Анализ тенденций: что случилось с голосовым поиском?
Опубликовано: 2020-06-02Когда мы в последний раз обсуждали голосовой поиск, это был не тот революционный канал, на который многие рассчитывали. Оптимизация вашего магазина для голосового поиска означала сосредоточение внимания на создании разговорного контента, а не на каких-либо действиях на страницах ваших продуктов, которые могли бы помочь пользователям совершить покупку с помощью Alexa.
Восемнадцать месяцев спустя, и похоже, что многое не изменилось. Голосовой поиск по-прежнему преподносится как нечто, что изменит индустрию онлайн-покупок. Но реальность говорит о другом.
Растет ощущение, что голосовой поиск переоценивается
Если есть что-то, что изменилось в голосовом поиске, так это то, что все больше и больше людей, кажется, приходят к мысли, что это не совсем то, чем он считается.
Например, в феврале 2020 года eMarketer снизил свой прогноз для покупателей умных динамиков. Первоначально компания прогнозировала, что к концу 2020 года 23,6 миллиона человек совершат покупки с использованием умных динамиков. Теперь они оценивают, что 21,6 миллиона человек сделают это из-за проблем с безопасностью и конкуренции со смартфонами.
Не только умные колонки не оправдывают ажиотажа. Что действительно подозрительно, так это отсутствие тематических исследований голосового поиска, пишет Ребекка Сентанс из eConsultancy. Если преимущества оптимизации вашего магазина для голосового поиска настолько значительны и очевидны, бренды должны кричать о своем успехе с крыш. Они более чем счастливы сделать это, когда дело доходит до оптимизации для мобильных пользователей или повышения скорости страницы. Тем не менее, с голосовым поиском они остаются заметно тихими.
Более того, крупные технологии также умалчивают о достоинствах голосового поиска. По словам Sentance, возникает вопрос: «Так откуда же на самом деле появилось понятие голоса как процветающего, многообещающего канала и какова реальность?»
Частично проблема может заключаться в самих голосовых помощниках. Исследования Forrester Research показали, что их умение делать покупки оставляет желать лучшего. Компания, занимающаяся исследованием рынка, задала голосовым помощникам из Amazon, Apple, Google и Microsoft 180 вопросов, связанных с коммерцией, а затем оценила их ответы по принципу «прошел успешно». Они терпели неудачу в 65% случаев.
Вице-президент и главный аналитик Forrester Сухарита Кодали сразу же указала на недостатки. «Голосовая коммерция полностью переоценена. Это не имеет смысла для большинства покупок, за исключением покупки для быстрого пополнения чего-то, что вы недавно приобрели на Amazon, и ваша информация об оплате и доставке сохраняется ».
Неудивительно, что большинство людей не используют голосовой поиск для совершения покупок
Растет количество свидетельств того, что люди просто не используют умные колонки для покупок, независимо от того, сколько они покупают и какой бренд предпочитают.
Фактически, только 2% людей с устройствами на базе Alexa совершали покупки с помощью голосовых команд, сообщила Прия Ананд на The Information в 2018 году. Хотя Amazon оспаривает эту цифру, другие исследования не могут нарисовать более радужную картину.
Возьмем, к примеру, отчет Microsoft за 2019 год, в котором оценивались варианты использования цифрового помощника. «Поиск фактов» и «запрос направления» были наиболее распространенными формами использования - 68% и 65% соответственно. В то время как 52% респондентов сообщают, что используют цифровых помощников для поиска продукта или услуги, только 25% используют их для совершения покупок.
Грег Стерлинг из Search Engine Land указывает на опрос 1000 человек, проведенный Adobe в 2019 году, который показал, что только 16% респондентов использовали голосовых помощников для совершения покупок. Имейте в виду, что эта цифра включает людей, которые использовали голосовой поиск только для просмотра страниц и исследований и не использовали его для совершения покупки.
Как отметил Патрик Рейнхарт из Conductor в своем выступлении на Брайтонском SEO в 2019 году, большинство людей на самом деле ничего не ищут, когда они взаимодействуют с Siri или Alexa. Они отдают команды.
Даже когда люди используют умные колонки для покупки вещей, высока вероятность, что эти предметы являются цифровыми продуктами, пишут Мэтт Лэнг и Уилл Холл из Rain. «Сюда входят музыка, фильмы и другие средства массовой информации или товары, которые не требуют тактильной оценки, в отличие от предметов повседневного обихода, с которыми потребители уже знакомы и с которыми удобно делать повторный заказ».
Голосовой поиск не способствует хорошему покупательскому опыту
Правда в том, что голосовой поиск редко улучшает покупательский опыт потребителя и часто портит его.
По словам Джеймса Влахоса, автора книги «Поговори со мной: как голосовые вычисления изменят наш образ жизни, работы и мышления», если только вы не переупорядочиваете товары, голосовой поиск делает покупки менее удобными. Он объясняет это так: «Это классическая проблема, когда покупки - это насыщенный информацией опыт… и голос не справляется с этим».
По словам главного аналитика eMarketer Виктории Петрок, отсутствие экрана - большое препятствие на пути к покупке. Люди хотят видеть, что они заказывают. Вот почему большинство людей покупают только то, что они уже купили раньше, или то, что не требует тщательной оценки.
Отсутствие визуальных эффектов - особая проблема в мире моды, пишет Эд Болл из Prestige Recruitment. Текущие голосовые решения, такие как интеграция Google с Walmart Voice Order и совместимость с Alexa от Whole Foods, работают для продуктовых покупок, но плохо переносятся в «визуальный мир моды».
Репортер Сара Перес из TechCrunch отмечает, что даже Amazon, помешанная на опыте клиентов, мало что сделала для улучшения покупательского опыта для голосовых клиентов. «Есть несколько способов, которыми Amazon может сделать голосовые покупки привычкой или превратить разовые покупки в подписки, просто с помощью простых подсказок», - пишет она. Тем не менее, компания не вводила новшества.
Сохраняются опасения по поводу безопасности и конфиденциальности
Если их частой неспособности правильно отвечать на вопросы было недостаточно, похоже, голосовые помощники тоже далеко не безопасны.
Крис Мартинес из поставщика решений для защиты от мошенничества Signifyd описывает голосовые технологии как «готовые к мошенничеству и другим уязвимостям безопасности». Это мешает как розничным торговцам, так и потребителям. Брендам необходимо снизить риски мошенничества, с которыми они никогда раньше не сталкивались. Потребители должны иметь возможность не обращать внимания на громкие нарушения конфиденциальности при совершении покупки с использованием голоса, а не по более надежным и установленным маршрутам.
Что действительно должно беспокоить бренды, инвестирующие в голосовые покупки, так это то, что самые большие опасения по поводу конфиденциальности исходят от самых молодых пользователей. Согласно исследованию Path Interactive, пользователи голосового поиска в возрасте от 13 до 21 были на 515% чаще «очень обеспокоены проблемами конфиденциальности», чем самая старшая возрастная группа (65+), пишет директор по поисковой оптимизации компании Лили Рэй.
По мнению консультанта Стива Денниса, проблемы с доверием к голосовой связи выходят далеко за рамки электронной коммерции и распространяются на принятие в целом. «Истории, подобные рассказу о разговоре женщины, который записывает Alexa, а затем отправляет случайному контакту, не внушают доверия», - пишет он. «Пока неясно, настолько ли серьезны эти опасения и будет ли значительное число клиентов проявлять осторожность при использовании таких устройств».
В любом случае, крупные технологические компании должны будут предпринять шаги, чтобы гарантировать нам нашу конфиденциальность, чтобы голосовые покупки стали мейнстримом.
Что делать брендам?
Если голосовые покупки действительно не станут большим событием в розничной торговле, значит ли это, что бренды могут полностью об этом забыть? Возможно, но то, что голосовой поиск сейчас является нишевым, не означает, что он так и останется.
Рон Дод определенно уверен в будущем голосового шоппинга. Соучредитель и директор по маркетингу агентства поискового маркетинга Visiture говорит, что ритейлеры должны быть «ориентированы на лазер» в своей подготовке. Оптимизация их веб-сайтов для отображения в результатах голосового поиска является обязательной.
Соучредитель и управляющий директор Louder.Online Аарон Агиус говорит, что мы близки к тому времени, когда потребители будут использовать свой голос для большего, чем просто повторный заказ продуктов, например, для покупки джинсов. «В таких запросах узнаваемость бренда становится более важной для конверсии», - говорит Агиус. «Это то, о чем сейчас должны подумать дальновидные продавцы электронной коммерции».
Это не означает, что вы должны сделать голосовой поиск центральной частью маркетинговой стратегии вашего бренда, пишет консультант по SEO Джордж Папатеодору. По его мнению, он никогда не заменит текстовый поиск, поэтому оптимизация для голосового поиска должна быть второстепенной задачей. «Возможно, однажды станет возможным сказать, что именно вы хотите заказать в одной длинной строке, и сразу же проанализировать и разместить заказ», - говорит он. «Но это не повод для беспокойства. Сосредоточьтесь на обеспечении отличного UX и охвате ваших технических основ SEO - этого должно быть достаточно ».
Авторы изображений: Андреа Пиаквадио , Джейсон Розуэлл , Джонас Леупе