Что такое рост, ориентированный на продукт? И почему это важно?

Опубликовано: 2022-10-07

В эпоху самообслуживания пользователи не выбирают программное обеспечение так же, как 20, 10 или даже пять лет назад. Это возраст конечного пользователя, а не покупателя. Они больше не хотят покупать товары, основываясь на рекламных предложениях или у продавцов, которые дышат им в затылок. Пользователи хотят самообучаться и узнать ценность программного продукта, сначала попробовав его.

Именно в этом и состоит суть роста, основанного на продукте (PLG): размещение продукта в центре внимания, и вместо того, чтобы навязывать потенциальным клиентам звонки с продажами, пользователи могут немедленно начать использовать продукт.

Исследования показывают, что трое из четырех покупателей B2B предпочитают самообучаться и покупать через приложение, а не у торгового представителя. ¹ Это означает, что сегодняшние потребители хотят сначала испытать и понять продукт, чтобы увидеть, подходит ли он, прежде чем вносить деньги. Этот сдвиг затрагивает несколько отраслей больше, чем индустрию программного обеспечения как услуги (SaaS), где продукт неосязаем, и пользователи хотят начать его использовать — прямо сейчас.

В этой статье мы подробно рассмотрим рост, ориентированный на продукт, что это такое, как он помогает компаниям (в частности, SaaS) и как создать стратегию роста на основе продукта.

Что такое рост, ориентированный на продукт?

Рост, ориентированный на продукт, — это бизнес-методология, согласно которой рост компании определяется самим продуктом. Это стратегия выхода на рынок, в которой продукт является основным средством приобретения, преобразования и удержания клиентов.

Что общего у Slack, Expensify, Zoom и Dropbox? Все они компании PLG. Скорее всего, вы использовали эти приложения в своей повседневной жизни. Вы помните, как просматривали целевые страницы, читали официальные документы или связывались с продавцами для демонстрации какого-либо из этих продуктов? Нет. Вероятно, вы подписались на пробную версию или бесплатный план продукта и сразу же начали его использовать.

Другими словами, он предоставляет все, что нужно знать потребителю, от ценообразования до функций и часто задаваемых вопросов через сам продукт. Если все сделано правильно, рост за счет продукта может быть невероятно мощным. Это не только может привлечь и удержать новых, долгосрочных платежеспособных клиентов, но также может улучшить вашу прибыль.

Этот подход самообслуживания «попробуй, прежде чем купить» эффективен, особенно на этапах исследования и оценки пути клиента. Таким образом, бесплатные пробные версии или бесплатные варианты часто лежат в основе стратегии роста, ориентированной на продукт. Вот почему 75% компаний, выбирающих модель роста, основанную на продукте, в качестве первого шага предлагают модель freemium или бесплатную пробную версию. ² Это дает потенциальным клиентам «ключи» для тестирования продукта, удаляя:

утомительные процессы регистрации
потребность в демо
отнимающая много времени адаптация
скрытые платежи.

Вместо этого он удваивает то, что нравится пользователям — простой в использовании, хорошо продуманный продукт, повышающий производительность. Речь идет о продаже хорошего пользовательского опыта, а не продукта. И речь идет о том, чтобы показать клиенту ваш продукт, а не рассказать ему. И как только вы продемонстрировали, на что он способен, переход на платный план или покупка продукта становится легкой задачей.

Каковы преимущества?

Стратегия роста, ориентированная на продукт, переворачивает традиционную модель продаж с ног на голову. Клиенты начинают использовать продукт первыми и связываются с ним, если они застревают — например, если они не знают, как интегрировать продукт с приложением, пытаются использовать определенную функцию или обновление в продукте затруднено.

Однако стратегия, основанная на продажах, держит покупателя за руку, доставляя его из точки А в точку Б в цикле продаж, часто используя демонстрацию или бесплатную пробную версию. Хотя это можно рассматривать как инициативу, на самом деле это может замедлить работу как для бизнеса, так и для покупателя.

Стратегия роста, ориентированная на продукт, может поддерживать и развивать ваш бизнес, поскольку она может предложить:

Сокращение цикла продаж. Привлекая потенциальных клиентов к работе, вы можете значительно снизить нагрузку на отделы продаж, время окупаемости (показатель TTV) и общий цикл продаж.
Снижение затрат на привлечение клиентов (CAC): поскольку подход «показывай, а не рассказывай» означает, что продукт включает в себя функции продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, это создает понижательное давление на расходы на продажи и маркетинг, снижая затраты CAC.
Более высокий доход в расчете на одного сотрудника. Меньше ручного труда снижает потребность в продавцах и приводит к более высокой норме прибыли в расчете на одного клиента.
Масштабируемость. Маркетинг роста, ориентированный на продукт, можно легко масштабировать, предлагая бесплатные пробные версии и бесплатные планы, которые не зависят от времени и доступности вашей команды по работе с клиентами. Вместо этого вы можете создать портрет идеального клиента и создать эффективную стратегию для его привлечения. Таким образом, пока ваши конкуренты создают свои отделы продаж, вы можете использовать свои ресурсы для расширения.
Расширение маркетинга из уст в уста: если он прост в использовании и делает то, для чего предназначен, пользователи будут говорить об этом. Довольный пользователь означает усиленную рекламу из уст в уста. И 88% потребителей больше всего доверяют устным отзывам людей, которых они знают. ³
Допродажи внутри продукта возможны: поскольку продукт сам по себе выступает в качестве инструмента для привлечения клиентов, вы можете встроить в него функции продаж, обслуживания клиентов и маркетинга. Когда вы думаете, например, о Shopify, проще и удобнее связаться со службой поддержки онлайн или перейти к часто задаваемым вопросам, чем ждать обслуживания клиентов.

Из-за онлайн-характера программного обеспечения рост, ориентированный на продукт, часто связан с технологическими или SaaS-компаниями. Но принципы роста, ориентированного на продукт, могут помочь большинству предприятий, включая B2C. Например, компания-разработчик программного обеспечения B2B, ориентированная на продукт, может предложить бесплатную пробную версию своего продукта, в то время как компания электронной коммерции B2C, ориентированная на продукт, может предложить бесплатную доставку заказов на определенную сумму.

Компании, ориентированные на продукты, находятся на подъеме: их рыночная капитализация выросла с 21 млрд долларов США в 2016 году до 687 млрд долларов США в 2020 году. ⁴ И многие компании B2B SaaS уже внедрили стратегию роста, ориентированную на продукты, при этом 91% этих компаний планируют инвестировать больше в этом году. ⁵

Каковы недостатки?

Преобразование пользователей Freemium в Premium

Некоторые модели Freemium могут быть слишком щедрыми. Если да, то, раздавая слишком много, многие пользователи по-прежнему будут использовать модель freemium, и лишь немногие перейдут на премиум-версию. Компании могут в конечном итоге потратить большую часть своих денег на поддержку этих клиентов Freemium. Чтобы получать здоровую прибыль, предприятиям PLG нужна критическая масса пользователей для перехода на модель премиум-класса.

Монетизация

Одно из решений — монетизировать фримиум. Включив рекламу, это может увеличить ваш доход, предоставляя привилегию премиум-версии без рекламы. Компании также могут использовать информацию о клиентах, которую они получают при регистрации и поведении, для продажи поставщикам.

Привлечение клиентов

Планы Freemium должны улучшать привлечение клиентов. И как только они будут приобретены, вы хотите, чтобы они стали активными пользователями. Это означает внедрение в продукт как можно большего количества самообслуживания, чтобы пользователи не разочаровывались, не видели ценности и отказывались от продукта, оставаясь при этом зарегистрированными.

Хотите успешно привлекать клиентов, вести лиды и развивать свой бизнес?

Создайте стратегию роста на основе продукта, адаптированную к вашему бизнесу уже сегодня.

Рост за счет продукта против роста за счет продаж

Маркетинговые стратегии компаний, ориентированных на рост продаж (SLG), обычно включают создание контента, служебных страниц и призывов к действию для привлечения потенциальных клиентов. Лиды, созданные с помощью маркетинга, затем тщательно взращиваются с помощью автоматизированных и персонализированных электронных писем и последующих действий.

Рост, ориентированный на продукт, говорит о том, что это старый и трудоемкий способ. Есть служебные страницы (хотя чаще всего одна-две) и контентные. Но компании PLG позволяют продукту делать всю работу, ставя продукт на передний план и в центр, чтобы стимулировать рост бизнеса и доходов. Продукт:

побуждает пользователя попробовать продукт через бесплатную пробную версию или ограниченный план freemium
позволяет самостоятельно подключиться, когда клиенты либо подписываются, либо обновляют свой текущий план

	Рост за счет продукта	Рост за счет продаж
Самообслуживание	Компании LG часто используют модели самообслуживания. Но самообслуживание может быть сложным для более сложного программного обеспечения.	Компании SLG обычно сначала взаимодействуют с потенциальными клиентами. Самообслуживание возможно для сложного программного обеспечения или предприятий, ориентированных на корпоративные организации.
Бизнес модель	Бесплатная пробная версия или бесплатный план для привлечения пользователей. Расширение вершины воронки продаж, чтобы клиентам было проще пользоваться продуктом.	Происходит разговор между продавцами и потенциальными клиентами. Более узкая вершина воронки, где отдел продаж продвигает клиентов вниз по воронке.>

Примеры компаний, ориентированных на продукт

Компании B2B и B2C приняли подход, ориентированный на продукт. Некоторые использовали элементы стратегии PLG, в то время как другие приняли ее целиком. Некоторые из самых успешных SaaS-компаний в мире используют его в течение многих лет — и это показывает результаты.

Dropbox: Dropbox предлагает потенциальным клиентам бесплатный план, который дает им доступ к 2 ГБ дискового пространства для использования на трех устройствах. Он привлекает новых клиентов, повышая качество обслуживания существующих пользователей. Как? Чтобы получить больше места для хранения, существующие клиенты просто должны порекомендовать Dropbox другу (который должен зарегистрироваться) — вот и все. При таком подходе продажи файлового хостинга превысили 1 миллиард долларов менее чем за 10 лет. ⁶
Slack: Подход Slack PLG помог компании стать оцененной в 7 миллиардов долларов всего за пять лет с момента ее создания. ⁷ Приложение для обмена сообщениями предлагает бесплатный план, который позволяет клиентам протестировать платформу перед переходом на платный план.
SurveyMonkey: Когда клиенты SurveyMonkey проводят опросы, получатели опроса (или их компании) также узнают об SurveyMonkey. Это увеличивает виральность SurveyMonkey. Именно поэтому спустя 20 лет после основания SurveyMonkey может похвастаться 20-процентным ростом в годовом исчислении. ⁸

Создание стратегии роста на основе продукта

Создание стратегии роста на основе продукта может показаться сложным, но это не обязательно. Цель стратегии роста, основанной на продукте, — изменить ваш взгляд на продукт и его отношения с пользователями. А затем сосредоточьте всю свою энергию на укреплении этих отношений. Давайте рассмотрим ключевые факторы сильной стратегии роста, ориентированной на продукт.

Внутреннее выравнивание

Каждая команда должна работать над одной и той же целью — предоставлять наилучшие впечатления от продукта. Для этого у вас не может быть «продуктовой» команды; каждый отдел должен быть сосредоточен на вашем продукте, с общим языком и системой отчетности по всей компании.

Это не означает, что нужно избавиться от продаж, обслуживания клиентов и поддержки — это означает, что они должны работать на продукт и внутри него. Это делает разрушение бункеров критически важным. Собрав всех вместе, команды могут более эффективно общаться и координировать свои действия, что улучшает общее принятие решений.

Понимание пути клиента и болевых точек

Прежде чем вы сможете создать привлекательный и полезный продукт, вам нужно по-настоящему понять путь и болевые точки ваших клиентов. Весь ваш продукт должен быть построен вокруг пути вашего пользователя, максимально облегчая им решение своих проблем и устраняя их болевые точки.

Например, вместо того, чтобы сосредотачиваться на функциях продукта, сервисные и онбординговые страницы должны фокусироваться на целях и болевых точках пользователей — и позволять им сразу же приступать к работе. Вместо того, чтобы рассказывать пользователям о функциях, дайте им возможность использовать продукт, чтобы они могли сами решать проблемы.

Принимайте решения на основе данных

Данные можно использовать для отслеживания взаимодействия между вашим продуктом и его пользователями. Например, то, что пользователи сочли ценным, а что нет, можно измерить, просматривая цифровые действия, такие как брошенные корзины покупок или пропущенные песни в плейлисте.

Вы также должны использовать конкретные контрольные показатели и показатели B2B, чтобы понять:

Время окупаемости: это относится ко времени, которое требуется пользователю, чтобы пройти путь от приобретения до активации. Проще говоря, это время, необходимое пользователю, чтобы осознать ценность вашего продукта. Привлекая пользователя к продукту немедленно, время окупаемости должно улучшиться.
Коэффициент приобретения: измерьте, сколько новых клиентов вы получаете по сравнению с общим количеством клиентов. Чем короче время окупаемости, тем лучше будет скорость привлечения пользователей.
Затраты на привлечение клиентов: это хороший показатель того, работает ли ваша стратегия роста, основанная на продукте. Если ваши затраты на привлечение клиентов снижаются, ваша стратегия, ориентированная на продукт, работает.
Показатели удержания: стратегии, ориентированные на продажи, часто отдают приоритет новым лидам и игнорируют текущих пользователей; Стратегии, основанные на продукте, привлекают новых пользователей, радуя существующих. Отслеживайте этот показатель, чтобы увидеть, как вы удерживаете пользователей.

Рост за счет продукта для SaaS-компаний

Предприятия, ориентированные на продукт, разорвали свод правил для успешных стратегий роста. Тем не менее, не всем компаниям нужно — или следует — использовать подход, на 100% ориентированный на продукт. Но многие предприятия, особенно предприятия SaaS, могут использовать принципы PLG для привлечения потенциальных клиентов и пользователей, а также для развития своего бизнеса. Элементы PLG, которые могут использовать предприятия, включают:

Модели Freemium: Но вам нужна стратегия монетизации этой пользовательской базы, чтобы гарантировать, что вы не просто получите большую пользовательскую базу, но практически не получите дохода.
Подход, основанный на продукте и клиентском опыте: ядро любой успешной стратегии роста, основанной на продукте, начинается с исключительного клиентского опыта.
Внедрение веб-продукта: Предоставьте пользователям возможность немедленного использования программного обеспечения, веб-продукта, оптимизируя конверсию и отслеживая поведение пользователей на протяжении всего жизненного цикла.
Допродажи вместе с продуктом. Понимая путь клиента, вы можете продавать больше в тот момент, когда это необходимо пользователям, например, с обновлением хранилища данных.

В Gripped мы используем ряд стратегий, от элементов роста, ориентированных на продукт, до глубокого анализа данных, чтобы помочь вашему бизнесу расти. Ориентируясь на рост B2B, SaaS и технологических компаний, мы стремимся к росту и готовы решать проблемы цифрового роста, с которыми сталкиваются компании.

Покупатели B2B хотят самообучаться и принимать решения по-своему. Наш подход глубоко укоренен в этой философии. Мы используем цифровые каналы для тестирования, изучения и постоянного развития нашего подхода.

Запишитесь на бесплатный аудит роста сегодня, чтобы узнать, как Gripped может вам помочь.

¹ Как исследования самообслуживания изменят маркетинг B2B.

² контрольных показателя роста за счет продукта, 2022 г.

³ Важность маркетинга из уст в уста – статистика и тенденции

⁴ Полное руководство по SaaS для роста за счет продукта.

⁵ контрольных показателей роста за счет продукта на 2022 год.

⁶ Краткая история Dropbox

⁷ Как Slack ориентируется на клиентский опыт.

⁸ Что такое рост, ориентированный на продукт? Как это работает и 5 компаний, которые делают это правильно.