Что такое маркетинг роста? Стратегии и тактики роста

Маркетинг роста. Просто еще одно модное слово, которое вы должны использовать на встречах и в Интернете, или это нечто большее?

Оглавление

Что такое маркетинг роста?

Маркетинг роста определяется как стратегии, тактики и методы, используемые для того, чтобы сосредоточиться на развитии бизнеса, продукта или услуги. В отличие от обычных маркетинговых мероприятий, акцент и мероприятия сосредоточены на ускорении роста.

Маркетинг роста или взлом роста — это слова, которые стали популярными в средствах массовой информации. Эти модные словечки часто ассоциируются со стартапами. Новые предприятия имеют ограниченное время и бюджет, чтобы получить поддержку рынка.

В частности, платформенный бизнес должен быстро масштабироваться, чтобы извлечь выгоду из сетевых эффектов. Другими словами, привлечь достаточное количество пользователей, чтобы сделать его полезным и привлекательным. Нет смысла иметь такую ​​платформу, как Linkedin, если ею пользуются всего 200 или даже 2000 человек! Вам нужны миллионы.

Нравится вам это или нет, маркетинг роста стал важной частью маркетингового ландшафта.

Запутанно или полезно? Я расскажу вам, что такое маркетинг роста, и дам вам несколько примеров и идей о том, как вы можете принять некоторые из его основных частей.

Если вы хотите расти, вам нужно систематически это делать. Многие компании подходят к маркетингу случайным образом — пробуя несколько вещей здесь и там, но не имея четкого способа оценить прогресс или даже изменить курс, если это необходимо.

Маркетинг роста более проактивен, чем реактивен — речь не идет о быстрых решениях. Он принимает более методичный подход к росту.

Маркетинг роста: определение

В маркетинге легко застрять на одних и тех же вещах, пытаясь придумать следующую крупную распродажу, конкурс или рекламную акцию, которая может привлечь некоторые ценные продажи к вашей квартальной квоте.

Но эти краткосрочные решения и быстрые исправления не решают основных проблем, которые у вас есть.

Маркетинг роста = безумная ориентация на клиентов + методы адаптивного маркетинга + система планирования и оптимизации маркетинга.

Взлом роста — это гибкая и адаптивная методология маркетинга, которая фокусируется на том, как привлечь, вырастить и удержать клиентов.

Это означает разработку основного набора гипотез о ваших клиентах, их тестирование и масштабирование того, что работает, и отказа от того, что не работает. Большинство предприятий просто слишком распыляются и не понимают, куда вложить свои деньги и время, чтобы получить наилучшие результаты .

Они пробуют слишком много вещей и часто делают их плохо. Маркетинг роста заключается в том, чтобы неустанно сокращать и фокусировать внимание на вещах, которые стимулируют рост .

Какие навыки вам нужны, чтобы стать маркетологом роста?

Специалист по маркетингу роста должен обладать навыками и опытом в области маркетинга, аналитики, психологии, лидогенерации, AB-тестирования, а также веб-технологий.

Далее в этом посте я расскажу подробнее, но, по сути, это список и несколько основных навыков цифрового маркетинга.

Откуда взялся маркетинг роста

Шон Эллис, который в настоящее время управляет Qualaroo, ввел термин «взлом роста» в своей статье «Найдите хакера роста для своего стартапа».

Он определил «хакера роста» как «[…] человека, истинный север которого — рост . Все, что они делают, тщательно изучается на предмет потенциального влияния на масштабируемый рост. Важно ли позиционирование? Только в том случае, если можно доказать, что это важно для обеспечения устойчивого роста (FWIW, как правило, можно привести аргументы)».

Эндрю Чен, который в настоящее время занимается ростом в Uber, написал в 2012 году, что «Хакер роста» — новый вице-президент по маркетингу, что затем стало вирусным (2,4 тыс. репостов), и поэтому термин «взлом роста» стал общепринятым.

Сценарий заключается в том, что молодому стартапу (обычно это программное обеспечение как услуга — SaaS-компания) необходимо доказать соответствие требованиям рынка и быстро масштабироваться . Крупные инвесторы, рискнувшие своими деньгами в стартапе, испытывают давление, чтобы показать, что они приняли правильное решение!

Возможно, вы слышали о методах бережливого стартапа и подобных терминах. Что ж, маркетинг роста представляет собой смесь различных маркетинговых методов, но он использует многие из основных принципов, лежащих в основе методологии бережливого производства.

Если мы возьмем два подхода, которые не являются несовместимыми, то вы сможете получить представление о некоторых методах и подходах, используемых маркетологами роста.

Диаграмма ниже не идеальна и упускает несколько моментов, но она близка к сочетанию используемых методов.

В этом руководстве по маркетингу роста я расскажу об исследованиях, уберу часть шумихи и дам вам проверенный метод внедрения маркетинга роста для вашего бизнеса .

Ежегодно в США открывается более 500 000 новых предприятий, и каждый год на маркетинг в совокупности тратится более 200 миллиардов долларов.

Согласно новым данным PitchBook и Национальной ассоциации венчурного капитала , в прошлом году венчурные инвесторы потратили почти $131 млрд на 8 949 сделок.

• Срок действия большинства венчурных фондов составляет около десяти лет .
• Это означает, что фирма венчурного капитала должна найти, проверить и инвестировать в хорошие компании, и эти же компании должны иметь событие ликвидности в течение десяти лет, иначе фонд не сможет вернуть капитал своим партнерам с ограниченной ответственностью.
• С этим таймером для стартапов, поддерживаемых венчурным капиталом, компании должны ускорить рост любой ценой .

У нас есть только немного внимания и времени каждый день. Поэтому неудивительно, что конкуренция на большинстве рынков становится все более и более жесткой, а привлечь новых клиентов становится все труднее.

Если вы хотите развивать свой бизнес, вы должны конкурировать и делать что-то лучше и с меньшими затратами, чем ваши конкуренты. У вас должен быть подход, который систематически поможет вам быстро:

• научиться фокусироваться на нужных клиентах (не на любых клиентах)
• определить, чего хотят клиенты
• знать, на что они отвечают
• определить, почему они покупают
• предложить им актуальность и ценность
• предоставить правильные триггеры и причины для покупки
• воспитывайте их, чтобы они оставались верными

Примеры маркетинга роста

Полезно понимать некоторые способы, которыми другие использовали различные маркетинговые тактики для стимулирования масштабного роста.

Большинство компаний используют традиционные основные каналы для большинства кампаний по запуску приложений:

Органический рост

• Органический трафик: SEO, ASO, перенаправленный трафик.
• Контент-маркетинг и присутствие в Интернете
• Взаимодействие с сообществом
• Естественный рост / Направление / Виральность
• Хаки трафика и взлом роста

Традиционные воронки:

• Запуск платформ (поиск продуктов, магазин приложений и т. д.)
• Пресс-релиз
• Платная реклама
• Сторонние платформы
• Партнерские отношения

Однако, если вы посмотрите на некоторые из основных историй успеха маркетинга роста, вы заметите несколько новых и творческих подходов к решению проблем.

Пример 1. Airbnb

Возможно, вы уже знакомы со знаменитой компанией по подключению к дивану, но знаете ли вы, что Airbnb начала свою деятельность с Craigslist? Вот что я имею в виду, говоря о погоне за вниманием, как Гэри Ви. Airbnb понял, что большая часть ее целевой аудитории искала жилье на Craigslist.

Компания уже доказала свою способность к творчеству, особенно во время выборов Обамы-Маккейна, но она начала набирать обороты, когда начала размещать свои списки на Craigslist.

Используя взлом Craigslist, Airbnb увеличила количество объявлений с 50 000 до 550 000 объявлений.

Несколько основных механизмов:

1. Будучи двусторонним рынком, AirBnb пришлось сначала оптимизировать одну сторону, чтобы стимулировать рост с другой стороны.
2. Стратегию роста можно разделить на липкую, вирусную и платную. Обычно компании используют комбинацию всех трех, но один из них играет доминирующую роль.
3. Они уже проверили соответствие решения проблем своим первым аренде (имели потребность и получили оплату) и подтвердили бизнес-модели/экономику единиц (положительный денежный поток).

В двух словах, оптимизация одной метрики или качества для повышения других связанных метрик и есть суть «маркетинга роста».

Хотя «момент Craiglist» был важен, фотография также сыграла важную роль.

Благодаря высококачественному контенту, связанному с путешествиями, и поощрительной реферальной программе (25/75 долларов США на путешествия для арендаторов и хозяев) их рост резко возрос.

Пример 2. Дропбокс

Dropbox — еще одна компания, известная своими творческими приемами роста, поэтому она указана в нашем обзоре стратегий взлома роста.

Dropbox превратил процесс регистрации в игру , предложив существующим пользователям больше свободного места для хранения, чтобы связать свою учетную запись Dropbox с Twitter и Facebook и поделиться информацией о Dropbox на этих социальных сайтах.

Это был бесплатный способ получить новых пользователей и расти в геометрической прогрессии.

Что Dropbox также сделал, так это добавил стимулы для людей, выполняющих задачи в Dropbox.

Например, поделившись файлом, люди получили вознаграждение. Сейчас у Dropbox 500 миллионов пользователей, так что этот способ роста определенно сработал!

Пример 3. Слабость

Маркетинг против маркетинга роста

Большинство маркетологов слишком много внимания уделяют маркетинговой тактике в верхней части воронки. 88% маркетологов в настоящее время используют контент-маркетинг, чтобы привлечь определенную аудиторию, а затем перейти к конверсии.

85% маркетологов заявляют, что лидогенерация — самая важная цель их маркетинговых усилий.

Проблема в том, что есть сегменты воронки, которые упускаются. Помимо приобретения клиента, существует целый жизненный цикл, который многие не используют для роста.

Маркетинг роста фокусируется на общей пожизненной ценности клиента .

Основная цель состоит в том, чтобы спроектировать рост от первоначального соответствия рынку до покупки до удержания клиентов и рекомендаций.

Этапы маркетинга роста

Наиболее распространенная структура, на которую ссылаются маркетологи роста, — это AAARRR (иногда называемая пиратскими метриками).

Шаги по маркетингу роста

Уже более 3 лет я использую холст, чтобы помочь людям планировать и разрабатывать свой маркетинговый план роста. По сути, связывая это с клиентским опытом.

Схема маркетинга роста приведена ниже.

Шаг 1. Осведомленность

Осведомленность — это усилия по созданию бренда, которые рассказывают потенциальным клиентам о вашем бренде и решении.

Здесь вы используете такие тактики, как социальные сети, SEO, маркетинг/распространение контента с платной рекламой и маркетинг влияния (см. статистику маркетинга влияния).

Эксперименты с платной рекламой, а также с целевыми страницами — это наиболее эффективный способ привлечь трафик и проверить свои ценностные предложения.

Шаг 2. Приобретение

Приобретение — это то, как вы разрабатываете процесс для привлечения потенциальных клиентов и приобретения новых клиентов. Для этого существует масса различных маркетинговых тактик.

Помните, что специалисты по маркетингу роста уточняют и фокусируют свои маркетинговые расходы и выбирают правильные каналы, на которых следует сосредоточиться.

Шаг 3. Активация

Активация побуждает людей использовать продукт или услугу, которую они покупают, как можно больше или как можно быстрее. Стратегия и план адаптации имеют решающее значение для достижения успеха.

Шаг 4. Доход

Доход включает в себя понимание ключевых финансовых рычагов, которые влияют на затраты и доходы. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы минимизировать затраты (например, затраты на привлечение) и максимизировать прибыль, например, дольше удерживать клиентов.

Удержание

Удержание клиентов в восторге.

Увеличение коэффициента удержания клиентов всего на 5 % может повысить прибыль до 95 % . Если вы хотите значительного роста, вам нужно изменить свое мышление, чтобы сосредоточиться не только на приобретении.

Чтобы улучшить удержание, специалисты по маркетингу роста предлагают персонализированную поддержку клиентов и образовательный контент, который помогает людям извлечь выгоду из продукта или услуги.

Например, Slack заметил, что я использую сочетание клавиш «command + K» вместо панели поиска «перейти к», и дал мне возможность скрыть панель поиска.

Персонализация имеет решающее значение на этом этапе, например, позволяя пользователям находить новые способы использования вашего продукта или услуги.

Шаг 5. Удержание

У каждого бизнеса есть коэффициент оттока. Некоторые, однако, намного ниже, чем другие. Примечательно, что для некоторых бизнес-моделей уровень оттока гораздо ниже.

Большинство маркетинговых мероприятий и бюджетов идут в верхнюю часть воронки. Тем не менее, если вы теряете столько клиентов, сколько вы тратите на вложение в бизнес, это означает, что вы стоите на месте.

Фокус на удержании преследует две цели:

1. Ваши клиенты — это ваш лучший тест и обратная связь о том, что вам нужно улучшить. Они использовали ваш продукт или услугу и поэтому могут также сообщить вам об их общем опыте. Другими словами, как их было купить и использовать. В какой поддержке они нуждались и как ваш бренд ее предоставил.
2. Удержание большего количества клиентов значительно облегчает рост. Кроме того, растущая клиентская база означает, что больше клиентов могут генерировать рекомендации.

Шаг 6. Направление

Клиенты, довольные вашим продуктом или услугами, будут рекомендовать вас другим клиентам.

Тесла предлагает бесплатные мили суперчарджера в обмен на рефералов. Специалист по маркетингу роста может экспериментировать с различными стимулами или методами продвижения в рамках реферальной программы, чтобы улучшить результаты.

У рефералов в 5 раз больше шансов купить, чем у холодных клиентов.

Что делают маркетологи роста?

Первая и самая важная часть всего, что связано с маркетингом, — это клиент.

У маркетологов роста есть сочетание навыков, но одержимость тестированием и четкая фокусировка на поиске вещей, которые стимулируют рост. Это значит экспериментировать и тестировать .

Но эта петля гипотез — эксперимент — подтверждение находится не только в верхней части воронки .

Специалисты по маркетингу роста стремятся сделать продукт привлекательным и повысить лояльность клиентов. Это означает усовершенствование продукта и маркетинга, а также поиск путей постоянного повышения ценности.

Но весь процесс начинается раньше. Все начинается с понимания клиента и нахождения правильного соответствия между покупателем и продуктом на раннем этапе.

Что это значит? Ну, три вещи:

Продукт — это то, чего на самом деле хотят клиенты — он решает проблему/предлагает ценность.

1. Они это понимают — вы находите клиентов , которые понимают, что вы предлагаете , и четко сообщаете о ценности — клиенты понимают, что это такое и какую пользу оно им приносит — быстро и легко .
2. Вы докажите , что они будут платить за это .
3. Они используют его и продолжают использовать .

Шаг 1. Создавайте продукты, которые действительно нужны людям

Это звучит слишком очевидно, не так ли?

Сколько маркетологов (а часто и менеджеров) никогда не выходят на улицу и не наблюдают за покупателями? Или поговорить с ними. Или посмотрите, как клиенты используют продукты своих конкурентов.

Рыночные отчеты великолепны — вы можете получить представление о рыночных тенденциях.

Отчеты о клиентах ценны — они помогают понять меняющееся поведение и тенденции.

Но общение с покупателями , наблюдение за их поведением, например, тепловые карты на веб-сайтах, наблюдение за тем, как они делают покупки в магазине (куда они ходят/не ходят, смотрите…) — вот где это имеет значение.

Я пишу об этом в своих письмах — как получить инсайты для продуктовых идей .

Шаг 2. Маркетинг, основанный на данных

Принимайте решения на основе данных, а не догадок.

Диапазон и широта маркетинговых инструментов сейчас невероятны. Многие из них предоставляют данные, которые могут помочь вам стать лучше.

Некоторые примеры данных :

• AB и мультивариантное тестирование рекламы
• Заголовки о тестировании AB
• AB-тестирование писем
• количество регистраций со страниц
• открытые ставки в письмах
• трафик по постам/страницам и ранжированию в поисковой выдаче
• тепловые карты, чтобы показать, что клиенты нажимают
• Пожизненная ценность клиента (CLV)
• Показатели отказа от корзины

Хитрость заключается в том, чтобы сосредоточиться на правильных метриках , а не на всех метриках . Планируйте свои показатели на основе того, как вы планируете свой бизнес и его рост.

Шаг 3. Сравните и найдите свои слабые стороны

Прежде чем инвестировать в рост, вам нужно выяснить, где находятся узкие места в вашем маркетинге: привлечение клиентов, отток клиентов, открытые ставки (построение отношений с клиентами).

Вершина воронки

Учитывая типичную диаграмму воронки, вы бы не подумали, что самая широкая часть вашей воронки будет узким местом. Но на этом этапе вы потеряете большую часть трафика из-за квалификации.

Я не говорю о том, что вы или ваша команда оцениваете трафик, чтобы определить лучшие лиды; это о вашем трафике, квалифицирующем ваш бренд. Ваша вершина воронки контента — это та точка, где создается первое впечатление.

Ваш бренд и ценностное предложение являются ключевыми элементами, которые влияют на ваш вау-момент.

На основе содержания сообщения, качества и позиционирования. Прежде всего, это определит, считает ли ваша целевая аудитория, что она имеет дело с нужными людьми/экспертами для решения своей проблемы. Во-вторых, им нужно завоевать определенный уровень доверия, иначе они никогда не подпишутся.

Середина воронки

Хотя это не самое распространенное узкое место, в этот момент вы потеряете клиентов.

Это этап рассмотрения. Это момент построения отношений и воспитания, но также и момент, когда лид определяет, является ли его потребность достаточно срочной, чтобы оправдать действия, и является ли вы правильным выбором.

65% маркетологов не имеют установленного процесса взращивания лидов. Если что-то не совпадает, они либо отказываются от участия, либо устареют в воронке, что приведет к огромному узкому месту в дальнейшем.

Нижняя часть воронки

Это «последний» шаг, на котором совершается конверсия, превращающая лида в покупателя. Это также второе наиболее распространенное узкое место. Если ваша воронка и воспитание не на высоте, вы никогда не заставите их пересечь финишную черту.

79% потенциальных клиентов никогда не конвертируются в продажи из-за плохой работы, воспитания и вовлеченности.

Шаг 4. Следите за технологиями

Маркетинг изменчив. Клиенты реагируют и меняют маркетинговую практику.

Кроме того, маркетинговые технологии совершенствуются и предоставляют новые способы охвата, преобразования и расширения клиентской базы.

Технологии, которые становятся все более важными:

1. Искусственный интеллект

Всего пару лет назад аналитики Gartner предсказывали, что технологии искусственного интеллекта в скором времени станут частью каждого нового программного продукта и услуги — прогноз, сделанный Harvard Business Review некоторое время назад.

2. Чат-боты

Чат-боты уже являются важной частью маркетинга роста, поскольку технология на основе искусственного интеллекта улучшает обмен мгновенными сообщениями.

Опросы показывают, что:

• 63% респондентов предпочитают общаться с онлайн-чат-ботом для общения с компанией или брендом.
• К 2020 году чат-боты будут обеспечивать 85% обслуживания клиентов.
• Основные преимущества чат-ботов — круглосуточное обслуживание (64%), мгновенные ответы на запросы (55%) и ответы на простые вопросы (55%).
• К 2022 году чат-боты помогут компаниям экономить более 8 миллиардов долларов в год.
• К 2020 году 80% компаний хотят иметь чат-ботов.

Важным моментом является то, что изменения в технологии и маркетинге происходят быстро. Специалисты по маркетингу роста должны быть в курсе этих изменений и адаптировать свои стратегии и тактики, чтобы воспользоваться преимуществами, которые приносят эти изменения.

Шаг 5. Стройте отношения — оставайтесь актуальными

Электронный маркетинг по-прежнему остается лучшим способом общения с клиентами и персонализации вашего общения.

Используя теги и воронки, вы можете легко разбить группы людей и настроить таргетинг на них по интересам, поведению и многому другому.

В то время как стандартная электронная почта приемлема в некоторых случаях, клиенты требуют большей релевантности в том, как бизнес с ними общается.

Более того, как вы видели, если вы собираете адреса электронной почты, вы даже можете создать аудиторию активных и лояльных последователей, которые не могут дождаться, пока вы действительно запустите продукт.

Шаг 6. Истории, контент и медиа

Объедините свою контент-стратегию с путешествием клиента — будьте своевременными и актуальными.

Независимо от того, что вы делаете или продаете в Интернете, клиенты требуют качества. Потребители видят новости и блоги каждый день. CBS News утверждает, что мы видим около 5000 рекламных объявлений в неделю и видим много мусора.

Возможно, вы слышали это раньше, но мы видим примерно 5000 показов бренда в день — и подумайте о том, сколько вы помните — очень мало!

Вы добьетесь успеха в Интернете только с отличным контентом. Будьте ориентированы на клиента и создавайте что-то отличное, чтобы другие могли делиться и потреблять.

Шаг 7. Расширьте свой рынок

Маркетинг роста — это фокус, фокус и да — фокус.

Не ориентируйтесь на всех.

Чтобы достичь большинства людей, ваш продукт должен сначала успешно пройти через новаторов и первых последователей.

Это небольшие группы и сообщества, на которые вам нужно явно ориентироваться. Джеффри Мур написал целую книгу под названием «Преодоление пропасти», в которой рассказывается об этом явлении.

Продукты либо захватывают первые 15% рынка, либо умирают там.

Шаг 8. Будьте креативны

Если вы регулярно читаете мой блог или мои электронные письма, вы уже знаете, что я увлечен творчеством.

Креативность — это то, чему мы все можем научиться и с практикой совершенствоваться.

Развитие бизнеса предполагает решение множества проблем и их творческое решение.

Маркетинг роста фокусируется на творческом поиске новых способов повышения ценности для клиента.

Шаг 9. Разработайте систему управления качеством обслуживания клиентов (CXM)

Дизайн клиентского опыта является важным элементом удержания клиентов. Тем не менее, немногие компании сосредотачиваются на всем пути и в меньшей степени на этапе после приобретения. Это почти как если бы они сказали: «Фу, мы тебя поняли» и забыли подумать о том, как сегментировать, персонализировать и развивать отношения.

Маркетинг роста требует всестороннего понимания клиента и предоставления ценности.

Управление клиентским опытом — это планирование этого заранее и создание соответствующих коммуникаций, контента и отношений с вашими клиентами.

Шаг 10. Гибкий маркетинг

Есть два способа расставить приоритеты для маркетинга роста:

Стартапы : Расставляйте приоритеты и развертывайте на основе того, что будет иметь наибольшее влияние с наименьшими усилиями. Это поможет снизить ваши расходы.

Все остальные : расставляйте приоритеты и развертывайте на основе того, что принесет наибольшие потенциальные выгоды с наименьшими затратами времени на реализацию.

Рост — это высокоскоростное, высокотемповое тестирование. Такая высокая частота развертывания среди вашего списка идей позволяет вам быстро развертывать эксперименты, чтобы вытряхнуть идеи и определить, что является мусором, а какой повторяющийся процесс, который вы хотите продолжать использовать.

Маркетинг роста Узнайте больше

Если вы хотите узнать больше о последних стратегиях, тактиках и инструментах маркетинга роста, продолжайте читать это руководство. В качестве альтернативы начните планировать маркетинг роста, используя План маркетинга роста (холст).