт Кэролайн после покупки продукта.

Источник

Этап 1: Стимул

Стимул — это начало покупательского пути потребителя. Это момент, когда клиент впервые знакомится с вашим брендом через рекламу или контент (блог, видео, рекламу).

Все ваши маркетинговые каналы: органический поиск, платная реклама, социальные сети и т. д. — источники стимулов. Они знакомят ваших клиентов с вашим брендом в начале их пути к покупке и обеспечивают конверсию с первого клика.

В старой модели реклама заключалась в том, чтобы донести до как можно большего числа людей одно сообщение. Это делалось через средства массовой информации и часто приводило к очень высоким затратам на рекламу. После этого вы просто ждали результата.

Теперь у нас гораздо больше власти над тем, как будет выглядеть процесс покупки, и мы можем контролировать его на всем пути от этапа стимулирования до окончательного решения о покупке и опыта после покупки.

Примеры стимулов на практике:

• Увидел рекламу в Facebook
• Получение электронного письма
• Чтение новостной рассылки компании
• Видеть баннер на странице новостей

Этап 2: Нулевой момент истины

Следующий этап пути к покупке — ZMOT. Ваш клиент переживает нулевой момент истины, когда он или она испытывает потребность и начинает искать продукт и сравнивать доступные варианты в Интернете. Другими словами, ZMOT — это начальный этап исследования, прежде чем клиент решит совершить покупку.

Примеры нулевого момента истины на практике:

• Поиск товаров в Интернете с помощью поисковой системы
• Сравнение продуктов в Интернете по цене или характеристикам
• Чтение отзывов о товарах в Интернете
• Разговор с друзьями о продуктах

Этап 3: Первый момент истины

Первый момент истины — это третий этап пути к покупке. Однако в электронной коммерции он разделен на 2 более мелких этапа.

Первая часть описывает момент, когда пользователь попадает на ваш сайт и получает первое впечатление. Ваш посетитель задает себе вопрос: «Остаться или уйти?»

Затем наступает вторая часть, когда покупатель впервые сталкивается с товаром в интернет-магазине и задает себе вопрос «Купить ли мне этот товар?» или «Должен ли я купить этот продукт от бренда № 1 или от бренда № 2?».

Если вы правильно оптимизировали стимул, он по- прежнему будет иметь влияние на стадии ZMOT и приведет к стадии FMOT . Стимул в этой модели играет роль в повышении узнаваемости вашего бренда и доверии потребителей, а также в ответах на их самые важные вопросы и решении их проблем. Оптимизацию стимулов следует проводить в надежде на то, что покупатель, столкнувшись с ситуацией покупки, предпочтет ваш продукт продукту конкурента.

Примеры первого момента истины на практике:

• Чтение информации о конкретном продукте
• Разговор с сотрудником интернет-магазина о конкретном продукте
• Покупка продукта

Этап 4: Второй момент истины

Второй момент истины наступает, когда клиент действительно использует ваш продукт. SMOT — это опыт и удовлетворенность клиента вашим продуктом. Это также касается проверки качества и функциональности вашего продукта в соответствии с обещаниями вашей компании.

Вы можете приобретать, а также удерживать клиентов в SMOT, последовательно обеспечивая отличный пользовательский опыт и прекрасное послепродажное обслуживание.

Очень важно, чтобы вы воспитывали своих клиентов в SMOT, чтобы вы могли поддерживать лояльность клиентов, генерировать повторные продажи и высокую пожизненную ценность клиента.

SMOT повышает ZMOT, поскольку помогает поддерживать положительный имидж бренда.

Пример второго момента истины на практике:

• Майкл увидел в Google рекламу пятновыводителя, в которой говорилось, что «удаляет пятна в 100% случаев». Он ожидает, что продукт удалит 100% пятен, когда он им воспользуется.

• Теперь Майкл должен решить, купит ли он продукт снова, потому что он оправдал ожидания, или в следующий раз он выберет конкурента.

Советы по оптимизации для ZMOT

Благодаря сегодняшним цифровым возможностям вы можете влиять на ZMOT и любой другой этап процесса принятия решения о покупке. Ниже приведены советы по оптимизации ваших продаж, чтобы привлечь клиентов с помощью стимулов и ZMOT и удержать их с помощью FMOT и SMOT.

1. Оптимизация стимула: SEO и платная реклама

Очень важно оптимизировать стимул, так как он запускает весь процесс покупки. Ваша цель на первом этапе — привлечь внимание ваших покупателей таким образом, чтобы они все еще помнили вас в ZMOT. Двумя основными источниками стимулов являются органический поиск в Google и платная онлайн-реклама.

Во-первых, вам нужно оптимизировать свой интернет-магазин в соответствии с SEO, чтобы клиенты, ищущие определенные продукты, могли найти ваш веб-сайт. Однако часто этого недостаточно, чтобы получить много клиентов, особенно если у вас много крупных конкурентов.

Когда органический трафик достигает плато, платная реклама в социальных сетях и Google становится эффективным инструментом для таргетинга на активных пользователей с помощью правильных ключевых слов для повышения видимости и рентабельности инвестиций. Вот почему вам нужно убедиться, что у вас есть идеально оптимизированная онлайн-реклама, которая достигает нужной аудитории. Вы можете создать их, если у вас есть полностью оптимизированный товарный фид .

Ваша реклама должна давать вашим клиентам наилучшие впечатления. Ссылки на продукты недостаточно, чтобы заинтересовать клиентов. С помощью своих объявлений вам необходимо предоставить своим потенциальным клиентам броские фразы и как можно больше информации.

Ваш товарный фид должен включать оптимизированные названия товаров (что там есть, на что способен ваш товар, размер, цвет и т. д.). И то же самое касается описаний продуктов, где вы можете добавить еще больше информации. Чтобы создать идеально оптимизированный фид товаров, а значит и лучшую рекламу, вы можете воспользоваться помощью инструмента оптимизации фида, например DataFeedWatch .

2. Повысьте лояльность к бренду

Очень сложно конкурировать в мире, полном недорогих продуктов, более качественных продуктов и выгодных предложений. Дело в том, что всегда можно найти кого-то, кто продает такой же или аналогичный товар по более низкой цене. Вы также можете найти кого-то, кто предложит более выгодное предложение, лучшую скидку или продукт с лучшими характеристиками.

Вам нужно создать сильную эмоциональную связь со своими клиентами, чтобы они думали о вас, когда находятся в ZMOT. Вовлечение пользователей необходимо для повышения лояльности к бренду и, таким образом, для того, чтобы ваши клиенты покупали снова и снова.

Что вам нужно делать, так это постоянно напоминать своим клиентам о вашем бизнесе или бренде. Этого можно добиться, например, собирая контакты с помощью рассылок и используя доступные возможности автоматизации маркетинга. Вы можете отправлять автоматические электронные письма, в которых вы даете дополнительные скидки. Вы также можете отправлять сообщения о новых продуктах, которые вы предлагаете.

Социальные сети также могут быть отличным способом повысить осведомленность о вашем бизнесе. Помимо размещения рекламы в Instagram и Facebook, вы можете проводить конкурсы для своих подписчиков и просто ежедневно общаться со своими клиентами.

3. Подготовьте контент для всех этапов пути клиента

Ваш контент должен быть готов ко всем этапам пути к покупке. Покупатели исследуют товары в Интернете, чтобы найти контент, который поможет им принять окончательное решение о покупке. Каждый этап процесса покупки требует немного другого контента. Он начинается с ваших объявлений, где вы уже можете указать много важной информации, через различные руководства, обзоры и заканчивается очень подробными характеристиками продукта.

Потребители будут искать следующие типы контента, чтобы принять решение:

• Отзывы клиентов
• гиды по покупке
• руководства пользователя
• тематические исследования
• и т.п.

4. Получите хорошие отзывы от клиентов

Обзоры и рейтинги продуктов имеют большое значение в ZMOT, поэтому на этапе, когда покупатели проводят онлайн-исследования. Ваша задача — обеспечить хорошее послепродажное обслуживание и побудить клиентов писать отзывы. Вам нужно обратить внимание на отзывы, которые оставляют ваши клиенты. Всем угодить невозможно, поэтому всегда есть хорошие и не очень отзывы. Большое количество плохих отзывов может легко испортить возможность многих продаж в будущем. Вот почему так важно контролировать свою репутацию и следить за своим брендом, чтобы поддерживать положительный имидж бренда и добиться успеха в ZMOT.

5. Используйте ремаркетинг

Ремаркетинг — очень эффективный инструмент для привлечения клиентов в ZMOT.

С помощью ремаркетинга вы можете ориентироваться на людей, которые уже проявили интерес к вашему продукту, но еще не совершили покупку, потому что забыли о вас или вашем предложении в попытке найти более выгодную цену/предложение в Интернете. С помощью ремаркетинга Google и ретаргетинга Facebook вы также можете эффективно ориентироваться на существующих клиентов, чтобы удерживать их и повышать лояльность клиентов.

Когда клиент заинтересуется конкретным продуктом на этапе стимулирования, он перейдет в ZMOT, где проведет исследование продукта, а также просматривает вашу ремаркетинговую рекламу, напоминающую ему о вашей компании или бренде. Такие ремаркетинговые объявления действительно могут повлиять на решение клиента о покупке.

Лучший способ использовать ремаркетинг — использовать объявления с динамическим ремаркетингом . Вы можете сделать это, загрузив свой оптимизированный поток данных в Google Merchant Center или Facebook (в случае ретаргетинга Facebook). Вы создаете шаблон объявления, и система автоматически использует информацию о продукте и изображения из фида для продуктов или услуг, которые вы рекламируете. Со стороны пользователей реклама меняется в зависимости от того, какие из ваших продуктов или услуг они ранее просматривали в Интернете.

6. Найдите свои источники ZMOT и всегда будьте на виду

Большая часть успеха в привлечении клиентов в ZMOT заключается в том, что ваш полезный контент виден в нужном месте в нужное время. Вы должны присутствовать во все моменты, когда ваши клиенты нуждаются в вас больше всего.

Используя целый ряд цифровых решений, вы можете проверить, видны ли вы как на компьютерах, так и на смартфонах, сколько людей ищут ваши продукты в Интернете, как часто они выбирают ваш продукт и сколько раз ваш конкурент появляется, а вы нет. .

Диверсифицируйте свой трафик

Убедитесь, что вы получаете трафик из разных источников (обычный поиск, платный поиск, электронная почта, партнерский маркетинг, рефералы и т. д.).

Разместите свои продукты на сайтах сравнения

Онлайн-сервисы сравнения стали очень популярными местами для исследования продуктов. Таким образом, отправка фида вашего продукта на такой сайт сравнения, например, Price Hunt (где вы даже можете разместить рекламу, чтобы получить еще большую видимость), может быть очень выгодной.

Сайты сравнения предназначены для клиентов, которые уже знакомы с вашим продуктом и хотят сравнить его цену и характеристики с продуктами ваших конкурентов, но также являются хорошим местом для представления вашего бизнеса новым клиентам. Вы можете завоевать сердца клиентов на ZMOT, если ваш продукт предлагает лучшее соотношение цены и качества на таком сайте.

Примеры источников ZMOT:

• Органический поиск
• из уст в уста
• Онлайн-сервисы сравнения
• Интернет-объявления
• Просмотрите веб-сайты, например, Trustpilot
• И т.п.

7. Иметь хороший и удобный для мобильных устройств веб-сайт

Когда ваши клиенты заходят на ваш веб-сайт во время поиска товаров, они, по сути, задают вопрос: «Должен ли я оставаться на этом веб-сайте или мне следует уйти?» Важно создать профессионально выглядящий сайт (интернет-магазин), который обеспечивает хорошее взаимодействие и четко сообщает о вашей ценности, чтобы влиять на ваших посетителей в ZMOT. Другими словами, оптимизация ваших целевых страниц необходима для успеха ZMOT.

Важно !

Вы должны обеспечить хороший пользовательский опыт на всех устройствах. В современном мире люди могут переключаться между разными устройствами на этапе ZMOT. Поэтому крайне важно, чтобы ваш веб-сайт обеспечивал одинаковый комфорт независимо от того, проводят ли покупатели поиск на компьютере, смартфоне или планшете.

Загрузите полное руководство по Google Merchant Center

Вывод

Первый шаг для бизнеса, чтобы эффективно использовать маркетинговые возможности и быть конкурентоспособным в эти времена, — это признать и признать, что покупательский путь изменился навсегда.

Иногда нужно начать с нуля, чтобы разработать успешную стратегию цифрового маркетинга. В других случаях вам просто нужно внести небольшие или большие улучшения в процесс продаж.

Независимо от того, насколько развит ваш бизнес, адаптация к новым моделям закупок и к эпохе Интернета в целом — это именно то, что нужно сделать, чтобы сохранить конкурентоспособность вашего бренда или бизнеса в 2021 году и далее.