Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Привет и добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста Duct Tape. Это Джон Янч. Сегодня мой гость - Билл Кейтс. Он является всемирно признанным экспертом и основным докладчиком, автором книги «Получите больше рефералов сейчас». И книга, о которой мы поговорим сегодня, «Радикальная релевантность: отточите свое маркетинговое сообщение, избавьтесь от шума, завоюйте больше идеальных клиентов» . Билл, с возвращением.

Билл Кейтс: Привет. Здорово снова быть с тобой, Джон. Я очень уважаю работу, которую вы делаете, так что это большая честь.

Джон Янч: Спасибо. Это мило с твоей стороны.

Билл Кейтс: Еще бы.

Джон Янч: Я прочитаю одно предложение, а потом, наверное, смогу помолчать минут на 20, а вы сможете просто поговорить. Радикальная релевантность заключается в том, чтобы донести правильное ценностное предложение до нужного рынка, передать правильное сообщение через правильное средство и в нужное время. Это был полный рот.

Билл Кейтс: Ага.

Джон Янч: Я действительно думаю, что мы можем разбить каждую из этих идей. Но дайте мне обзор этого, каково это значение.

Билл Кейтс: Да, конечно. Я написал эту книгу, потому что на самом деле есть три проблемы, с которыми мы все сталкиваемся, пытаясь развивать наш бизнес. И один из них заключается в том, что все испытывают перегрузку маркетинговыми сообщениями, верно? Замечательный Интернет, все, что он делает, это загрязняет наши мозги и умы всевозможными вещами, которые постоянно приходят к нам. А мозгу это не нравится. У меня есть глава в книге по нейробиологии обо всем этом. Там так много шума. Итак, как мы прорвемся через все это?

Билл Кейтс: Это одна из проблем. Еще одна проблема заключается в том, что очень легко собирать информацию о людях, все большие данные, которые есть, и люди перечислены на всех типах платформ. Наши потенциальные клиенты действительно ожидают, что мы придем с более актуальным сообщением. Они ожидают, что мы немного узнаем о них и проявим сочувствие к их ситуации, а не будем относиться к ним холодно. И последний вызов — это концепция инерции. Это одно из наших самых больших препятствий и возражений, которые мы получаем в режиме продаж: как мы побудим кого-то посмотреть на что-то по-другому и двигаться в другом направлении, чем то, в котором они двигаются в данный момент? И поэтому ключ, конечно, в том, чтобы быть как можно более актуальным с сообщением для целевого рынка, с яблочком, этой персоной на этом рынке, со стратегической точки зрения и с тактической точки зрения.

Джон Янч: Обязательно ли это означает, что мы должны сильно сузить фокус? Очевидно, что чем более релевантными мы становимся, тем менее релевантными мы будем для многих других людей. Это такое сообщение?

Билл Кейтс: Да, это так. Ошибка, которую совершают многие бизнесмены… Не все, но многие люди не хотят исключать людей. Они говорят: «Ну, давайте сделаем палатку побольше. Давайте назовем этот заголовок и веб-сайт или что-то еще, совсем немного, чтобы мы не исключали некоторых людей». И, конечно же, это ослабляет сообщение.

Билл Кейтс: У нас может быть более одного целевого рынка. У нас также может быть более одного яблочка на рынке. У меня есть три яблочка, или персоны, как это часто называют. Что мы хотим сделать, так это убедиться, что мы посылаем правильное сообщение нужному человеку, как вы сказали, в нужное время и правильным способом. Как этот человек хочет его потреблять? И что мы скажем этому человеку, что найдет у него отклик? И это может резонировать с кем-то другим. Иногда мы делим наш рынок на несколько разных персонажей и не пытаемся донести глобальное сообщение до всех. Это все ослабляет.

Джон Янч: Я думаю, дело почти дошло до того, что, если вы собираетесь это сделать, вы должны направлять людей или направлять их к следующему: «О, вы такой человек, у вас есть такая потребность, вы идете этим путем. Вот что мы построили для вас здесь. Мы почти должны как бы сегментировать, не так ли?

Билл Кейтс: Нам нужно сегментировать. Один из самых простых способов представить это… И когда я консультирую людей по коучингу, мы часто начинаем с веб-сайта. Это больше, чем веб-сайт, но это неплохое место для начала, потому что оно дает мне, по крайней мере, представление о том, что они думают о своей ценности и как они ее доносят.

Билл Кейтс: Итак, на моем веб-сайте есть три разных персонажа. Если вы ищете наш онлайн-видео-коучинг, нажмите здесь. И затем все последующие страницы связаны с этим человеком. Если вы руководитель корпорации и ищете что-то, нажмите здесь. Если вы хотите нанять спикера для конференции, нажмите здесь. Это три наших основных персонажа, поэтому люди приходят на сайт. Вместо того, чтобы пытаться создать широкое сообщение, которое затронет всех, что почти невозможно. Да, так что сегментация является ключевым в наши дни. Критический.

Джон Янч: Итак, мы уже давно говорим об идее ценностного предложения. Это не новая концепция. Тем не менее, я все еще нахожу, что очень немногие люди прибивают это.

Билл Кейтс: Да.

Джон Янч: Как вы на самом деле получаете… И опять же, не то, что звучит хорошо, а то, что на самом деле нравится вашему идеальному клиенту.

Билл Кейтс: Да. Здесь есть о чем поговорить, но очень быстро. Во-первых, я не верю, что ценностное предложение — это та презентация в лифте, та короткая фраза, которую мы говорим. Нам нужны короткие способы говорить о том, что мы делаем, не поймите меня неправильно. Я считаю, что ценностное предложение — это на самом деле совокупность того, что мы приносим на рынок, какую ценность мы приносим нашим потенциальным клиентам, нашим клиентам, нашим поставщикам и ресурсам. Все, вы называете это.

Билл Кейтс: И затем презентация в лифте, или то, что я люблю называть заявлением о ценностном позиционировании, просто отражает это, отражает часть этого ценностного предложения. И при разработке этого заявления о ценностном позиционировании мы должны понимать, как работает мозг. В моей книге есть глава о релевантности нейронауки и о том, что ищет мозг. Что ж, мы знаем одно, и Антонио Дамасио одобрил это с помощью технологии, называемой магнитно-резонансной томографией. Скажи, что в три раза быстрее, MRT. Но у субъекта была повреждена часть мозга, отвечающая за эмоции. Они не могли принимать решения. Нет способности чувствовать эмоции, нет способности принимать решения.

Билл Кейтс: Это демонстрирует то, что многие из нас уже знают: в основе каждого решения лежит эмоциональная реакция. Это не значит, что факты и статистика и все эти вещи не играют роли. Конечно, они делают. И затем, в конечном счете, они вызывают эмоциональный отклик, который затем приводит к тому, что кто-то предпринимает действия. Итак, все сказанное является преамбулой. У меня есть формула в книге, о которой я рассказываю, я называю ее формулой чуда. Но, по сути, мой опыт заключается в том, в чем я являюсь экспертом, и в чем заключается мой опыт. Я работаю с теми, кто хочет. Например, позвольте мне разбить это. Мне не нравится, когда люди начинают со своего титула, своего формального титула. «Я финансовый консультант, я бухгалтер, я кто угодно». Потому что у людей есть предвзятое мнение об этом, и вы не хотите подпитываться этим.

Джон Янч: Да. У меня уже был один из них. Мне не нужен еще один из них.

Билл Кейтс: Да, точно! Или, может быть, у меня есть один, мне не нужно говорить с вами. Или вы говорите, что я финансовый консультант, они думают: «О, я получаю еще одного Берни Мэдоффа». Кто знает, каков их контекст. Верно? Релевантность зависит от контекста. И поэтому я работаю с тем, что определяет ваш рынок. Вы работаете в основном с владельцами бизнеса B2B. Вы можете получить более узкий, чем это, если хотите.

Билл Кейтс: И чего они хотят? Все, что они хотят, это выгода, которую вы приносите. Так что это очень короткий, лаконичный способ много общаться. И тогда вы всегда хотите иметь то, например, что оживляет все остальное. Там обычно есть рассказ, короткий. Люди слушают, мозг слушает историю не так, как левое полушарие. Это хорошая маленькая формула. Я работаю с кем хочу, например.

Джон Янч: Итак, давайте перейдем к другому. Мы знаем, кто является нашим целевым рынком, и у нас есть ценностное предложение, правильное средство. Я думаю, что одна из вещей, которая сейчас вызывает наибольший стресс у владельцев малого бизнеса, это, например, то, где… Это онлайн, это на платформе здесь. Мне все еще нужно пообщаться на этом мероприятии. Как мы решаем, где мы можем провести наше драгоценное время?

Билл Кейтс: Конечно. Здесь пара решений. Прежде всего, как ваш следующий замечательный клиент или клиент, идеально подходящий клиент или клиент предпочел бы встретиться с вами? Каков их предпочтительный способ познакомиться с вами? И, как вы знаете, в книге, которую вы написали, и в нескольких книгах, написанных мной, это рекомендация или введение от кого-то, кому они доверяют. Я твердо верю в то, что первое, что мы должны сделать, это создать реферальную культуру в нашей компании. Потому что самая прямая линия связи с кем-то, самая прямая линия сквозь весь этот шум — это знакомство с кем-то, кому они уже доверяют. Так что, конечно, мы не хотим, чтобы рекомендации и знакомства были вишенкой на торте. Для многих предприятий они действительно являются тортом, и люди должны удвоить ставку на это, а не просто рассматривать это как второстепенную мысль.

Билл Кейтс: И помимо этого, где собираются ваши идеальные клиенты? И когда я говорю собираться, это может быть лично, это может быть на отраслевых выставках. Это может быть сетевое мероприятие, это может быть Facebook, это может быть LinkedIn, это может быть Instagram. Где они собираются? И, конечно же, это то, к чему вы хотите обратиться, и именно туда лучше всего отправить ваше сообщение. И тогда мы не должны упускать из виду почту, потому что удивительно, как мало предприятий используют ее в сочетании с цифровыми технологиями.

Билл Кейтс: Я называю это традиционным . Это как традиционное и цифровое вместе. И мы обнаружили, что когда мы объединяемся, когда отправляем письма, звоним, отправляем письма, продвигаем через электронную почту, LinkedIn, все это разнообразие методологии. И, как правило, в качестве нашего целевого рынка мы обычно можем определить одно или два средства массовой информации, которые, по-видимому, работают лучше всего. Но мы также хотим внести немного разнообразия, потому что никогда точно не знаешь, куда кто-то ударит. Где они собираются, это лучший способ подумать.

Джон Янч: И я думаю, что для некоторых людей некоторые понимают это, некоторые нет, что даже рефералы стали более сложными. Я полностью согласен с вами, что введение. Особенно услуги с высоким доверием, такие как вы упомянули финансового консультанта или бухгалтера или кого-то еще. Вы действительно собираетесь пойти туда и найти кого-то, кому вы доверяете, чтобы представить вас. Но есть много компаний, которые, да, хотят, чтобы их представили, но вопрос жизни и смерти не зависит от того, кого они для этого выберут. И я думаю, что сегодня они выходят в интернет и проверяют нас. Даже когда вы получите это направление сегодня, я думаю, что многие люди недооценивают, какой доступ к информации у людей есть, и что мы также должны очищать эту информацию.

Билл Кейтс: О. Да нет вопросов. Довольно часто первым, что появляется, является ваш профиль в LinkedIn, если не ваш веб-сайт. И здесь должно быть соответствие. Например, я брал интервью у финансового консультанта, который решил удвоить свою приверженность индустрии оптометрии. Он финансовый консультант оптометристов.

Билл Кейтс: И довольно часто, когда я вижу это, я вижу, что, может быть, их веб-сайт отражает это, но их профиль в LinkedIn — нет или другие вещи, которые они делают. Но он полностью конгруэнтен во всем этом, посылая правильное сообщение нужным людям правильным образом, где они это понимают. И вы, как маркетолог, знаете, что одной из самых мощных движущих сил или энергии в маркетинге является эмпатия. Люди хотят знать, что мы чувствуем, кто они. И когда мы сужаем фокус и нацеливаемся, а затем правильно доносим правильное сообщение до нужных людей, тогда мы создаем это сопереживание. Они чувствуют, что мы их чувствуем, через вопросы, которые мы задаем, и то, чему мы учим, и именно это создает тот резонанс, когда мы зарабатываем право на их внимание.

Джон Янч: Я хочу напомнить вам, что этот эпизод принес вам Klaviyo. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая сигналы ваших клиентов, и это позволяет вам легко превращать эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Есть мощные автоответчики сегментации электронной почты, которые готовы к работе. Отличный репортаж.

Джон Янч: Вы хотите немного узнать о секрете построения отношений с клиентами? У них есть очень забавная серия под названием Klaviyo's Beyond Black Friday. Это документальный сериал, много веселья, быстрые уроки. Просто зайдите на klaviyo.com/beyondbf, после черной пятницы.

Джон Янч: Итак, есть много продавцов, особенно тех, которые работают в организациях, которые, возможно, не дошли до этого понятия радикальной релевантности в своем маркетинге. Считаете ли вы, что отдельный продавец может взять на себя это, чтобы радикально соответствовать рынку, который он пытается обслуживать, независимо от компании?

Билл Кейтс: Абсолютно. Приведу парочку для примера. В нашей книге я говорю о стратегической значимости и тактической значимости. Таким образом, даже продавец может оказать некоторое влияние на стратегическую значимость. Так, например, я знаю полиграфическую компанию, в которой работает 11 разных продавцов, и каждый из них работает с разными вертикальными рынками, целевыми рынками.

Билл Кейтс: Я консультирую фирму CPA в Вашингтоне, округ Колумбия, и у них есть шесть вертикальных рынков. И поэтому мы работаем над тем, как они говорят о своей ценности, и как они обращаются к этим людям и общаются с ними на каждом отдельном рынке. Для каждого это будет по-разному. Гораздо эффективнее, когда они нацелены. Так что это стратегическая сторона. Но с тактической стороны, есть слишком много простых способов убедиться, что вы можете немного узнать об этом человеке, прежде чем обращаться к нему.

Билл Кейтс: И черт возьми, сколько людей, Джон, связываются с нами, думая, что у них есть решение наших проблем? Они даже не знают, кто мы, и они не знают, что мы делаем, и они понятия не имеют. Если кто-то скажет: «Я читал ваш блог, или я читал вашу книгу, или я видел, что вы учились в университете Мэриленда», я вдруг обращу внимание, потому что они, по крайней мере, нашли время, чтобы понять смысл того, кто я.

Билл Кейтс: Вот как я на это смотрю. С тактической точки зрения для продавцов, если в розничной торговле ключевыми словами являются местоположение, местоположение, местоположение, тактическая сторона релевантности для продавца — это персонализация, персонализация, персонализация. Что мы должны подстраиваться под этих конкретных людей, а не лениться и тратить лишние несколько минут.

Джон Янч: Да. Я так расстраиваюсь сам. Каждый день я получаю сообщение на LinkedIn или что-то вроде: «Я хотел бы поговорить с вами по телефону в течение пяти минут и узнать о вашем бизнесе». И я такой: «Если вы не можете сделать один поиск и узнать о моем бизнесе больше, чем кто-либо должен знать, значит, вы не пытаетесь».

Билл Кейтс: Точно. Они даже задают вопрос вроде: «Какая у тебя самая большая проблема?» Что ж, если бы вы хоть что-то знали о моей отрасли, вы могли бы догадаться, и даже это было бы лучше. Это занимает время, это не лень. Частью этого является знание ценности и того, что это меняет.

Билл Кейтс: Сейчас я использую инструмент, с помощью которого я отправляю людям видео-письмо по электронной почте, и я только что отправил его парню, с которым давно пытался связаться. Наконец отправил ему 52-секундное видео, и я только что получил от него ответ. Он говорит, что ему интересно работать со мной. Это индивидуальный подход к людям. На самом деле, он говорит: «Я открою письмо прямо сейчас». Он говорит: «Очень хорошо, что привлек мое внимание». Когда вы персонализируете, люди ценят это, и вы получаете за это комплименты.

Джон Янч: Да. Я большой поклонник видео один на один, я называю это. Возможно, через год люди будут говорить: «О, я ненавижу получать эти персонализированные видео», но прямо сейчас это позволяет вам выделиться. Так что я полностью согласен. Одна из вещей, о которых я уже говорил, и я думаю, что вы говорите в этой книге, может быть, немного по-другому. Я думаю, что часто мы сосредотачиваемся на том, что мы продаем, какое решение у нас есть как у компании.

Джон Янч: И на самом деле единственное, что волнует покупателя, это решение его проблем. Половину времени они хотят, чтобы им не приходилось покупать то, что мы продаем, но они просто пытаются решить свои проблемы. Я думаю, если бы мы начали осознавать, я думаю, часть нашей актуальности могла бы заключаться в следующем: «Эй, мы можем сообщить, в чем твоя проблема. Мы поняли вашу проблему». Я вижу, как многие маркетологи начинают говорить. В основном все их маркетинговое сообщение начинается, когда человек действительно рассматривает возможность покупки. И я думаю, что мы должны начать, прежде чем они узнают, как решить свою проблему. Они просто знают, что это больно.

Билл Кейтс: Да. И я думаю, что это также зависит от того, где вы достигаете их в цикле, потому что контекст — это все, что касается релевантности. Если они придут к вам, они могут быть немного дальше. Они провели некоторые исследования, вы должны выяснить, какие исследования они провели, где они, что привело их к нам? И так мы получаем контекст. С другой стороны, если мы обращаемся к людям, мы не знаем, где они. Мозг хочет решать проблемы. Мозг хочет быть в безопасности. Мозг сканирует шесть раз в секунду. Я в безопасности? Где я? Я в безопасности? Где я? Я в безопасности? Три раза в секунду сканирует, есть возможность? Итак, мозг любит возможности. Мозг любит действовать, но только тогда, когда чувствует себя в безопасности.

Билл Кейтс: Угадай что? Когда мы начинаем наше сообщение, немного сосредотачиваясь на проблемах, ошибках, которые совершают люди, или проблемах, которые у них могут быть, мозг резонирует с этим немного лучше. Затем мы можем перейти к возможностям, потому что мозгу это нравится. И если мы представим себя как человека, который знает свою проблему, может решить ее, мы делаем мозг счастливым, что является очень бессознательной, тонкой вещью. Но это очень важно.

Билл Кейтс: Вот как мы проявляем эмпатию. Иногда это происходит через вопросы, которые мы задаем. Вы находите это проблемой или как вы с этим справляетесь? И это показывает, что мы немного понимаем их мир, и мозг хочет действовать, если чувствует себя в безопасности. Мозг, между прочим, у меня есть важная глава по неврологии. Еще одна вещь заключается в том, что цель мозга состоит в том, чтобы поддерживать жизнь организма и расходовать меньше энергии или наименьшее количество энергии, насколько это возможно.

Билл Кейтс: Итак, когда мы проявляем чрезмерную изобретательность и придумываем сообщения, которые нам кажутся умными и милыми, и мы соединяем пару слов, которые на самом деле не связаны друг с другом, и все такое, все, что мы собираемся сделать, это запутать мозг, и мозг будет отключен на что-то еще. Он не хочет прилагать больших усилий, чтобы понять наше послание. Мы хотим начать с понятий, понятных мозгу, прежде чем вводить что-то более умное или сложное.

Джон Янч: Да, я постоянно это вижу. И я был виноват в этом, наверное. Вы думаете: «Ну, давайте предложим ему три разные версии, потому что тогда они сами решат». И все, что они в конечном итоге делают, это закрываются, потому что они не хотят принимать решения.

Билл Кейтс: Я скажу вам. Дональд Миллер, который является мастером в этой части ясности, говорит: «Если вы запутаетесь, вы проиграете». И это правда, и есть физиологические доказательства того, почему это происходит. Итак, я расскажу вам всю концепцию ясности, Джон. Если вы можете помочь людям понять, где они находятся, каков их контекст, и где они хотят быть связаны с тем, что вы делаете, и как они собираются туда попасть.

Билл Кейтс: Просто эта ясность того, где они находятся, они здесь, они там и что нужно сделать, чтобы добраться туда. Это так ценно и так важно для укрепления доверия. И затем вы также хотите убедиться, что вы понимаете, как работать с вами. Вы не можете сделать это трудным или сложным. Есть такое понятие, как когнитивная беглость. Поищи это. Это очень интересно. Если то, как вы что-то объясняете, или перемещаетесь по веб-сайту, или что-либо, что вы там публикуете, сложно, и мозг не может быстро понять это интуитивно, он автоматически предполагает, что работать с вами будет сложно. Многие люди откажутся, так что вся концепция ясности огромна.

Джон Янч: Билл, расскажи людям, где они могут узнать больше о твоей работе. И, конечно же, возьмите копию Radical Relevance .

Билл Кейтс: Конечно. О, я ценю это. Ну, конечно, все мои книги есть на Amazon, на amazon.com или где бы вы ни находились. Он имеет радикальную релевантность . Это книга в мягкой обложке, Kindle и аудиокнига. А потом мой сайт referralcoach.com. Я не ухожу из мира обучения людей тому, как получить больше рекомендаций и представлений. Я просто расширяю часть инструментария, необходимого для привлечения большего количества клиентов. Итак, реферал coach.com

Джон Янч: Очевидно, что релевантность так же важна в мире рефералов, как и в маркетинговой кампании по электронной почте. Значит, совершенно необходимо.

Билл Кейтс: Да, абсолютно.

Джон Янч: Да. Ладно, Билл, здорово поболтать с тобой. Надеюсь, мы скоро увидимся когда-нибудь там на дороге.

Билл Кейтс: Звучит неплохо, Джон. Спасибо.