Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч, а мой сегодняшний гость - Джереми Миллер. Он является спикером по бренд-стратегии, основателем Sticky Branding и автором книги « Новое имя: проверенный пошаговый процесс создания незабываемого имени бренда» . Итак, Джереми, добро пожаловать на шоу.

Джереми Миллер: Спасибо, Джон. Приятно быть здесь.

Джон Янч: Так что я должен сказать вам, я собираюсь сделать признание. Вы знаете, что моя торговая марка — Duct Tape Marketing.

Джереми Миллер: Да.

Джон Янч: Но первоначальное название моей компании было Jantsch Communications.

Джереми Миллер: Мне нравится, что ты сменил имя. Это одно из моих любимых маркетинговых названий, которое было незабываемо, и после восьми лет слежки за вами именно в этом диапазоне оно просто застряло.

Джон Янч: Ну, название Jantsch Communications было ужасным, потому что оно было…

Джереми Миллер: Ну, это твое имя. Ты не можешь выбить свою фамилию, твои родители много работали над этим.

Джон Янч: Это было мое имя, но люди думали, что я продавал на большие расстояния или что-то в этом роде, я не знаю. Я встречаюсь с собой, да? Что такое дальнее расстояние? Но в любом случае, да, мы собираемся поговорить об этом. Позвольте мне задать вам первый вопрос. Какова работа торговой марки? Что должен делать бренд, чтобы быть успешным?

Джереми Миллер: Ну, я думаю о торговой марке как о ярлыке в папке с файлами в сознании вашего клиента. Это то, к чему люди обращаются, когда у них есть потребность. Когда вы идете в продуктовый магазин, когда вы разговариваете с кем-то, мы думаем словами, мы думаем именами. Это то, как мы что-то идентифицируем. В «Симпсонах» есть классическая сцена, не помню, помните ли вы, но мистер Бернс теряет свою электростанцию ​​и становится нормальным человеком, ему приходится самому ходить за продуктами. Он сидит в продуктовом отделе и смотрит на кетчуп и кетчуп, и просто туда-сюда: «Кетчуп, кетчуп», а все в проходе смотрят на него: «Что этот сумасшедший делает?» У него нет слов, чтобы знать, как что-то купить. И это цель имени. Это то, что придает вам смысл.

Джон Янч: Ну, и, если честно, мне повезло с компанией Duct Tape Marketing. Я имею в виду, я просто подумал, что это звучит как хорошее имя, но я не проводил все виды обширных исследований. Но то, что все продолжали говорить мне каждый раз, когда я говорил, что это похоже на: «Я понял. Это рассказывает историю». И поэтому, не зная толком, я думаю, что мне действительно повезло с одним из ключевых атрибутов великого бренда, не так ли?

Джереми Миллер: Думаю, да. И я думаю, что отличное имя действительно рассказывает историю, и именно это делает его запоминающимся, потому что мы его понимаем. Теперь не все имена должны рассказывать историю. Имя может быть пустым сосудом. Когда вы смотрите на Kodak, видение Джорджа Истмана состояло в том, чтобы создать имя, которое ничего не значило, в которое он мог бы вдохнуть жизнь, чтобы оно стало историей момента Kodak. Итак, вы взяли описательную метафору и смогли применить ее к маркетингу. Мы понимаем, что такое клейкая лента, мы понимаем, что такое маркетинг, но, соединив их вместе, мы создаем этот ага-момент. Но все зависит от стратегии предпринимателя. Каким вы хотите видеть свой бизнес? И тогда вы выбираете имя, которое подходит ему.

Джон Янч: Давайте вернемся к этому примеру с Kodak, потому что да, оглядываясь назад, огромное имя бренда, все знают, что оно означало или что оно обозначало в какой-то момент, но когда вы придумываете такое имя, требуется ли тогда, чтобы вы собираетесь вкладывать столько сил в то, чтобы объяснять людям и описывать это, и, может быть, даже потратить годы на то, чтобы это имя стало нарицательным?

Джереми Миллер: Да, абсолютно. Поэтому, когда вы выбираете пустой сосуд, такой как Kodak, Verizon, Hulu или любое из этих имен, вы должны вдохнуть в него жизнь и сделать его своим, но это не обязательно плохо. Это ваша возможность, когда люди взаимодействуют с вашим бизнесом, вашими продуктами, вашими услугами и вашими людьми, именно так вы вкладываете смысл и ценность в это имя, но вам придется больше работать, чтобы продвигать себя. Таким образом, у вас есть этот баланс, но на самом деле это тоже часть стратегии. Основная причина, по которой мы идем в сторону пустых сосудов, заключается в том, что существует проблема товарного знака.

Джереми Миллер: На самом деле засуха имен. Только в Соединенных Штатах мы регистрируем 564 000 новых малых предприятий каждый месяц. Это 2% населения Соединенных Штатов, которые в любой момент времени создают компанию, и это просто ошеломляющая цифра для меня. Теперь не все эти предприятия выживут, но всем им нужны имена, им всем нужны веб-сайты, а затем часть из них собирается создавать товарные знаки. Итак, сегодня мы столкнулись с проблемой, когда все доступные домены .com, если вы собираетесь купить веб-сайт, скорее всего, вам придется купить его у кого-то другого. Это как с недвижимостью. Но если вы добавите в смесь элемент товарного знака, то у нас будут действительно сложные вещи.

Джереми Миллер: Так что зарегистрировать что-то вроде Duct Tape сегодня будет очень сложно. Вы попали в момент времени, который позволил вам создать эту мощную историю бренда.

Джон Янч: Ну, и я люблю Hulus и имена, которые вы там выбрасывали, когда они действительно вызывают у меня эмоции. Даже если я не знаю, что это значит, мне нравится, как это звучит или что-то в этом роде, или даже тогда, когда мне иногда объясняют, что это значит. Но можем ли мы также стать слишком умными? Я имею в виду, что я вижу много людей, делающих вещи, о которых я типа, я даже не могу этого сказать, не говоря уже об этом.

Джереми Миллер: Ну, я думаю, что это абсолютно так. Поэтому мой совет, если вы изобретаете слово, сосредоточьтесь на фонетическом написании, а не на латинском или греческом. Гораздо проще сказать Hulu, чем Verizon, и намного легче запомнить это, то же самое с Uber и другими вещами, даже если они короткие. Acura - это пример фонетически написанного слова, которое было изобретено, или Swiffer - еще один пример. Мы говорим и думаем звуками, в то время как то, что имеет более, скажем, фармацевтический характер, гораздо труднее запомнить. Так что есть элемент нашего программирования как людей.

Джереми Миллер: Но я бы также сказал, что это имя имеет стратегическое значение. То, что вы решите назвать, должно представлять ваш бренд, ваше позиционирование, то, что вы пытаетесь создать. Так что, если вы назвали, скажем, сеть центров престарелых «фиолетовый тако», вы, вероятно, ошиблись стратегией, даже если это звучит круто. Так что название должно соответствовать тому, что вы хотите создать. Итак, ваша стратегия — это то, с чего все начинается.

Джон Янч: С названием сложно, потому что вы можете придумать и протестировать несколько имен… Я обнаружил, что за эти годы вы получите обратную связь от людей: «О, это ужасно. Это ужасно." Но потом вы идете с ним и 10 лет, и это как фрисби. Наверное, глупо звучащее имя, когда кто-то его впервые услышал, но потом стало… И опять же, не все ищут название целой категории устройств, но разве это не хороший пример того, что иногда нужно сначала выкинуть всякую всячину может просто не правильно звучит?

Джереми Миллер: Я собираюсь вернуться к истории с фрисби через секунду, но да, причуда, что-то странное или не совсем подходящее, как Slack. Как может продукт, ориентированный на командную работу, иметь все эти негативные коннотации? Но имя просто супер. То же самое и с Банановой Республикой. Если посмотреть на историю банановых республик, назвать бренд одежды таким — довольно рискованный и смелый шаг. Но эти причуды делают что-то таким запоминающимся. Вы упомянули фрисби, это история, которую я рассказываю в книге. Фред Моррисон, изобретатель фрисби, ненавидел это имя. Он думал, что это самая глупая вещь. Первоначальное название называлось «тарелки Плутона».

Джереми Миллер: Итак, компания Wham-O купила фрисби. Именно они создали Hula Hoop и Silly String. И вот [Фред Кнерр 00:00:22:52], который был одним из основателей, вышел и навестил Фреда Моррисона в Коннектикуте недалеко от Йельского университета, и он увидел, что все дети называют это фрисби. И оказалось, что Frisbie была компанией по производству пирогов в Коннектикуте, и то, что дети делали до Netflix, интернета и iPhone, они брали пустые формы для пирогов и швыряли их по двору. Поэтому они взяли название формочек для пирогов и применили его к этим летающим тарелкам. А Фред Кнерр был просто блестящим маркетологом, и он увидел, как это уже называют клиенты, и воспользовался этим.

Джон Янч: А теперь небольшое слово от нашего спонсора. Intercom хочет, чтобы больше приятных людей посещали ваш веб-сайт, чтобы давать вам деньги, поэтому они взяли небольшой чат в углу веб-сайта и наполнили его диалоговыми ботами, обзорами продуктов, опросами NPS, всеми видами вещей, которые усиливают вашу команду и помочь вам привлечь больше хороших людей. Клиент Intercom, компания Unity, всего за 12 месяцев привлекла на 45 % больше лояльных пользователей. Перейдите на сайт intercom.com/podcast, чтобы начать зарабатывать в чате в реальном времени, а затем посмотрите, что еще может сделать Intercom. Это intercom.com/podcast.

Джон Янч: Так скажи мне вот что. Всему ли нужно имя? Другими словами, должны ли мы называть наши процессы, наши продукты, наши подразделения и наши должности? Бренд это?

Джереми Миллер: Да, 100%. Я думаю, вы можете сойти с ума, но я бы сказал, что для того, чтобы что-то существовало, ему нужно имя, особенно в мире профессиональных услуг, если мы продаем идейное лидерство. Вы смотрите на то, как вы называете свои системы, как вы называете свои услуги, это придает им не только авторитет с точки зрения маркетинга клиентов, но и придает им авторитет с внутренней точки зрения. Так что, если вы говорите о своей эффективности и о том, как вы обслуживаете клиентов, простое присвоение имени создает ценность. Таким образом, именование, вероятно, является самой важной конструкцией языка, потому что, когда у чего-то есть имя, оно приобретает значение. И если вы обдумываете это, вы делаете выбор в отношении того, как вы собираетесь развивать свой бизнес.

Джон Янч: Да. И я думаю, что иногда ваши слова придают этому смысл, но также делают его осязаемым. Это почти как: «О, вот доказательство того, что у нас есть процесс из 37 шагов, чтобы убедиться, что ваш продукт или ваша услуга сделаны правильно». Где все остальные просто говорят нам доверять.

Джереми Миллер: Точно. А в мире дифференциации, особенно если мы рассматриваем малый бизнес, часто мы продаем то, что уже продает кто-то другой. Итак, как вы описываете свои услуги, как вы описываете, что делает вас уникальным и почему вы делаете то, что вы делаете, эти простые вещи, давая им названия, влияют на смысл и вызывают доверие, когда вы описываете свой 37-шаговый процесс для удовлетворения вашего клиента, а затем люди говорят: «О, вот почему ты это делаешь».

Джон Янч: И я знаю, что ответ на этот вопрос — да, есть ли процесс придумывания имени?

Джереми Миллер: 100%.

Джон Янч: Вы хотите поделиться этим с нами?

Джереми Миллер: Конечно. Позвольте мне немного рассказать вам, откуда он взялся. Я серийный предприниматель, и вы тоже, и мы работаем со многими предпринимателями, и присвоение имен — одна из тех неприятных вещей, которые отнимают так много времени, и каждый раз, когда вы находите отличное имя, вы обнаруживаете, что его уже взял кто-то другой. Итак, причина, по которой я написал эту книгу, заключалась в том, что я попытался ответить на вопрос, что я хотел бы иметь, когда пройду через этот процесс именования? Таким образом, Brand New Name опирается на идеи спринта GV и гибкого управления проектами. Идея находится в течение двух-четырех недель, это дает вам три этапа для построения вашей стратегии, генерации множества идей, тестирования и выбора правильного названия для вашего бренда.

Джереми Миллер: Итак, на первом этапе нам нужно разработать стратегию. Что значит иметь громкое имя? И как ты узнаешь это, когда увидишь? И второй шаг. Я верю в совместное творчество сотрудников. Как нам заставить всех в нашей команде участвовать и генерировать как можно больше идей в течение пяти дней? И самое сложное в именовании — это не идеи, а процесс проверки. Как нам найти тот, который находит отклик, соответствует бренду и, самое главное, мы можем им владеть? И вот что делает книга. В этой книге все, что вам нужно, чтобы назвать что-то, будь то компания, продукт или услуга, находится на этих страницах.

Джон Янч: Вернемся к пункту один для меня, потому что я думаю, что это самая трудная часть для многих компаний, потому что у них все равно нет стратегии. Итак, стратегия именования похожа на подразделение стратегии. Каковы фактические шаги в этом?

Джереми Миллер: Итак, мы начнем с определения того, что вы называете. Итак, это простой вопрос, что вы называете? Это компания? Это продукт? Это услуга? А потом описываю. В моей первой книге «Липкий брендинг» я говорил об этой идее, называемой простой ясностью, которая представляет собой способность описать, кто вы, что вы делаете и кому вы служите, в 10 или меньше слов, и поэтому мы немного опираемся на это. Часть того, на что мы обращаем внимание при разработке вашей стратегии, — это возможность ответить на эти основные вопросы. Что мы именуем? Каковы критерии? Кто наши клиенты? Как они покупают? Кто наши конкуренты? Каковы тенденции нейминга в этом пространстве? И что нужно сделать, чтобы выделиться?

Джереми Миллер: Итак, мы рассмотрим эти вопросы, чтобы вы могли установить некоторые принципы именования. Но то, что вы сказали, было очень интересно, это часть стратегии. Тем не менее, часто, когда мы разрабатываем стратегию именования или когда я представляю ее кому-то, это первый раз, когда они рассматривают некоторые из этих вопросов как бренд, потому что мы не обязательно думаем о бренде все время. Таким образом, присвоение имен — это первый шаг для многих людей, чтобы действительно задать преднамеренные вопросы о том, кто мы такие? Где мы играем? Как нам победить? Как мы хотим, чтобы нас знали? И просто записывая это на бумаге, вы начинаете устанавливать принципы того, что нужно сделать, чтобы найти блестящее имя.

Джон Янч: Я работал со многими владельцами малого бизнеса, и мы прорабатываем всю стратегию, и точно так же, как Jantsch Communications, о которой я говорил, было паршивым названием, я должен сообщить действительно плохие новости, которые нам нужны. изменить название вашего бизнеса. Это что-то такое... Я имею в виду, что вы, вероятно, сталкивались с этим раньше, и если имя неправильное, я имею в виду, я полагаю, что мы можем жить, но мы не донесем сообщение, мы не донесем дифференциация поперек. Как вы решаете или приближаетесь к этой идее, что, возможно, имя теперь будет своего рода передним краем нашей стратегии, потому что это будет что-то, в чем нам придется все изменить? Я имею в виду, как вы решаете это?

Джереми Миллер: Повернитесь лицом вперед и сразитесь с этим лицом к лицу. Поэтому в нашей практике мы постоянно сталкиваемся с изменением имени. Так, например, большая часть моей работы связана с семейным бизнесом, состоящим из нескольких поколений, и пару лет назад мы сделали проект по наименованию, который назывался A-1 Shipping Supplies. В основном это было сделано для желтых страниц, но 35 лет спустя желтых страниц нет, а A-1 выглядит чертовски паршиво. Да, кстати, они занимаются упаковкой продуктов питания, а не расходных материалов. И вы справляетесь с этим. Когда ваше имя вызывает диссонанс, подрывает доверие к вам или препятствует росту, вы меняете его. Теперь, в их случае, они изменили свое название на Rocket line и создали причудливое, причудливое название, которое не имело большого значения, но оно позволило им сформировать то, чем они хотят быть.

Джереми Миллер: Но ключ к изменению имени заключается в том, что весь этот смысл и весь тот опыт, который люди имели с вами, связаны с одним именем, вы должны намеренно перелить это содержимое в другой сосуд. И поэтому у вас должна быть маркетинговая стратегия и коммуникационная стратегия того, как вы собираетесь сообщить, что такое ваше новое имя и почему вы меняете его, клиентам, потенциальным клиентам и кому бы то ни было. Хорошая вещь заключается в том, что в малом бизнесе вы, вероятно, могли бы обзвонить всех своих клиентов и рассказать им лицом к лицу или по телефону, почему вы это сделали, тогда как если вы говорите о крупной глобальной или многонациональной компании, это много. сложнее. Но вообще говоря, это не так уж и сложно, так что если ваше имя вас задевает, смените его.

Джон Янч: Есть ли место для перехода? Другими словами, пройти через две смены имени или что-то в этом роде? Вы видели, как люди делают это, когда они смешивают логотипы или что-то в этом роде. Есть ли в этом смысл или это только усложняет задачу?

Джереми Миллер: Думаю, вам придется рассказать мне, в чем заключается стратегия. Я думаю, что в случае слияний это иногда имеет смысл, но это, вероятно, более крупные организации с более широкой коммуникационной стратегией. Я бы посоветовал использовать название бренда, которым вы хотите быть. Итак, на что бы вы ни смотрели через три, пять, десять лет, не беспокойтесь о том, что произойдет в следующие 18 месяцев, подумайте о том, куда вы идете, и выберите для этого название. Что вам нужно, однако, в вашей коммуникационной стратегии, так это… Большинство людей недооценивают, как долго они должны сообщать об изменении. Итак, они говорят о 90-дневной или шестимесячной кампании, чтобы сообщить об изменении, но...

Джон Янч: «Мы сделали пресс-релиз».

Джереми Миллер: Да. Это минимум 18 месяцев. 18 месяцев.

Джон Янч: Да. Вы уже упоминали об этой идее доменных имен. Я имею в виду, вы когда-нибудь придумывали имя, а затем первым делом искали домен и просто говорили: «Нет, это не начало, потому что мы не можем получить хорошее имя». Я имею в виду, находимся ли мы в точке, где это диктует брендинг?

Джереми Миллер: Если бы вы задали мне этот вопрос пять лет назад, я бы ответил «да» на 100%. Сегодня нет. Я думаю, что доменные имена немного теряют актуальность. Итак, теперь мы добавляем дескриптор. Так, например, предположим, что вы хотели назвать свою компанию Grant, и вам нужен Grant.com, ну, я знаю, что это доступно прямо сейчас, но это 10 000 долларов в месяц в аренду. Не знаю, как у вас, а у меня есть лучшие способы ежегодно тратить такие деньги. Итак, на что вы смотрите… Итак, Tesla была Tesla Motors до недавнего времени, или Buffer работал как приложение Buffer до второго раунда финансирования, и они могли позволить себе купить домен .com. Сосредоточьтесь на создании отличного имени, а затем добавьте к нему описание или проявите творческий подход.

Джереми Миллер: Одним из моих любимых является Zoom, у них есть zoom.us или Zoom us, поэтому они сделали свое имя глаголом. Единственное место, где люди видят доменные имена в первую очередь сегодня, это ваши маркетинговые материалы и ваши визитные карточки. Когда вы заходите в браузер, вы вводите слово, которого нет в URL-адресе, и когда вы видите его на веб-сайте или где-то еще, вы нажимаете на ссылку, или, что более вероятно, вы будете говорить с Siri или Alexa, а не даже говоря URL.

Джон Янч: Да. Ну, и есть, как вы только что упомянули, .us и .ios и все те, которые, как мне кажется, стали красивыми… Люди очень хорошо к ним относятся. И я думаю, что ты прав. Я уверен, что есть zoom.com, я не искал его в Google, но я уверен, что есть zoom.com, и поэтому, если у кого-то есть точное имя и .com, это, вероятно, может привести к некоторой путанице.

Джереми Миллер: Могло бы, но это как товарные знаки, находятся ли они в одном месте и в одной категории? Например, у вас есть Pandora, которая представляет собой ювелирные изделия, и Pandora, представляющий собой потоковый музыкальный сервис. Таким образом, у вас может быть несколько компаний, использующих одни и те же имена, но поскольку они работают в разных местах, им это сойдет с рук, особенно малым предприятиям. Скорее всего, мы местные, и поэтому тот факт, что есть кто-то, кто назвал то же имя, что и вы, в другом штате, может быть не так уж важен.

Джон Янч: Вы правы, поведение изменилось. Раньше это был .com или ничего другого, и я думаю, что теперь, как вы сказали, не так важно, чтобы люди печатали его, пока вы делаете с ним фундаментальные вещи SEO.

Джереми Миллер: Вот мой самый фундаментальный комментарий к брендингу, и это немного легкомысленно, но постройте отличный бизнес. Классический пример: вы видите ресторан, предлагаете блестящий маркетинг, блестящую рекламную кампанию, красивый ресторан, все великолепно, а затем вы получаете пищевое отравление. Итак, бренд такой: «Не возвращайся в это место, у меня пищевое отравление». Никакой маркетинг не имел значения. И я думаю, вы действительно могли бы начать малый бизнес с ужасным названием, но делать такую ​​прекрасную работу, чтобы люди любили вас, возвращались и рекомендовали вас, и на самом деле это был ваш бренд. Это две части. Бренд основан на том, что вы сделали, поэтому результаты, которые вы предоставили своим клиентам, и брендинг — это то, что вы собираетесь делать.

Джереми Миллер: Теперь, если имя начинает причинять вам боль или вы перерастаете его, теперь вам нужен маркетинг, который требует охвата, и это дерьмовое имя больше не работает для вас, полностью измените его, но никогда не упускайте из виду, что качество вашего Бизнес — это главный предиктор качества вашего бренда.

Джон Янч: Да. Я часто говорил, и слушатели моего шоу узнают это, что у каждого бизнеса есть бренд, я думаю, что дело в том, направляют ли они его намеренно или нет, так что это так важно. Джереми, где люди могут узнать больше о тебе и твоей работе и, конечно же, получить экземпляр Brand New Name.

Джереми Миллер: «Новое имя » будет продаваться везде, где продаются книги. Он выходит 8 октября, так что Amazon точно. И лучший способ найти меня — просто использовать Google Sticky Branding. Stickybranding.com — это мой веб-сайт, и я есть во всех социальных сетях @stickybranding, и мне бы хотелось общаться со всеми.

Джон Янч: Потрясающе. Спасибо, что нашли время, Джереми, и, надеюсь, скоро увидимся на гастролях.

Джереми Миллер: Потрясающе. Спасибо, Джон.