Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск маркетингового подкаста Duct Tape представляет вам Gusto, современные и простые пособия по заработной плате для малого бизнеса по всей стране. И поскольку вы слушатель, вы получаете три месяца бесплатно, когда вы запускаете свою первую платежную ведомость. Узнайте на gusto.com/tape.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч, а сегодня у меня в гостях Джон Ливсей, также известный как The Pitch Whisperer. Он эксперт по продажам и основной докладчик по продажам, маркетингу, переговорам и убеждению. Он также является автором книги, о которой мы сегодня поговорим, Better Selling Through Storytelling, важной дорожной карты для того, чтобы стать прибыльной рок-звездой. Итак, Джон, добро пожаловать на шоу.

Джон Ливси: Спасибо, что пригласил меня, Джон.

Джон Янч: Я думаю, что многие маркетологи, даже все чаще владельцы малого бизнеса, в какой-то степени усваивают эту идею рассказывания историй как отличной маркетинговой тактики. Но как бы вы описали сторителлинг в сфере продаж, чисто в среде продаж?

Джон Ливси: Что ж, старый способ продажи — вытолкнуть кучу информации, надеясь, что хоть что-то из нее приживется. И это просто больше не работает. Итак, что делает рассказывание историй, так это то, что оно позволяет вам быть запоминающимся и притягательным, потому что мы запрограммированы слушать истории совершенно иначе, чем когда кто-то дает нам кучу информации о функциях и вещах. И истории затягивают нас, и наша защита рушится.

Джон Ливсей: Когда вы рассказываете хорошую историю из тематического исследования и превращаете ее в интересную историю с небольшим количеством драмы или личной истории о том, почему вы стали юристом, предпринимателем или архитектором, чем бы вы ни занимались, это что люди помнят о вас. И когда вы идете против конкурентов, если вы действительно хотите запомниться, люди говорят: «Ну что ж, мы надеемся пройти последними, если это будет финальная тройка, но вы не можете это контролировать. То, что вы можете контролировать, — это рассказать хорошую историю».

Джон Янч: Можно ли сказать, что это что-то новое в продажах? Что это не то, чему, возможно, учили на традиционных тренингах по продажам 10 лет назад?

Джон Ливси: Я бы сказал, что это относительно новое осознание его важности. Традиционная продажа заключалась в том, чтобы рассказать им, в чем заключаются функции, а затем рассказать им, в чем заключаются преимущества, и показать, как это решает проблему. Но истории там не было. Я работал с архитектурной фирмой, и они традиционно занимались этими последними тремя часовыми презентациями, презентациями, интервью, как бы вы это ни называли. И показать их работу и подумать, ну, у кого есть лучший дизайн, чтобы перестроить юридическую фирму или аэропорт, получит бизнес.

Джон Ливси: Все дело было в… Или рекламное агентство делает питч, чтобы привлечь новых клиентов: «Ну, вот наша работа». Просто не было истории о них, или о том, как они придумали концепцию, или другой истории о ком-то, кому они помогли. И поэтому осознание того, что тот, кто расскажет лучшую историю, получит «да», — это то, на что многие люди говорят: «Вау, нам действительно нужно учиться, чтобы стать лучшими рассказчиками».

Джон Янч: Это немного не по теме, но для изучения вашей работы в рамках подготовки к этому интервью. Я наткнулся на видео на YouTube, где вы даете интервью Ларри Кингу. И поэтому мне интересно, как это произошло. Просто потому, что я не думаю о том, чтобы Ларри Кинг брал интервью у авторов продаж.

Джон Ливси: Ну, у него есть шоу под названием «Завтрак с Ларри Кингом». А мой друг входит в элитную группу людей, которые регулярно завтракают с ним. И одного из них зовут Кэл Фассман, он был журналистом журнала Esquire, а Кэл также был основным докладчиком. И он сказал: «Я должен научиться продавать себя как оратор, а я журналист, я не умею продавать». Я сказал: «О, но Кэл, ты умеешь рассказывать отличные истории и умеешь задавать отличные вопросы. Итак, позвольте мне показать вам, как ваши журналистские навыки рассказывания историй могут помочь вам продать себя». И это был момент большой лампочки для него. А потом он сказал: «О, я хочу видеть тебя на шоу с Ларри Кингом». И я провел исследование, как вы можете себе представить, Ларри дал более 60 000 интервью.

Джон Ливси: И я читал, что он не любит пустых разговоров. У меня было готово кое-что, что было о нем, а не о погоде или чем-то еще. И одним из них было то, что он получил большой прорыв, взяв интервью у Фрэнка Синатры, когда он был просто радио-ди-джеем, а не телеведущим. И я упомянул ему за кадром: «Мне очень нравится эта история о том, как вы взяли интервью у Фрэнка Синатры, благодаря которой вы получили большой прорыв». И он улыбнулся и сказал: «Это была хорошая ночь».

Джон Ливси: В кадре он смотрит на мою книгу и говорит: «Ваша книга называется «Лучше продавать через рассказывание историй». Что делает историю хорошей?» И Джон, я не знаю, что заставило меня осмелиться сказать это. Я сказал: «Ну, у вас есть такая замечательная история о том, как вас узнали, когда вы брали интервью у Фрэнка Синатры, не могли бы вы рассказать эту историю? И тогда мы сможем разложить его по элементам для аудитории?» И он говорит: «Конечно», поэтому он рассказал историю, а затем я разбил ее на четыре элемента того, что составляет хорошую историю, что в основном представляет собой экспозицию, рисование картины, есть проблема и есть решение, а затем секретный соус - это разрешение. И я рад поделиться этой историей, если вы хотите ее услышать, но именно так все и произошло.

Джон Янч: Это весело. Вы упомянули, и, возможно, мы сможем вплести туда историю, но я хочу также коснуться некоторых других элементов книги. Вы упомянули одно из любимых слов, проблемы. Это не обязательно любимое слово, но я обнаружил, что много раз люди, ищущие решение, на самом деле не знают, в чем проблема, или не могут ее сформулировать. Просто у меня недостаточно продаж, или мой бизнес просто не в порядке.

Джон Янч: И то, что я обнаружил, это то, что рассказывание историй, много раз, или, по крайней мере, рассказ о том, как они, возможно, пришли к этому или чему-то еще, много раз помогает им действительно понять проблему. И я думаю, что существует такая сильная связь, по крайней мере, я нашел человека, который действительно может описать или сформулировать или, как вы упомянули, эмпатию, сочувствовать тому, в чем заключается настоящая проблема. Я думаю, что много раз имеет такое преимущество, не так ли?

Джон Ливси: Ну, они действительно делают Джона. Мне всегда нравится говорить, что чем лучше вы описываете проблему и проявляете сочувствие к людям, сталкивающимся с проблемой, тем лучше потенциальный покупатель думает, что у вас есть решение. Вот когда наступает момент ага, когда кто-то говорит: «О, ты меня понимаешь или ты на моем месте». И если кто-то не может заниматься психотерапией, когда люди приходят на терапию, они говорят: «О, я здесь, потому что у меня проблемы со сном.

Джон Ливси: И это известно как проблема презентации. Это не совсем основная проблема. Проблема в том, что у них проблемы с деньгами или что-то еще не дает им спать, кроме проблем со сном. Так что я думаю, что то же самое верно. Как продавцы, мы должны думать о себе немного как о врачах, когда мы задаем вопросы, а не просто принимаем первую проблему, которая, по словам кого-то, является причиной, по которой они здесь.

Джон Янч: Да, потому что очень часто они не готовы даже слушать разговор о том, что мы продаем, потому что они не могут на самом деле связать свою проблему с нашим решением. Я имею в виду, не слишком ли опасно просто прийти и уйти, вот что тебе нужно.

Джон Ливсей: Да, пока вы не осознаете, что у вас есть проблема, которая требует помощи, это разница между Адвилом от мигрени и витамином, чтобы предотвратить заболевание. Как будто мне не нужен Advil, если это просто витамин. Но именно в этом сторителлинг так хорош. Если вы описываете другого человека, который очень похож на человека, перед которым вы стоите, и вот что я узнал. Вы рассказываете историю, два года назад они пришли ко мне, они не были полностью уверены, что не так с их бизнесом, они знали, что им нужно больше продаж, и проблема была для них просто туманной.

Джон Ливси: Поработав с ними, мы определили, что на самом деле есть три препятствия, и вот что это были за три препятствия, и вот решение, которое мы нашли. И теперь, через год после использования моего продукта или услуги, их жизнь стала намного лучше. Это разрешение. Их продажи выросли на 10%, они не испытывают стресса, они чувствуют себя лучше. Итак, вы даете всевозможные… И если это похоже на то путешествие, в которое вы хотели бы отправиться, тогда мы могли бы работать вместе. Теперь вы завершаете вопрос, потому что это похоже на то путешествие, в которое вы хотели бы отправиться, не хотите ли вы купить мой продукт?

Джон Янч: Вы только что показали мне, как построить историю вокруг проблемы. Как насчет первоначальной проблемы каждого продавца? У меня нет возможности рассказать историю, потому что я не могу войти в дверь. Есть ли способ использовать сторителлинг или, я знаю, вы много говорите о лифтовых презентациях, чтобы завоевать доверие. Как вы получаете такой первый шанс рассказать историю?

Джон Ливсей: Ну, я думаю, что во многом это связано с тем, что у людей есть три невысказанных вопроса, прежде чем они позволят вам войти. Или даже когда они разговаривают по телефону или лично с ними. И во-первых, это интуиция, я тебе доверяю? И это действительно ли это был ответ «бей или беги». Безопасно ли говорить, открывая это письмо? Безопасно ли даже разговаривать с тобой? И это движется от нутра к сердцу, ты мне нравишься?

Джон Ливси: Вы проявляете сочувствие, симпатию? А потом это попадает в голову, и вы можете рассказать историю о том, как вы помогли другим людям. Люди думают: «Ну, а мне это подойдет?» И если они не могут увидеть себя в истории, они все равно не будут этого делать. Так что я думаю, что входить в дверь, особенно если вы здесь, скажем, на нетворкинг-мероприятии, хорошая презентация в лифте — это не приглашение к 10-минутному монологу.

Джон Ливси: Я говорю людям, делайте это очень разговорным. Буквально начните со слов: «Вы знаете, как многие отделы продаж изо всех сил пытаются сделать себя запоминающимися, а не просто продавать по цене? Что я делаю, так это помогаю людям превратиться из невидимых в неотразимых, и меня зовут The Pitch Whisper». И это все, что я говорю, и это обычно заинтриговывает людей настолько, что они говорят: «А что такое тональный шепот?» Или: «Как перейти от невидимого к неотразимому?» Но вы описали проблему: «О да, я борюсь с тем, чтобы меня запомнили» или «Я борюсь с тем, что меня воспринимают только как товар».

Джон Янч: Все любят день выплаты жалованья, но любите поставщика платежных ведомостей? Это немного странно. Тем не менее, малые предприятия по всей стране любят рассчитывать заработную плату с помощью Gusto. Gusto автоматически регистрирует и платит налоги. Он очень прост в использовании, и вы можете добавить преимущества и инструменты управления, которые помогут позаботиться о вашей команде и обеспечить безопасность вашего бизнеса. Это лояльно, это современно, вы можете влюбиться в себя. Эй, и как слушатель, ты получаешь три месяца бесплатно, когда запустишь свою первую платежную ведомость. Попробуйте демо-версию и протестируйте ее на gusto.com/tape, это gusto.com/tape.

Джон Янч: Мы все, вероятно, видели этого человека, который просто устраивает целую вечеринку, окутанную их рассказыванием историй. Просто кажется, что они действительно хороши в этом. Есть ли способ… Потому что я уверен, что многие слушатели говорят: «Ну, я просто ужасен в этом, я не могу придумать историю, которую можно рассказать. Я наткнулся на детали», или что они думают. Есть ли способ стать лучше?

Джон Ливси: Да, это как и любой другой навык. Вы практикуетесь, осознание того, что делает хорошую историю, — это те четыре элемента, о которых я говорил ранее. Не начинайте просто с описания проблемы. Дайте нам некоторую перспективу, чтобы мы могли быть в истории, мы должны нарисовать картину. И немного драмы в вашей проблеме.

Джон Ливси: Не делайте проблему такой простой, чтобы она не была интересной, чтобы не возникало конфликта или возникала неопределенность в отношении того, будет ли она решена или нет. И у действительно отличной истории есть небольшой сюрприз-сюрприз, который заставляет людей сказать: «О», и вы знаете, Джон, вы рассказали действительно отличную историю, когда другие люди хотят поделиться ею со своими друзьями.

Джон Янч: Вы легко придумаете пример, этот элемент-сюрприз на бампере?

Джон Ливси: Да. Вернемся к примеру с Ларри Кингом. Итак, Ларри Кинг получает возможность взять интервью у Фрэнка Синатры в то время, когда никто… Он не давал никаких интервью для прессы, потому что его сына только что похитили. Это было в 60-х, и он был очень зол на СМИ, потому что они говорили, что это произошло из-за связей Фрэнка Синатры с мафией. Итак, Джеки Глисон — друг Ларри Кинга по интервью и предлагает организовать интервью. Идет очень хорошо, и Фрэнк вспоминает о похищении, и это было здорово. А потом он предлагает ему принести свидание, чтобы прийти сюда и спеть на следующий день.

Джон Ливси: И Ларри думает: «О, чувак, это здорово. Кого бы я ни привел, он подумает, что я действительно горячая штучка». А у Ларри в то время не было много денег. И они сидят за столиком у сцены, и Фрэнк окликает его по имени. И вот Ларри такой: «О, вечер прошел как нельзя лучше». И он отвозит свою девушку к ней домой, а она такая: «Ой, остановись здесь и купи кофе на завтра утром, у меня его нет».

Джон Ливси: И это до того, как было использовано множество банкоматов и кредитных карт, а у Ларри не было с собой наличных. Он не хотел портить имидж крутого парня, поэтому зашел в магазин, вернулся через несколько минут, а она спросила: «Где кофе?» Он продолжает: «Они не могли поменять и сотню». Это разрешение истории. Теперь у него только что была история: «Я взял интервью у Фрэнка Синатры, я получил большой прорыв». Это интересно, но далеко не так запоминается, как все путешествие на свидание.

Джон Янч: Да, а как продавцы… Я имею в виду, как вы предлагаете, потому что, опять же, это была отличная история. Даже люди, у которых есть такие вещи, которые произошли в их жизни, иногда не связывают все точки с этой великой историей. Как нам откопать эти замечательные истории? Потому что я думаю, очевидно, что с продавцами иногда это дело клиента или, но я всегда нахожу лучшие истории или вещи, которые произошли с нами.

Джон Ливсей: Ну, я могу привести вам пример того, как я помогаю Gensler, крупнейшей в мире архитектурной фирме, выиграть сделку по ремонту аэропорта Питтсбурга на 1 миллиард долларов, когда они столкнулись с двумя другими фирмами, и им буквально сказали: «Послушайте, любой может делать… Вы все в финальной тройке. Вы все можете работать. Мы собираемся нанять людей, которые нам нравятся больше всего». И вот когда они сказали: «Вау», эти мягкие навыки действительно делают вас сильнее. Мягкие навыки рассказывания историй, уверенность, симпатия, эмпатия.

Джон Ливсей: История о том, что я помог им превратить их тематическое исследование, которое у них, по сути, было отличным, после фотографий другого аэропорта и другой авиакомпании, которым они помогли, но там не было истории. Итак, мы используем ту же структуру, мы сказали, хорошо, два года назад экспозиция, JFK подошел к нам, чтобы отремонтировать ожидание Jet Blue. И проблема заключалась в том, что в то время нам приходилось сносить все этажи посреди ночи и делать все так, чтобы магазины могли открыться в 9 утра следующего дня без потери доходов.

Джон Ливси: Все наши поставщики были на связи ночью, и, конечно же, в два часа ночи перегорел предохранитель, и через 20 минут у нас был кто-то, кто мог его починить. А в 8:59 рухнула последняя плитка и открылись все магазины. А затем, через год после дизайна, продажи выросли на 15% по сравнению с розничными магазинами, потому что люди тратят больше времени на покупки из-за того, что мы сделали с нашим дизайном.

Джон Ливси: Это удар по всем элементам. Экспозиция, мы знаем, что авиакомпания, когда все это. Итак, мы там, мы видим это, тогда мы знаем проблему. Придется разорвать все этажи, там немного драмы. И поэтому вместо того, чтобы просто сказать: «Мы использовали критическое мышление, когда делали проект». Они показали это в истории, а не рассказали. И затем решение заключается в том, что магазин открыт вовремя, но решение этой истории в том, что продажи выросли на 15% благодаря дизайну год спустя.

Джон Янч: Да, ценность. Итак, я рассказываю историю, и все идет очень хорошо. У меня есть отличная история, но потом приходят возражения. И, может быть, это другой навык, но это произойдет. Как нам связать историю вместе, возможно, с возражениями?

Джон Ливсей: Два наиболее распространенных возражения: у нас недостаточно денег или сейчас неподходящее время для принятия решения, верно? Итак, ваш вопрос: как рассказывание историй может помочь преодолеть одно из таких возражений?

Джон Янч: Да, возможно. Потому что я думаю, что люди хорошо разбираются в этой части истории, и она рисует хорошую картину, но довольно часто в процессе продаж все еще есть цели. И это мои возражения, извините.

Джон Ливси: Давайте возьмем самый распространенный вариант: ваша цена слишком высока. И мы можем использовать историю вместе с концепцией нашего клиента Jet Blue или JFK, когда мы сделали им предложение, они подумали: «Боже, это дороже, чем мы думали». И мы объяснили им, что, когда мы делали еще один аэропорт в Торонто, причина в том, что нам нужно было иметь этот бюджет выше, чем ожидалось. А потом они просто продолжили рассказывать другую историю, в которой описывают проблему и решение, и они были так рады, что у них есть деньги в бюджете, так что им не нужно идти исправлять что-то заранее, это намного дешевле, чем необходимость исправить то, что вы даже не планировали, возможно, пойдет не так.

Джон Ливси: Иногда деньги, которые вы вкладываете во что-то, предотвращают проблемы, и все такое прочее. Итак, повторюсь, сторителлинг — это способ справиться с возражениями. Вы просто говорите, что не заставите их чувствовать себя сумасшедшими из-за того, что подняли этот вопрос. Прежде всего, вы слушаете и смотрите на это как на знак к покупке, а затем говорите: «Позвольте мне рассказать вам историю о ком-то, кто чувствовал то же самое, и вот как они в конечном итоге оправдали затраты или где они нашли выгоду». деньги или что бы это ни было».

Джон Янч: Я всегда был большим поклонником тематических исследований. Показывая кому-то: «О да, ваш вид бизнеса, вот результат, который мы получили для них». Я имею в виду во многих отношениях, не могли бы вы более эффективно использовать эту идею повествования в письменных документах и ​​веб-страницах?

Джон Ливсей: Да, я думаю, вы, безусловно, можете с… У вас нет возможности представить свои тематические исследования лично или по телефону. Убедитесь, что тематические исследования, размещенные на вашем веб-сайте, используют ту же структуру повествования, что и только что описанная, чтобы люди были отправлены в путешествие, а не просто куча фотографий до и после без какой-либо истории.

Спикер 2: Да, это типичный пример: вот проблема, вот решение. Вы думаете о компаниях, обучающих своих продавцов, или просто о продавцах, которые идут туда и обучаются сами? Нужно ли им искать новые навыки, другие навыки?

Джон Ливсей: Я думаю, нам всегда нужно оттачивать и практиковать свои навыки. И когда вы доходите до того, что думаете, что знаете все и вам больше не нужно практиковаться, это когда вы действительно не в лучшей форме. Если Тайгера Вудса все еще тренируют, а актеры, получившие награды Академии, все еще репетируют, нам, продавцам, определенно нужно продолжать практиковаться.

Джон Янч: Я предполагаю, что вы консультируете именно по этой идее, потому что вы говорили о паре примеров этого. У вас есть процесс, когда вы входите? Вы должны начать распаковывать, находить, раскапывать эти истории, а затем говорить: «Да, это то, что вам, ребята, следует использовать». Каков ваш процесс поиска тех, у кого есть компания?

Джон Ливсей: Ну, если я помогаю компании подготовиться к часовому интервью с конкурентами, процесс заключается в том, что мы реконструируем окончание презентации. Так много концовок: «Ну, это все, что у нас есть, есть вопросы?» Ужасный конец. Мы работаем над тем, что вы хотите, чтобы аудитория [неразборчиво] покупателей думала, что вы хотите, чтобы они чувствовали, и что вы хотите, чтобы они делали? Мы разрабатываем ответы для этого, и это будет наше закрытие. И тогда я сказал: «Хорошо, что будет открытием?» «О, спасибо за эту возможность, я очень рад быть здесь».

Джон Ливси: Тьфу, никого не волнует, что ты взволнован. Дело не в тебе. Давайте позаботимся о том, чтобы открытие привлекло наше понимание проблемы и того, почему мы именно те люди, которые могут ее решить. А затем мы смотрим на командный слайд, убеждаемся, что там есть действительно интересные истории о том, почему вы стали архитектором, юристом или чем-то еще, чем вы занимаетесь, а не «Привет, меня зовут Джо, я был здесь». 10 лет." Никто не заботится.

Джон Ливсей: Но когда мне было 11, я играл с Лего, и это вдохновило меня стать архитектором. Теперь у меня есть сын, которому 11 лет, я до сих пор играю с Lego, и я бы привнес эту страсть в эту работу. Ну, это личное, памятное и все такое. А потом я работаю, как мы сказали, с кейсами, превращая эти кейсы в истории. Это мой процесс, который помогает людям побеждать, потому что, напомню еще раз, проблема в том, что они не запоминаются, истории делают их запоминающимися, и вместо того, чтобы выталкивать информацию, истории делают вас притягательными, и вы притягиваете людей.

Джон Янч: Да, процесс, который вы только что описали, звучит не так уж и необычно, вы могли бы подготовить программную речь, не так ли?

Джон Ливси: Это очень похоже, и люди должны понимать, что вам нужно практиковаться, и у вас есть структура, паузы и тайминг. Как только у нас есть контент, мы начинаем работать над доставкой.

Джон Янч: Беседа с Джоном Ливси, автором книги «Лучше продавать через рассказывание историй». Итак, Джон, вы хотите рассказать людям, где они могут найти дополнительную информацию о вас, и, конечно же, взять копию книги.

Джон Ливси: Верно? Если вы отправите слово PITCH на шесть, шесть, восемь, шесть, шесть, я пришлю вам бесплатный краткий обзор книги. Или вы можете зайти на мой сайт John Livesay, LIVESAY. Или, если вы ничего из этого не помните, просто загуглите The Pitch Whisper, и мой контент появится.

Джон Янч: Потрясающе. Что ж, Джон, было здорово наконец-то записать это, и, надеюсь, мы скоро встретимся с тобой там, на дороге.

Джон Ливси: Спасибо, Джон.