Что такое маркетинг на основе аккаунта? Не секретный маркетинговый ингредиент B2B

Знакомы ли вы с маркетингом, основанным на учетных записях? Этот стратегический подход помогает нацеливаться на конкретные аккаунты с высокой ценностью, предлагая им более персонализированный опыт, который приведет к более качественным лидам и максимизирует рентабельность инвестиций. Вот почему вы должны использовать все преимущества.

На заре эпохи цифрового маркетинга B2B все сводилось к «дробовому подходу»: сосредоточьтесь на коэффициенте конверсии, объеме трафика и попытайтесь привлечь как можно больше лидов. Однако по мере того, как цифровой маркетинг трансформировался, позволяя осуществлять детальный таргетинг, а также стремительный рост потребительских ожиданий в отношении персонализации, для маркетологов B2B крайне важно идти в ногу со временем.

Когда дело доходит до маркетинга на основе учетных записей (ABM), соучредитель Terminus Санграм Вайре использует фразу «ловить рыбу сетями» для лидогенерации во всех своих презентациях ABM. Эта фразеология — самый простой и точный способ отличить ABM от стандартной лидогенерации.

Входящий маркетинг — это ловля рыбы сетями, захват как можно большего количества лидов. ABM меняет этот подход и заменяет сеть копьем.

Итак, что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг на основе учетных записей — это маркетинговый подход, который фокусируется на определенном наборе целевых предопределенных учетных записей, создавая для этих учетных записей персонализированный опыт для привлечения высококвалифицированных потенциальных клиентов. Маркетинг на основе учетных записей обеспечивает тесную связь между отделами продаж и маркетинга. Это связано с тем, что успешный ABM требует понимания мотивов, разочарований и потребностей отдельных клиентов.

Используя метафору Санграма Ваджре, ABM заставляет «ловить рыбу с копьями»: вы больше не заботитесь о том, чтобы привлечь как можно больше зацепок. Вместо этого смена фокуса означает, что продажи играют важную роль в маркетинговых усилиях, определяя набор учетных записей, связанных с бизнесом, а затем тесно сотрудничают с маркетингом для создания действительно индивидуальных поездок, конкретного контента и индивидуального обмена сообщениями для этих учетных записей.

Это идет вразрез с «дробовым» подходом, к которому могут привести массовые кампании. Согласно определению ITSMA (Ассоциации маркетинга услуг информационных технологий) из их эталонного исследования 2019 года « Переход к зрелости ABM», ABM рассматривает «учетные записи как самостоятельные рынки» . и фокусирует маркетинговые усилия таким же образом.

Давайте разберем это на примере реальной ситуации с продажами. Все мы знаем из опыта, что когда принимается решение о продаже, обычно участвует множество различных заинтересованных сторон, которые обычно попадают в модель «исследователя» и «лица, принимающего решения». Чем крупнее компания, тем больше людей участвует в принятии самого решения, и гораздо больше людей должны быть удовлетворены, прежде чем сделка может быть заключена. ABM принимает это во внимание и не сосредотачивается на отдельных лицах, а вместо этого сосредотачивается на бизнесе и стремится удовлетворить каждого из лиц, принимающих решения в компании – или, говоря языком ABM, на счете.

Маркетинг на основе учетных записей переворачивает традиционную воронку входящего маркетинга с ног на голову:

Почему вы хотите практиковать ABM?

Если вам интересно, почему вы должны практиковать ABM, лучше всего начать с изучения принципа Парето (или правила 80/20). ABM заставляет вас планировать, определять и действительно думать о персонализированном опыте для определенных учетных записей, особенно тех, с которыми ваш бизнес хочет работать. По сути, вы тратите 80% своего времени в нужных областях. Это также заставляет вас учитывать точки зрения отдельных лиц в бизнесе и убедиться, что вы пытаетесь повлиять на все ключевые заинтересованные стороны.

Мы также живем в мире очень высоких ожиданий: больше нельзя использовать широкомасштабные общие электронные снимки для получения лидов. Потенциальные клиенты ожидают персонализированного и индивидуального маркетинга, а также ожидают усилий. Решение проблем человека должно быть вашим фокусом, взаимодействие с ним на личном уровне, а затем влияние на него — стоит отметить, что сейчас более двух третей комитетов по закупкам B2B имеют в своем составе миллениалов и что 30% миллениалов теперь старшие лица, принимающие решения в компании.

Так же, как Меган Голден объясняет в своей статье на LinkedIn « Что такое маркетинг, основанный на учетных записях, почему вы должны его принять и как »:

« Индивидуальный подход необходим, когда усилия по маркетингу и продажам направлены на несколько избранных, ценных клиентов. Хорошо персонализируйте, и покупатели будут более открыты для вашего охвата и с меньшей вероятностью проигнорируют ваш контент и сообщения».

Меган Голден

Три основных преимущества маркетинга на основе учетных записей

Все любят «тройку лучших», и вот наши главные 3 точки зрения на то, почему вам следует внедрить маркетинг на основе учетных записей в свой бизнес.

1) Более целенаправленная воронка продаж и маркетинга

Поскольку маркетинговые усилия ABM так целенаправленны, потери ресурсов ограничены. Как сказал Джо Чернов: «ABM стремится к «нулевому» маркетингу».

Сотрудничество между командами и улучшенная коммуникация всегда будут чрезвычайно полезны для любого бизнеса, но когда дело доходит до ABM, это гарантирует, что ваши отделы продаж и маркетинга будут сосредоточены на одних и тех же целях, с четким представлением о том, к кому вы идете. после - и почему.

2) Лучшее обслуживание клиентов

Вместо того, чтобы идти напролом и демонстрировать огромное количество широкого контента, который в конечном итоге является общим и, конечно, не персонализированным, с ABM вы идете глубже — исследуете учетные записи и разрабатываете кампании специально для них.

Обычно мы видим контент, ориентированный на предметную область, рынок или отрасль. Маркетинг на основе учетных записей действительно заставляет нас задуматься о контенте и информации, которые важны и интересны для отдельной учетной записи — этот контент отображается только для этой отдельной учетной записи или группы учетных записей.

Объедините эту узкую, персонализированную направленность с потрясающим клиентским опытом, и коэффициент конверсии скоро начнет расти.

3) ROI и эффективность затраченного времени

Сравнительный опрос LinkedIn и ITSMA показал, что 84% компаний , использующих ABM, сообщили о повышении рентабельности инвестиций.

Помните, АБМ ловит рыбу копьем, а не сетью. Это означает, что значительно меньше «прилова», поскольку вы взаимодействуете только с потенциальными клиентами, которые могут купить, и с теми клиентами, которые вы идентифицировали и действительно хотите. Не уверены, подходит ли ABM для вашего бизнеса? Начните с малого: если ROI, который вы измеряете в своей первоначальной «тестовой» кампании, доказывает, что ваша тактика ABM набирает обороты, вы можете использовать эту информацию, чтобы продвигать свой маркетинг вперед.

Так что же делает АБМ таким особенным?

Вам может показаться, что то, что вы сейчас делаете, очень похоже на АВМ. Вы можете чувствовать, что ваша цифровая команда является сверхцеленаправленной в своей деятельности, и вы можете быть довольны всеми высококачественными лидами, которые вы получаете в данный момент. Однако ABM — это следующий уровень маркетинга B2B.

1. ABM-маркетинг выходит за рамки таргетинга, которым вы сейчас занимаетесь

Возможно, вы уже используете все методы таргетинга, которые позволяют вам использовать сети и каналы (местоположение, должности, отрасли и т. д.), но ABM выходит далеко за рамки этого. ABM нацеливается именно на те компании, с которыми вы хотите работать, на те, которые с наибольшей вероятностью будут покупать у вас, используя очень похожие каналы, только с совершенно другим подходом.

2. ABM-маркетинг фокусируется на учетных записях и требует времени, чтобы по-настоящему понять эти учетные записи .

Лучшие команды по маркетингу и продажам, которые успешно проводят ABM, действительно знают своих целевых клиентов. Почему? Потому что ABM заставляет практиков быть персонализированными и создавать контент, интересный и привлекательный для заранее определенных учетных записей.

3. ABM-маркетинг — это не просто привлечение новых клиентов.

Это нужно не только для привлечения новых клиентов; он также фокусируется на учетных записях, которые у вас уже есть, и увеличивает рост этих текущих учетных записей. В некотором смысле ABM может быть более ориентирован на работу, которую уже выполняют ваши клиентские службы или внутренние отделы продаж/существующие бизнес-группы.

Роль маркетинга в маркетинге на основе учетных записей

Но ABM — это не просто «проблема отдела продаж» — маркетинг играет фундаментальную и решающую роль в ABM. Наиболее важные аспекты на самом деле связаны с идеей пути пользователя, персонализацией пути пользователя для отдельных учетных записей и действительно созданием отличного контента, который приводит к конверсии.

Канальный маркетинг так же важен после того, как все планирование и создание завершены. Путь пользователя нуждается в «пользователях», и единственный способ добиться этого — фантастическое использование цифрового маркетинга. Выбор каналов, таргетинг, усиление и последовательное путешествие через персонализированный опыт — вот как цифровой маркетинг делает маркетинг, основанный на учетных записях, успешным.

Роль продаж в маркетинге на основе аккаунтов

В самой первой части этой статьи говорилось об идентификации набора учетных записей, и это должно исходить от вашего отдела продаж. Ваша команда по продажам обладает глубокими знаниями о существующих клиентах и ​​клиентах, с которыми они хотели бы работать. Они ежедневно взаимодействуют с этими компаниями, понимают их проблемы, проблемы и требования: ваша команда продаж действительно является отличной отправной точкой, когда дело доходит до ABM. На самом деле, исследование Forrester показало, что организации со слаженными командами по продажам и маркетингу отмечают годовой рост доходов в среднем на 32%, в то время как менее слаженные компании сообщают о снижении доходов в среднем на 7%.

Лучшие ресурсы, чтобы узнать больше о маркетинге на основе учетных записей

Вот некоторые дополнительные материалы по маркетингу на основе учетных записей:

• Блог о маркетинговых решениях LinkedIn: что такое маркетинг на основе учетных записей, почему вы должны его принять и как
• Дрифт: маркетинг на основе аккаунта
• Бизнес-решения LinkedIn: я люблю ABM: объединение продаж и маркетинга (см. видео выше)

Если вам нужна помощь с вашей цифровой стратегией, не стесняйтесь обращаться к нам.