Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск маркетингового подкаста Duct Tape представляет вам SEMrush. Это наш инструмент SEO для проведения аудитов, отслеживания позиции и рейтинга, получения идей о том, как получить больше органического трафика для наших клиентов, конкурентной разведки, обратных ссылок и тому подобного, всех важных инструментов SEO, которые вам нужны. для платного трафика, социальных сетей, PR и, конечно же, SEO. Проверьте это на semrush.com/partner/ducttapemarketing. И у нас будет это в примечаниях к шоу.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч, а сегодня мой гость Рон Тайт. Он является основателем и генеральным директором агентства под названием «Церковь + государство». Он также является ведущим и исполнительным продюсером очень короткого подкаста под названием The Coup и автором книги «Думай, делай и говори», о которой мы сегодня поговорим, о том, как привлечь внимание и завоевать доверие в занятой, занятой Мир. Итак, добро пожаловать, Рон.

Рон Тайт: Джон, спасибо, что пригласил меня.

Джон Янч: Итак, мы записываем это в середине ноября, в зависимости от того, когда люди будут это слушать. Это может иметь или не иметь смысла, но я думаю, что закрою свой офис в Черную пятницу. Ты со мной?

Рон Тайт: Да, я думаю, вы должны.

Джон Янч: Итак, вы рассказываете историю о REI, и я большой поклонник этого, и я большой поклонник того, что они сделали с этим. И почему бы и нет, потому что я думаю, что вы уделили этой истории так много места в самом начале книги. Так что я собираюсь, по крайней мере, предположить, что для вас это как бы обрамляет всю книгу во многих отношениях или, по крайней мере, суть всей книги. Итак, вы хотите как бы раскрыть историю REI о Черной пятнице и как бы контекстуализировать ее для «Думай, делай, говори»?

Рон Тайт: Да, это отличный пример модели, и это отличный пример модели, представленной в первой точке запуска за 30 секунд, когда вы узнаете все об организации в течение 30 секунд. Таким образом, модель «Думай, делай, говори» заключается в том, что сторона «думай» заключается в том, что… Что ж, извините, я воздержусь. Учитывая мир, в котором мы живем, люди не знают, кому можно доверять. Они не знают, где искать и кому доверять. Так что с этим, и это на всех уровнях организации, это потребители, это клиенты B2B, они не знают, где искать, они не знают, кому доверять. Итак, как вы реагируете на это и как вы всплываете на поверхность, где вы можете привлечь внимание, увидеть внимание и завоевать доверие на пути к долгосрочному бизнесу?

Рон Тайт: Ну, я думаю, что REI отлично справилась с этой задачей, что касается «думания», что они думают? Ну, они верят во что-то, что выходит за рамки того, что они продают. Потому что они продают снаряжение для активного отдыха, походные ботинки, палатки и тому подобное. И другие люди продают этот материал. Они не могут утверждать, что у них лучшие спальные мешки или лучшие походные ботинки. Другие люди продают эти вещи. Поэтому они должны верить во что-то, что выходит за рамки этого. И первоначальный генеральный директор этой инициативы говорит следующее: «Мы считаем, что жизнь, прожитая снаружи, — это жизнь, прожитая хорошо». Поэтому они верят в то, что выходит за рамки того, что они продают. Во-вторых, он не просто верит в это, но действительно действует намеренно. Он принимает решения, которые конкретно укрепляют это убеждение.

Рон Тайт: Одним из действий REI было то, что они закрыли свой магазин и все каналы электронной коммерции в Черную пятницу. Итак, мы верим в это, вот как мы ведем себя, чтобы поддержать это убеждение. И, наконец, третья часть: если мы верим во что-то более важное и ведем себя таким образом, который укрепляет эту веру, об этом не только стоит говорить, но и то, о чем люди хотят слышать. Но если мы собираемся говорить об этом, то мы должны говорить об этом действительно аутентично. И они это делают. Они говорят об этом своим уникальным голосом. Итак, инициатива #optoutside началась в 2015 году, но существует и сегодня. Они закроются в эту Черную пятницу. И он вырос. Они увеличили количество других партнеров. Но я думаю, что это прекрасная иллюстрация того, во что мы верим, что мы делаем, чтобы укрепить веру, и вот как мы об этом говорим.

Джон Янч: И я думаю, что это даже немного глубже, потому что это то, во что верят их клиенты. Это то, во что верят и их клиенты. Я думаю.

Рон Тайт: Да. И что действительно интересно, так это то, что, я имею в виду, мы можем сказать, что это их клиенты. Я думаю, что важно в этом то, кто предположительно будет их клиентами. Потому что, если вы просто говорите, во что верите, во что верят ваши клиенты, то это немного оппортунистично, верно? То, что вы согласовываете свои убеждения с людьми, которые дают вам деньги, вместо того, чтобы говорить, что мы собираемся согласовывать свои убеждения с людьми, которые разделяют наши ценности и наши убеждения. Мы знаем, что достаточное количество этих людей превратятся в клиентов. А те, которые этого не делают, это совершенно здорово, потому что это не то, к чему мы стремимся. Но я думаю, что должна быть уверенность в том, что, когда вы согласовываете ценности и убеждения, достаточное количество этих людей превратится в клиентов и клиентов.

Джон Янч: За последние пару лет, и я знаю, что вы много работаете в розничной торговле, но за последние пару лет REI действительно трансформирует свой бизнес. они по-прежнему продают одежду и палатки, но, похоже, с головой уходят в путешествия и впечатления. Увидите ли вы это, и, возможно, вы не знаете об этом, но будете ли вы рассматривать это как переход розничной торговли для них или как расширение того, куда, по их мнению, движется мир?

Рон Тайт: Я думаю, что это дает им возможность диверсифицировать свой портфель таким образом, чтобы по-прежнему укреплять доверие к их бренду. Так что, если вы из General Motors и все, что вы делаете, это продаете автомобили, и ваш бренд верит, что вы должны делать лучший автомобиль в мире, это удивительно, когда люди покупают автомобили. Но что теперь делать с райдшерингом и автономными транспортными средствами? Ваша вера в бренд, ориентированный на продукт, бесполезна и не защищает вас от динамических сил экономики или культурных интересов.

Рон Тайт: Итак, когда REI сказали: «Мы верим, что жизнь на улице — это хорошо прожитая жизнь», они сразу же настроились на расширение своего кругозора, диверсификацию своего портфолио, потому что новые услуги в сфере путешествий и они также проводят занятия. обучения людей плаванию на каноэ, что до сих пор укрепляет их веру. Так что да, я думаю, я имею в виду, что в культуре отличным примером является Леди Гага, которая не верит в то, что она лучшая певица в мире. Потому что, если бы она это сделала, она никогда не была бы актрисой. Но она считает, что люди должны иметь свободу самовыражения. И она живет этим через актерское мастерство, через музыку, через хореографию, через изобразительное искусство, а теперь и через линию одежды.

Джон Янч: Итак, одна из тем, которая проходит через вашу книгу и, откровенно говоря, через множество книг за последние пару лет, — это идея рассказать людям, во что вы верите. Должны ли мы заявить, во что мы верим, чтобы установить связь сегодня? Я имею в виду, что мы просто должны преодолеть это и сделать это?

Рон Тайт: Нет, я думаю, что сбивает с толку то, что бренды и лидеры, представляющие эти бренды, думают, что мы должны согласовывать корпоративные цели с социальными проблемами. И это просто неправильно. Теперь в некоторых случаях-

Джон Янч: Это побуждает людей делать вещи, которые звучат хорошо, не так ли?

Рон Тайт: Это действительно так. И они говорят: «Ну, о чем все говорят?» «О, они говорят об окружающей среде». «Хорошо, да, да, мы тоже в это верим». И это хорошо, если это стратегически связано с тем, что вы продаете, потому что то, что вы продаете, — это ваше дело. Так что, если вы из Nike и говорите, что все спортсмены и что ваша цель — поддерживать этих спортсменов в их стремлениях, вы морально обязаны запустить рекламу Колина Каперника. Но если вы из Pepsi и говорите, что мир должен объединиться в единстве, и вы нанимаете Кендалла Дженнера в качестве представителя, вы бы сказали: «Какое это имеет отношение к поп-музыке? Там нет ничего стратегически выровненного». Если вы из Audi и говорите, что мир должен… мы должны обеспечить гендерное равенство в рабочей силе, то вам могут быть нужны автомобили не для этого. Я имею в виду давай. Дело не в том, что эти вопросы не важны.

Рон Тайт: Но я так не думаю. Я думаю, что если вы делаете свою работу достаточно хорошо, как REI, чтобы сказать, что мы верим в эту вещь, которая стратегически соответствует тому, что мы продаем, но при этом возвышена, то я не думаю, что вам нужно говорить это, независимо от того, являетесь ли вы сторонником Трампа. или нет, или поддерживаете ли вы Раздел IX, что угодно, все эти вещи, все эти вещи государственной политики, которые могут вызвать разногласия. Так что нет, я не думаю, что они должны.

Джон Янч: Недавно я был в Нью-Йорке и выступал на мероприятии, которое проходило прямо на Таймс-сквер. Я остался на Таймс-сквер. Кстати, я ненавижу Таймс-сквер. Но на самом деле у вас есть довольно длинное объяснение или своего рода использование Таймс-сквер в качестве метафоры нашего сегодняшнего времени в мире маркетинга. Итак, вы хотите как бы распаковать это.

Рон Тайт: Да. Думаю, я согласен с вами, что если я в Нью-Йорке и должен оставаться на Таймс-сквер, значит, что-то пошло не так, но я определенно сделал это. На Таймс-сквер есть две стороны, которые, как мне кажется, представляют современный маркетинговый ландшафт. Первая сторона находится наверху, а наверху нет ничего, кроме рекламы, и быть там очень дорого. И он заполнен устаревшими брендами, которые имеют большие бюджеты, которые могут позволить себе рекламные щиты и видеоборды, и они действительно гладкие и отполированные. Конечно, они действительно гладкие и полированные. Им пришлось потратить все эти деньги, чтобы купить свое место. Конечно, они собираются сделать его абсолютно идеальным.

Рон Тайт: Так что возможностей полно. 400 000 человек проходят или проезжают по Таймс-сквер каждый день. Это действительно дорого, и все хотят быть там. Но потребитель, человек, для которого была построена вся эта экосистема, понятия не имеет, где искать. Они понятия не имеют, где искать. Ничто не привлекает их внимания, потому что все кричит. И поэтому все эти бренды на вершине платят большие деньги, чтобы просто внести свой вклад в шум. Теперь, это один на уровне.

Рон Тайт: Второй уровень находится на нижнем уровне улицы. На уличном уровне это совершенно другой тип предпринимателя. У этого предпринимателя нет средств, чтобы жить на вершине, но они могут быть более проворными, и они могут быть более искренними, и они могут быть более агрессивными, и они могут быть более целенаправленными, и у них нет багаж этих крупных устаревших брендов, но они также не имеют авторитета этих крупных устаревших брендов. И часто у них появляются новые бизнес-модели. Вы точно не знаете, кто зарабатывает деньги, что, где, верно?

John Jantsch: Да, эти парни раздают листовки с турами, я всегда с подозрением отношусь к ним.

Рон Тайт: Да. Да, так что у вас есть памфлеты, у вас есть кто-то, кто продает вам поддельный Гуччи, у вас есть кто-то, кто говорит вам, что грядет конец света. У вас есть кто-то, кто продает уличное мясо, кто-то продает часы. И парень с уличной мясорубкой, это может быть лучшая колбаса или хот-дог, которые вы когда-либо пробовали в своей жизни, но он застрял на этом предпринимательском уровне со всеми этими проворными людьми, где вы не совсем уверены, кто является действительным, а кто нет.

Рон Тайт: Итак, наверху вы не знаете, где искать, внизу вы не знаете, кому доверять. Таким образом, в центре маркетинга находится то самое приятное место, которое мы можем принести с собой и объединить унаследованные аспекты доверия, ответственности и истории с проворством и подлинностью, которые может принести нам индивидуализированная и персонализированная доставка. Для меня это сладкое место, где должны жить большинство брендов и большинство лидеров.

Джон Янч: Хорошо. Звучит утомительно. Мы вернемся к этому. Есть термин, который вы используете в этой книге, и вы как бы сказали, что не выдумывали его, и вы не были уверены, кто это сделал. Так что я ввел термин «пиг-слэп», чтобы вы знали.

Рон Тайт: Это был ты!

Джон Янч: Это был я. Так что же это такое?

Рон Тайт: Пощечина — это любая явная или скрытая реклама вашего продукта, когда единственной целью сообщения или серии сообщений является фактическая реклама вашего продукта или вашей услуги. И часто мы можем почувствовать это приближение. Это человек, который связывается с вами в LinkedIn и говорит: «О, Джон, ты такой замечательный человек. Я следил за тобой много лет. Я прочитал все ваши книги. Должно быть, это так поучительно просто дышать одним воздухом с тобой». И в своем мозгу вы думаете: «Я знаю, к чему все идет. Ты пускаешь дым в мою задницу, потому что просто хочешь предложить мне свою штуку». Верно? И таким образом, в отличие от: «Послушай, Джон, я собираюсь связаться с тобой и буду добавлять ценность с течением времени, пока не дойдет до того, что тебе понравится то, что ты слышишь, и ты спросишь меня, как ты можешь нанять меня. ” Это две очень разные вещи.

Рон Тайт: Теперь я думаю, что пощечина — это результат того, что люди играют с системой, потому что обещание цифровых коммуникаций заключалось в том, что мы сможем предлагать правильные продукты и правильные услуги нужным людям в нужное время. будучи в состоянии производить коммуникации никогда раньше, дешевле, чем когда-либо, и распространять их среди людей по всему миру. И то, что мы сделали, или то, что сделали многие люди, это то, что они пытались обмануть систему, говоря: «К черту ее! Я не собираюсь настраивать это. Я просто собираюсь взорвать миллион разных людей и дать каждому пощечину. И меня не волнуют невинные прохожие, которые обижены, расстроены или ненавидят меня за это, потому что два человека обратятся, и это нормально для меня». И я думаю, что это проблема современных маркетинговых коммуникаций. Это должна была быть земля обетованная, а вместо этого это пустошь.

Джон Янч: Итак, поправьте меня, если я ошибаюсь, но вы выступаете в стендапе, не так ли?

Рон Тайт: Ну, да, я провел 20 лет в качестве стендапа, а затем вел комедийное шоу, пока около двух лет назад у нас с женой не родился первый ребенок. Но это странно. Это говорит… Это отвлечение от стендапа, когда я делаю около 70 основных докладов в год. Так вроде.

Джон Янч: Очевидно, это проявляется и в ваших текстах. На самом деле, я не понимал, каким литературным исследователем вы были, и вы нашли несколько новых цитат из Конфуция и Джона Рокфеллера, с которыми я действительно не был знаком. Итак, слушатели, вам придется приобрести книгу, чтобы насладиться ими. Но позвольте мне попросить вас поделиться, так как мы как бы придираемся к тому, как люди используют некоторые из цифровых тактик, вы потратили много времени на разговоры о LinkedIn в целом, поэтому вы хотите пройтись по некоторым из различных персонажей, которые мы могли бы иметь в виду на LinkedIn.

Рон Тайт: О, я бы с удовольствием.

Джон Янч: Как, например, суслик.

Рон Тайт: Да. Ага. Ну, есть… Я собираюсь вызвать их сюда, потому что хочу убедиться, что отдаю им должное. Итак, гуру. Да. Groper - это человек, который прямо за воротами, как будто они повсюду вокруг тебя, верно? Они окружают вас этим приглашением к общению [перекрёстные помехи 00:16:03]-

Джон Янч: Да, я собирался сказать, что на самом деле я получаю несколько приглашений, которые даже не ждут, пока я их приму. Это как в приглашении, которое они представляют мне.

Рон Тайт: Да. Ага. Они говорят что-то вроде: «Вы можете позвонить на следующий день с 12:00 до 14:00?» А ты такой, что? Я имею в виду, что это так агрессивно, и я не знаю, кто этому учит.

Джон Янч: Моими любимыми или наименее любимыми являются те, в которых всегда где-то есть: «Я хотел бы узнать о вашем бизнесе». Я такой: «Если вы не знаете всего о моем бизнесе, который существует в Интернете уже 20 лет, значит, вы не очень стараетесь».

Рон Тайт: Да. Что мне в этом нравится, так это то, что я называю в книге «Привет, партнер», верно? А именно: «Я не только хочу узнать о вашем бизнесе, но и давай станем партнером, Джон. Я имею в виду, что я агент по недвижимости, и я могу направлять клиентов к вам, а вы можете направлять клиентов…» Мол, «Что? Я не сотрудничаю с хорошо зарекомендовавшими себя организациями, потому что они не подходят. Вы думаете, что я собираюсь стать партнером какого-то случайного человека. Это нелепо."

Джон Янч: Если только не будет синергии.

Рон Тайт: Нет, нет. Другой, который я считаю действительно забавным, — это то, что я называю «Наткнуться», потому что я не знаю, часто ли вы его получаете, но кажется, что каждое третье приглашение — это люди, которые говорят: «Я наткнулся на ваш профиль и думал, что мы должны соединиться. И вроде: «Правда, вы только что наткнулись на мой профиль», а это типа: «Я думаю, что хочу связаться с людьми, которые немного более целенаправленны в своем просмотре. Иди домой и StumbleUpon, ты пьян или должен быть включен [неразборчиво 00:17:36]».

Джон Янч: Тогда мне нравился StumbleUpon. Не знаю, помните ли вы это приложение.

Рон Тайт: Да.

Джон Янч: Это было на заре Интернета. По сути, вы бы сказали: «Покажи мне свой веб-сайт». Но все изменилось.

Рон Тайт: Знаешь что, я думаю, нам нужно [неразборчиво 00:17:52]. Вы не думаете, что StumbleUpon должен вернуться, но это должен быть StumbleUpon для телешоу, верно? StumbleUpon, вот шоу Netflix, о котором вы никогда не думали… Нам нужен этот кураторский опыт.

Джон Янч: Да. Что ж, это хороший момент. На самом деле я получил предложение от кого-то, кто создает приложение для подкастов, что это своего рода идея, в которой они собираются, исходя из ваших интересов, курировать целую кучу материалов, а затем просто давать вам минутные фрагменты, чтобы вы могли решать. Я подумал, что это было умно.

Рон Тайт: На прошлой неделе я болтал с нашим другом Джеем Бэром, и мы обсуждали такие вещи, как: «О, да, господи и я, где вы ходите за вещами, потому что у нас так много концертов и так много хороших вещей?» И я сказал Джею: «Я думаю, нам нужно издавать журнал под названием TV Guide». Например, мы могли бы просто узнать, что, черт возьми, происходит во всех различных потоковых сервисах.

Джон Янч: Да. Это потрясающе, я пойду с кем-нибудь поужинать, и они скажут: «О да, мы только начали смотреть это шоу», а это типа: «Я даже никогда о нем не слышал [перекрёстные помехи 00:18:57]. ” Хорошо. Так что здесь мы немного сбились с курса, но я действительно хотел вернуться с вопросом о деньгах. Что мы должны делать, чего мы не делаем сегодня?

Рон Тайт: Что нам следует делать, так это то, что я не думаю, что мы уделяем достаточно внимания основам, особенно на двух концах спектра. Итак, очень, очень крупные организации, в которых появилась какая-то бюрократия и сказала: «Давайте просто поставим галочку. Давайте просто поставим галочку и скажем, что мы сделали это, и посмотрим, сможем ли мы следовать этим показателям, даже если это не имеет никакой основы для развития нашего бизнеса».

Рон Тайт: Во-вторых, в предпринимательском мышлении люди говорят: «Я хочу добраться до того, что позволит мне бить себя в грудь и сказать, что у меня это есть». И часто это означает, что мы гонимся за этими показателями тщеславия, и нам нужно играть в долгую игру. Нам просто нужно играть в долгую игру. И это не ракетостроение. Если мы верим во что-то более важное, что позволяет нам диверсифицировать наш портфель, быть гибкими, развернуться и все такое прочее. А затем мы на самом деле сосредотачиваемся на том, что мы на самом деле делаем, чтобы укрепить его. И это могут быть продукты, но это также может быть основано на том, для кого мы это делаем и что они хотят, чтобы мы делали. Какие проблемы мы можем решить для людей и как мы признаем, с кем мы это делаем?

Рон Тайт: А затем в третьей части я такой: «Послушайте, давайте просто поговорим об этом по-настоящему. Давайте пообщаемся с реальными людьми». В этом нет ничего блестящего. На самом деле нет. Но это требует приверженности и сосредоточенности на основах бизнеса, и со временем вы будете строить бизнес. Вы создадите свой профиль.

Джон Янч: Это есть в подзаголовке, но мы недостаточно об этом говорили. Я имею в виду, я думаю, что настоящая игра, в которую мы все вовлечены, может быть, всегда была, но она стала сложнее и запутаннее, это доверие, не так ли?

Рон Тайт: Безусловно. И как маркетологи, маркетологи потратили много времени, и я, кстати, так же виноват, говоря: «Как нам преодолеть шум? Как мы прорезаем шум? Как привлечь внимание людей?» Это вселенная золотых рыбок поверх всех этих вещей, и это похоже на то, слушайте, если вы просто хотите привлечь внимание, убейте щенка. Просто убить щенка. Вы получите внимание. Люди будут говорить о вас. Но если вы хотите привлечь внимание и завоевать доверие, чтобы стоимость нового бизнеса, стоимость приобретения со временем снижалась, тогда вам нужно доверие. А доверие основано на фактической доставке. И на самом деле это происходит так, как люди, с одной стороны, ожидают, потому что это соответствует вашим убеждениям, а с другой стороны, не ожидают, потому что это выходит далеко за рамки того, что они привыкли получать от брендов.

Рон Тайт: И когда ты сможешь это сделать, я думаю, ты знаешь что, у тебя все получится. Вы продолжите развивать бизнес. Если вы идейный лидер, вы будете продолжать наращивать свое влияние. Теперь вы собираетесь получить этот огромный всплеск трафика? Может быть, нет, но постепенно вы будете продолжать расти с течением времени, и там, где должна быть длинная игра или, по новому слову Саймона Синека, Бесконечная игра, на которой мы действительно должны сосредоточиться.

Джон Янч: Аминь на это. Итак, Рон, где люди могут узнать больше о «Думай, делай, говори» и о некоторых других работах, которыми вы занимаетесь в Church+State?

Рон Тайт: Они могут зайти на веб-сайт церкви и государства, Churchstate.co. Они могут перейти на thinkdosay.com или rontite.com, потому что я даю URL равных возможностей.

Джон Янч: Я так понимаю, вы сегодня в Торонто?

Рон Тайт: Я в Торонто. Я еду в Нью-Джерси, потом в Procter & Gamble в Цинциннати, а потом в Аризону. Нет, вернемся в Торонто, а потом в Аризону.

Джон Янч: Но книга доступна и в Канаде, и в США. Разве это не удивительный мир, в котором мы живем?

Рон Тайт: Это часть Североамериканского соглашения о свободной торговле или как мы его сейчас называем.

Джон Янч: Это определенно не так, я уверен. Рон, здорово поболтать с тобой. Надеюсь, мы скоро встретимся с вами там, на дороге.

Рон Тайт: Это было хорошо, Джон. Большое спасибо и спасибо всем за внимание. Действительно ценю это.