Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста Duct Tape Marketing подготовлен SEMrush. Это наш инструмент SEO для проведения аудитов, отслеживания позиции и рейтинга, получения идей о том, как получить больше органического трафика для наших клиентов, конкурентной разведки, обратных ссылок и тому подобного. Все важные инструменты SEO, которые вам нужны для платного трафика, социальных сетей, PR и, конечно же, SEO. Проверьте это на semrush.com/partner/ducttapemarketing. У нас будет это в примечаниях к шоу.

Джон Янч: Здравствуйте, и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Джим Кукрал. Он эксперт в области интернет-маркетинга и брендинга, а также автор книги, о которой мы сегодня поговорим. Он также написал несколько других, но мы собираемся сосредоточиться на «Вашем путешествии к тому, чтобы стать непропускаемым» . Итак, Джим, спасибо, что присоединился ко мне.

Джим Кукрал: Здорово быть здесь на вашем замечательном подкасте.

Джон Янч: Итак, давайте определим слово, которое нельзя пропустить. Что ты пытаешься там сказать?

Джим Кукрал: Что ж, когда я придумал концепцию невозможности пропуска, я действительно думал о том, что она для меня значила. И это сегодня занятой деловой мир, и общество в целом, это умонастроения. Что вы не можете пропустить для себя, своей семьи, своих друзей, своих клиентов, верно? И я действительно как бы привожу в книге аргумент, что мир стал пропускать. Видеорегистраторы позволяют нам быстро просматривать рекламу, и мы смотрим в наши телефоны в среднем по три часа в день. Дети смотрят в свои телефоны в среднем девять с половиной часов в день. И становится все труднее и труднее сломаться и добиться того, чтобы тебя заметили. Поэтому, когда вас невозможно пропустить, вы намеренно привлекаете постоянных клиентов. Вы используете другой уровень мышления о том, как выделиться в сегодняшнем действительно сложном и занятом мире.

Джон Янч: Итак, я предполагаю, что большинство людей думают, и вы уже упомянули контекст бизнеса, но на самом деле вы тратите много времени на разговоры о том, что людей можно пропустить. И вы говорите не только о бренде или продукте, но и о том, что есть элемент жизни в целом, который нужно применить к этому, что нельзя пропустить. Итак, как мы это делаем?

Джим Кукрал: Да, поэтому она и называется «Путь к тому, чтобы стать непревзойденным в бизнесе, жизни и карьере». И когда я начал писать эту книгу, я только что пережил действительно бурный период в своей жизни, я совершил огромную ошибку и решил заняться местной политикой. И что я рассказываю историю в книге, но она почти разрушила мой брак, почти разрушила мой бизнес, почти уничтожила мои финансы. И это действительно заставило меня изменить то, как я смотрю на свою жизнь, на свой бизнес, на свои отношения с друзьями и семьей. И, конечно же, это также помогло мне узнать, как люди думают и как люди покупают.

Джим Кукрал: Я имею в виду, что есть что-то в рекламе себя людям, в их глазах, а не просто в том, чтобы быть безликим брендом в Интернете. И когда я обходил тысячи дверей в своем районе и говорил с людьми о себе, своих ценностях и убеждениях, и действительно общался с людьми лицом к лицу, я действительно узнал, что нужно, чтобы стать непреодолимым для этих людей. И я не хочу портить историю из книги, но я выиграл свои первые выборы. А затем то, что произошло после этого, стало чрезвычайно трудным, и тогда это почти все разрушило для меня, так что это действительно все.

Джон Янч: На самом деле первые пару лет своего бизнеса я провел, занимаясь политической работой, занимаясь маркетингом для политических кампаний. И мне не потребовалось много времени, чтобы понять, что я не хочу быть в том мире. Так что я не могу представить себя на другой стороне в качестве выборного должностного лица. Но хорошая новость в том, что вы не потерпели неудачу, вы научились, верно?

Джим Кукрал: Я научился, и это был большой урок для меня, и он действительно изменил мой взгляд на бизнес и жизнь. И это действительно то, чем является эта книга, это своего рода вдохновляющая бизнес-книга в разных жанрах. Там масса бизнес-кейсов, маркетинговых исследований и тому подобного. Но все это вращается вокруг концепции того, что значит быть незаменимым в таких случаях, в маркетинге и бизнесе, а также в вашей жизни и вашей карьере.

Джон Янч: Итак, я могу представить некоторых людей, и мы собираемся вникнуть в это, так что я дам вам шанс защитить эту позицию. Я могу представить, как некоторые люди думают: «Хорошо, меня невозможно пропустить, если я выясню, как привлечь больше внимания и, возможно, буду громче». И я не уверен, что это на самом деле то, что вы предлагаете, не так ли?

Джим Кукрал: Нет, на самом деле первая книга, которую я написал девять лет назад, «Внимание», была посвящена этой концепции. Но это было девять лет назад, с тех пор мир немного изменился, верно? Итак, внимание, аргумент, который люди приводят о том, что привлечь внимание становится все труднее и труднее, в некотором смысле верен, но на самом деле эта книга не об этом. Речь идет о попытке преодолеть все отвлекающие факторы. Итак, я рассказываю истории о том, как студенты колледжа, вы поняли, что студенты колледжа не смотрят Netflix, телешоу или что-то в этом роде. Они делают это с включенными субтитрами. И после того, как вы спросите, почему это происходит, потому что они говорят: «Я могу сохранить больше информации», потому что они делают несколько вещей.

Джим Кукрал: Мои дети не смотрят телевизор, они смотрят видео на YouTube. И когда они смотрят телешоу, они также смотрят видео на YouTube. И в то же время они общаются с друзьями в Instagram и Snapchat. И у них есть один бутон, и это чертовски расстраивает, когда я пытаюсь смотреть шоу с ними. Но в современном мире мы так рассеяны, больше, чем когда-либо. И дело не во внимании, у нас нет проблемы с вниманием. У нас просто есть проблема: заставить людей уделять внимание достаточно долго, чтобы, когда им действительно понравился наш контент, и им понравилось то, что мы там разместили, они обратили внимание и воспользовались им.

Джим Кукрал: И это правда, это похоже на запойный просмотр. Итак, как только вы найдете шоу, которое подтверждено социальными доказательствами, и все говорят: «Вы должны посмотреть это». И как только вы войдете в него и посмотрите, вы сядете и будете смотреть его 10 часов подряд. Так что это не проблема внимания, это проблема создания контента, на который люди действительно хотят обращать внимание.

Джон Янч: Забавно, что вы упомянули демографию миллениалов, и еще одна распространенная вещь, которую я наблюдаю, это то, что если кто-то делает рекламу или коммерческие развлечения, которые действительно хороши и действительно эффективны, я имею в виду, что они это тоже съедят. . В этот момент они не считают это рекламой, потому что это так увлекательно.

Джим Кукрал: Да, это абсолютно верно. Я имею в виду создание контента, книга не о контент-маркетинге. Контент-маркетинг по-прежнему работает, традиционная маркетинговая тактика, основанная на выгодах, по-прежнему работает. У вас есть бесплатная доставка, купоны и все такое, что никогда не исчезнет. Разница в том, что в сегодняшнем мире, который можно пропустить, такие вещи ожидаются. Они ожидают, что у вас есть эти вещи. Теперь люди хотят от вас чего-то большего, конечно, они хотят отличного контента, и они могут заметить рекламу, даже контент-маркетинг, получить мой официальный документ и получить с вашей электронной почтой… они понимают, что это реклама.

Джим Кукрал: Мне нравится говорить, что это как вспомнить фильм «Рождественская история», когда Ральфи получает свое секретное кольцо-декодер, а затем узнает, что сообщение: «Пейте больше овальтина». Сегодня даже молодое поколение достигло точки, когда люди говорят: «Хорошо, я понимаю, это реклама, но мне действительно нужно больше от вас как от бренда. И мне нужно понять, почему вы собираетесь разделять со мной те же убеждения, потому что я хочу поддержать вас сейчас на этом уровне. Я не хочу просто иметь дело с кем-то, у кого есть хорошее предложение о бесплатной доставке», — думаю, это лучший способ сказать это.

Джон Янч: Итак, каковы некоторые из ключевых атрибутов бизнеса, который невозможно пропустить? И я не имею в виду то, что они делают, я имею в виду, откуда вы знаете, что ваш бизнес нельзя пропустить?

Джим Кукрал: Ну, очевидно, если вы привлекаете постоянных клиентов, и я хотел бы сказать, намеренно привлекаете постоянных клиентов, и одна из вещей, о которых я подробно рассказываю во второй части книги, — это покупатели, движимые верой. И Эдельман провел исследование на эту тему в прошлом году, когда они говорили о покупателях, движимых верой, и 64% потребителей теперь считают себя покупателями, движимыми верой. А покупатель, движимый верой, — это тот, кто решает вести дела или не вести дела, основываясь на общих убеждениях. А потребители, обычные люди, которые раньше доверяли политикам и правительствам, больше не доверяют. Их обращение к брендам, которые теперь разделяют их убеждения.

Джим Кукрал: Я говорю об истории, конечно, о Колине Капернике и Nike, и о том, как они используют Каперник, чтобы поделиться общим убеждением со своими убежденными покупателями. В книге я рассказываю историю о Йети Кулерах, которые ввязались в потасовку с национальной организацией, и их убежденные покупатели отвернулись от них и начали взрывать их кулеры динамитом и стрелять в них из мощных винтовок. Но вот что интересно: люди, которые раньше были их клиентами, перестали покупать у них, другие люди, которые никогда не знали о Yeti, начали покупать их продукт.

Джим Кукрал: Итак, мы говорим об этом поляризованном мире, в котором мы живем, и о том, как люди хотят разделять эти убеждения, и я привожу массу тематических исследований и историй о том, насколько это важно, потому что я всегда говорю это, не могли бы вы иметь 1% всего рынка или 100% его половины? Потому что сейчас есть много людей, которые борются за свой бизнес, и вы такие: я не знаю, как я буду получать зарплату в этом месяце, я не знаю, как мы собираемся это сделать. , мы собираемся обойтись в течение следующих шести месяцев. Угадайте, что иногда вам не нужно занимать политическую позицию, но клиенты хотят знать, что вас волнует. И они предпочитают вести бизнес с людьми, которые разделяют с ними эти ценности, и это может быть разницей между вашей заработной платой или может быть разницей между тем, что у вас будет лучший год.

Джон Янч: Да. Я всегда говорю людям: «Вы не должны отстаивать свою позицию, но вы должны отстаивать что-то».

Джим Кукрал: Точно.

Джон Янч: И я думаю, что это способ посмотреть на это. И это забавно, и я не хочу лезть в эту кроличью нору, потому что это легко сделать, но я думаю, что многие люди ломают голову и не понимают, как люди лояльны к Трампу, как люди голосовали за него. ? Люди, которые находятся на стороне, которую не любят, я думаю, что люди не понимают, что он не политик, он бренд для этих людей. И я думаю, именно поэтому ему сходит с рук то, что другим политикам никогда не сойдет с рук. И я думаю, это объяснение тому, что его поклонники, или как бы вы их ни называли, видят в нем бренд, а не политика.

Джим Кукрал: Именно поэтому вся вторая часть этой книги называется «Понимание современного потребителя и поляризованного мира». И в начале этой главы есть отличная цитата, в которой говорится: «Вы будете продолжать страдать, если у вас будет эмоциональная реакция на все, что вам говорят, истинная сила заключается в том, чтобы сидеть сложа руки и наблюдать за вещами логически». Теперь интернет не уверен, кто это сказал, они либо говорят, что это был Брюс Ли, либо Уоррен Баффет. Но это действительно замечательная цитата, и это своего рода хорошая установка для всей средней части этой книги, а именно то, что вы сказали, понимание того, как люди думают, — это то, что вам нужно, чтобы действительно прокрутить их в своей голове. В сегодняшнем действительно племенном мире, как только вы поймете, как думают ваши клиенты, вы сможете предложить им более выгодный сценарий.

Джон Янч: Итак, снова и снова я ставлю себя в положение слушателя, потому что мне постоянно задают эти вопросы, когда я тоже говорю, но что, если я занимаюсь этим действительно скучным делом? Бизнес, о котором никто не говорит или даже не хочет говорить, потому что они не хотят, чтобы люди знали, что они идут к психиатру или что они делают х, г, г? Я имею в виду, как скучный бизнес делает себя непропускаемым?

Джим Кукрал: Я действительно говорю об этом в книге. Я взял отличное интервью у нашего друга Эндрю Дэвиса, прекрасного оратора и прекрасного делового человека. И мы говорили об этом, и мы говорили о бухгалтерской фирме. И он поднимает важный вопрос, он такой: «Радостный опыт, который они не дают мне, когда я сдаю свои налоги, - это то, что не заставит меня рекомендовать мою фирму кому-то еще». Поэтому, если кто-то заходит в социальные сети, что происходит миллион раз в день, «Эй, кого вы используете для своих бухгалтерских или налоговых услуг?» Ну, есть два ответа, которые вы можете дать.

Джим Кукрал: Первый: «Я использую налог x, y, z, и все в порядке». Или вы могли бы дать другой ответ, а именно: «О, я использую налог x, y, z. Это лучшая налоговая компания в мире. Они приходят и забирают мою налоговую информацию у меня дома. А потом, когда все будет готово, они звонят мне и приглашают на этот завтрак в заведение на 130-й улице с этими великолепными блинами, дают мне бесплатный завтрак и передают мои налоги». Те радостные переживания, которые вы создаете с клиентом, даже при скучном бизнесе.

Джим Кукрал: Я имею в виду, что бухгалтерия для многих людей скучна, она скучна и для меня, мне не нравится заниматься своими налогами и бухгалтерией. Даже если вы сантехник, бухгалтер или кто-то еще, вы создаете приятные впечатления для своих клиентов. И это будут вещи, о которых они будут говорить, говорить о книге Джея Бэра «Триггеры разговоров». Когда у людей есть радостный опыт общения с вами, именно тогда они говорят о вас. Как говорит Джей Бэр с Cheesecake Factory. В книге так много замечательных примеров о таких вещах.

Джон Янч: Я думаю, что некоторые из крупнейших безумных компаний, которые развалились за последнее десятилетие или около того, произошли из-за людей, которые изменили или разрушили то, что вы называете плохим опытом. Я имею в виду, что вызвать такси, сесть в такси и добраться из точки А в точку Б было ужасным опытом, люди делали это, потому что им нужно было добраться из точки А в точку Б. Uber полностью разрушает этот плохой опыт, и нравится ли вам Uber или нет, сегодня я имею в виду, что компания превратилась из ничего в действительно гиганта, разрушив плохой опыт. Так как же мы смотрим на наш рынок таким образом?

Джим Кукрал: Да, вы правы насчет разрушения. Я имею в виду, что я рассказываю в книге много историй о прорывах с точки зрения того, как по-другому думать о своем бизнесе и о том, как вы можете что-то разрушить с помощью радостных переживаний. И один основной вывод, к которому я прихожу: знаете ли вы, почему розничная торговля умирает, большая ее часть? Потому что люди больше не хотят ходить в магазин. Они не хотят садиться в свою машину и не хотят, чтобы их беспокоили.

Джим Кукрал: Вы знаете, почему автосалоны не будут действительно эффективными в будущем? Потому что никто не хочет идти в автосалон и иметь дело с продавцом автомобилей с зажимом на галстуке, пытающимся получить сделку от их менеджера, и три часа там, и подписывая документы. Вот почему такие компании, как Carvana.com, процветают, потому что вы выходите в интернет, находите нужный автомобиль, получаете финансирование. Затем он доставляется к торговому автомату рядом с вашим домом, вы подъезжаете и вставляете свой жетон, выезжает ваша машина, и вы едете домой.

Джим Кукрал: Вам не нужно иметь дело с продавцом, вам не нужно иметь дело со всеми этими неприятными переживаниями. То же самое со всем, Уорби Паркер, с доставкой очков на дом. Вы примеряете их, выбираете тот, который вам нравится, а остальные отправляете обратно. Еще один человек, которого я действительно люблю, это Каспер, который делает матрасы. Таким образом, вам больше не нужно идти в магазин, чтобы иметь дело с напористым продавцом матрасов. Вы можете пойти в их мечты, и там нет продавцов, пытающихся вам что-то продать. Они просто хотят, чтобы вы пришли и проверили матрас.

Джим Кукрал: Затем вы возвращаетесь на веб-сайт, выясняете, какой матрас вам нужен, и заказываете его. Они доставят его к вам домой, принесут, поставят в вашу комнату. Вы спите на нем 100 дней, и если он вам не нравится, все, что вам нужно сделать, это буквально позвонить им. Приедут, заберут, заберут и вернут деньги. Не то чтобы вы должны были отнести его на почту и наклеить на него кучу марок, я всегда думал, что это довольно забавный мысленный образ. Таким образом, они разрушают всю эту модель, согласно которой люди больше не хотят выходить из дома. Они не хотят, чтобы их беспокоили все эти вещи, которые отнимают время и причиняют им столько боли.

Джон Янч: Ну, и, к сожалению, или к счастью, если вы потребитель, я имею в виду, что чем больше компаний делают это и разрушают эти отрасли, тем больше это становится ожиданием. То, что они на самом деле создают поведение покупателя, которое, эй, если нет, теперь становится минимальной планкой. Если ты этого не делаешь, то зачем мне вообще об этом думать? Потому что, как только я получил этот опыт, я начинаю хотеть его везде, не так ли?

Джим Кукрал: Ну, это то, чему нас научил Джефф Безос. Теперь мы ожидаем, что сможем выйти в интернет, нажать кнопку и что-то доставят к нам домой. Есть компания Enjoy Technologies, и в основном они делают так: если вы заказываете iPhone, вы можете пойти в магазин Apple, вы можете пойти в свой центр AT&T, вы можете пойти в Best Buy. Но что сделает Enjoy, так это то, что если вы закажете продукт, iPhone онлайн, они действительно принесут его вам домой, пригласив обученного эксперта, который принесет его вам домой. Сядьте с вами, перенесите все ваши файлы, настройте его для вас и покажите, как его использовать, и все это бесплатно. Так почему вы хотите, чтобы это было по-другому?

Джон Янч: Да. И вот теперь мы начинаем требовать этого. Так что, если вы одна из тех компаний, которые все еще делают то, что всегда делалось в нашей отрасли, я имею в виду, что я выступаю на многих конференциях по иногда устаревшим бизнес-моделям, которые все еще существуют. Но они хотят научиться пользоваться Интернетом и тем, чем люди занимаются. И это похоже на то, что вы можете не думать, что это то, к чему все идет, но эти другие компании, вы должны обратить на это внимание, и вы должны это сделать. Итак, в конце книги вы предлагаете людям написать книгу вместе с вами, о чем это все?

Джим Кукрал: Да, мне очень нравится концепция того, как стать незаменимым практически в любой отрасли или отрасли. Поэтому я ищу людей, которые хотят писать со мной книги в разных отраслях и вертикалях. Так что, если вы лучший сантехник в мире, или пастух коз в мире, или бухгалтер, и вы заинтересованы в написании со мной какой-нибудь книги, которую нельзя пропустить, я бы просто сказал, свяжитесь со мной, потому что я буду рад поговорить с тобой об этом. Потому что я действительно думаю, что мышление, которое невозможно пропустить, применимо практически к любой вертикали. Как только вы поймете, чего вы пытаетесь достичь, и как вы хотите выделиться и отличаться от других, остается только применить это к вашей отрасли. Итак, мой план состоит в том, чтобы написать кучу разных книг по разным вертикалям, которые помогут людям.

Джон Янч: Так рождается франшиза, которую нельзя пропустить. Джим, где еще люди могут узнать о unskippable и о тебе вообще, и, может быть, они захотят написать эту книгу вместе с тобой?

Джим Кукрал: Вы можете просто зайти на beunskippable.com, это beunskippable.com. И вы попадаете на мой сайт, и вы можете увидеть все там. И да, мне очень понравилось писать это, Джон. Это была лучшая вещь, которую я когда-либо писал, и самая личная вещь, которую я когда-либо писал. И я действительно горжусь этим, и я знаю, что людям это действительно понравится. Так что спасибо, что нашли время и позволили мне рассказать об этом людям, потому что я действительно уважаю ваш бизнес, вашу карьеру и все, что вы сделали, и это очень много значит для меня.

Джон Янч: Хорошо, спасибо, Джим. И ваша страсть к этому проявляется, и это больше, чем книга, это звучит как движение. Так что у нас будет beunskippable.com в примечаниях к шоу. Благодарю вас за то, что вы настроились. И Джим, надеюсь, мы скоро встретимся с вами там, на дороге.

Джим Кукрал: Я был рад, Джон, еще раз спасибо.