Маркетинговая стратегия Velvet Rope: как заставить людей действительно хотеть присоединиться

Является ли маркетинговая стратегия бархатной веревки частью вашего предложения?

Интересно, в ваших планах чего-то не хватает?

Подход «красная бархатная веревка» пробуждает у клиентов неосязаемое эмоциональное чувство желания. Это переводится как «я хочу делать или иметь». Таким образом, анализ затрат и выгод рационального покупателя вылетает из окна.

Например:
В Нью-Йорке, когда люди видят очередь, они часто добираются до нее, прежде чем спросить, почему она существует.

Так как:
В мире, где люди, боящиеся времени, ищут скорость и удобство, очередь превращается в вознаграждение высокой воспринимаемой ценности.

Итак, почему люди предаются этому иррациональному поведению по отношению к их скудному времени и ресурсам?

Потому что они стремятся:

• Избегайте эмоционального FOMO и разочарования,
• Получите право хвастаться, приобретя что-то нематериально важное , и/или
• Привлекайте внимание тех, кто желает элитного статуса .

На рынке, где у ваших потенциальных клиентов есть бесконечные возможности, использование маркетинговой стратегии бархатной веревки создает реальную и предполагаемую эксклюзивность. В свою очередь, эта избирательность приводит к желательности для клиентов, что приводит к премиальным ценам и увеличению пожизненной ценности клиента (иначе: CLTV).

Давайте рассмотрим, как вы можете применить маркетинговую стратегию бархатной веревки к своим бизнес-планам.

Что такое маркетинговая стратегия Velvet Rope?

Определение маркетинговой стратегии Velvet Rope:
Выборочный и целенаправленный подход к вашей клиентской базе. В свою очередь, это вызывает интерес к вашим продуктам и услугам из-за их более высокой воспринимаемой ценности, ограниченной доступности и меньшего трения при покупке . Это означает элитное положение и роскошь.

Таким образом, вы можете повышать цены, добавляя специальные льготы, которые делают ваше предложение еще более привлекательным. Так как это показывает, что ваша аудитория имеет возможность платить за них.

Когда вы используете маркетинговую стратегию «бархатной веревки», вы принимаете сознательное решение сосредоточиться на ограниченной аудитории. По своей природе ваша потенциальная клиентская база ограничена по размеру и определяется набором руководящих принципов.

Так зачем ограничивать потенциальный размер вашей аудитории?
Потому что доходы, полученные за время жизни их клиентов, непропорциональны размеру сегмента рынка.

Согласно исследованию Boston Consulting Group 2013 года:
В совокупности потребители по всему миру ежегодно тратят более 1,8 триллиона долларов на предметы роскоши. BCG назвала эту тенденцию покупательского поведения «стремлением разориться».

Чтобы добиться успеха в прибыльном маркетинге предметов роскоши, рассмотрите следующие 4 ключевые задачи:

• Трудно определить новые потребительские сегменты с высокими расходами и их покупательское поведение;
• Определенное местоположение или географические атрибуты влияют на доступность и видимость розничных предметов роскоши;
• Новые и инновационные бизнес-модели , вызванные культурными изменениями; и
• Влияние развивающихся цифровых технологий создает сбои в маркетинге и продажах.

Почему вы должны добавить эксклюзивную стратегию взаимодействия с клиентами?

Что может получить ваш бизнес от добавления элитного подхода к одному или нескольким сегментам аудитории и/или предложениям продуктов?

Используйте эксклюзивный подход «красная бархатная веревка», чтобы выделить свою организацию и предложение среди конкурентов и близких заменителей.

• Повысьте воспринимаемую ценность ваших продуктов и услуг. Объедините высокую цену и серьезные практические преимущества, чтобы люди захотели их еще больше. Включите нематериальное эмоциональное восприятие, чтобы повысить желательность «Я должен иметь» .
• Ограничьте поставки, доступ и/или статус ваших продуктов и/или услуг. Например, Lululemon ограничивает количество продуктов, чтобы клиенты чувствовали, что они должны купить прямо сейчас!
• Разработайте предложение с высоким уровнем вовлеченности, состоящее из материальных и нематериальных элементов. Таким образом, клиенты получают эмоциональную значимость в зависимости от их личности, статуса и образа жизни.

В свою очередь, добавив этот элитный подход к вашему маркетингу:

• Создает вашу репутацию;
• Увеличивает прибыльные доходы; и
• Создает спрос, ограничивая доступность.

Поскольку это привилегированное отношение к VIP заставляет других хотеть принадлежать, оно создает эмоциональное ощущение FOMO. В результате и ваши клиенты, и ваши сотрудники чувствуют себя особенными по ассоциации.

НО ваши правила приема НЕ должны дискриминировать по признаку расы, религии, страны происхождения, сексуальной ориентации и/или других различий. Поскольку это вызывает правовые и/или социальные проблемы, а также негативное общественное мнение.

Как вы обеспечиваете маркетинг бархатной веревки?

Предоставляйте высококачественные продукты, услуги и контент.

Обеспечьте элитный опыт, который заставит ваших клиентов чувствовать себя особенными. Включите сдержанное обслуживание VIP-качества 24 часа в сутки 7 дней в неделю в соответствии с пожеланиями ваших клиентов.

Практические советы по маркетингу Velvet Rope:

• Определите квалификацию аудитории, включая среднюю сумму расходов клиентов и частоту покупок. Это помогает ориентироваться на потенциальных клиентов и определять маркетинговые инвестиции и прибыльность. Его также называют недавностью, частотой и монетарностью (или R/F/M).
• Выполните подробный анализ цен и полного анализа затрат, чтобы убедиться, что добавление специальных услуг и/или преимуществ приводит к более высокой марже и CLTV. Кроме того, оцените стоимость дополнительных выгод, а также потенциальные возможности упущенной выгоды.

Откуда взялась сила бархатной веревки?

Великолепный отель Waldorf на 450 номеров открылся незадолго до паники 1893 года, серьезной депрессии, вызванной чрезмерным расширением железных дорог и истощением запасов золота. Построенный на месте дома Уильяма Уолдорфа Астора на Пятой авеню, отель стоит 400 миллионов долларов.

В отличие от других отелей того времени, его владельцы хотели, чтобы The Waldorf стал чем-то большим, чем временное место жительства для путешественников. Вместо этого они создали место, куда молодые жители Нью-Йорка с деньгами ходили развлекаться и появляться на публике. По своему замыслу он позволял своим богатым покровителям заниматься социальным восхождением как зрелищным видом спорта.

По словам Джорджа К. Болдта, генерального директора:

«Мы должны превратить это место в рай для состоятельных людей. Наполните его роскошью и легкостью жизни. Всегда есть достаточно людей, готовых платить за эти привилегии. Просто дайте им шанс».

Сотрудники отеля Waldorf должны были следовать 5 правилам обслуживания клиентов Болдта:

• Всегда иметь достаточно запасов (также известных как горячая вода) на все 450 гостиничных номеров одновременно;
• Никогда не говорите резко с женщиной и не оставайтесь равнодушным к ее жалобам. Потому что женщины ожидают, что отель сделает все за них, не беспокоя себя, и может уйти с уведомлением за 5 минут;
• Клиент всегда прав. Будьте так же вежливы с самым низкооплачиваемым клиентом, как и с самым высоким;
• Выполняйте каждый запрос клиента с воинской дисциплиной; и
• Знайте имя каждого посетителя и запоминайте его, когда он вернется в следующий раз.

Практический совет по маркетингу Velvet Rope:

• Обеспечьте качественное обслуживание клиентов, превосходящее ожидания. По возможности предугадывайте потребности ваших клиентов и их гостей.

Как швейцарский иммигрант стал публичным лицом отеля Waldorf

Вот как Оскар Чирки стал публичным лицом отеля «Уолдорф» и главой ресторана.

Будучи главой частной столовой в Delmonico's, лучшем ресторане Нью-Йорка, Чирки узнал о ресторане нового отеля Waldorf. Чтобы получить эту работу, Чирки попросил покровителя представить его менеджеру по найму. Кроме того, он попросил других покровителей подписать письмо, чтобы порекомендовать его. Итак, он пришел на собеседование с 10 страницами рекомендаций.

Получив престижную должность в Вальдорфе, Чирки сделал домашнее задание, чтобы помочь ему обеспечить исключительные личные услуги на его новой работе:

• Работал в ресторане в центре финансового района, пока не было завершено строительство отеля. Таким образом, он мог выучить язык бизнеса и наладить отношения с подающими надежды железнодорожниками и банкирами.
• Изучение имен 1368 нью-йоркских миллионеров.

Оскар понял, что во все более густонаселенном и анонимном городе все хотят быть известными. В процессе стал самым ценным активом отеля.

Практический совет по маркетингу Velvet Rope:

• Создавайте и развивайте свою сеть прежде, чем она вам понадобится для получения информации и представлений. Как и Оскар из Waldorf, Энди Крестодина из Orbit Media верит в создание вашей сети, по одному человеку за раз.
  
  
  «Истинная сила социальных сетей — создать свое племя!» – Энди Крестодина Нажмите, чтобы твитнуть

Как отель Waldorf привлек к своему открытию 400 лучших семей?

Чтобы привлечь внимание нью-йоркского общества «Кто есть кто » к открытию отеля «Уолдорф», генеральный менеджер Джордж К. Болдт запланировал крупную благотворительную акцию. Он был посвящен благотворительной организации миссис Уильям Киссам Вандербильт, бесплатной детской больнице Святой Марии.

Билеты на открытие стоили княжескую сумму в 5 долларов. Все деньги пошли на благотворительность, так как The Waldorf предоставил:

• Помещения для мероприятия,
• Музыка оркестра Дамроша и
• Ужин с шампанским.

Несмотря на дождливый ливень, более 1500 из 400 лучших семей прибыли в Вальдорф 14 марта 1893 года. Кроме того, люди выстроились в очередь возле отеля, чтобы увидеть посетителей, когда они вошли в зал, согласно Оскару Вальдорфа Карла Шрифтгиссера.

Практический совет по маркетингу Velvet Rope:

• Заставьте людей хотеть ваш продукт или мероприятие, привлекая людей, которые заботятся о вашем целевом рынке. Возьмите страницу из сборника пьес Болдта. Он использовал маркетинг влияния еще до того, как он появился!

Как Studio 54 повысила привлекательность Velvet Rope

Когда в 1977 году они открыли в Нью-Йорке ночной клуб Studio 54, Стив Рубелл и Ян Шрагер добавили изюминку в маркетинговую стратегию бархатных ковров. Изучив Оскар, они сделали непредсказуемость частью своего пути в клуб.

Почему?
Потому что всем приходилось ждать в очереди, чтобы попасть в Студию 54, в том числе и знаменитостям.

И попадание внутрь зависело от того, как к вам относились вышибалы в ту конкретную ночь. Вы не могли купить или зачаровать свой путь, даже если вы вошли накануне вечером.

В результате Studio 54 взломала код, сделав его неотразимым. Их маркетинговая стратегия с бархатной веревкой создала FOMO на стероидах. Либо вы принадлежали эксклюзивному клубу, либо вам хотелось оказаться внутри.

Поскольку бренды, продукты и/или события из бархатной веревки находятся вне контроля вашей аудитории, они хотят их больше. Поэтому они появляются и ждут в очереди в надежде, что их выберут для входа.

Какие 3 тактики заставят людей хотеть быть в вашем списке?

Чтобы воспользоваться преимуществами избирательности при формировании очереди, добавьте эти 3 тактики в свой элитный маркетинг.

Почему?
Поскольку они делают ваше предложение таким эмоционально желанным, люди жаждут их получить, потому что их трудно получить.

В результате люди охотно тратят время и/или деньги на их получение. В процессе это добавляет привлекательности вашему предложению, поскольку люди визуально демонстрируют свое желание приобрести его, ожидая в очереди и/или платя надбавку, чтобы получить его.

1. Получите кеш раннего доступа

Эта маркетинговая тактика бархатной веревки достигается тем, что вы делаете или покупаете что-то первым. Например, люди стоят в очереди, чтобы купить последний продукт Apple.

Как вы можете применить этот подход к своим продуктам и услугам?

Подумайте, как вы можете заставить своих клиентов почувствовать себя особенными, получив ранний доступ к вашему продукту. Подумайте о событиях вокруг вашего продукта .

Практические советы по маркетингу Velvet Rope:

• Создавайте краткие предварительные просмотры продуктов и событий в прямом эфире с ограниченной доступностью. Предложите их своим лучшим клиентам. В качестве альтернативы взимайте плату за дополнительные льготы. Например, предложите предварительный просмотр продукта.
• Предлагайте способы создания пользовательского контента для публикации в социальных сетях или для дополнительной покупки . Например, прежде чем войти в лифт, чтобы подняться на вершину Тайбэйской башни 101, они делают фотографии и продают их на вершине здания в качестве сувениров.

2. Сделайте Аллею славы

Вдохновленный выходом на красную ковровую дорожку на голливудские мероприятия, такие как церемония вручения Оскара, выход из своего автомобиля на громкое мероприятие дает собственную форму вознаграждения. Это дает людям уровень знаменитости за счет ассоциации с кем-то или чем-то высокопоставленным.

Например, производители предметов роскоши, дизайнеры и розничные продавцы предлагают одевать и/или одалживать дорогие украшения, чтобы привлечь к себе внимание. Более того, эти наряды могут получить вторую жизнь в популярных средствах массовой информации, таких как журнал People.

В качестве альтернативы, вклад в подарочные пакеты для участников и / или победителей крупных мероприятий — это большой бизнес. так как пространство ограничено, а продукты проверены. В то время как на таких мероприятиях, как Оскар и Грэмми, есть процесс проверки продуктов и связанных с ними сборов.

Почему вы должны участвовать в этом процессе?
Чтобы вашими продуктами и услугами пользовались влиятельные лица.

Практические советы по маркетингу Velvet Rope:

• Создайте возможность для людей быть замеченными на мероприятии с ограниченным доступом. Примените эту тактику к рок-звездам вашей ниши. Например, на ведущих маркетинговых конференциях, таких как «Мир контент-маркетинга» (#cmworld) и «Мир маркетинга в социальных сетях» (#smmw), мой коллега Джей Баер проводит «Разминку» — традицию, которую он начал в 2014 году. спикеры мероприятия, эти специальные собрания позволяют всем участникам конференции пообщаться.
• Создавайте фоны для личных фотографий и фотографий в социальных сетях. Например, в отеле Marriott Marquis на Таймс-сквер есть селфи-станция на 8-м этаже напротив консьержа. Также применяйте этот подход к конференциям и живым мероприятиям.
  

  Хайди Коэн воспользовалась возможностью сфотографироваться в отеле Marriott Marquis.

3. Создайте продукт или услугу с ограниченным тиражом

Ограниченный запас одноразового предмета, который не будет доступен после того, как он будет распродан, добавляет ему привлекательности. В результате собственность особенная.

Например, работая в Bertelsmann, я создал серию коллекционных произведений из классики научной фантастики в кожаных переплетах. При цене, на 150 % превышающей цену средней книги, которую мы продали, эти специальные издания принесли 50+% прибыли.

Итак, как вы можете расширить свое предложение, чтобы создавать специальные выпуски товаров, за которыми клиенты выстраиваются в очередь?

• Знайте свою аудиторию очень хорошо. Обратите особое внимание на факторы, влияющие на их решение о покупке. Например, основываясь на прошлых продажах и связанных с ними тестах, я знал, что покупатели научной фантастики Bertelsmann будут платить более высокую цену за продукты, которые, по их мнению, имеют коллекционную ценность.

  Рекомендуемое чтение:

  • Определение маркетинговой аудитории: что вам нужно знать
• Поймите цену и динамику затрат на каждый продукт или услугу. Чтобы свести к минимуму риски и затраты, я издавал эти дорогие научно-фантастические книги в кожаном переплете после того, как клиенты оставляли свои заказы. В результате я избежал дорогостоящих избыточных запасов или перерасхода средств.

  Рекомендуемое чтение:

  • Затраты, которые необходимо измерить маркетологам

Как вам может помочь маркетинг Velvet Rope? [Пример из практики]

Работая над проектами, ориентированными на состоятельных людей (также известных как: HNWI) в Private Bank Ситибанка, я понимаю, что каждая деталь обслуживания клиентов и взаимодействия имеет значение. Команда была посвящена удовлетворению потребностей клиентов, которые посетили наши офисы в культовом центре Citigroup. Подобно Болдту и Оскару из Waldorf, их менеджер Джон Ноулз научил их делать все возможное, обслуживая клиента, поскольку не было мелочей.

Маркетинговый пример Velvet Rope: Project Voice 100

Чтобы понять, как реализовать предложение с помощью маркетинговой стратегии бархатной веревки, давайте рассмотрим, что сделал Брэдли Мерок для создания Project Voice 100.

В апреле 2021 года в Чаттануге, штат Теннесси, на личную конференцию в Чаттануге, штат Теннесси, в апреле 2021 года все еще были приглашены ведущие бизнес-руководители с голосовым и разговорным искусственным интеллектом, в то время как COVID все еще создавал проблемы для поездок в США.

Посмотрите это короткое видео, созданное Николасом Савкой из Voice Spark Live и Эй Джей Вул. Они записали серию микро-интервью с участниками Project Voice 100.

Маркетинговая проблема Velvet Rope: ЗАЧЕМ участвовать в Project Voice 100?

Чтобы помочь новым компаниям, занимающимся голосовой связью и разговорным общением, встретиться с коллегами, партнерами и ресурсами, чтобы помочь им заключать деловые сделки с максимальным эффектом .

Путешествуя по США, чтобы встретиться с представителями индустрии голосовой связи в начале 2021 года, Мерок обнаружил, что руководители высшего звена, предприниматели и инвесторы по-прежнему готовы путешествовать и преодолевать необходимые препятствия, несмотря на существующие проблемы, связанные с COVID.

Кроме того, команда Метрока выступала в роли сватов, чтобы участники могли наладить более тесные контакты. Это помогло обеспечить положительные результаты для участников.

Маркетинговая акция Velvet Rope: как Project Voice привлек людей?

Метрок использовал бархатный маркетинг, чтобы привлечь людей к участию в Project Voice 100. Чтобы повысить привлекательность посещения и FOMO, он сделал мероприятие только по приглашениям.

• Ограничение мероприятия до 100 участников высшего уровня. Кроме того, участники должны были быть одобрены, чтобы убедиться, что они соответствуют требованиям и квалификации.
• Увеличена стоимость билетов. Project Voice 100 стоит дороже из-за небольшого количества участников.
• Должен был быть готов преодолеть препятствия в путешествии в конце COVID-19, чтобы встретиться лицом к лицу. Еще до того, как начали вводить вакцины от COVID, Мерок решил провести мероприятие в конференц-центре Чаттануги. Это место было безопасным для посетителей, поскольку в нем использовалась специальная технология фильтрации воздуха.

Маркетинговый результат Velvet Rope: что участники получили от Project Voice 100?

• Наладили важные для бизнеса связи, чтобы помочь развитию своего бизнеса с поддержкой голосовой связи. Мерок и его команда тщательно организовывали встречи руководителей один на один. Кроме того, они вручную отобрали и подобрали присутствующих руководителей, чтобы облегчить создание сетей для построения отношений и бизнеса для поддержки роста голосового сообщества.

Как вы можете улучшить свой эксклюзивный маркетинг?

Вы можете применить маркетинговую стратегию Velvet Rope ко всему своему предложению, такому как Studio 54, или только к одному сегменту или продукту, такому как Project Voice.

Используйте эти 3 действенные маркетинговые тактики Velvet Rope:

• Делитесь информацией о своей организации и/или продуктах, чтобы создать ощущение избирательности и вызвать упущение . Эта психология стимулирует широкое использование социальных сетей и обмен ими. Поэтому спросите: « Хотят ли влиятельные лица и фанаты публично ассоциироваться с вашей организацией, независимо от того, покупают ли они что-либо?»
• Позвольте квалифицированным представителям вашей аудитории интегрировать ваш бренд и/или контент для создания пользовательского контента (также известного как UGC). Это относится к широкому спектру форматов контента и платформ. Чтобы найти людей, на которых нужно нацелиться с помощью специальной обработки бархатной веревки, используйте инструмент социального отслеживания на базе искусственного интеллекта, такой как Talkwalker.
• Превратите свои продукты и/или услуги в элитные товары. Таким образом, ваши потенциальные клиенты чувствуют FOMO и охотно платят надбавку за их покупку. Спортивные мероприятия усовершенствовали этот подход с помощью коробок премиум-класса.

Заключение маркетинговой стратегии Velvet Rope

Выберите продукты и/или услуги, которые нужны небольшому сегменту ваших клиентов, чтобы они могли чувствовать себя особенными и избалованными.

Почему?
Потому что, убрав из их опыта покупку и другие трения, вы сделаете свое предложение желанным.

В результате ваши клиенты будут платить больше и со временем генерировать более прибыльные продажи.

Так что адаптируйте свой бренд и предложение, чтобы привлечь этих элитных клиентов, поскольку они будут платить больше за это особое отношение.

Чтобы хорошо использовать эту маркетинговую стратегию бархатной веревки:
Спросите, достойны ли ваш бренд и/или продуктовая линейка?

Если да, определите, что сделает его особенным, а если нет, оцените, что вы делаете, чтобы ваши лучшие клиенты чувствовали себя элитой.

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и LinkedIn.

Выставка 2022 Creator Economy Expo

Авторы для авторов

Присоединяйтесь к более чем 500 коллегам-создателям, чтобы изучить новейшие стратегии, тактики и инструменты, а также установить ценные связи для достижения большого успеха в качестве нового поколения контент-предпринимателей.

Специальная скидка AMG: получите скидку 150 долларов — используйте код: AMGCEX

Фото предоставлено: