Что такое атрибуция по первому клику? Полное руководство

Атрибуция по первому клику — ценная модель атрибуции, которую следует учитывать при рассмотрении кредитования ваших маркетинговых каналов для закрытых продаж. Мы познакомим вас с тем, что это такое, как оно работает и как другие модели могут подойти вам лучше.

Маркетинговая атрибуция — ключевой инструмент для маркетологов, особенно тех, кто работает в сфере B2B или продает дорогостоящие продукты.

Только 60% маркетологов уверены, что смогут продемонстрировать рентабельность инвестиций, и только 58% маркетологов используют инструмент атрибуции.

И даже в этом случае маркетологи используют атрибуцию Google, которая не всегда полностью эффективна для окончательного доказательства возврата инвестиций.

Так что же такое атрибуция по первому клику? И как это помогает маркетологам доказать, что это работает?

В этом блоге мы обсудим:

• Что такое атрибуция по первому клику
• Разница между атрибуцией по первому и последнему клику
• Как основные инструменты отчетности используют атрибуцию
• Какую модель атрибуции следует использовать

Давай застрянем.

Что такое атрибуция по первому клику?

Атрибуция по первому клику — это модель атрибуции в одно касание, в которой 100 % кредита за продажу присваивается первой точке взаимодействия на пути клиента к покупке.

Давайте используем пример, чтобы показать, как это работает.

Джон впервые посещает ваш сайт через обычный поиск. Он просматривает ваш сайт, но затем уходит без конвертации.

Он возвращается через несколько дней через рекламу PPC, которую вы запускаете.

В этом сеансе он связывается с торговым представителем через сеанс живого чата, где он становится лидом.

Через несколько дней он повторно посещает через прямой поиск и звонит вам, где он конвертирует в продажу.

При использовании модели атрибуции по первому клику вся заслуга будет отнесена к органическому поиску, сделанному Джоном.

Но как насчет вашей рекламы PPC? Используя этот тип модели, вы полностью теряете влияние этой рекламы, и поэтому ваш результат возврата затрат на рекламу будет неточным.

Когда следует использовать атрибуцию по первому клику?

Атрибуция по первому клику — отличный способ измерить эффективность вашего маркетинга. Но в конечном итоге вы теряете представление о том, как более поздние точки взаимодействия влияют на ваш путь клиента.

Давайте вспомним этапы пути клиента.

Первый — это этап осознания, когда пользователь ищет решение своей проблемы. Это этап знакомства и сбора информации.

Далее этап рассмотрения. У пользователя, вероятно, теперь будет список поставщиков, у которых он рассматривает возможность покупки.

И, наконец, этап принятия решения. Здесь пользователь превращается в покупателя.

С атрибуцией по первому клику вы получаете представление только о том, как работают ваши каналы, чтобы повысить осведомленность на этапе взаимодействия с клиентом.

В нашем примере выше все кредиты будут размещены в блоге. Хотя это отличный способ увидеть, как ваш контент начинает путь клиента, он не дает никакой дополнительной информации о более поздних точках взаимодействия.

Профессиональный совет

Хотите отслеживать каждую точку взаимодействия? Прочтите наше полное руководство по отслеживанию пути клиента с помощью Ruler Analytics. Мы расскажем вам, как отслеживать каждую точку взаимодействия на каждом этапе.

Атрибуция по первому и последнему клику

Маркетологи часто задают вопрос, в чем разница между атрибуцией по первому клику и атрибуцией по последнему клику. А ответ прост.

В то время как атрибуция по первому клику присваивает все кредиты первой точке взаимодействия, атрибуция по последнему клику присваивает все это последней точке взаимодействия.

Возвращаясь к нашему примеру пути клиента с Джоном, если бы мы использовали атрибуцию по последнему клику в его пути клиента, то вся заслуга была бы присвоена его последней точке взаимодействия. В данном случае прямой поиск.

Первый щелчок и последний щелчок имеют свои преимущества. В то время как первый щелчок показывает, какие каналы, кампании и контент работают, чтобы начать новый путь клиента, последний щелчок показывает, что их закрывает.

Оба варианта полезны, так как вы можете начать определять тенденции в том, что работает для вашего бизнеса. Как только вы узнаете, что хорошо работает для начала и завершения пути клиента, вы можете поделиться этим контентом с новой аудиторией.

Например, вы можете найти рекламу с оплатой за клик, которая действительно хорошо работает с точки зрения последнего клика. Это может привести к тому, что вы увеличите бюджет и, таким образом, закроете больше продаж.

Оба типа моделей атрибуции полезны для оптимизации вашего маркетинга.

Какую модель атрибуции выбрать?

Согласно исследованию, проведенному Digiday, 44% маркетологов заявили, что модель атрибуции по первому касанию более полезна для оценки цифровых кампаний, чем модель атрибуции по последнему клику.

Но подходит ли вам этот тип модели?

Связанный: Прочитайте наше полное руководство по моделированию атрибуции.

Ну, есть несколько вещей, которые вы должны рассмотреть в первую очередь.

Что ты пытаешься доказать?

Если вы пытаетесь получить окончательную рентабельность инвестиций или рентабельность инвестиций, вам нужен тип модели, который учитывает все ваши маркетинговые точки взаимодействия.

Если вы просто хотите увидеть, с чего начинается или заканчивается ваш путь клиента, тогда атрибуция по первому или последнему клику будет работать отлично.

К каким данным у вас есть доступ?

Используете ли вы такие типы конверсии, как отправка форм, телефонные звонки или чат?

Если это так, то ваши данные будут разрознены. Как связать анонимного посетителя вашего веб-сайта с закрытым клиентом, когда он заполнил форму или позвонил в вашу компанию. С атрибуцией вы можете отслеживать каждый шаг. Но только с мультисенсорной атрибуцией вы сможете должным образом подтвердить каждую точку взаимодействия.

Профессиональный совет

Прочтите наше полное руководство по мультисенсорной атрибуции и узнайте, как работает каждый тип модели.

Чего вы хотите достичь?

Если вы только начинаете использовать атрибуцию, то первый клик — отличный вариант. Модели атрибуции в одно касание позволяют вам получить доступ к, пожалуй, самым важным точкам взаимодействия на пути клиента.

Мультисенсорная атрибуция даст вам больше информации, но это также гораздо больше данных, которые нужно прочесать и осмыслить. Но с его помощью вы сможете лучше понять роли, которые каналы играют вместе, а не только по отдельности.

Модели атрибуции позволяют вам отвечать на сложные вопросы, касающиеся вашего маркетинга, и разбираться в сложных и запутанных данных.

Подведение итогов

76% маркетологов говорят, что в настоящее время они имеют или будут иметь возможность использовать маркетинговую атрибуцию.

По мере того, как все больше маркетологов переходят на атрибуцию, они будут получать данные, которые позволят им отслеживать, доказывать и оптимизировать свой маркетинг.

И что это значит? Ну, проще говоря, лучшие результаты.

Связанный: Посмотрите, как Totalmobile улучшила рентабельность инвестиций на 23%

Чтобы быть на шаг впереди, вам необходимо внедрить инструмент атрибуции, который поможет вам соединить точки между вашим веб-сайтом, вашей CRM и вашей аналитикой. С помощью такого инструмента, как Ruler Analytics, вы сможете окончательно доказать, что работает, а что нет, и соответствующим образом изменить свою стратегию.

Узнайте, как Ruler Analytics может помочь вам связать закрытый доход с вашим маркетингом с помощью атрибуции. Или, если вы хотите увидеть данные в действии, закажите демонстрацию Ruler.