Голосовой маркетинг: как помочь вам стать конкурентоспособным

Является ли голосовой маркетинг частью вашей работы?

Отвечает ли ваш бренд, когда посетитель или клиент задает вопрос через Alexa, Google или Siri?

Или когда они используют чат-бот или номер 800 для получения информации или помощи?

Хотя эти люди могут быть не теми, на кого вы рассчитывали нацелиться, они активно ищут информацию, данные и/или контент из вашего бизнеса для удовлетворения конкретных потребностей, которые у них есть сейчас.

НО – знайте, что часы тикают, поскольку с голосовым маркетингом секунды на счету, чтобы привлечь внимание слушателей, потому что самый быстрый ответ выигрывает все!

Когда люди говорят с голосовым устройством, они ожидают получить контекстно-зависимые ответы за считанные секунды!

Таким образом, если ваш бизнес не первый, кто предлагает информацию, которую они ищут, вы невидимы для этих потенциальных клиентов. Хуже того, вы можете потерять возможность войти в их набор соображений покупки.

И хотя вы можете подумать, что это относится только к голосовым устройствам, таким как Alexa и голосовые помощники Google, люди используют более широкий спектр голосовых устройств. К ним относятся компьютеры, планшеты, смартфоны, киоски и/или чат-боты. Кроме того, ваша аудитория может использовать мультимодальное устройство, которое сочетает в себе функцию голосового управления и экран.

Итак, зачем вашему бизнесу нужна стратегия голосового маркетинга?

Чтобы связаться с людьми, которые используют голосовые устройства для получения информации, продуктов и услуг, связанных с вашим бизнесом, и ответить им на их условиях.

И почему ваш маркетинг должен быть голосовым?

Потому что функциональность, стоящая за голосовым контентом, ответами, взаимодействиями, разговорным ИИ и VUI (также известными как голосовые пользовательские интерфейсы), более сложна.

Чтобы голос был приоритетным, вам необходимо иметь согласованный контент, информацию и данные во всей организации. (Примечание: это может быть сложно для многих предприятий с одной или несколькими устаревшими системами.)

Таким образом, вашему бизнесу проще и дешевле начать с самого сложного функционала, а именно голоса и ИИ.

Поэтому используйте это руководство по голосовому маркетингу, чтобы убедиться, что ваш бизнес отвечает, когда потенциальный клиент, покупатель или конечный пользователь задает вопрос своему устройству с голосовой поддержкой.

Почему вашему маркетинг-миксу нужен голос? История, которая вам нужна

Ваш бизнес, вероятно, уже использует по крайней мере одну форму голосового маркетинга.

Поскольку голосовой маркетинг включает в себя:

• Аудио (или звуковой) брендинг , включая звуки, которые издает ваш продукт;
• Разговорный контент и/или музыка , доставляемая по радио, аудио, подкасты, загружаемые книги и/или виртуальные мероприятия, а также приложения с голосовым контентом, такие как Alexa Skills и Google Actions.
• Реклама на радио, в подкастах и/или другом голосовом контенте, включая голосовой поиск с использованием мобильных и географических запросов;
• Чат- боты, включая варианты TTS (также известные как преобразование текста в речь) и STT (также известные как преобразование речи в текст; также известные как распознавание голоса); и
• IVR через номера 800 для колл-центров, отделов продаж и/или других сотрудников.

Добавьте голосовые и другие звуковые опции в свой маркетинг-микс, чтобы повысить узнаваемость бренда и расширить маркетинговый охват для всего клиентского опыта (CX).

В результате ваш маркетинг доступен для голосовых пользователей независимо от того, какое устройство они выбрали для использования или в каком контексте они его используют. Устройства с поддержкой голоса поддерживают такие задачи, как приготовление пищи, и такие действия, как вождение автомобиля, без помощи рук.

По данным Voicebot, к началу 2019 года 66,4 миллиона взрослых американцев, или 26,2% взрослого населения США, имели доступ к интеллектуальным динамикам.

Применив кривую жизненного цикла продукта к технологическим предложениям, Джеффри Мур обнаружил, что для достижения успеха как новаторы, так и первые последователи должны покупать их. Поскольку эти покупатели заинтересованы в том, чтобы попробовать что-то новое, Мур назвал этот момент «преодолением пропасти». (Источник: Мур, Пересекая пропасть. Кроме того, к 2023 году глобальные поставки интеллектуальных устройств и владение соответствующими голосовыми технологиями будут исчисляться миллиардами. Продукты включают настольные компьютеры, планшеты, смартфоны, умные часы, умные колонки (также известные как Alexa и Google Assistant) и наушники. И эти данные не включают домашние, автомобильные и внешние устройства.

Какое место в вашем маркетинговом миксе занимает голос? Как направлять

Чтобы оценить всю широту голосовых функций и связанного с ними диалогового ИИ, изучите эти 10 ключевых элементов голосового маркетинга . Они основаны на 4P маркетинга, а именно на продукте, месте, цене и продвижении.

Кроме того, интегрируйте голосовые функции на каждом этапе пути покупателя, начиная с определения первой потребности клиента и заканчивая лояльностью после покупки и дополнительными покупками. Эти маркетинговые реакции вызваны сочетанием потребностей покупателя и/или конечного пользователя.

Основанный на учениях Питера Ф. Друкера, этот подход к голосовому маркетингу предполагает:

• Единственная действительная цель бизнеса — создать клиента; и
• Есть только две основные бизнес-функции: маркетинг и инновации.

Разработайте стратегию голосового маркетинга в соответствии с измеримыми целями вашего бизнеса. Для этого добавьте эти 10 функций голосового маркетинга в свои общие маркетинговые и бизнес-планы , чтобы ваш бизнес был услышан на голосовых платформах, интерфейсах и устройствах.

1. Зачем вам голосовой брендинг, позиционирование и цели?

Как вы определяете голосовой брендинг?

В соответствии с вашей общей бизнес-стратегией, основные 3 цели голосового маркетинга:

• Повышение узнаваемости бренда и бизнеса на разных устройствах, платформах и/или интерфейсах;
• Создайте адресную аудиторию , состоящую из потенциальных клиентов, покупателей, конечных пользователей, влиятельных лиц и других заинтересованных лиц; и
• Увеличивайте прибыльные продажи , увеличивая пожизненную ценность клиента (также известная как CLTV)

Кроме того, как часть вашего позиционирования, вы должны служить более высокой цели. Это включает:

• Быть инклюзивным для покупателей, сотрудников и вашего сообщества;
• Поддержка вашего местного сообщества; и
• Быть социально и экологически ответственным.

На самом высоком уровне аудиобрендинг включает в себя и представляет цели и высшую цель вашего бизнеса . С точки зрения прибыли, ваш аудиобренд добавляет ценность вашей организации как часть вашего баланса в рамках гудвила.

Нужна помощь в развитии вашего бренда?
Используйте этот контрольный список из 10 пунктов брендинга в качестве отправной точки.

Голосовой брендинг: что нужно знать?

В мире, в котором преобладает голос, дайте своему бренду уникальный набор звуков для соответствующих действий и сред, чтобы, когда ваша аудитория услышит его, они сразу идентифицировали его как принадлежащий вашему бизнесу.

Переоцените свой существующий брендинг, чтобы определить, как его произносимые слова, окружающие звуки и/или музыка резонируют с вашей аудиторией в контексте устройств, платформ и интерфейсов, которые они используют. Потому что ваша цель — быть контекстуально релевантным и узнаваемым.

В процессе подумайте, следует ли ассоциировать голос вашего бренда с человеческим лицом для вашего бизнеса. Используйте сотрудника, актера (например, Фло из Progressive Insurance) или искусственного персонажа, созданного искусственным интеллектом. (Примечание: синтетический голос создается машиной и часто звучит как робот.)

Добавление звука и/или голоса в ваш маркетинг требует более глубоких исследований, поскольку разговорный язык и голосовые высказывания имеют дополнительные атрибуты, связанные с ними. Голос включает информацию о говорящем. Он может показать пол, место происхождения, расу, этническую принадлежность, возраст, состояние здоровья и многое другое.

Аудиобрендинг и фирменный голос: что нужно знать, чтобы избежать путаницы

Кроме того, не путайте и не смешивайте эти два других термина брендинга, относящиеся к голосу и звуку.

• Аудио или звуковой брендинг относится к звукам, включая слова, окружающие звуки и музыку, связанные с вашим брендом, либо для конкретного продукта, либо для вашего бизнеса в целом. Интегрируйте атрибуты звукового брендинга в каждый элемент ваших продуктов и услуг. Таким образом, люди мгновенно идентифицируют ваш продукт независимо от визуальных или других признаков. Эти элементы варьируются от звукового логотипа, такого как 3 тона NBC, восходящего к 1929 году, до звуков, которые издает ваша сушилка для белья, чтобы предупредить вас на каждом этапе ее процесса.
• Голос бренда , напротив, состоит из слов и языка, которые вы используете для идентификации своего бренда. Термин «голос бренда» произошел от рекламного копирайтинга и создания контента. Это делает контент и рекламные акции вашего бренда уникальными, принадлежащими вашему бизнесу. С точки зрения голосового маркетинга, голос бренда включает региональные языковые различия и/или диалекты, включая различия в использовании слов, сленге и отсылках. Например, американский английский против британского английского.

Практические советы по голосовому маркетингу, связанные с брендингом аудио

Чтобы представить свой бренд в мире голосового управления, следуйте этим советам по брендингу аудио:

• Начните с изучения вашего неаудио-бренда. Расширьте свои маркетинговые персонажи, включив в них информацию, связанную с голосом. Думайте как сценарист, чтобы определить их основные характеристики. Предоставьте достаточно деталей, чтобы актер мог встать на место этого персонажа.
• Определите разговорный язык вашего бренда. Опишите язык, сленговые термины и словесные приемы, регулярно используемые вашей целевой аудиторией. Используйте их как ориентиры .
• Добавьте звуковой брендинг в существующую документацию по брендингу. Сделайте эту информацию доступной для всей организации. Кроме того, поделитесь им со своими агентствами, деловыми партнерами и/или консультантами или фрилансерами.

2. Кто ваша голосовая аудитория? В том числе клиентский опыт

Использование голосовых и связанных с ними устройств, которые обеспечивают голосовой пользовательский интерфейс (также известный как VUX), требует более глубокого понимания вашего целевого рынка потенциальных и клиентов, а также вашей более широкой аудитории.

Почему?
Потому что, по словам Клиффорда Насса и Скотта Брейва,

«Слыша любой голос, слушатель автоматически и бессознательно приписывает ему личность. .

Перевод:
Звуковые качества голоса передают много информации о говорящем, например, пол и возраст.

Итак, начните с определения аудитории вашей организации с помощью подхода BIO. Это включает:

• Покупатели, влиятельные лица и конечные пользователи;
• Люди, связанные с доходом, включая ваших сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, агентства, консультантов/фрилансеров и акционеров;
• Другие заинтересованные в вашем бизнесе , включая ваших конкурентов, местное сообщество, СМИ и правительство.

Что нужно знать о создании маркетинговых персонажей для голоса?

Ваша аудитория, ориентированная на голос, предъявляет более высокие требования к голосовым устройствам и делает больше предположений на основе предоставленной информации. Так что проводите больше исследований при создании своего маркетингового персонажа и его предыстории. Уолли Брилл из Google подчеркнул этот момент на Project Voice 2020.

Соберите информацию от вашей аудитории, потенциальных клиентов и клиентов, связанную с:

• Использование языка и речевые модели, включая разговорные и сленговые фразы.
• Демография, эмоциональное благополучие и образ жизни.
• Владение и использование голосовых устройств. Включите подключенные к Интернету устройства, такие как смартфоны, игровые устройства и смарт-телевизоры.
• Контекст и то, как используются голосовые устройства.
• Желание получить звуковую информацию или поддержку, а также время.

Практические советы по голосовому маркетингу, которые помогут лучше понять вашу аудиторию:

• Используйте первичные и вторичные опросы и анализ для исследования своей аудитории. Соберите информацию, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и то, что они хотят от вашего голосового маркетинга.
• Поговорите с реальными людьми, которые используют и не используют голос. Не думайте, что вы знаете, чего они хотят, и что их беспокоит голосовой контент и устройства.
• Получайте информацию от сотрудников, работающих с клиентами, в каждой точке взаимодействия о потенциальных клиентах, клиентах и ​​конечных пользователях. Узнайте у отдела продаж, обслуживания клиентов и технической поддержки, как ваши клиенты используют голосовую связь .
• Поделитесь результатами своей голосовой аудитории в вашей организации. Это обеспечивает проверку в реальных условиях и помогает заручиться поддержкой руководства.
• Обновите или измените своих маркетинговых персонажей на основе этого исследования.

3. Почему контекст выделяет голосовой маркетинг?

Контекст отличает голосовой маркетинг от других видов маркетинга.

Почему?
Поскольку по своей природе голосовые устройства и голос пользователя включают в себя и передают больше информации и данных, чем другие варианты.

Контекст включает в себя микромоменты для удовлетворения потребностей пользователей. Согласно определению Google (2005), микромоменты предполагают присутствие, полезность и быстроту.

В результате вы узнаете, что побуждает вашу аудиторию использовать голосовые функции для выполнения конкретной задачи. С точки зрения пользователя это означает, что я хочу или должен:

• Знать,
• Делать,
• Идти,
• Купить и/или
• Развлекайтесь.

Итак, подумайте:
Что на самом деле спрашивает ваш пользователь и, что более важно, чего он хочет достичь?

Конкретно ответьте на эти вопросы:

• Какой набор устройств, платформ и/или интерфейсов хочет использовать ваш пользователь для выполнения этого действия? Кроме того, является ли это одноразовым действием, повторяющимся запросом и/или требует дополнительных людей и/или ввода данных с течением времени?
• Что отличает ваше предложение от предложений конкурентов и близких заменителей для определенных сегментов аудитории?
• Какие типы разрешений вам нужны и должен ли ваш пользователь получать запрос на их предоставление? Согласие вашего пользователя может быть включено в условия использования устройства (также известные как T & C). Кроме того, вашему бизнесу могут потребоваться другие разрешения.

Практические советы по голосовому маркетингу для понимания контекста аудитории:

• Поговорите со своей аудиторией, чтобы понять их основные случаи использования голоса. Это определяет контекст, в котором они хотят говорить или слушать вас. Это поможет вам улучшить ваш опыт работы с голосовыми пользователями.
• Планируйте сбор контекстуально релевантной информации, чтобы улучшить свои предложения, включая контент. Чтобы выявить непредвиденные варианты использования и проблемы, которые не проявились во время пользовательского тестирования, используйте надежное и непрерывное отслеживание использования.

4. Что включает в себя ваш голосовой продукт и услуга?

Как один из 4P маркетинга, продукты имеют значение. Голосовые продукты состоят из устройств, поддерживающих технологий (таких как SaaS, интерфейсы и приложения), услуг, таких как агентства голосового маркетинга, и контента (например, Alexa Skills и Google Assistant Actions).

По мере интеграции голосовых функций в Интернет вещей (он же IoT) голосовые устройства включают в себя постоянно расширяющийся набор продуктов, в том числе:

• Голосовые помощники (такие как: Amazon Echo и Google Nest),
• Смартфоны,
• наушники,
• Компьютеры,
• Таблетки,
• Умная бытовая техника,
• Smart TV и сопутствующие развлекательные устройства, а также
• Функциональность в автомобиле.

Кроме того, продукты с голосовой поддержкой специализируются на множестве вертикалей. Они включают:

• Здоровье и медицина,
• финансы,
• Транспорт, включая автомобили и другие средства передвижения,
• Образование, включая детский сад через колледж и другие формы обучения,
• СМИ, включая радио, социальные аудио и аудиокниги,
• Развлечения и игры, а также
• Инфраструктура для подключенных потребностей, таких как оптоволокно, а также IVR и чат-боты.

Практические советы по голосовому маркетингу для поддержки вашего предложения продукта

• Создайте и внедрите процесс адаптации клиентов. Включите постоянную связь с конечным пользователем (который может не быть покупателем продукта). Включите видео и другие формы поддержки в форматы, которые выбирают конечные пользователи.
  (примечание: для голосовых и мультимодальных устройств используйте отслеживание, чтобы определить объем информации, необходимой каждому пользователю на основе прошлых посещений.)
• Создайте сообщество клиентов. Предложите пользователям форум, чтобы они могли поддерживать друг друга, чтобы найти новые способы использования ваших продуктов, услуг и/или контента.

5. Какой голосовой и аудиоконтент и средства связи вам нужны?

Контент и коммуникации являются ключевым элементом вашей стратегии голосового маркетинга. В контексте голосовой связи контент и коммуникации, как правило, идут рука об руку, поскольку они позволяют вашей аудитории получать доступ к информации вашей организации.

Почему?
Потому что они делают ваш бизнес заметным и полезным для потенциальных клиентов и клиентов.

Конкретно:

• Контент привлекает посетителей и поисковые системы к вашему бизнесу, чтобы они могли ответить на их вопросы.
• Напротив, такие средства связи, как электронная почта, текстовые сообщения и подсказки устройств, доставляют сообщения в зависимости от потребностей пользователей и/или ваших маркетинговых акций.

Как вы можете создавать и использовать аудиоконтент для привлечения аудитории.

Прежде чем вы подумаете «Боже мой, еще один формат контента», протестируйте различные варианты звука, чтобы оставаться актуальными для вашей аудитории, ориентированной на голос.

Аудиоконтент позволяет:

• Охват аудитории, не читающей текст ,
• Расширьте доступность своего контента с помощью платформ голосового управления, таких как Alexa, Google, Siri и/или Bixby, а также Spotify и Apple iTunes, и/или
• Позвольте слушателям потреблять ваш контент в режиме громкой связи или в мультимодальном формате по своему расписанию, в том числе в режиме многозадачности.

Перед созданием маркетинга и коммуникаций с аудиоконтентом ответьте на эти 3 вопроса:

• Когда ваш слушатель хочет аудиоконтент от вас? Сроки публикации максимизируют результаты контент-маркетинга. Когда это уместно, спросите людей, когда они слушают ваш контент, чтобы вовремя публиковать и продвигать его, чтобы привлечь как можно больше слушателей.
• Какой тип информации они хотят в голосовом или аудиоформате? Узнайте, какая информация им нужна и когда она им нужна. Кроме того, хотят ли они использовать дополнительный визуальный экран с подсказками для руководства?
• Где они? Их контекст и тип устройства определяют, как они будут потреблять контент и тип информации, которую они хотят. Например, дома ли они, на работе или в пути?

При создании голосового или звукового контента учитывайте воспроизводимый звук. Ваша аудитория хочет человеческий голос или синтетический голос?

Чтобы ваш голос и/или аудиоконтент оставался видимым с течением времени, продолжайте создавать новые презентации, используйте разные платформы и интерфейсы. Кроме того, продолжайте сообщать слушателям, что он существует, независимо от даты публикации.

Кроме того, распространяйте свой голос и/или аудиоконтент везде одновременно. Это ключевое изменение по сравнению с преобладающим подходом к контент-маркетингу, который фокусируется на повышении видимости каждой платформы за раз.

Пример контент-маркетинга Voice-First: Chompers

Чтобы заставить детей чистить зубы, Gimlet Media создала Chompers Skill для Alexa. Бренды P&G Oral-B и Crest Kids, опубликованные в 2018 году, спонсируют этот навык, чтобы стимулировать использование продукта.

Кроме того, Chompers распространили свой контент на другие форматы и платформы, такие как YouTube.

Практические советы по голосовому маркетингу и коммуникациям:

• Создание контента Voice-First. Сосредоточьтесь на контенте, родном для устройства, таком как Alexa Briefing или Google Assistant Action. Для получения дополнительной помощи посетите информационные страницы Amazon Alexa Skills и Google Assistant.
• Начните с преобразования существующего текстового контента в голосовые и/или аудиоформаты. Например, Convince & Convert добавляет аудио к своим сообщениям в блоге, чтобы увеличить время пребывания на сайте. Он использует синтетический голос преобразования текста в речь (также известный как TTS).
  
• Удаляйте изображения из видео для создания аудиоконтента . Крис Пенн из Trust Insights делает это для своего еженедельного видео «Вы спрашиваете, я отвечаю». Поэтому он публикует видео, аудио и текстовый контент одновременно в своем блоге.
  
• Включите функцию аудио в такие сообщения , как электронная почта, чтобы подписчики могли использовать ваш контент в том формате, в котором они хотят.
• Активно ищите возможности для создания голосового и/или аудиоконтента на основе принадлежащих вам медиаобъектов. Появляйтесь в качестве гостя в подкастах других людей, чтобы охватить чужую аудиторию.
• Храните и поддерживайте устаревшие данные и контент, которые могут понадобиться вашим клиентам. Это особенно важно для крупных инвестиций и/или продуктов с высоким риском, особенно потому, что ваши клиенты могут искать информацию спустя годы. Например, нефтепродукты должны сообщать пожарным, как обращаться с различными продуктами в чрезвычайных ситуациях.

6. Как вы оптимизируете голосовой поиск, возможность обнаружения и находимость?

Что такое голосовой поиск и как он связан с вашей маркетинговой оптимизацией для повышения доступности?

Определение голосового поиска:
Использование голоса на подключенном устройстве для получения контента, информации, данных и/или других функций, которые пользователь хочет и/или нуждается в определенном контексте. Часто читается только один ответ без брендирования синтетическим голосом устройства.

3 фактора определяют голосовой поиск :

• Дайте лучший ответ на вопрос или запрос пользователя;
• Доставить ответ на основе желаемого устройства или функциональности; и
• Предоставьте ответ, адаптированный к контексту пользователя, определенному GPS или другим индикатором местоположения (например: What3Words ).

Кроме того, голосовой поиск применяется к поисковым системам, медиаобъектам и/или функциям устройства, включая:

• Традиционные поисковые системы , такие как Google, Bing и другие,
• Поисковые медиаплатформы, основанные на специализированной информации, такие как Yelp и/или TripAdvisor;
• Платформы социальных сетей, такие как YouTube (вторая по величине поисковая система после Google), Pinterest, Quora, Reddit и другие; и
• Предложения для конкретных устройств, такие как экосистема Amazon Alexa.

Поскольку в запросах голосового поиска люди используют полные предложения, а не ключевые слова , голосовой поиск содержит больше слов. Таким образом, поисковые системы должны проанализировать вопрос, чтобы понять намерение пользователя. При использовании голосового поиска пользователи ожидают коротких лаконичных ответов на свои вопросы.

Что отличает маркетинг голосового поиска?

Маркетинг голосового поиска имеет другие проблемы, чем другие формы поиска :

• Устройство не использует голос вашего бренда ; вместо этого голос устройства по умолчанию читает результат поиска;
• Ответ, выбранный комбинацией поисковой системы и устройства, может не включать название вашего бренда или упоминать ваш URL-адрес или другое местоположение контента; и
• Определенные поисковые системы и другие платформы могут не определить, является ли ваш контент лучшим ответом. Это может произойти из-за структуры вашей информации и других поисковых сигналов.

Практические советы по голосовому маркетингу в поиске

• Заявите, что ваш местный список «Google Мой бизнес» отвечает на поиск «Рядом со мной».
• Оптимизируйте ключевые слова с длинным хвостом, чтобы повысить вероятность появления в голосовом поиске.
• Используйте подход с плоской библиотекой для структурирования контента, информации и данных в рамках вашего бизнеса . Это делает ваш контент более заметным для поисковых систем. Подробно изучите каждый тематический центр с содержанием. Добавьте страницы часто задаваемых вопросов, чтобы поддержать эту структуру. Ответьте на вопрос каждого клиента, особенно о продукте с , расположение и люди. Предоставьте информацию «как сделать» для каждого шага воронки продаж. Кроме того, обновите контент и распространите его на другие форматы.
  
• Используйте Schema.org, чтобы добавить структурированную разметку данных и помочь оптимизировать для голосового поиска. Так поисковые системы лучше понимают ваш контент и сопоставляют его с голосовыми запросами.

7. Какое место голосовой маркетинг занимает на пути покупателя?

Процессы покупок B2B и B2C развиваются по мере того, как клиенты становятся более опытными в цифровых технологиях и начинают использовать голосовые устройства и продукты. В результате они получили расширенный доступ к информации о продуктах, близких или бесплатных заменителях и/или ценах.

Во время пандемии людям нужны были цифровые и голосовые устройства и/или информация, чтобы оставаться в безопасности. Таким образом, возрастное цифровое неравенство исчезло. В зависимости от устройств, платформ и/или местоположения все больше клиентов выбирают голосовые функции и аудиоконтент.

Таким образом, голосовой и звуковой маркетинг подходит для всех аспектов пути покупателя по основным категориям продуктов. Кроме того, и это более важно, потенциальные клиенты, клиенты и/или конечные пользователи хотят этих возможностей.

Что такое покупательский путь и почему это важно для Voice?

Путь покупателя к покупке простирается от первоначального осознания желания или потребности за пределами начальной точки покупки до второй покупки. Каждый этап путешествия дает возможность развивать отношения с потенциальными клиентами, клиентами и/или конечными пользователями, укреплять лояльность к продукту и бренду.

Ваша цель — сделать покупательский путь непрерывным. В июне 2009 года McKinsey назвала это циклом лояльности.

Воспитывая своих клиентов на каждом этапе цикла, они становятся лояльными. В свою очередь, они рекомендуют ваш бизнес другим, создают пользовательский контент, особенно рейтинги и обзоры, и/или присоединяются к вашему сообществу. Например, Amazon публикует рейтинги и обзоры своих навыков.

Практические советы по голосовому маркетингу, связанные с покупательским путешествием клиента

• Предлагайте голосовой и/или аудиоконтент в различных форматах, устройствах, интерфейсах и/или платформах на каждом этапе процесса покупки и в каждой точке взаимодействия, чтобы удовлетворить потребности покупателя, лица, оказывающего влияние на покупку, и/или конечного пользователя. Там, где это возможно, обеспечьте наиболее релевантное с точки зрения контекста взаимодействие с клиентом в зависимости от того, как пользователь хочет получить к нему доступ.
• Адаптируйте голосовые продукты, услуги, контент и/или коммуникации для удовлетворения конкретных потребностей пользователей на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Даже если вы используете один и тот же контент, в этом процессе могут участвовать разные люди с разными целями.
• Преобразуйте контент, информацию, коммуникации и данные для удовлетворения различных потребностей покупателей и конечных пользователей на каждом этапе процесса покупки . Упростите преобразование контента в различные форматы для использования на разных устройствах в различных контекстах. Кроме того, добавьте соответствующие метаданные, чтобы упростить поиск и сохранить устаревшую информацию.
• Всегда позволяйте потенциальным клиентам, клиентам и/или конечным пользователям разговаривать с человеком, когда они этого хотят . Это относится к голосовым устройствам и интерфейсам, чат-ботам и/или IVR. Не позволяйте сокращению повторяющейся работы и/или затрат навредить вашему опыту работы с клиентами!

8. Как вы продвигаете и распространяете свое голосовое предложение?

Что такое определение голосовой рекламы и как вы можете его использовать?

Определение голосовой рекламы:

• Использование маркетингового бюджета для оплаты продвижения голосовых или аудиопродуктов, услуг и/или контента в сторонних СМИ и/или влиятельными лицами. В идеале эта платная реклама является контекстуально релевантной и позволяет слушателю совершать действия с минимальными трудностями через устройство с поддержкой голоса. Голосовая функция в автомобиле для оповещения водителей о том, где найти такие услуги, как заправочные станции, на основе GPS или аналогичных функций. Эта информация может быть доставлена ​​через мультимодальное устройство для отображения вариантов розничной торговли на карте.
• Состоит из платной рекламы, предоставляемой с помощью неголосовых устройств, контента, коммуникационных платформ и/или каналов. Эти объявления направлены на то, чтобы побудить читателей, зрителей и/или слушателей находить и использовать ваш голосовой или аудиоконтент. Используйте собственные средства массовой информации для продвижения голосового контента и функций среди существующих клиентов и аудитории.

Добавьте аудиорекламу в свой маркетинговый микс, чтобы расширить охват

Аудиореклама состоит из 2 популярных форматов :

• Отдельные рекламные ролики, созданные вашим брендом, выделяются на фоне основного аудиоконтента из-за различий в голосе говорящего и/или других звуках.
• Рекламные акции и спонсорство, читаемые ведущими , легко интегрируются в содержание программы.

К задачам аудиорекламы относятся:

• Голосовая реклама, интегрированная хостом в голосовой и разговорный контент. Хотя вы можете направлять слушателей к собственным медиа и продуктам, этот тип платной голосовой рекламы или продвижения пока неприемлем. Ожидайте, что это изменится, поскольку голосовые устройства и связанные с ними платформы стремятся монетизировать свои активы.
• Хотя технология рекламы подкастов существует, метрики, подтверждающие их экономические результаты, остаются неуловимыми . Как и голосовая реклама, вы можете использовать подкаст для продвижения соответствующего контента, охвата гиперцелевой аудитории и использования возможностей влиятельных лиц в подкастинге.

С постоянно расширяющимся использованием потоковой музыки и подкастов возможности для аудиорекламы продолжают расти, особенно на таких платформах, как Spotify.

Практические советы по маркетингу голосовой рекламы

• Включите контекстно-релевантный и адаптированный призыв к действию. Сделайте ваш призыв к действию коротким и запоминающимся, так как ваша аудитория может быть не в состоянии действовать, когда услышит вашу рекламу. Кроме того, создайте отдельные призывы к действию, чтобы облегчить измеримость.
• Используйте свой голос и/или аудио для совместного маркетинга . Воспользуйтесь преимуществами связанных с подкастом средств массовой информации и обменяйтесь рекламными акциями в своем подкасте или блоге с другим, ориентированным на аналогичную аудиторию. Таким образом, вы расширяете охват без вложений в маркетинг.

Как вы можете продвигать голосовой маркетинг с помощью собственного маркетинга?
Независимо от размера и качества предлагаемого аудиоконтента:

Вам нужно продвигать свой аудиоконтент, чтобы люди находили его и слушали.

Чтобы повысить узнаваемость вашего аудиоконтента, продвигайте его в существующих собственных и социальных сетях. В большинстве случаев это практически не требует дополнительных затрат!

Практический пример: как продвигать голосовой контент

Хотите получить максимальную отдачу от голосового контента?

Затем возьмите страницу от Jen Lehner Media, чтобы увеличить охват и ценность вашего голосового контента.

• Размещайте каждый эпизод своего голосового контента (он же Alexa Flash Briefing или подкаст) на своем веб-сайте.
• Добавьте изображение заголовка. Для интервью используйте фотографию вашего гостя, чтобы привлечь больше внимания.
• Включите полную аудиозапись, чтобы посетители могли слушать ваш контент с вашего сайта.
• Добавляйте заметки к каждому эпизоду , чтобы побудить людей слушать.
• Предоставьте полную текстовую расшифровку для людей, которые предпочитают читать, и для поисковых систем.

Практические советы по голосовому маркетингу:

• Направляйте читателей к голосовому и аудиоконтенту на вашем веб-сайте и в блоге . Также освещайте ключевые подкасты и другой аудиоконтент в регулярно публикуемых информационных бюллетенях и других сообщениях.
• Создайте промо-акцию, похожую на рекламу, чтобы ваш аудиоконтент выделялся на вашем веб-сайте. Включите призыв к действию, чтобы читатели узнали о вашем голосовом контенте и о том, где его найти.
• Предложите стимул (там, где это имеет смысл) , чтобы заинтересовать слушателей .
• Включите геймификацию, где это уместно. Например, Chompers делает это хорошо; он подсчитывает последовательные сеансы чистки зубов.
• Собирайте комментарии посетителей, информацию и/или комментарии на вашем веб-сайте. Например, Джен Ленер использует Speakpipe, чтобы посетители могли оставлять голосовые сообщения.
• Распространяйте аудиоконтент через свой блог с переводом текста (при необходимости отредактируйте его, чтобы улучшить читаемость). Включите ссылки и связанный контент. Кроме того, распространяйте свой контент на голосовых платформах, таких как Amazon, Google, Apple и Samsung, вашему контенту нужна соответствующая структура.

Как вы можете использовать влиятельных лиц, чтобы расширить охват голосового маркетинга?
Используйте маркетинг влияния, чтобы расширить охват и продажи с помощью голосовых и аудио опций.

Как минимум, приглашайте гостей появляться в ваших подкастах и ​​других формах голосового контента. Попросите их рассказать своей аудитории о вашем интервью.

Поскольку голосовой и аудиоконтент существует на самых разных платформах и устройствах:

• Адаптируйте рекламные призывы к действию в зависимости от платформы, чтобы облегчить отслеживание и побудить слушателей сделать следующий шаг. Джен Ленер отлично с этим справляется. (См. пример выше.)
• Распространяйте свой голосовой или аудиоконтент на все соответствующие платформы одновременно. Для этого может потребоваться помощь службы.
• Продолжайте продвигать контент от лидеров мнений с течением времени. Брэдли Мерок из Project Voice постоянно продвигал свое интервью This Week In Voice с Марком Кьюбаном от 17 апреля 2019 года. В результате на сегодняшний день оно набрало более 92 000 просмотров.

9. Как включить голосовую коммерцию для увеличения продаж?

Определение голосовой коммерции

• Возможность использовать голосовые устройства и технологии для заказа товаров и услуг. Полезно добавлять товары, приобретаемые на регулярной основе, рядом с точкой повторной покупки и/или обновления.
  
• Может включать использование номера 800 и / или колл-центра обслуживания клиентов для совершения транзакции. Это важно для укрепления доверия потребителей; иногда люди хотят поговорить с человеком. Эта функциональность включает в себя стоимость легко запоминающихся телефонных номеров, технологии IVR и/или персонала.

Из-за пандемии COVID в 2020 году клиенты всех возрастных групп охотнее используют одну или несколько форм голосовой коммерции, таких как: заказ с помощью голосовых устройств у продавцов, которые предлагают доставку и/или возможность купить онлайн и забрать в магазин (или BOPIS).

В частности, исследование FISglobal Consumer Behavior Research (сентябрь 2020 г.) показало, что онлайн-расходы во время пандемии увеличились в разных возрастных группах:

• 65% потребителей в возрасте от 18 до 45 лет тратят больше в Интернете; и
• 51% потребителей в возрасте 55 лет и старше увеличили расходы на электронную коммерцию.

Кроме того,

• 42% респондентов больше покупают через мобильные устройства и
• 22% респондентов совершили больше покупок с голосовыми помощниками , такими как Alexa или Google Home.

Насколько велика голосовая коммерция?

Хотя голосовая коммерция является относительно новой формой покупки, она развивается. В 2019 году около 31,0 миллиона человек совершили покупки с помощью смарт-динамика, что на 31,8% больше, чем в 2018 году (eMarketer). Прогнозируется, что в 2021 году этот показатель вырастет до 38,0 млн.

На сегодняшний день каждая пятая покупка голосовых услуг — это недорогая покупка электронных медиа, музыки и фильмов с низким уровнем риска. Это имеет смысл, поскольку потребители используют эти продукты на своих голосовых устройствах.

Это включает в себя поддержку повторяющихся заказов, создание списка покупок (независимо от того, где они фактически покупают товары) и/или оптимизацию доставки. Другие области для добавления голосовых функций включают проверку статуса покупки, возврат товаров и обслуживание клиентов.

Ключевая тактика голосовой коммерции:

Оцените, как ваши конкуренты, близкие или бесплатные заменители и крупные игроки используют голосовую коммерцию.

Почему?
Потому что они задают ожидания ваших клиентов и конечных пользователей в отношении голосовых покупок. Примечание. Важность онбординга для покупателей B2C и B2B возросла. Именно здесь ожидания должны оправдаться, поскольку маркетинговые затраты на удержание клиентов намного ниже, чем затраты на привлечение новых клиентов.

Практические советы по маркетингу голосовой коммерции

• Определите, где функции голосовой связи могут улучшить качество обслуживания клиентов с помощью информации и/или поддержки продаж в рамках всего вашего бизнеса. Например, на Project Voice 2020 один агент по недвижимости использовал голосового помощника, чтобы предоставлять покупателям полезную информацию во время дней открытых дверей.
• Включите варианты коммерции в свой голосовой контент, где это уместно. Например, чтобы позволить слушателям добавлять товары и услуги в свой список покупок с помощью устройства с поддержкой голоса. Если ваше предложение не может быть приобретено с помощью голосового устройства, как минимум создайте голосовой список покупок или напоминания для последующего использования!
• Интегрируйте голосовую коммерцию в свои многоканальные покупки, добавляя информацию о покупках к голосовому контенту. Помогите покупателям использовать голосовое управление для просмотра продуктов, изучения сведений о продукте и/или добавления товаров в корзину.
• Улучшите успех голосовой коммерции, устранив препятствия для покупателей. Сосредоточьтесь на связанных действиях, где они уже могут использовать голосовых помощников. Треть владельцев используют свои умные голосовые помощники для совершения покупок.

10. Как вы измеряете качество голоса?

Отслеживайте успех голосового маркетинга с точки зрения следующих ключевых показателей эффективности (также известных как KPI):

• Размер целевой аудитории . Сюда входят потенциальные клиенты, покупатели и конечные пользователи, для которых у вас есть контактная информация. Как говорит Джо Пулицци, «крайне важно создавать свой контент и связанную с ним аудиторию на собственных медиа». Поскольку ваша собственная аудитория постоянно меняется, отслеживайте:
  • Новые подписчики электронной почты и/или клиенты. следить за новичками;
  • Показатели открытия электронной почты и рейтинга кликов. Поскольку эти показатели могут повредить вашим показателям доставляемости и стоить денег людям, которые никогда не откроют ваши сообщения; и
  • Скорость оттока. Отслеживает количество существующих подписчиков, которые просят не получать дополнительные сообщения от новичков.
• Определите полностью загруженные затраты на привлечение клиентов. Затем отследите объем продаж, который они генерируют за период, в течение которого они активно покупают. По возможности измеряйте пожизненную ценность клиента (так называемое CLTV). это показывает вашему финансовому директору, как ваш голосовой маркетинг обеспечивает прибыльные продажи и повышает ценность баланса.
• Там, где это уместно, измерьте нефинансовую ценность, которую создает ваша аудитория, с точки зрения рефералов и пользовательского контента. Например, рейтинги и обзоры определяют покупки для друзей и незнакомцев. Это повышает ценность вашего бизнеса за счет снижения затрат на рекламу и продвижение.

Кроме того, выделите бюджет для тестирования различных вариантов голосового маркетинга, чтобы улучшить свои результаты в долгосрочной перспективе.

Убедитесь, что ваш голосовой маркетинг делает больше, чем помогает неизмеримому «брендингу». При необходимости увеличьте свои ресурсы за счет услуг совместного маркетинга и трейдинга.

Практические советы по аналитике голосового маркетинга

• Используйте сочетание программного обеспечения для аналитики, тестирования, метрик и бюджетирования, а также сотрудников, чтобы ваш голосовой маркетинг обеспечивал прибыльные продажи . Если ваша организация большая или разделена на отделы, может быть сложно точно измерить действия ваших голосовых или звуковых посетителей.
• Включите легко запоминающийся призыв к действию (также известный как CTA) и соответствующее отслеживание, поскольку голосовой и аудиоконтент не всегда отслеживается . Один из вариантов — попросить посетителей вашего сайта оставить вам голосовое сообщение.

Голосовой маркетинг Как вести Заключение

Голосовой маркетинг состоит не только в использовании голосовых устройств для расширения вашего аудиобренда, контента и рекламы.

Скорее используйте целостный подход к этим 10 функциям голосового маркетинга. Это требует интеграции вашего голосового маркетинга во все отделы вашей организации.

Почему?

Чтобы устранить трения между вашим бизнесом и вашей аудиторией и упростить взаимодействие .

Чтобы дать вашему маркетингу голос:

• Сделайте свой контент доступным на различных голосовых платформах и устройствах .
• Структурируйте свой контент, информацию и данные, чтобы удовлетворить потребности вашей аудитории в зависимости от их контекста. Чтобы поддерживать возможность поиска по голосу, интегрируйте данные и искусственный интеллект в свой бизнес.
• Добавьте голосовые и звуковые форматы к внутреннему контенту и коммуникациям вашей организации. (Кстати, голос включает в себя IVR и чат-ботов.)

В то же время это помогает строить взаимовыгодные рабочие отношения в рамках вашего бизнеса для достижения успешных результатов.

Потому что в процессе вы обеспечиваете лучшее качество обслуживания клиентов в зависимости от того, как они хотят взаимодействовать с вашим брендом с помощью устройств с голосовой поддержкой.

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и LinkedIn.

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована 2 февраля 2020 г. С тех пор она была значительно расширена и обновлена.

Фото: https://pixabay.com/photos/ear-mouth-nose-face-head-voices-3971050/cc ноль

Выставка 2022 Creator Economy Expo

Авторы для авторов

Присоединяйтесь к более чем 500 коллегам-создателям, чтобы изучить новейшие стратегии, тактики и инструменты, а также установить ценные связи для достижения большого успеха в качестве нового поколения контент-предпринимателей.

Специальная скидка AMG: получите скидку 150 долларов — используйте код: AMGCEX