Раскрытие истинной ценности нового адреса электронной почты

Электронная почта остается мощным и экономически эффективным инструментом для доставки контента и маркетинговых предложений, несмотря на частые предсказания об обратном. Но получение новых адресов электронной почты требует больших усилий, что ставит вопрос о возврате инвестиций. Сколько вы можете позволить себе потратить на новый адрес электронной почты?

Начнем с очень простого расчета:

Значение = доход от электронных писем ÷ доставляемые адреса электронной почты.

Например, если ваша программа электронной почты приносит 100 000 долларов и у вас в списке 100 000 доставляемых имен, каждое электронное письмо стоит один доллар.

Это слишком упрощенно и сразу же поднимает два ключевых вопроса: как вы рассчитываете доход от электронной почты и за какой период времени?

Расчет дохода от электронной почты

Чтобы определить, какой доход вы получаете от своих различных кампаний по электронной почте, перечислите все возможные способы, которыми ваш бизнес получает доход от электронной почты. Это может включать:

• Доход от рекламы с контентных писем.
• Доход от рекламы от веб-трафика, полученного в результате кампании по электронной почте.
• Прямые продажи, включая продажу продукции, продажу по подписке, мероприятия и т. д.
• Партнерские продажи.
• Лидогенерация.
• Данные опросов.

Вы никогда не получите это точно правильно. Атрибуция — нечеткая наука. Например, одно из ваших содержательных электронных писем, которое отправляет кого-то на веб-сайт, может привести к тому, что этот человек заберет вашу публикацию из газетного киоска. Вы не можете это отследить.

Но вы можете дать разумную оценку своего ежемесячного дохода из каждого источника или любого другого источника, применимого к вашему бизнесу.

Каков ожидаемый срок службы адреса электронной почты?

Теперь, когда вы знаете, сколько вы зарабатываете с типичного адреса электронной почты в данном месяце, вы должны рассчитать, сколько месяцев электронное письмо, вероятно, будет оставаться активным в вашем списке.

Помните, что «активный» означает больше, чем то, что электронное письмо может быть доставлено. Вы хотите найти людей, которые читают и взаимодействуют с вашими электронными письмами.

Такой расчет должен быть готовым стандартом для любого поставщика услуг электронной почты (ESP), но это не так. Это осложняется многими факторами, о которых я расскажу ниже. Но вот быстрый и грязный способ получить разумную оценку.

Средняя продолжительность жизни адреса электронной почты равна 1, деленному на процент потерь.

Таким образом, если вы ежемесячно теряете 5% (0,05) своего списка, ваш средний клиент останется в вашем списке на 20 месяцев. Расчет:

1 ÷ 0,05 = 20 месяцев

Теперь это усложняется

Я не буду винить вас, если вы остановитесь прямо здесь, потому что, если вы продолжите, вы рискуете получить аналитический психоз. Но если эта тема вас интересует, и вы обращали внимание, готов поспорить, что у вас есть внутренний собеседник, который выкрикивал вам множество вопросов.

• Как насчет сегментации?
• Должен ли я относиться ко всем адресам электронной почты одинаково?
• Использую ли я при расчете дохода прейскурантную цену или пожизненную стоимость продажи подписки или клиента?

Верно. И чем больше вы об этом думаете, тем больше вопросов будет возникать.

Преследование всех этих вопросов — путь к безумию. Целое крыло больницы заполнено людьми, которые пытались на них ответить.

Вам придется смириться с грубой оценкой, которая не так точна, как вам хотелось бы.

Кстати, сейчас самое время освежить в памяти различие между точностью (приближение к правильному ответу) и точностью (насколько близки все ваши измерения друг к другу).

Точный ответ на этот вопрос невозможен. Вы никогда не получите одни и те же ответы от нескольких методов. Но что-то вроде точности может быть достижимо.

Если вы последуете моему совету и избежите скользкого пути к безумию, вам все равно придется отвечать за свой номер, а это значит, что вам нужно быть готовым к трудным вопросам. Следующий раздел подготовит вас.

Факторы выдумки

Любой данный список адресов электронной почты похож на невод, который вытягивает рыбу, мидий, крабов, старые рыболовные приманки и пивные банки. Качество и, следовательно, ценность каждого электронного письма сильно различаются.

У вас есть:

• Электронная почта компании
• Личные электронные письма
• Электронные письма, которые вы получили с платной транзакцией
• Электронные письма, которые кто-то дал вам, чтобы получить бесплатный технический документ
• Письма от дополнительных сервисов

Не все они имеют одинаковую ценность. Но вряд ли возможно и, конечно, не стоит вашего времени, чтобы разделить их все и сделать все вышеперечисленные вычисления для каждой группы.

Например, можете ли вы разделить корпоративные и личные электронные письма, и если да, можете ли вы получать отчеты о различных рейтингах кликов для каждой категории? Возможно нет.

Ну так что ты делаешь?

Вы делаете себе скидку.

Допустим, вы использовали приведенные выше базовые расчеты и решили, что новый адрес электронной почты стоит 2 доллара. Вы также знаете, что когда люди подписываются, чтобы получить ваш технический документ, они, скорее всего, отправят вам свою нежелательную почту, которая будет ниже среднего. Поэтому, когда кто-то спрашивает: «Сколько я могу позволить себе потратить на сбор электронных писем для моей бесплатной работы над официальным документом», вы не можете с чистой совестью сказать 2 доллара. Может быть, они стоят всего 1 доллар каждый.

С другой стороны, адрес электронной почты, который вы получаете, когда кто-то задает вопрос (и хочет получить ответ), гораздо более ценен. Может быть, этот стоит 5 долларов.

Итак, вы составляете список своих источников.

• Подписки на электронные рассылки.
• Письма, которые приходят с платной подпиской.
• Письма, которые приходят с покупкой без подписки.
• Письма от поисковых сервисов.
• Электронные письма из правительственных списков.
• Электронные письма с визиток, собранные на ежегодной конференции.
• Предоставляется в обмен на бесплатную белую книгу.

Расположите их от наименее до наиболее ценных. Если возможно, постарайтесь понять, какая часть вашего списка взята из каждого источника.

Например, предположим, что мне удалось создать такую ​​диаграмму.

Немного поработав в Excel и имея некоторые математические навыки в средней школе, вы сможете присвоить долларовое значение каждой категории на основе общего (среднего) числа, которое вы рассчитали выше.

Это далеко не идеально, потому что вы просто угадываете столбец «значение». Но, по крайней мере, у вас есть какие-то цифры с некоторыми предположениями, и вы сможете ответить на наводящие вопросы топ-менеджеров. (При условии, что они помнят школьную математику.)

Понимание истинной ценности нового адреса электронной почты жизненно важно для эффективных стратегий электронного маркетинга. Вы не можете позволить себе тратить «среднюю стоимость электронного письма» на кампании, которые дают некачественные результаты. Вы также не можете позволить себе экономить на кампаниях, которые привлекают ваших лучших исполнителей.

Выполнение этих шагов — или что-то в этом роде — может дать вам уверенность в том, сколько стоит потратить на различные виды усилий по получению электронной почты.

Копните глубже: как отправлять больше электронных писем и расширять список подписчиков