Что такое входящий маркетинг? (И почему вы должны инвестировать в это)

Входящий маркетинг – это ответы на вопросы и предоставление людям нужной информации. Это целенаправленно и – в идеале – не раздражает. В отличие от маркетологов, занимающихся исходящим маркетингом, мы здесь, чтобы информировать, обучать, развлекать, вдохновлять и решать проблемы. Это не продавать, продавать, продавать.

«Входящий контент-маркетинг — худшая форма маркетинга», — неверно процитировал Черчилль, — «не считая всех остальных». Хотя, конечно, мы бы так сказали, потому что именно этим мы и занимаемся в Articulate.

Впрочем, это касается не только нас! Исследования показывают, что входящий контент-маркетинг экономически эффективен. HubSpot считает, что стоимость одного лида составляет на 61 процент меньше, чем традиционные методы. Это все хорошо, но что именно?

С момента первоначальной публикации этой статьи мы разделили ее содержимое на несколько статей, поэтому, если вы хотите полностью прочитать наше оригинальное подробное руководство, загрузите его, используя эту форму:

Входящий маркетинг против контент-маркетинга

Некоторые люди различают входящий и контент-маркетинг. Обычно такие люди радостно указывают на одну орфографическую ошибку в блоге, как будто это лишает смысла смысл всей статьи. Мы смотрим на вас, раздел комментариев.

Если вам абсолютно необходимо четко обозначить эти термины, подумайте об этом так: весь контент-маркетинг является входящим, но не весь входящий маркетинг является контент-маркетингом. Входящий — это общий термин, обозначающий привлечение и конвертацию посетителей сайта в потенциальных клиентов. Хотя контент-маркетинг является важной частью этого, другие вещи, такие как техническое SEO, являются частью входящего, но не совсем «контентом».

Мы склонны использовать понятия «входящий маркетинг», «контент-маркетинг» и «входящий контент-маркетинг» как синонимы. Пока что никакого вреда от этого не произошло.

Структура входящего маркетинга

Создание контента для входящего маркетинга состоит из трех шагов:

Шаг первый: создайте

Создавайте последовательный, высококачественный, интересный и образовательный контент, который решает проблемы ваших персонажей (вашей аудитории). Если контент целевой, ваши идеальные потенциальные клиенты найдут этот контент через поисковые системы или социальные сети и, в свою очередь, посетят ваш сайт.

Шаг второй: конвертировать

Превратите этих посетителей в потенциальных клиентов, попросив их заполнить контактную форму в обмен на бесплатный контент. Если контент достаточно высокого качества, они будут удовлетворены этим обменом информацией и постараются ответить на больше своих вопросов на вашем веб-сайте.

Шаг третий: воспитание

Превращение этих потенциальных клиентов в более квалифицированных потенциальных клиентов через электронную почту, социальные сети и другой контент. Как только между лидом и бизнесом будет установлено хорошее доверие, они с гораздо большей вероятностью проявят интерес к вашему продукту или услуге, когда им позвонят ваши продавцы.

Этот процесс позволяет вам не только обойти конкурентов, позиционируя себя как идейного лидера в своей отрасли, но и взять под контроль процесс исследований и оценки ваших клиентов . Вы привлекаете больше трафика, создаете больше потенциальных клиентов и укрепляете доверие между вами и вашей аудиторией (или аудиторией вашего клиента) , что очень важно. В конце концов, когда вы в последний раз покупали что-то у человека, которому не доверяли?

Почему входящий маркетинг важен

Руководители всегда внимательно следили за продажами, но их взгляды на то, как ориентироваться на свою аудиторию, меняются. Новым является использование таких слов, как «аудитория», «контент» и «доказательство рентабельности инвестиций», что означает, что теперь все они обращают внимание на отдел маркетинга. Если вы владелец бизнеса и не открываете ежемесячные аналитические отчеты маркетинговой команды, тогда присоединяйтесь к победе и погрузитесь в данные.

Входящий маркетинг помогает вам взаимодействовать с людьми на гораздо более раннем этапе цикла продаж. И это позволяет вам продлить цикл продаж за пределы фактического решения о покупке . Правильный контент может дать вашим клиентам возможность получить больше от ваших продуктов. Это также поощряет повторные сделки. Если вы можете радовать клиентов и привлекать потенциальных клиентов, вы можете превратить их в сторонников. Устная реклама — очень мощный инструмент продаж.

Подумайте о своем собственном опыте продажи. Вы предпочитаете шумное вторжение в свой день или полезную и актуальную информацию, когда вы этого хотите? Что бы вы подумали о компаниях, которые использовали эти разные стратегии?

Опять же, факты подтверждают аргумент в пользу вторжения. Вторжение с треском проваливается .

Если вы используете онлайн-рекламу, вы уже знакомы с проблемой конкуренции ключевых слов, роста затрат и падения коэффициентов конверсии. Хуже того, вам практически нужна докторская степень в Google Adwords, чтобы запустить кампанию. Это дар, который не будет продолжаться, пока вы не будете достаточно умны, чтобы использовать его как часть своей внутренней стратегии. Вместо:

• Идите туда, где находятся люди – социальные сети, поисковые системы и т. д.
• Говорите о вещах, которые для них важны.
• Используйте их язык, а не свой.
• Станьте надежным консультантом.

При входящем маркетинге традиционная модель воронки продаж AIDA уступает место модели «Привлечение-Конвертация-Закрытие-Восторг» (спасибо Hubspot).

Исследования показывают, что входящий контент-маркетинг помогает на каждом этапе цикла продаж. Вот как это работает:

Привлекать

Входящий маркетинг приведет в вашу воронку на 54 процента больше потенциальных клиентов. Длинный контент, такой как электронные книги, особенно эффективен для привлечения потенциальных клиентов, поскольку он представляет наибольшую ценность. Кроме того, призывы к действию, рекламирующие их, получают почти в два раза больше кликов, чем электронные письма, рекламирующие вебинары. Блоги также являются важным элементом привлечения людей на ваш сайт: компании B2B, которые ведут блоги, генерируют на 67 процентов больше потенциальных клиентов, а компании B2C генерируют на 88 процентов больше потенциальных клиентов.

Конвертировать

Целевые страницы с персонализированным текстом — это разумный способ конвертировать потенциальных клиентов в клиентов. И чем больше у вас есть, тем лучше. Компании, у которых от 31 до 40 целевых страниц, получают в семь раз больше потенциальных клиентов, чем те, у которых всего от одной до пяти целевых страниц.

Закрывать

Электронные письма, привлекающие потенциальных клиентов, и капельная подача соответствующего контента помогают убедить потенциальных клиентов совершить покупку. Фактически, взращенные лиды совершают на 47 процентов больше покупок, чем невоспитанные. Более того, релевантные электронные письма приносят в 18 раз больше дохода, чем широковещательные электронные письма.

Восторг

Мониторинг социальных сетей и практические руководства могут превратить клиентов из «пользователей» в «чемпионов». Мы надеемся, что эти евангелисты будут достаточно удовлетворены вашими услугами, чтобы предложить обзоры или отзывы для тематических исследований. И, конечно же, они могут даже стать постоянными клиентами.

Как хорошо организовать входящий маркетинг

Успешный входящий маркетинг означает потратить время на то, чтобы предоставить вашей аудитории контент, который они захотят читать, слушать или смотреть бесплатно, прежде чем просить их купить.

Но нельзя крутить катушку слишком быстро – вы их потеряете, и они уже не вернутся. поэтому, если посетитель загружает свою первую электронную книгу или официальный документ, не забрасывайте его сразу электронными письмами о том, как ему следует связаться с вашим отделом продаж и какие ваши продукты ему следует купить. Это, вероятно, отпугнет людей. Вместо этого вы можете просто предложить еще пару полезных и актуальных материалов по электронной почте.

Речь идет о развитии отношений до и после продажи, чтобы завоевать доверие, порадовать своих клиентов и поощрить повторные сделки , поэтому последовательный, высококачественный контент, соответствующий каждому этапу цикла продаж – осведомленности, оценке, покупке, послепокупке – ключ.

Это не разовая распродажа; это долгосрочные отношения. И это долгосрочные отношения, которые приносят дивиденды.

Входящий контент-маркетинг измерим, а это означает, что вы можете оттачивать свою тактику по ходу дела, что дает вам больше контроля над своими продажами и маркетинговыми расходами.

Но, более того, он имеет накопительный эффект, который со временем делает его более рентабельным .

Исследование Kapost и Eloqua показало, что контент-маркетинг за 36 месяцев принес в три раза больше потенциальных клиентов, чем платный поиск. Кроме того, их цена за лид снизилась со 111,11 долларов США для платного поиска до 32,25 долларов США для контент-маркетинга.

Как только вы создадите контент, он станет вашим и останется там навсегда. Он дает вам каталог полезных материалов, которые ваша аудитория может прочитать и поделиться, а также растущее количество ключевых слов, которые повышают ваш рейтинг в поисковых системах. Вы получите постоянный поток потенциальных клиентов, готовых к продаже, а не шквал ничего не подозревающих незнакомцев, которые не способствуют ничему иному, как показателям тщеславия.

Создавайте отличный контент, и вы исправите дырявую воронку и воспитаете более восприимчивую аудиторию, готовую говорить. Если все сделано правильно, это обеспечивает более плавный процесс продаж и больший стимул для роста бизнеса.

Одно важное предостережение: входящий маркетинг определенно дешевле исходящего, НО…

…Дешевый контент убьет вашу видимость в поиске

Контент важен для SEO, верно? Да. Чем больше контента, тем лучше, не так ли? Да. Но не просто любой контент. И не любой ценой.

Соблазн урезать расходы в соответствии с ограниченным бюджетом вполне понятен (если он недальновиден). Времена тяжелые, яда-яда. Вы либо вкладываете достаточно денег, либо нет. Если нет, то можно и не заморачиваться. Итак, убедитесь, что вы хорошо платите своим копирайтерам, дайте своей маркетинговой команде ресурсы, необходимые им, чтобы действительно изменить ситуацию.

Возьмем этот пример:

Одна компания платит фабрике контента за написание «контента для блога, оптимизированного по ключевым словам» по оптовым ценам, потому что «это хорошо для поисковой оптимизации». У них есть множество тщательно продуманных блогов, каждый из которых привлекает внимание 50 человек, превращая случайного блога в лидера. Но эй, они же занимаются контент-маркетингом, верно?

Другая компания , чей веб-сайт получает сопоставимый трафик, обращается к опытному в отрасли маркетинговому агентству. Это агентство предоставляет им основанную на данных информацию о лучшей стратегии создания SEO-оптимизированного контента, а также проводит фоновую работу над длиной текста, тоном голоса, персонажами (мы еще вернемся к этому позже), исследованием ключевых слов и многим другим. более. Это способствует созданию чрезвычайно целевого, продуманного контента, написанного профессиональными копирайтерами.

И что еще лучше, каждый месяц эти фрагменты качественного контента привлекают на сайт тысячи посетителей.

Речь идет о создании одних из лучших ответов в Интернете, а не о куче ответов, которые находятся на четвертой или пятой странице Google. Какая польза от этого? Дешевый контент может убить ваш бренд , разрушить ваш рейтинг в поисковых системах и раздражать ваших клиентов.

Google очень четко понимает важность качественного контента. В своих руководствах по передовой практике говорится:

• Создавайте полезный, надежный и ориентированный на людей контент.
• Используйте слова, которые люди будут использовать для поиска вашего контента, и размещайте эти слова в видных местах страницы, например в заголовке и основном заголовке страницы, а также в других описательных местах, таких как замещающий текст и текст ссылки.
• Сделайте ваши ссылки доступными для сканирования, чтобы Google мог находить другие страницы вашего сайта по ссылкам на вашей странице.
• Расскажите людям о своем сайте. Будьте активны в сообществах, где вы можете рассказать единомышленникам о своих услугах и продуктах, которые вы упоминаете на своем сайте.
• Если у вас есть другой контент, например изображения, видео, структурированные данные и JavaScript, убедитесь, что вы следуете этим конкретным рекомендациям, чтобы мы могли понять и эти части вашей страницы.
• Улучшите внешний вид вашего сайта в Google Поиске, включив функции, которые имеют смысл для вашего сайта.
• Если у вас есть контент, который не должен быть найден в результатах поиска, или вы хотите полностью отказаться от него, используйте соответствующий метод для управления отображением вашего контента в Поиске Google.

Что еще более важно, насколько вероятно, что дешевый пост в блоге станет хорошей демонстрацией продуктов или услуг вашего бизнеса?

Посетители веб-сайта – включая вас самих – имеют очень хорошо отточенные детекторы чуши. Мы практически мгновенно формируем суждения о веб-сайтах. Почему? Проще говоря, нас научили выявлять опечатки, плохо написанный текст и ошибки, потому что их так много. С другой стороны, нас привлекают полезные, актуальные, авторитетные и замечательные статьи.

Исследование читабельности, проведенное Neilsen Norman Group, показывает, что если мы не ценим копирайтеров и хороший контент, мы упускаем:

«Правила контента. Так было десять лет назад, так происходит и сегодня. Люди не используют то, чего не понимают. Написание статей для Интернета все еще недооценено, и большинство сайтов тратят слишком мало ресурсов на уточнение информации, которую они предлагают пользователям».

Как разумно инвестировать во входящий контент-маркетинг

Примечание для владельцев бизнеса и руководителей: инвестируйте во входящие.

Естественно, инвестируйте с умом. Вот несколько советов, как максимально эффективно использовать свой бюджет:

Найм

Иногда вам просто нужно стиснуть зубы и нанять новых талантов, чтобы заполнить пробел в навыках или улучшить маркетинговые усилия вашего бизнеса.

Если у вас нет ресурсов, чтобы нанять кого-то на полный рабочий день, рассмотрите возможность найма копирайтеров-фрилансеров со специализацией, необходимой вам для создания нужных вам кампаний и контента. Просто будьте осторожны и выбирайте для этой работы подходящих людей. И дайте им хороший бриф. Пожалуйста.

Аутсорсинг

Что, если вы просто не можете нанимать кого-либо еще или не можете больше уделять времени внутреннему маркетингу? Попробуйте поручить часть работы маркетинговому агентству. Вы можете передать агентству определенный вид контента — скажем, написание блога, инфографику или видео — если у вас нет внутренних навыков. Или вы можете передать на аутсорсинг целые кампании/канал, если вам нужна комплексная стратегия, которая обеспечит больший эффект.

Автоматизация маркетинга

Программное обеспечение для автоматизации маркетинга, такое как HubSpot, интегрирует ваш веб-сайт с блогом, социальными сетями, поисковой системой и маркетингом по электронной почте. Эти инструменты используют целевые страницы и призывы к действию для более эффективного привлечения потенциальных клиентов и превращения их в клиентов. Интегрированная аналитика позволяет вам точно измерять успех и рентабельность ваших маркетинговых кампаний, а также настраивать их для повышения конверсии. В конечном итоге это позволяет продажам и маркетингу более тесно сотрудничать, устанавливая и оценивая цели на основе точных данных.

Так что, если в маркетинге дела идут плохо, не отказывайтесь от своей команды. Определите, в чем заключаются проблемы, и начните работать над краткосрочными и долгосрочными решениями. Но что касается аутсорсинга: почему вам следует рассмотреть возможность использования профессиональных копирайтеров и маркетологов?

Копирайтеры — профессиональные писатели; они специалисты

Сегодняшние клиенты не ждут, пока компании расскажут им то, что им нужно знать; они выполняют всю работу и сами ищут информацию в Интернете. Это не то, чего стоит бояться. Это просто означает, что компаниям придется адаптироваться, инвестируя в надежную стратегию контент-маркетинга. Маркетинговые копирайтеры повсюду – ликуйте! Пришло ваше время сиять.

Входящий контент-маркетинг больше не является «искусством и ремеслами», если он когда-либо был, точно так же, как ИТ-технологии не «починить мой компьютер, чтобы я мог продолжить настоящую работу» — это ключевая часть бизнес-стратегии. . Контент-маркетинг — это новое поколение продаж. Итак, перетасуйте часть этого бюджета и дайте попробовать новичкам в квартале.

«Если у вас есть бюджет для инвестиций в свой веб-сайт, я бы сказал: «Наймите кого-нибудь, чтобы он написал для вас». — Ребекка Черт, HubSpot

Нам ведь нужно где-то занять позицию, верно? Как агентство, полное копирайтеров (скажу честно, сейчас это пишет копирайтер. Знаю, жутковато), мы верим в силу нашей работы. Профессиональные копирайтеры помогут вам избавиться от шума. Они пишут содержательный, убедительный и замечательный контент, который находит отклик у ваших клиентов и увеличивает продажи. Вот почему все эти усилия действительно того стоят.