Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч, а сегодня мой гость - Майкл Дж. Махер. Он известен как самый известный профессионал в сфере недвижимости в Северной Америке, но в наши дни он занимается множеством других дел. Он также является автором книги 7L «Семь уровней общения: от отношений к рекомендациям» . Итак, Майкл, спасибо, что присоединился ко мне.

Майкл Махер: Абсолютно. Фантастика, я заядлый слушатель подкаста Duct Tape Marketing и я был вашим заядлым последователем в течение многих, многих лет, без сомнения, со дней реферального потока.

Джон Янч: Раньше я был в вашем подкасте, и мы также вспоминали некоторые из тех дней, так что я ценю это.

Майкл Махер: Верно.

Джон Янч: Итак, никому больше не нужно слушать, почему рефералы такие классные, но давайте все равно им скажем. Почему поиск рефералов, ведение бизнеса на основе рефералов — это такой отличный способ построить бизнес?

Майкл Махер: Ну, продажи здесь не при чем. Я думаю, что самая большая трудность в бизнесе сегодня — это процесс продаж. Процесс продажи — это преследование, преследование, преследование, и когда вас преследуют, у вас есть два варианта: либо бежать, либо сражаться. И это то, что получают многие продавцы, они получают людей, которые хотят бороться с ними, или они обнаруживают, что люди просто продолжают убегать, и им говорят следить и развивать то, что вы хотите назвать, и они продолжают убегают, и они работают над своими сценариями, диалогами и всем остальным, пока они, наконец, не смогут загнать этого человека в угол, и они, наконец, загонят его в угол, у человека нет выхода, поэтому они как бы говорят: «Хорошо, я думаю, я купи его, или я думаю, что буду работать с тобой. И затем все время, пока появляется продукт или услуга, клиент пытается уйти.

Майкл Махер: И дело в том, что у них есть выход, потому что продавец, вероятно, переобещал весь процесс преследования, и единственный способ выполнить после того, как вы переобещаете, — это недопоставить, что приводит к разочарованию клиента. , что также приводит к тому, что больше нет рефералов, что приводит к тому, что вам приходится гоняться еще больше. И это то, что мы называем циклом недовольства или текущим циклом погони, в котором находятся многие продавцы. Но, с другой стороны, если есть нисходящий цикл или такого рода негативный цикл, если хотите, есть этот позитивный цикл, а это реферальный цикл. Реферальный цикл заключается в том, что вы получаете реферала, вы говорите им правду, и я рад, что вам не нужно продавать или убеждать или что-то в этом роде.

Майкл Махер: Вы буквально делаете почти противоположность продажам. Вы рассказываете им наихудший сценарий или ядерный сценарий того, что может быть во время процесса или во время использования продукта. И затем, когда они используют продукт или вашу услугу, они просто поражены, если продукт работает или просто если ваше обслуживание было удовлетворительным, вы можете просто сделать свою работу и вызвать восхищение. И угадайте, что, когда у вас меньше обещанного, все, что вы делаете, выходит за рамки поставки, они дикие. А что делают дикие клиенты? Они направляют вас еще немного. Таким образом, у вас есть люди, которым можно сказать правду, а затем это приводит к дикому сервису, который приводит к большему количеству рефералов. И это реферальный цикл.

Майкл Махер: Таким образом, реферальный цикл короче, проще, удобнее и эффективнее. И вы можете сказать людям правду. Поэтому я думаю, что самая большая сила реферального цикла заключается в том, что вы находитесь в своей честности. Вы никогда не чувствуете, что вы вышли из своей целостности. Вы чувствуете себя так: «Знаете что, мне не нужно идти на работу и быть кем-то другим. Я могу быть тем, кто я есть. Человек любви, щедрости и признательности все время». И в этом прелесть реферального бизнеса по сравнению с преследованием или продажами.

Джон Янч: Конечно, вы тратите много времени, показывая людям, как это делать, какую-то физическую или тактическую часть. Но я скажу вам, что я часто получаю отпор, когда люди говорят: «Эй, ты просто делаешь хорошую работу, и если ты делаешь хорошую работу, люди будут говорить о тебе». Я уверен, что в сфере недвижимости это очень и очень верно: «Такой-то и такой-то отлично поработал для меня. Поэтому я говорю о них». Я имею в виду, так ли это просто или есть вещи, которые нам нужно делать гораздо активнее?

Майкл Махер: Это должно быть более активно, мы оба это знаем. Я имею в виду, что удовлетворительное обслуживание — это действительно ожидание, и единственная причина, по которой люди будут говорить о вас, — это превзойти их ожидания. Таким образом, вы можете сделать это двумя способами. По сути, вы можете снизить их ожидания и затем производить на своем обычном уровне, или вы можете перевыполнить. Вы можете сделать какое-то время во время этой транзакции, во время этого процесса или с продуктом. Например, Toms Shoes: вы не просто получаете пару обуви, вы получаете пару обуви и сертификат, подтверждающий, что пара обуви была подарена людям, у которых не было обуви. И все это выше и выше примеров.

Майкл Махер: Для нас в мире недвижимости мы должны были изменить их ожидания. Поэтому мы рассказывали им ядерный случай или наихудший сценарий, а затем, когда мы проводили транзакцию, много раз она не соответствовала наихудшему сценарию, поэтому они были счастливы. Но затем мы перешли на следующий уровень, потому что вы говорите о ключевой точке дифференциации способности говорить. Я полностью вырезал это фактическое название, но то, что я называю, говорит о. Вам нужно поговорить, а о чем они будут говорить? А в нашем случае мы устраиваем новоселье для каждого покупателя, который покупает дом через нас. Итак, от 45 до 60, иногда даже через 90 дней после того, как они попадают в дом, мы празднуем с их соседями, их друзьями и семьей, людьми, с которыми они работают, и мы устраиваем новоселье.

Майкл Махер: Ну, вечеринка по случаю новоселья стала предметом разговоров, они говорили об этом, они распространяли информацию в социальных сетях. Они говорили: «Боже мой, мой риелтор устроил новоселье. Я никогда не слышал о»… и все люди, комментирующие, были: «Я никогда не слышал, чтобы агент по недвижимости устраивал вечеринку по случаю новоселья». Итак, вы должны иметь о чем поговорить, вы должны дать им возможность поговорить об этих вещах.

John Jantsch: Вот еще одно. Я просто дам вам то, что постоянно слышу, и позволю вам их обыграть. Многие люди знают, что, я имею в виду, вы можете прочитать бесчисленное количество сообщений в блогах, в которых говорится о том, что вы должны отдавать и отдавать, прежде чем получить, и просто быть ценным человеком и приносить пользу. И это здорово, я на 100% за это. Но что, если мне нечего дать прямо сейчас? Я имею в виду, что мне нужен бизнес.

Майкл Махер: Вот в чем дело. Я верю, что вам нужно получить. Я считаю, что щедрость и признательность — две стороны одной медали. Я считаю, что мы должны быть щедрыми дающими, но мы также должны быть благодарными получателями. Я имею в виду, что люди, которые обычно приходят ко мне, щедро дарят, они довольно хорошо умеют щедро дарить. В чем они обычно не очень хороши, так это в том, что они благодарные получатели. Им кажется, что возможность может буквально ударить их по лицу, и они либо поднимут руку, либо не заметят эту возможность. Поэтому нам нужно быть в состоянии щедрого даяния, а также быть готовым быть благодарным получателем. Я искренне верю, что есть две стороны одной медали, такие как вдох, выдох или сгибание и расслабление, если хотите. Так что это один из тех случаев, когда главное в даянии — это семь щедрых даров, несмотря ни на что, так что только один из них — деньги.

Майкл Махер: И есть семь Т, я думаю, если люди быстро делают заметки об этом, все семь даров щедрости начинаются с буквы Т, и один из них — мысль. Дело в том, что мысль вам ничего не стоит, и это, вероятно, одна из самых малоиспользуемых способностей и даров, которые мы используем. То есть вы можете думать о ком-то, сила молитвы хорошо задокументирована, но даже нам нужно думать о людях, но нам также нужно действовать от их имени. В этом сила рукописной заметки, сила рукописной заметки не в бумаге, не в чернилах и не в чем бы то ни было. Это тот факт, что кто-то думал о вас, когда вас не было с ними, и они потратили время, чтобы принять меры, и вы подумали: «Боже мой, эта рукописная записка так прекрасна».

Майкл Махер: Важна мысль. И я скажу вам, что мысль — это дар щедрости, что это ценность, которой вы владеете и которую вы отдаете другим. Так что мысль плюс действие — это действительно большая сумма. Другое дело, вторая часть этого разговора. И речь идет о том, что вы можете говорить о других, вы можете защищать других, вы можете рекомендовать других, вы можете говорить о них со своими друзьями, вы можете говорить о них в подкасте. А разговоры — это то, что не стоит вам ни копейки, но при этом может оказать большое влияние как на вас, так и на человека. У меня есть поговорка, легко стать чемпионом. И это означает, что когда вы, скажем, в сетевой группе или на собрании с группой людей, вы поддерживаете ландшафтного дизайнера и говорите: «Джереми — лучший ландшафтный дизайнер в мире». . Джереми отлично играет. Джереми фантастический. Вы должны пойти к Джереми для ваших нужд по благоустройству.

Майкл Махер: Ну, внутри организации или внутри этой группы происходит что-то удивительное. И да, они очень впечатлены Джереми, но они также очень впечатлены тобой. И если вы посмотрите, ладно, группа начинает расходиться и расходиться в разные стороны, очередь к Джереми будет в два-три человека, особенно те, которые нуждаются в озеленении. Но очередь к вам, а значит к желающим с вами познакомиться, будет в девять-десять человек. Ну почему это? Ну, причина в том, что они думают, подсознательно или сознательно, что если я начну отношения с Майклом, Майкл, скорее всего, будет защищать меня и мой бизнес. И откуда я это знаю? Потому что я только что видел, как он делал это с Джереми. Таким образом, вы более привлекательны, защищая других, и мы называем это легким отстаиванием чемпиона.

Майкл Махер: Люди будут защищать вас и захотят познакомиться с вами, чем больше вы будете защищать других людей. Так что угадайте, болтовня дешева, но в данном случае болтовня еще и ценна. И третье — это талант. У нас есть талант, некоторые люди де-факто являются айтишниками для своей семьи или для кого бы то ни было. И у вас есть талант к чему бы то ни было, к видеоиграм, компьютеру, Google или исследованиям. Наш главный талант, за который нам платят, — это лишь один из многих талантов, которыми мы обладаем. Итак, у нас есть возможность делиться с другими людьми этим талантом и помогать им, что бы это ни было, книги, писательство, ведение дневника, медитация или что бы то ни было. У нас есть все эти таланты, которыми мы можем помочь другим людям.

Майкл Махер: И за некоторые из этих талантов, таких как продажа недвижимости или ведение переговоров, мы можем получать деньги. Итак, средний — это сокровище, а это — деньги. Вот где знаете что, можно подарить щедрость денег. Вы можете пожертвовать на дело. Вы можете заплатить за чей-то продукт. Вы можете оплатить чью-то услугу. И я скажу вам, и где я сейчас в жизни, я использую денежный дар щедрости больше, чем раньше. Почему это? Ну, раньше у меня не было денег, поэтому я не мог их использовать, я вообще не мог использовать этот дар, потому что мои деньги были очень скудными и скудными. Так что теперь последние три, я считаю, действительно находятся там, где резина встречается с дорогой, и именно здесь действительно обменивается наибольшая ценность из семи даров щедрости.

Майкл Махер: И это все отношения. Отношения — это просто обмен ценностями. Вот и все. Если вы больше не получаете ценности или они больше не получают ценности, они разорвут отношения. Таким образом, семь даров щедрости всегда должны были быть на кончике языка и в голове, потому что это то, о чем идет речь. Это быть в отношениях. Итак, последние три — это команда, а команда — это ваша сеть людей. У вас есть команда людей, которые могут помочь людям. Итак, у нас есть пример среди поколения щедрости, когда кто-то хотел продать что-то 1920 года, Мерседес 1936 года, и он сказал: «Мерседес 1936 года, я даже не знал, что Мерседес был в продаже в 1930 году». Но в любом случае, это было очень уникально, но он не мог продать его, не мог продать его на… так что мы фактически прошлись по нашему рынку и сказали: «Эй, послушайте, есть ли там кто-нибудь, кто знает кого-то, кто мог бы заинтересоваться? в этом старом «мерседесе»?

Майкл Махер: Угадайте, что? Мы смогли помочь найти покупателя на этот автомобиль. Они собрались вместе, и это не стоило мне ни цента, но есть люди, которые до сих пор говорят о том, чтобы помочь этому человеку получить этот 1936 год и заставить человека продать этот Роллс-Ройс 1936 года. Но дело в том, что это не просто машина или что бы то ни было. Когда вы встречаетесь с кем-то, у вас есть почти бесконечный уровень возможностей помочь человеку напротив вас. Это не ваша способность помочь, это способность вашей команды помочь, особенно в социальных сетях. Вы можете легко написать в социальных сетях: «Эй, послушайте, у меня есть человек с Mercedes 1936 года выпуска, которого нужно продать. Кого из ваших знакомых это может заинтересовать?

Майкл Махер: Таким образом, мы можем очень сильно помочь людям с нашей командой, а также новая ABC, старая ABC всегда закрывается, и мальчик, разве это не весело, когда кто-то пытается закрыть тебя? Но в сегодняшнем мире нужно всегда быть на связи, всегда быть на связи. И в этом сила команды, когда вы подключаетесь к другим, вы все трое, выигрываете. Таким образом, выигрывают два человека, которые соединяются, но и вы выигрываете от соединения этих двух людей. Таким образом, команда очень ценна, и это ваши супер-связные и ваши влиятельные люди, они, как правило, феноменально используют этот дар щедрости команды.

Джон Янч: Я хочу напомнить вам, что этот эпизод принес вам Klaviyo. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая их реплики. И это позволяет вам легко превратить эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Есть мощная сегментация, автоответчики по электронной почте, которые готовы к работе. Отличный репортаж. Если вы хотите немного узнать о секрете построения отношений с клиентами, у них есть очень забавная серия под названием Klaviyo’s Beyond Black Friday. Это серия документов, много веселья, быстрые уроки, просто зайдите на klaviyo.com/beyondBF, после черной пятницы.

Майкл Махер: И затем у вас есть последние два. Следующим является «Обучение», и я должен вам сказать, что это один из моих любимых, потому что я много читаю, накапливаю много знаний и накопил много мудрости, в основном благодаря ошибкам, ошибкам и неудачам, но Я накопил, и поэтому я могу передать и помочь другим. И это то, что я надеюсь, люди получат от моего подкаста, и этот подкаст, я надеюсь, что вы возьмете что-то из этого подкаста и поделитесь этим с другим человеком, вы научите их. И сила обучения заключается в том, что когда один человек учит другого, два человека учатся, они узнают новую информацию, но вы учитесь передавать эту информацию. И что забавно, как только вы сообщаете эту информацию, удивительно, насколько более ответственным вы становитесь перед ней. Но вы также становитесь лучшим учеником, будучи учителем, потому что все, чему вы учитесь, вы начинаете думать: «Как бы я мог поделиться этим? Как я буду этому учить?»

Майкл Махер: Ну, вы усваиваете это и становитесь более сильным учеником, будучи учителем. И затем последний, некоторые люди могли бы догадаться, что такое последний дар щедрости, вы, возможно, уже догадались об этом. Но седьмое Т пора и пора. Время — это… и иногда это просто означает сидеть рядом с кем-то или быть с кем-то. И я скажу вам, что время — это то, что я использовал в начале своей карьеры, чтобы строить великие дела… Я просто слушал и просто был там, и это было очень ценно. Но это одна из тех вещей, которые позже в жизни, я должен сказать вам, что сейчас я обмениваю сокровища на время гораздо чаще, чем раньше. Но в том и прелесть наличия семи даров щедрости, что вы можете использовать все семь по-разному, как бы это ни было необходимо и как это лучше всего помогает получателю. Итак, это семь Т щедрости, и вы можете многое отдать, не считая денег, и я искренне призываю вас выйти и сделать это.

Джон Янч: Да. И, как вы указали, я думаю, что они развиваются в зависимости от того, как вы их используете и когда вы их используете. Я собираюсь дать вам еще одно возражение, которое я слышу много раз: что, если мой бизнес — это то, о чем люди не обязательно будут говорить, они любят меня, но они не хотят говорить о терапии, которую они Ты переживаешь из-за этой проблемы с алкоголем или чего-то в этом роде. А что, если я занимаюсь одним из таких видов бизнеса и мне довольно часто задают этот вопрос. Вы, наверное, тоже слышали это раньше.

Майкл Махер: Да. То есть вы не собираетесь идти напрямую к потребителю, вы собираетесь… Я имею в виду, в том-то и дело, что кто-то кого-то знает. Так вот, кто тот, кто знает кого-то, с кем бы вы связались? Вы правы, я не собираюсь сидеть на вечеринке и рассказывать о советах, которые я получал по поводу пьянства или о чем бы то ни было. Но кому я скажу? И это может быть врач, или консультант, или психолог, или пастор, или священник. И вдруг… и на самом деле эти предприятия могут создавать более крупные и сильные сети, потому что люди обращаются к ним, а вы не обязательно… проблема в том, что слишком много людей обращаются непосредственно к потребителю и пытаются получить клиентов. И что мы должны делать, так это обращаться к людям и пытаться получить рекомендательные источники.

Майкл Махер: Нам нужно перестать смотреть на людей как на потенциальных клиентов, и нам нужно начать смотреть на людей как на потенциальных источников рекомендаций на всю жизнь. И я скажу вам, что когда вы строите этих послов, то, что мы называем отношениями на уровне послов, вы внезапно становитесь лучшим другом. У вас лучшие отношения, вы лучший партнер, потому что у вас есть такая мысль: «Вау, это на всю жизнь, это больше, чем просто клиент, у которого я возьму его деньги и обменяю их на товар или услугу». оказание услуг." Вот в чем дело. Сила этого в том, что вы строите их… У меня есть девушка в Мемфисе, штат Теннесси. Она склонна работать с разведенными парами. Ну, есть еще один секрет, который люди не раскрывают, но у нее около 25 адвокатов по разводам, которые направляют ей более сотни сделок в год, и она заботится о них очень осторожно. Она очень неэмоциональна по своей природе, и она также общается с судьями, которые также знают адвокатов по разводам. Таким образом, ее сеть намного меньше, но гораздо более эффективна, потому что у нее есть меньшая группа людей, с которой можно построить эту сеть.

Джон Янч: Да. Я часто говорю людям, что многие люди сразу же думают о своих клиентах, которые могут порекомендовать их, и хороший клиент может знать четырех или пяти человек, которым они могут порекомендовать вас, но эта юридическая фирма или другой стратегический партнер во многих случаях могут иметь 500 человек, к которым они могли бы порекомендовать вас. Так что мне нравится эта идея работающей стратегической сети. Но я думаю, что один из настоящих ключей заключается в том, что много раз люди пытаются выйти и найти тех, кто может прислать мне деловые ресурсы. И я всегда считал, что если вы строите сеть лучших в своем классе поставщиков, которые, возможно, могут помочь вашим клиентам другими способами, мне всегда кажется, что это лучший способ подумать о создании сети стратегических партнеров.

Майкл Махер: Верно. Это похоже на Риту в Мемфисе, она известна как этакая королева бракоразводных домов, она заботится о доме, когда вы разводитесь, и ее сеть знает об этом. Так что люди незаметно идут к ней, ну, у них нет адвоката по разводам. Так что она делает? Она наоборот ссылается на это право на своих адвокатов по разводам. И это прекрасные отношения. Обмен ценностями в этом отношении почти равен. Так что еще одна вещь, которую я должен добавить, — это концепция событий. Я помогаю владельцам бизнеса расти и развивать мероприятия, основанные на любви, щедрости и признательности. Это то, чем я занимаюсь. Вот как сильны события или… Я считаю, что события — это самое главное для разговора.

Майкл Махер: Так что, если этот человек, возможно, находится в …, то ваши мероприятия не обязательно будут для потребителей, ваши мероприятия могут быть для адвокатов по разводам или кого-то еще, врачей, консультантов, психологов и тому подобного. И на мероприятии вы не будете говорить о недвижимости, это будет что-то актуальное для их области. Изменения в законах о разводе или изменения в законах, что бы это ни было. Итак, проведение мероприятий для такого типа… и чтобы вы могли придать им ценность с точки зрения смысла события и чего-то образовательного, развлекательного и благотворительного. И я просто должен выбросить это, потому что событие становится очень разговорчивым. Это разговор о. На самом деле, я думаю, что событие — это главное, о чем можно говорить.

Джон Янч: Да. И я думаю, что вы можете быть очень либеральны в том, что означает событие. Я имею в виду, что я годами проповедовал это: пригласите своих шестерых лучших клиентов вместе пообедать, чтобы они действительно встретились друг с другом. Это событие. Это не должно быть чем-то вроде грандиозного бального зала.

Майкл Махер: Нет, никаких мероприятий, я имею в виду, ну на самом деле большой бальный зал может быть контрпродуктивным для ваших целей. Так что да, я имею в виду… 7L написан от очень тяжелого типа отношений один к одному, субтитры идут от отношений к рекомендациям. Так что это очень один к одному ориентированы. Принимая во внимание, что следующая книга, которую мне нужно написать, представляет собой подход «один ко многим». И я, к сожалению, в 7L, мне просто не хватило места, чтобы по-настоящему погрузиться в один из многих моих бизнесов. Но одно из моих сожалений по поводу 7L заключается в том, что я не говорил, у меня там новоселье, и я говорю об этом и тому подобных вещах. Но я не вдавался в общую картину событий, и вот так. Нужна еще одна книга, наверное.

Джон Янч: Разговаривая с Майклом Махером, он является автором книги « Семь уровней общения ». Перейти от отношений к рекомендациям. Итак, Майкл, где люди могут узнать, очевидно, что ваши книги доступны где угодно, но где они могут узнать больше о вас и, возможно, погрузиться в некоторые из ваших тренировок?

Майкл Махер: Итак, Referco, REFERCO.com. Так что проверьте нас на referco.com. Они могут получить книгу на thebookonreferals.com. Не в обиду Referral Engine, если они еще этого не читали, какого черта они делают? Так что идите, получите Referral Engine и Duct Tape Marketing, а затем получите 7L.

Майкл Махер: Но самое замечательное в этом то, что вы оказали на меня влияние, я как бы построил это в сфере недвижимости и в отделе кредиторов, и оттуда как бы разветвился. И я знаю, что мы говорили об этом в подкасте Referrals, но было бы упущением, если бы я не сказал спасибо здесь и не жил тем влиянием, которое вы оказали на меня. Мы из одного места. Большинство людей этого не знают, Шони, штат Канзас. И я пошел на ваш семинар, я не буду говорить, сколько лет назад, просто потому, что это состарит меня, но я помню, как купил один из ваших самых первых продуктов, что вы были так рано и задолго до того, как люди начали это делать. информационные продажи и тому подобное. И я купил небольшую книгу под названием Referral Flood, и это было просто очень удобно. Я часто ссылался на него, когда развивал свой реферальный бизнес и брал его оттуда. И спасибо за участие в этом росте.

Джон Янч: Ну, я ценю это, но идеи — это еще не все. Я имею в виду, примите к ним меры, что вы и сделали, и построили огромный бизнес. Так что респект вам за это. Так что спасибо Михаил. Было здорово встретиться с вами, и, надеюсь, мы скоро увидимся на дороге.

Майкл Махер: Спасибо, Джон. Всегда приятно с тобой пообщаться. И спасибо за этот подкаст. Вы добавляете тонну ценности миру, и я рад, что вы это делаете. Спасибо.