Понимание показателя отказов для веб-сайтов электронной коммерции
Опубликовано: 2021-12-28Что такое показатель отказов?
Показатель отказов — это маркетинговая метрика, которая измеряет процент людей, которые заходят на веб-сайт и ничего не делают на странице, которую они открыли, часто покидая ее в течение нескольких секунд. Например, если у вас есть сайт электронной коммерции, посетитель может перейти на ваш сайт, не нажимая на какие-либо другие ссылки и не отвечая на какие-либо дополнительные призывы к действию, и выйти в течение нескольких секунд. Проще говоря: Google описывает отказ как «одностраничный сеанс» на веб-сайте.
Маркетологи склонны интерпретировать этот показатель как показатель того, предоставляет ли страница то, что ищут потенциальные клиенты, и используют его для оценки качества посещаемой аудитории. Для Google высокие показатели отказов означают низкокачественные веб-страницы. Как маркетологи, мы переводим это как одно из двух: либо посетитель не нашел то, что искал, либо веб-сайт был слишком сложным для навигации, иначе говоря, плохо спроектированным.
Давайте посмотрим, почему важны показатели отказов, как они рассчитываются и что вы можете сделать, чтобы улучшить свои показатели.
Поговори с нами. Мы покажем вам, как
Как я могу посмотреть свой средний показатель отказов?
Чтобы рассчитать показатель отказов для электронной коммерции, разделите общее количество посещений одной страницы на общее количество входов на веб-сайт. Например, если вы получили 150 кликов и 50% из них отскочили, то ваш показатель отказов будет 30% (он всегда рассчитывается в процентах). Хотя это теория, на самом деле никто не вычисляет ее вручную.
Большинство маркетологов позволяют Google Analytics делать математику. Это даст вам показатель отказов для каждой страницы, а также показатель отказов для всего сайта и время, которое посетители проводят в вашем магазине электронной коммерции. Однако вы не можете просматривать показатели отказов отдельно. Если вы заметили, что среднее время, которое пользователи проводят на вашем сайте, велико, а ваш показатель отказов также высок, это может означать, что ваша целевая аудитория достигла того, чего хотела, без необходимости дальнейшего изучения. Только когда низкая вовлеченность посетителей сочетается с высоким показателем отказов, у вас есть повод для беспокойства.
(Совет маркетолога: не путайте показатель отказов и показатель выхода. Показатель выхода показывает количество людей, которые покидают ваш сайт после перехода на страницу, и сравнивает его с общим количеством просмотров страницы. Страницы с самым высоким показатели выхода нуждаются в наибольшем улучшении)
Средние показатели отказов для веб-сайта электронной коммерции
По данным Content Square, средний показатель отказов по отраслям составляет 47%, причем самый высокий показатель наблюдается в отраслях B2B. Мобильные устройства составляют 49%, а планшеты и ноутбуки — 42% и 45%. Ниже приведены средние показатели по данным Google, опубликованные HubSpot.
- Контентные сайты: 40 %- 60 %
- Лидогенерация: 30%-50%
- Блоги: 70–90 %
- Розничные сайты: 20%-40%
- Сервисные сайты: 10%-30%
- Целевые страницы: 70%-90%
Однако эти средние значения не являются раскраской по номерам. Идеальные показатели отказов варьируются от отрасли к отрасли. Например, показатели отказов электронной коммерции будут отличаться от новостных сайтов. Подумайте об этом: посетители интернет-магазина очень похожи на покупателей в магазине. Они будут просматривать элементы. Как только они найдут конкретную информацию или продукт, который ищут, они уйдут, совершив покупку или не совершив ее.
С другой стороны, новостной сайт может иметь гораздо более высокий показатель отказов, поскольку посетители прокручивают страницу, чтобы получить представление о заголовках, и могут даже не нажимать на какую-либо статью для чтения. Это связано с тем, что намерение посетителя новостного сайта или публикации совершенно другое и обычно завершается сеансом на одной странице.
Жесткие, средние и мягкие показатели отказов
Разбивка и понимание различных показателей отказов поможет вам понять намерения ваших посетителей и почему производительность вашего сайта не оправдала их ожиданий.
Жесткий отскок
Жесткий показатель отказов — это когда посетители вообще не интересуются вашей веб-страницей. При входе на целевую страницу они немедленно покинут ее, не тратя время на прокрутку или нажатие на любой из ваших призывов к действию. Когда возникают жесткие показатели отказов, мы предполагаем, что посетители попали на сайты электронной коммерции случайно. Например, они могут ввести в Google запрос «купить летучую мышь» и оказаться на странице о летающих млекопитающих вместо бейсбольной биты.
Средний отскок
Это когда посетители проявляют немного больше активности на одной странице и остаются на несколько секунд, прежде чем уйти. У них есть потенциал вернуться и исследовать дальше. Например, предположим, что пользователь ищет что-то общее, например «домашний декор», он может просмотреть ваш сайт, а затем уйти, если ваши товары ему не нравятся.
Мягкий отскок
Если посетитель попадает на веб-страницу и остается там более чем на несколько секунд, прокручивая страницу вниз, нажимая на ссылки на другие страницы и читая информацию, но не следуя призыву к действию, он считается мягким отказом. Проведение приличного количества времени на веб-странице указывает на интерес и потенциал для повторного участия. Часто они натыкаются на нужный сайт, но просто не могут найти то, что хотят.
Совет по показателю отказов: если показатель отказов веб-сайта не вызывает особых проблем, вы, как правило, склонны игнорировать серьезные отказы, поскольку эти посетители вообще не собираются просматривать ваш интернет-магазин.
Почему клиент отскакивает от вашего сайта электронной коммерции?
Если показатель отказов на уровне вашей страницы выше, чем в вашей отрасли, это может быть связано с одной из следующих распространенных причин. Однако всегда рекомендуется оценивать показатели отказов в контексте вашего магазина электронной коммерции.
Привлечение неправильного трафика
Удовлетворение ожиданий клиентов имеет жизненно важное значение. Если на сайтах электронной коммерции есть несоответствующие ожидания, посетители уйдут. Это может произойти из-за того, что ваша платная реклама конкретного предложения связана с общей домашней страницей, а не с рекламируемым продуктом. Иногда это не ошибка, и компании вводят пользователей в заблуждение мета-заголовками и описаниями, которые не соответствуют тому, о чем на самом деле их страницы. Такого типа нечестного маркетинга следует избегать, так как он никогда не даст плодотворных результатов.
Плохой дизайн сайта
Веб-сайт электронной коммерции должен быть разработан таким образом, чтобы пользователи могли найти то, что ищут, за минимальное количество кликов. Если страницы продуктов сложно найти, вы, скорее всего, потеряете много потенциальных клиентов. Включение панели поиска и четкой структуры навигации улучшит взаимодействие, особенно если ваш веб-сайт предлагает различные продукты или услуги. Магазины электронной коммерции, такие как IKEA и Superbalist, являются хорошими примерами.
Помимо изменения структуры меню, вам также может понадобиться улучшить качество графики, скопировать и изменить текст и размер шрифта. Удаление всплывающей рекламы и других объемных данных также может снизить показатель отказов. Это особенно актуально для мобильных пользователей, у которых всплывающие окна могут блокировать весь экран. A/B-тестирование для исправления плохой навигации по сайту может помочь вам точно определить, какие изменения нужно внести, чтобы улучшить показатель отказов.
Плохая оптимизация сайта
Слишком много всего можно упомянуть, когда дело доходит до оптимизации веб-сайта. Если вы новичок в электронной коммерции, вероятно, лучше ознакомиться с основами. Компании часто нанимают компании цифрового маркетинга, чтобы помочь оптимизировать свои веб-сайты и убедиться, что они следуют передовым методам, поскольку этот процесс может быть сложным.
Когда веб-сайт плохо оптимизирован, он может иметь медленную загрузку страниц, что напрямую влияет на показатель отказов. По данным Google, две секунды — это «порог приемлемости веб-сайта электронной коммерции». Как только время загрузки страницы превышает три секунды, показатель отказов быстро увеличивается до 38%. Низкая скорость сайта также негативно влияет на рейтинг страницы в результатах поиска Google. Следовательно, решение этой проблемы может решить сразу две маркетинговые задачи и создать положительный клиентский опыт.
Неудачный призыв к действию (CTA)
Когда новые посетители приходят на веб-сайт, их следует поощрять к действию, будь то узнать больше о предложениях компании или совершить покупки в разделе со скидкой. Хорошо продуманные призывы к действию не только снижают показатель отказов; они также увеличивают конверсию. После того, как посетители прошли страницу, на которую они попали; вы должны направлять их к действиям, которые, по вашему мнению, являются оптимальными, чтобы подтолкнуть их дальше по пути клиента.
Хороший призыв к действию безупречен; это побуждает посетителя сделать что-то, не задумываясь об этом слишком много. Например, если потенциальный клиент наткнется на ваш сайт через поиск Google, это здорово, потому что это увеличивает ваш трафик. Но, еще лучше, если они совершат незапланированную покупку. В этом сила хорошего призыва к действию.
Как я могу снизить средний показатель отказов в электронной коммерции?
Как только вы узнаете, каков средний показатель отказов для вашей отрасли, вы можете использовать приведенную ниже тактику для достижения более положительных результатов.
Настройте аналитику правильно
Прежде чем что-либо делать, вы должны дважды проверить, правильно ли настроен ваш инструмент аналитики. Если Google Analytics не настроен должным образом, он не будет фиксировать отказы от посещения вашего веб-сайта, что приведет к ложному чтению, которое будет либо слишком высоким, либо слишком низким. Всегда проверяйте код отслеживания, цели и события, а также любые подключаемые модули. С помощью Google Analytics вы можете протестировать трафик и просмотреть отчет в реальном времени, чтобы убедиться, что все работает.
Четкое отображение лучших предложений
Лучший способ преобразовать средние показатели отказов в низкие показатели отказов или даже в платных клиентов — привлечь посетителей лучшими предложениями и скидками. Еще лучше, если есть ограничение по времени. Вы можете сделать это с помощью всплывающих окон или рекламных баннеров на вашем сайте. Эта тактика очень хорошо работает для преобразования потенциальных клиентов, которые делают сравнительные покупки, при условии, что ваша сделка лучше, чем у ваших конкурентов.
Оптимизируйте страницы продукта
Впервые появившаяся в 1970 году, перегрузка выбором — это когнитивное нарушение, при котором людям трудно принять решение, когда они сталкиваются со слишком большим количеством вариантов. Та же логика применима к страницам продуктов и дизайну веб-сайтов. Если вы хотите, чтобы люди оставались на вашем сайте и в конечном итоге конвертировались, дизайн должен быть простым с четким призывом к действию. Кроме того, у вас должна быть четкая кнопка оформления заказа и ключевая информация о характеристиках продукта и стоимости доставки.
Правильно форматируйте контент
Чем меньше работы придется сделать вашим посетителям, чтобы получить то, что они хотят, тем дольше они останутся. Дизайн страницы с точки зрения баланса графики, текста, заголовков и полей делает страницы удобными для чтения. Не перегружайте их тяжелыми абзацами и большим количеством изображений. Некоторые способы сделать контент менее пугающим могут включать: соответствующим образом используя заголовки и подзаголовки, выбирая подходящие изображения и используя маркированные списки.
Используйте правильные ключевые слова
Ваш веб-сайт может иметь лучший контент и удобство для пользователей, но вы не получите соответствующего ответа, если вы ориентируетесь на неправильных посетителей. Понимание вашей целевой аудитории и использование ключевых слов, которые они используют для поиска в Интернете, приведет к высокому потенциалу трафика и качественным лидам. Помните, что самые успешные ключевые слова имеют высокий уровень транзакционных намерений пользователя. Исследование ключевых слов покажет, какие ключевые слова лучше всего подходят для вашей отрасли и веб-сайта.
Ограничьте отвлекающие факторы
65% пользователей блокируют веб-сайты со слишком большим количеством рекламы, автоматическим воспроизведением контента и всплывающими окнами. Автоматически воспроизводимые видео, которые запускаются в момент открытия веб-сайта, могут сильно раздражать пользователей и мешать им в дальнейшем изучать услуги вашего продукта, увеличивая показатель отказов. Именно поэтому существуют блокировщики рекламы! В рекламе нет ничего плохого, если она логична и соответствует дизайну вашего веб-сайта. Баннерная реклама, отображаемая вверху, по бокам или внизу веб-сайтов, обычно привлекает внимание.
Вывод
При рассмотрении в контексте других маркетинговых KPI показатели отказов могут показать, где и как повысить ценность вашего веб-сайта электронной коммерции и целевых страниц. Показатель отказов электронной коммерции — это одна из многих метрик, которые могут помочь вам определить, насколько хорошо ваш веб-сайт достигает ваших маркетинговых и бизнес-целей.
Улучшение показателя отказов требует времени и тяжелой работы, чего вам не придется делать, если вы наймете квалифицированных специалистов для выполнения этой работы. Агентство цифрового маркетинга Comrade предлагает комплексные услуги цифрового маркетинга от веб-разработки до маркетинга для конвертации лидов в продажи. Мы признаны ведущим агентством цифрового маркетинга с солидным послужным списком; мы можем уменьшить ваш показатель отказов и многое другое! Узнайте больше о наших обширных маркетинговых услугах здесь.