Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Эй, маркетинг сегодня стал сложнее. Так много новых платформ. Как найти нужную аудиторию? К счастью, есть простой способ. LinkedIn может помочь вам поговорить с нужными специалистами в нужное время.

Джон Янч: Здравствуйте. Добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч. Мой гость сегодня - Стив Гордон. Он автор и основатель, генеральный директор Unstoppable CEO. У него также есть подкаст с таким же названием, и мы собираемся поговорить об этом сегодня, о подкастинге и, более конкретно, о поиске подкастов. Используйте свой подкаст не только как способ создания контента, но и как способ найти клиентов. Итак, Стив, спасибо, что присоединился ко мне.

Стив Гордон: Привет, Джон, здорово быть здесь.

Джон Янч: Итак, мой первый вопрос был о неудержимом генеральном директоре. Вы хотите раскрыть смысл этого названия вашей компании. Я знаю, что это не имеет ничего общего с подкастами, но мне просто любопытно.

Стив Гордон: Ну, это не так, и, конечно, когда мы начинали, мы почти ничего не делали с подкастами, когда начинали около 10 лет назад. Но это произошло из разговора, который у меня был с приятелем, и когда я начал бизнес, он спросил: «Для кого ты действительно пытаешься быть здесь героем?» И я начал описывать его, это владелец бизнеса, который как бы начал с мечты, а затем они царапали и когтили и построили ее до такой степени, что у них действительно мог быть бизнес, поддерживающий их жизнь, а затем, бац, мир поразил их крученый мяч, а затем они поползли обратно на вершину горы мимо этого, и их снова ударили, и они просто продолжали идти, идти и идти. И он сказал: «О, вы имеете в виду, что их невозможно остановить». Я сказал: «Вау, вот и все. Вот кого мы преследуем». Поэтому мы назвали компанию так, потому что это наш способ сосредоточиться на том, кому мы действительно служим.

Джон Янч: Нет, это потрясающе. Конечно, стойкость является ключевым компонентом для того, чтобы делать это как предпринимателю, потому что вы будете сбиты с ног. Так что в конечном итоге преуспевают только те, кто встают и извлекают из этого уроки. Так всем ли нужен подкаст? Я собираюсь немного пошутить и отбросить то, что я слышу, и я уверен, что вы слышите все время: «О, их уже так много. Он перенасыщен. Это вчерашнее дело». Так что я играю для вас адвоката дьявола.

Стив Гордон: Ну, я слышал, как Сет Годин сказал, что всем нужен подкаст, так что я поверю Сету. Да, я думаю, всем нужен подкаст в бизнесе. Раньше мы говорили, что всем нужен блог. Вам нужен способ общения с вашими потенциальными клиентами, вашими клиентами, вашими партнерами и всем остальным. Проблема, которую я обнаружил, Джон, на протяжении многих лет, и, возможно, вы тоже столкнулись с этим, заключается в том, что большинство владельцев бизнеса, А, очень, очень заняты, а Б, они не были прирожденными писателями. И у них, похоже, какая-то аллергия на необходимость сидеть перед пустым экраном и что-то писать. И одна из вещей, которые я считаю волшебными в подкастах, одна из многих вещей, которые я считаю волшебными в этом, это то, что все, что вам нужно сделать, это поговорить. И я еще не встречал владельца бизнеса, который не мог бы этого сделать.

Джон Янч: Да, да. Или, как вы сказали, вы просите их написать 200 слов, описывающих их бизнес, и это будет самый страшный проект, который вы им дадите, но потом они два часа будут говорить о своем бизнесе.

Стив Гордон: Абсолютно. И легко так. К счастью, так.

Джон Янч: Да. На самом деле я использовал это как технику для создания контента для многих владельцев бизнеса, особенно в отрасли, о которой я ничего не знал. Я не собирался писать какой-либо контент, но я просто брал интервью у людей, записывая интервью еще до того, как мы даже подумали об использовании аудиоконтента. Но я бы на самом деле расшифровал это и превратил бы в сообщение в блоге, или в страницу о нас, или что-то в этом роде. Это намного проще.

Стив Гордон: Да, абсолютно. Что ж, мы действительно начали думать о подкастах как о своего рода фундаментальном уровне для маркетинга в бизнесе, потому что вы только что описали, что вы можете делать так много разных вещей с контентом, и вы можете переназначать его по-разному. Итак, если мы начнем с этого в качестве основы, это даст вам действительно замечательную возможность делать две фундаментальные вещи, которые я считаю важными. Во-первых, это отличная платформа для построения отношений, а во-вторых, это побочный продукт, из которого вы получаете отличный контент, который является побочным продуктом, который вы можете просто разослать всем, с кем вы в конечном итоге хотите иметь дело, и развивать их и поддерживать их интерес. в вас и держать вас в голове.

Джон Янч: Да. Когда у людей было такое же сопротивление блогам, я не знаю, 10 лет назад я говорил людям, перестаньте называть их блогами. Это просто контент. Это просто контент, который нужен вашим клиентам, вашим потенциальным клиентам, поисковым системам и всем этим вещам. И я стал называть подкастинг просто аудиоконтентом, потому что я действительно думаю, что это, возможно, более полный взгляд на него.

Стив Гордон: Да, думаю, да. Одна из вещей, которую я действительно не до конца понял, когда впервые вник в это, заключалась в том, что у вас есть платформа, которую вы создали, и люди будут ее слушать. Даже если многие его не слушают. Допустим, вы представляете малый бизнес, местный бизнес, и все, что вы делаете, это записываете эти разговоры и отправляете их всем, кто находится в вашем местном сообществе, с кем вы хотите оставаться на связи. Даже при этом так легко пригласить кого-то и заставить его с радостью сказать «да», а затем начать строить с ним отношения. На самом деле я начал свой первый подкаст, я черпал вдохновение у вас еще в 2012 году. Я слушал Джона Янча в подкасте Duct Tape Marketing и подумал: «Мне нужен один из них».

Стив Гордон: И мы начали один, и я взял интервью у 50 специалистов по маркетингу и бизнесу со всего мира. Люди, которых я никогда бы не встретил иначе. Но поскольку у меня был подкаст, они были готовы сесть и поговорить со мной. И это сработало очень хорошо. У нас появился новый бизнес. Большая ошибка, которую я совершил, заключалась в том, что за мной не было команды. Итак, после 52 эпизодов я был занят и не мог успевать за этим.

Стив Гордон: Но эти отношения, вероятно, являются одними из самых ценных отношений, которые у меня есть и по сей день в бизнесе. На самом деле, когда я написал свою первую книгу в 2014 году, я вернулся к этой группе людей, 15 человек. Такой маленький процент, 15 из 50 сказали: «Да, я помогу вам продвигать книгу». И это взяло эту книгу из ничего ... Я имею в виду, у нас был крошечный список адресов электронной почты из тысячи человек, и в кратчайшие сроки эта книга оказалась в руках 5000 человек, которых я никогда не знал.

Джон Янч: Да. Люди, которые слушали это шоу какое-то время, знают, что я называю это своим маленьким грязным секретом. Я начал вести подкасты не потому, что хотел построить империю подкастов, это просто дало мне повод поговорить с людьми, с которыми я хотел поговорить. И я обнаружил, что мы говорили вне эфира о … или, может быть, это уже было в записи о моем друге Сете Године, который был просто отличным союзником и промоутером всех вещей Duct Tape. И он был одним из моих первых интервью. И я гарантирую вам, если я отправил Сету электронное письмо даже 10, 15 лет назад и сказал: «Эй, мы можем поговорить по телефону минут 20, чтобы я мог поковыряться в твоих мозгах?» Это все равно, что удалить, даже такого милого, как он.

Джон Янч: Но когда вы отправляете электронное письмо тому же человеку и говорите: «Привет, я вижу, у вас выходит новая книга, я действительно хотел бы взять у вас интервью и прорекламировать эту книгу». Внезапно к тебе стало привлекать больше внимания. Вы представитель СМИ. Даже сейчас, когда подкасты настолько популярны, люди по-прежнему реагируют так же, поэтому я буду продолжать делать это только потому, что у меня есть отличные разговоры с такими людьми, как вы.

Джон Янч: Да, скажу я вам, это мое любимое занятие в течение дня, когда я иду на работу. Если я увижу, что у меня есть подкаст-интервью, это здорово, потому что я знаю номер один, я собираюсь весело провести время, делая это. Во-вторых, я собираюсь завязать действительно хорошие отношения, и когда мы обучаем бизнес через этот процесс стратегического использования их подкастов, мы обычно говорим им: «Послушайте, вы хотите иметь два типа аудитории, которые вы Думаешь здесь. Вы хотите подумать, с точки зрения направления, какие отношения вы хотите развивать или начать там, где они имеют влияние на ваших потенциальных клиентов? И пойти и пригласить этих людей и взять у них интервью.

Джон Янч: Кроме того, я думаю, что недостаточно используемая стратегия состоит в том, чтобы посмотреть, с какими клиентами вы действительно хотите иметь дело, может быть, это те стратегические клиенты, с которыми было бы очень трудно связаться каким-либо другим способом. Они подняли всех привратников и все такое. Что ж, если вы подходите к этому как… мы называем это успешным журналистом для индустрии. Итак, вы идете к лидеру отрасли и говорите: «Я беру интервью у всех лидеров отрасли о том, как они стали такими успешными. Хотите поделиться своей историей успеха?» Вы только что прыгнули с парашютом над всеми привратниками.

Джон Янч: Верно.

Стив Гордон: И теперь вы собираетесь строить отношения с этим человеком, не будучи продавцом, понимаете?

Джон Янч: Да. И на протяжении многих лет я получал отпор, когда люди говорили: «О да, ну, ты писатель, и ты берешь интервью у этих людей, которые являются авторами и еще кем-то, но это мое маленькое дело, которое не имеет смысла». И вы просто попали в точку. Я имею в виду, что если вы хотите работать с руководителями компаний среднего размера в вашем городе, начните брать у них интервью, потому что, эй, это отличный контент. Я имею в виду, что если вы работаете на этом рынке, вы можете поговорить с кем-то, кто скажет: «Черт возьми, Стив, расскажи мне, чем ты занимаешься». Но даже если вы этого не сделаете, их сверстники увидят этот контент и захотят продвигать этот контент для вас. Так что в нем так много действительно положительных маркетинговых элементов, не так ли?

Стив Гордон: О, это так. И мы обнаружили, что взять интервью, которое у вас есть, действительно довольно легко, и в конце у вас обычно есть какое-то время, запланированное после того, как запись остановится, и немного продолжите разговор. Итак, Джон, вы знакомы со Стратегическим тренером, верно? Дэн Салливан?

Джон Янч: О, конечно. Ага. [перекрестные помехи 00:10:16].

Стив Гордон: Значит, вы, вероятно, знакомы с вопросом Дэна Салливана, верно?

Джон Янч: М-м-м (утвердительно).

Стив Гордон: Это отличная маленькая книга. Если вы никогда не читали его, задайте вопрос Дэну Салливану. И в конце интервью подкаста-

Джон Янч: Занимает около 10 минут.

Стив Гордон: Да, это 10-минутное чтение. Вопрос звучит примерно так: «Эй, Джон, если бы у нас был этот разговор через три года, что должно было произойти, чтобы ты был доволен своим прогрессом?» А потом вы просто молчите и слушаете их, и они расскажут вам, каковы их цели в будущем.

Стив Гордон: И если вы разговариваете с рекомендателем или с потенциальным клиентом, они в основном дают вам дорожную карту того, как вы можете прийти и повысить их ценность. Итак, вам нужен этот исходный материал, и тогда обычно мы говорим что-то вроде: «Это действительно здорово. Вы знаете, я беру интервью у многих людей в этом подкасте. Бьюсь об заклад, если я немного подумаю об этом, у меня появятся связи, которые помогут вам достичь цели, о которой вы мне только что сказали. Хочешь собраться во вторник на 20 минут, и у меня будут для тебя кое-какие связи?» И они всегда говорят да.

Стив Гордон: Итак, теперь у вас есть вторая встреча, и вы возвращаетесь с этими связями и некоторыми идеями, и если это потенциальный клиент, и вы действительно вдумчиво нацелились на то, кто этот потенциальный клиент, скорее всего, я поставлю на одну из этих идей. может работать с вашей компанией. И это действительно легко сказать. Это просто: «Эй, Джон, я думал обо всем этом. Вы сказали мне, что у вас есть цель, и я думаю, что мы могли бы помочь вам достичь ее. Вам было бы интересно поговорить об этом?»

Джон Янч: Да. Я хочу вернуться к тому, что вы сказали, что в этом разговоре они расскажут вам, как вы могли бы повысить ценность. Вы не сказали, как вы могли бы продать им. И я думаю, что это действительно ключевое различие, потому что многие люди просто входят, продают, продают, продают, и они не слушают «Как я могу добавить ценность?» Потому что ты прав. В конце концов, это все, о чем заботятся люди, — это получение этого. Так что я думаю, что это важное различие.

Стив Гордон: О, это действительно важно. Я имею в виду, что все продажи связаны с трением, я думаю. И добавляя ценность, они тянут вас за собой. Трения нет.

Джон Янч: Знаете ли вы, что в LinkedIn более 62 миллионов лиц, принимающих решения? Ага. И даже малый и средний бизнес максимально использует рекламу LinkedIn. Они используют LinkedIn, чтобы их голоса были услышаны, а их сообщения находили отклик у аудитории. И дело не только в осознанности. Реклама LinkedIn привлекает трафик и вовлеченность. Если вы хотите проверить это, попробуйте сами. LinkedIn предлагает бесплатный рекламный кредит LinkedIn в размере 100 долларов США для запуска вашей первой кампании. Просто посетите linkedin.com/ducttape. СКОТЧ. Это linkedin.com/ducttape. Так что есть некоторые положения и условия, которые могут применяться, но я призываю вас проверить это самостоятельно.

Джон Янч: Итак, не намеренно, но вы перешли к одному из вопросов, которые я хотел задать. Итак, давайте вернемся на минуту и, может быть, давайте просто разберем шаги. Мы сделали так, чтобы это звучало очень просто, но давайте разберем шаги для людей. Итак, мы говорили о том, зачем им нужен подкаст. Как вы нашли в современном мире это лучший способ найти перспективы. Допустим, они знают, кто их идеальный клиент. Они решили сделать шоу, посвященное этому идеальному клиенту. Как они находят эти перспективы?

Стив Гордон: Ну, скорее всего, они уже знают, кто они такие. У большинства владельцев бизнеса есть идея. Итак, вы начинаете со списка, который у вас есть. И затем, когда мы работаем с бизнесом, чтобы пройти через этот процесс, мы помогаем им действительно понять, кто их идеальный клиент, и как бы создать там профиль, в котором нет ничего революционного. Это своего рода маркетинг 101, но затем мы берем это и помогаем им составить этот список на основе этого профиля. И мы называем это процессом «Цель 100». И поэтому мы хотим иметь список примерно из сотни человек, это всегда рабочий список, которого мы приглашаем прийти и стать гостем на их подкасте.

Джон Янч: Хорошо, а что, если я не знаю всех этих людей. Я имею в виду, может быть, у меня есть пара клиентов, у меня есть небольшая сеть. Я был в группе BNI или что-то в этом роде, но я хочу стать больше. Навигатор продаж LinkedIn. Вы фанат?

Стив Гордон: Да, это прекрасно работает. Мы используем это. Мы используем сеть. Один из секретов, если вы хотите стать больше и подняться на новый уровень, заключается в том, чтобы посмотреть подкасты других людей и посмотреть, у кого брали интервью. И те люди, которых вы знаете, будут заинтересованы. Обычно у них есть аудитория, так что если вы хотите повысить уровень… У нас есть один клиент, который занимается этим прямо сейчас. У него был местный виртуальный бизнес финансового директора, и он хочет вывести его на национальный уровень, поэтому на самом деле он был офицером в своей группе BNI. Что ж, это доставит его только в его город. Это не выведет его за пределы его города. Итак, он сейчас проходит, и мы набираем гостей, у которых есть аудитория, и смотрим, кто был на других подкастах, чтобы сделать это. И это так просто.

Джон Янч: Да. Я скажу вам еще одно преимущество, которое, как только вы делаете это какое-то время и берете интервью у многих людей, по крайней мере, в моем случае, у меня недавно вышла книга, и я просто пошел и посмотрел на всех, кого я брал интервью за последние три года. И я отправил им всем электронное письмо со словами: «Привет, вы не поможете с книгой?» Ну, о чудо, у 75% из них сейчас есть подкаст. Так что это как бы заполнило мой график подкастов только людьми, которых я забронировал. И я думаю, что это, вероятно, то, что люди могут ожидать как своего рода перевернутое соглашение о стратегическом партнерстве.

Стив Гордон: О, это абсолютно работает. Вы упомянули кое-что ранее, в начале вы сказали, что-то вроде адвоката дьявола: «Не слишком ли много подкастов? Разве он не насыщен на данном этапе?» Одна из действительно интересных вещей, которые мы обнаружили, заключается в том, что слушателей подкастов очень много, особенно владельцев бизнеса, и многим из них интересно, как работает весь этот процесс. И когда вы просите их дать интервью, а у них нет подкаста, но они слушают подкасты, они внезапно очарованы этим. И они ухватятся за этот шанс, а потом захотят расспросить вас обо всем, как это работает. Таким образом, вы действительно становитесь для них лидером очень интересным способом.

Джон Янч: Я записываю это шоу в своем маленьком офисе в Канзас-сити, и у меня есть стеклянный фасад в моем офисе, и люди проходят мимо, и они абсолютно убеждены, что я должен быть радио-ди-джеем или кем-то в этом роде. Вот они и сидят и смотрят. Итак, у меня есть список потенциальных клиентов, я знаю, о чем будет мое шоу. Я действительно взволнован, чтобы выйти и начать распространять мир. Насколько сложно настроить подкаст?

Стив Гордон: Вот где все склонны падать. Теперь становится легче. Так что есть сервисы, где вы можете пойти и настроить его, и они позаботятся о многих основных технических деталях. Но мы рекомендуем вам создать команду для этого, потому что ваша работа как владельцев бизнеса состоит в том, чтобы просто прийти и поговорить. Вы хотите иметь возможность общаться с человеком, с которым пытаетесь построить отношения. Это основная причина, по которой вы это делаете. А у тебя есть другие дела. У большинства владельцев бизнеса, которых я знаю, нет лишнего времени. И поэтому вы становитесь звукоинженером, копирайтером и специалистом по маркетингу, и все это, я думаю, довольно глупо. Так что соберите команду, независимо от того, наймете ли вы внутреннюю команду для этого, наймете ли вы группу фрилансеров, которыми вы хотите управлять, наберете ли вы команду, подобную нашей, или одну из многих других, которые сейчас есть в этом пространстве. . Но сделайте себе одолжение и получите, получите поддержку.

Джон Янч: Да. И когда вы говорите команда, команда может означать кого-то, кто уделяет вам три часа в неделю. Это не обязательно должно быть: «Мне нужно нанять этих пятерых разных людей». Я имею в виду, что мой подкаст — это именно то, что я обычно приглашаю своих гостей, даю интервью, и как только я нажимаю «Стоп», я больше к нему не прикасаюсь. Но человек, который возьмется за это, находится в Нью-Йорке и делает всю работу виртуально и примерно, я хочу сказать, за два часа на серию. Так что я имею в виду, что это относительно недорого, и, как вы сказали, ваше время, вероятно, лучше потратить на то, чтобы заключить еще одну сделку для вашего бизнеса, а не делать это.

Джон Янч: Но преимущества в долгосрочной перспективе стоят потраченного времени. Хорошо. Вы затронули этот вопрос, но я хочу повторить его еще раз, потому что я думаю, что когда я говорю об этой идее о том, что это отличный инструмент поиска, существует опасность, что кто-то позвонит кому-то по телефону, а затем сразу же продаст их. И поэтому я был бы рад, если бы вы повторили это еще раз, так что мы взяли интервью, это был отличный разговор. Как мне элегантно сделать этот переход к тому, чтобы немного рассказать о том, что я делаю, или спросить их о том, что им нужно, потому что я думаю, что мог видеть, как люди возятся с этим.

Стив Гордон: Ну да. Я думаю, что это, вероятно, единственное место, где вы можете совершить самую большую ошибку. У меня есть этот принцип. Я узнал об этом от своего хорошего друга, который очень, очень преуспел в индустрии страхования жизни, вероятно, одного из лучших парней в стране. И он говорит об этой идее чистоты намерений. И поэтому каждый раз, когда я приближаюсь к чему-либо, что связано с маркетингом или продажами, я как бы ставлю себя на место чистоты намерений. И для меня это означает быть на 100% сосредоточенным на человеке, с которым я нахожусь, и как я могу повысить его ценность? Это очень важно.

Стив Гордон: Итак, у вас есть это интервью, вы уже добавляете ему ценности, потому что пригласили этого владельца бизнеса продвигать себя. Хорошо. И вы закончили запись, и теперь действительно легко сказать: «Вау, Джон, это было потрясающе. Я так многому научился. Я понятия не имел, что ты увлекаешься всеми этими вещами. Мне очень интересно, кем ты видишь себя через три года? Что должно произойти в промежутке между сегодняшним днем ​​и через три года, чтобы вы чувствовали себя действительно довольным своим прогрессом?» Это вопрос Дэна Салливана, о котором мы говорили ранее. И они скажут вам, куда они идут, а затем вам нужно просто выслушать и сказать: «Ого, я мог бы помочь. Я мог бы помочь ему добраться туда быстрее или помочь ему добраться туда легче».

Стив Гордон: И это может быть установление связей. Возможно, вы можете помочь им с точки зрения бизнеса. Но я всегда люблю давать пространство. Итак, я уже говорил ранее, я сказал, что мы всегда учим наших клиентов делать, это просто сказать: «Эй, послушай, не будет ли ничего страшного, если мы соберемся вместе во вторник или в любой другой день, на 15 или 20 минут. Я хотел бы немного подумать об этом». И таким образом вы получаете некоторое пространство, чтобы не было ощущения, что вы внезапно переворачиваете столы. И если вы исходите из этого места чистоты намерений, это работает.

Джон Янч: Да. Итак, вы написали книгу о поиске подкастов, в которой хотите рассказать нам об этом и о том, как люди могут ее получить. И, конечно же, как всегда, у нас будут любые ссылки в примечаниях к шоу.

Стив Гордон: Да, абсолютно. Итак, Джон, мы открыли страницу специально для слушателей «Маркетинг клейкой ленты», где они могут получить… это моя новейшая книга. Это моя четвертая книга, и она называется «Поиск подкастов». Поэтому, если они зайдут на unstoppableceo.net/dtm, там они смогут получить бесплатную копию книги. И если кто-то хочет поговорить со мной о подкастинге, я хотел бы провести мозговой штурм, как они могли бы сделать это в своем бизнесе.

Джон Янч: Потрясающе. И, как я уже сказал, у нас это будет в примечаниях к шоу, и я знаю много людей, которые хотели бы получить это, и я ценю любезное предложение нашим слушателям. Итак, Стив, спасибо, что заглянули и уделили немного времени разговору о Podcast Prospecting, и, надеюсь, мы скоро увидимся в дороге.

Стив Гордон: Спасибо, Джон.