Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста Duct Tape Marketing представлен Gusto, современными и простыми выплатами по заработной плате для малых предприятий по всей стране, и, поскольку вы слушатель, вы получаете три месяца бесплатно, когда запускаете свою первую платежную ведомость. Узнайте на gusto.com/tape.

Джон Янч: Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing. Это Джон Янч, а сегодня мой гость Джейсон ВандеБум. Он является генеральным директором и основателем платформы автоматизации CRM и маркетинга, известной как ActiveCampaign, и мы собираемся поговорить о том, как CRM и построение отношений, а также как электронный маркетинг и автоматизация маркетинга изменились к лучшему. Джейсон расскажет о некоторых вещах, которые они делают в ActiveCampaign. Итак, Джейсон, спасибо, что присоединился ко мне.

Джейсон ВандеБум: Да, спасибо, что пригласили меня. С нетерпением жду этого.

Джон Янч: Итак, вы знаете, автоматизация маркетинга была с нами некоторое время, и это, безусловно, было настоящим благом, я думаю, для многих людей, которые, по крайней мере, пытались помочь управлять воронкой или вести людей вниз по воронке или что-то в этом роде. термин, который они использовали для этого, но на самом деле он не такой личный или, по крайней мере, в традиционном смысле. Я думаю, что многие люди нашли много способов злоупотребить им, скажем так. Итак, что вы думаете о пространстве автоматизации маркетинга в целом прямо сейчас?

Джейсон ВандеБум: Да, я думаю, если вы посмотрите в прошлое, все началось с хорошего места, экономии времени, возможно, персонализации опыта и прочего, но в конечном итоге основное внимание было уделено экономии времени, замене людей в той же степени, что и другим. возможно, и это приводит к опыту, далекому от идеального. Кроме того, как отрасль, мы всегда говорим о персонализации, мы говорим о высокой степени персонализации на уровне контакта, но затем, когда мы смотрим на то, что вы можете создать в рамках платформ автоматизации маркетинга, часто персонализация не означает персонализацию отдельным человеком. Это означает группу людей или сегмент людей, получающих этот уникальный опыт. Так что это делает их на самом деле совсем не такими уж уникальными, потому что очень много других контактов или клиентов проходят через тот же рабочий процесс.

Джон Янч: Ну, и я думаю, нет никаких сомнений, что по крайней мере… Вы знаете, вы сегодня ходите на конференции, и все говорят о персонализации, персонализации, и я думаю, что для некоторых людей это не пошло дальше, Эй, имя, вот моя электронная почта.

Джейсон ВандеБум: Точно. Ага.

Джон Янч: И я думаю, что это тот самый орешек, который нам нужно расколоть, не так ли? Я имею в виду, это здорово говорить о персонализации, но как мы это делаем? Я начал выступление с рассказа об автоматизации работы с клиентами и предиктивной отправке. Итак, давайте просто выложим это. Я имею в виду, как эта работа отличается от, так сказать, разработки кампаний?

Джейсон ВандеБум: Конечно. Ага. И я думаю, что есть эти два фокуса, это привлечение людей в нужное время, а затем функциональность, которую можно разработать, и предиктивная отправка является хорошим примером этого, когда вместо того, чтобы думать об обмене сообщениями, которые доставляются одновременно для группы людей , действительно узнавая на уровне контактов, когда наступает лучшее время, и не только когда лучше всего открываться, но и когда лучше всего быть готовыми или открытыми, чтобы ответить на участие бренда.

Джон Янч: Позвольте мне остановить вас прямо здесь, потому что я просто хочу прояснить это. Итак, как бы… Допустим, мы отправляем, у нас есть этот список, мы думаем, что все они заботятся об одном и том же или об одном и том же продукте, и мы отправляем им электронное письмо или что-то, объясняющее новое предложение. Я имею в виду, как тогда время будет изменено? Будет ли это изменено в зависимости от поведения, того, как они взаимодействовали или не взаимодействовали, или то, что они сделали, фактически автоматически поместило бы их в другое время?

Джейсон ВандеБум: Да, несколько разных вещей. Если вы не знаете о них многого, тогда нам нужно обратиться к базовым идеям, которые были сделаны в прошлом, например, к общему часовому поясу, общим характеристикам по сравнению с другими контактами, которые следуют тем же атрибутам и тому подобному. Но затем, когда вы лучше поймете этого человека, время должно измениться. Таким образом, предиктивная отправка во многом связана с отправкой сообщения, верно? Но то, что мы идем с этим, — это не просто сообщение, а предсказуемое определение оптимального времени для выхода на связь с торговым представителем. Так что действительно найдите это сочетание автоматизации и человеческого контакта, потому что время играет ключевую роль в большинстве процессов продаж, а также в постпродажном процессе, чтобы заставить кого-то действительно увидеть ценность того, что вы продаете.

Джон Янч: Еще одна вещь, которая очень распространена, это то, что у нас будет электронная книга. У него большое обещание, отличное послание, и люди хотят его получить, но то, что они его скачали, не обязательно означает… Я имею в виду, что они решали другую проблему. Они находились на другом этапе своего путешествия или поиска. Я имею в виду, как мы тогда воспринимаем это мышление и говорим: «Хорошо, давайте добавим то, что, по нашему мнению, им нужно с точки зрения содержания»? Я имею в виду, как мы на самом деле, так что не просто отправить другое время, но, может быть, вообще другой контент? Это часть новой нормы?

Джейсон ВандеБум: Да. Нет, я думаю, об этом говорили годами, годами и годами, и в конечном итоге это привело к идее просто использовать сплит-тестирование или что-то в этом роде. Сплит-тесты по электронной почте не являются чем-то новым. Сплит-тестирование в рамках рабочего процесса автоматизации — это то, что у нас было в течение достаточно долгого времени, и некоторые другие начали развивать свои собственные версии этого, но в конечном итоге это все еще пытается понять, как одно решение, которое будет хорошо работать для всех или для группы или для сегмента контактов, когда на самом деле то, о чем мы должны думать, находится в пределах этого содержания сообщения, будь то электронная почта, будь то на другом канале, определяя на основе этого отдельного контакта, какой тип контента будет работать лучше всего и не обязательно пытаться найти победителя номер один среди множества вариантов.

Джейсон ВандеБум: Так что делать это для обмена сообщениями — это очень много… именно на это мы тратим кучу времени прямо сейчас, а затем также изучаем концепции и основы, такие как сплит-тестирование реальных рабочих процессов, но делаем это таким образом, что это не так. сплит-тестирование до какого-то единственного конечного результата, но на самом деле поиск правильных путей и правильного контента для отдельного контакта.

Джон Янч: Таким образом, если мы собираемся использовать здесь слово «автоматизация», подразумевается, что я не просто сижу здесь с гигантской электронной таблицей всех моих сплит-тестов и вставляю данные, а затем перенаправляю или пересылаю сообщения. Идея здесь в том, что в этом есть аспект автоматизации.

Джейсон ВандеБум: Точно, да, и что есть встроенный интеллект, который позволяет попытаться создать их, например, прямо сейчас это очень статический опыт, который вы должны попытаться создать, чтобы создать эти персонализированные рабочие процессы. Вместо того, чтобы создавать тысячи, десятки тысяч рабочих процессов, чтобы попытаться добиться такой степени детализации и персонализации, это доверие может быть включено в платформу, чтобы помочь вам быстрее достичь цели.

Джон Янч: Для тех, кто не знаком с бэкендом или работой ActiveCampaign, они используют то, что они называют автоматизацией, где вы можете как бы перетаскивать, делать это, затем делать то, если они делают это, делают то. Итак, как, с этим очень, очень кратким объяснением, как теперь… как искусственный интеллект, который здесь встроен, и процесс принятия решений, как это меняет такой подход перетаскивания?

Джейсон ВандеБум: Да, так что подход остался прежним. Он просто обеспечивает… Это общая тема направления. Это означает, что хороший способ думать об автоматизации — это просто думать о блок-схеме. У вас есть начало с вашей блок-схемы, это обычно триггер. Что-то происходит, чтобы создать автоматизацию, и затем у вас есть последовательность событий, как вы сказали, и тогда единственный раз, когда у вас действительно другой опыт, будет, если у вас есть как если и еще, так что если действие происходит, то сделайте что-то, иначе идите по другому пути. И вот как вы создаете ситуацию, похожую на дерево, в блок-схеме.

Джейсон ВандеБум: Итак, примите это, но сделайте фактические пути разными в зависимости от контакта и независимого времени между этими действиями, будь то отправка сообщения или оптимальное время для привлечения продаж или успеха клиента, а затем также в рамках контента. Таким образом, вы персонализируете пути, вы персонализируете фактический контент, вы персонализируете время, создавая действительно переход от статического опыта, когда все как бы нажимают все эти флажки одновременно с одним и тем же контентом к чему-то. это гораздо более динамично и индивидуально для индивидуального контакта.

Джон Янч: Таким образом, программная платформа просто дает рекомендации мне как пользователю, что, эй, мы видим, что тот или иной формат контента становится все более популярным. Вы должны двигаться в этом направлении, или это просто автоматически вносит эти изменения для меня?

Джейсон ВандеБум: Да, поэтому мы считаем, что никто бы не стал доверять этому из коробки, если бы это было похоже на то, что мы собираемся принимать все решения за вас. Таким образом, вместо этого вы по-прежнему знаете свой бизнес лучше, чем кто-либо другой в конце дня. Таким образом, вы, вероятно, знаете, что продвигает ваш клиент, вы знаете, что, вероятно, сработает так или иначе. Таким образом, позволяя вам как бы настроить это, а затем выбирать, по мере того, как вы обретаете все больше и больше уверенности в платформе, с чем вы хотите позволить платформе играть, так что будь то аспект времени или если вы хотите ... вам нравится Идея персонализированного контента, вам не обязательно проводить его раздельное тестирование, и вы хотите, чтобы он на самом деле был немного более динамичным при контакте, позволяя вам как бы включать эти разные части по мере того, как вы завоевываете все больше и больше доверия.

Джейсон ВандеБум: Теперь мы также работаем над тем, как мы можем вносить предложения. Вещи, о которых, возможно, сегодня не думают, или, может быть, у вас есть автоматизация, которая в настоящее время работает, и мы видим что-то с данными, которые, вы знаете, может быть, вы еще не проанализировали, или просто что-то, что может не иметь смысла за пределами о том, что на самом деле говорят данные, и представить некоторые из них в качестве рекомендаций, но при этом позволить этому владельцу бизнеса или этому маркетологу выбрать некоторые из этих вещей. В конце концов идея заключается в том, что это не должно… как настоящая платформа, ориентированная на автоматизацию CX, не должна ощущаться как инструмент. Он должен быть больше похож на делового партнера, он должен чувствовать, что на самом деле добавляет ценность, позволяя вам делать больше.

Джон Янч: Все любят день выплаты жалованья, но любите поставщика платежных ведомостей? Это немного странно. Тем не менее малые предприятия по всей стране любят рассчитывать заработную плату с помощью Gusto. Gusto автоматически регистрирует и платит налоги. Он очень прост в использовании, и вы можете добавить преимущества и инструменты управления, которые помогут позаботиться о вашей команде и обеспечить безопасность вашего бизнеса. Это лояльно, это современно. Вы можете влюбиться в себя. Эй, и как слушатель, ты получаешь три месяца бесплатно, когда запустишь свою первую платежную ведомость. Так что попробуйте демо-версию и протестируйте ее на gusto.com/tape, это gusto.com/tape.

Джон Янч: Я думаю, что одна из вещей, с которой сталкиваются многие владельцы бизнеса, — это то, что вы слышите о такой платформе и думаете: «О, это здорово. Это сделает всю работу за меня». Но на самом деле, если мы не настроим наш бизнес или наши процессы захвата потенциальных клиентов правильно во внешнем интерфейсе, я имею в виду, что он, вероятно, не соберет ничего, с чем вы могли бы что-то сделать. Итак, каковы некоторые передовые методы, скажем, для маршрутизации, сегментации и захвата кого-то… достаточно данных о ком-то, чтобы мы могли понять, в какое ведро их поместить?

Джейсон ВандеБум: Да. Итак, пара вещей. Я бы сказал, что это одна ошибка при сборе большего количества данных, чем вы даже думаете, что вам нужно прямо сейчас. Имея этот захват и имея этот захват в прошлом, вы действительно сможете что-то сделать в будущем. Другой момент, на который я бы потратил много времени, не столько размышляя тактически о том, как вы собираетесь вызвать конверсию или как вы собираетесь вызвать определенные действия, но каковы эти ключевые элементы? Какие ключевые конверсии вас интересуют?

Джейсон ВандеБум: Иногда это очевидно, например, покупка продукта или что-то еще, но затем, с вашим собственным пониманием и знанием, возвращаясь к тому, что вы знаете свой бизнес лучше, чем кто-либо другой, или любую другую платформу с другой точки зрения, что это такое? влиятельные лица, которые, по вашему мнению, могут помочь на этом пути? Каковы те ключевые моменты, когда кто-то начинает находить ценность и еще что-то? И это не всегда похоже на количественный тип мышления. Часто это гораздо более качественно, так как вы просто думаете, что что-то имеет какой-то вес. Когда внезапно они начинают видеть ценность или становятся немного более привязанными к продукту или услуге, которую вы предлагаете.

Джейсон ВандеБум: Когда вы начинаете выяснять, что это такое, вы можете разработать более тактическую реализацию того, как вы ведете к большему количеству этого поведения и как вы в конечном итоге ведете к этой конверсии. Но если вы не думаете об этом и если вы не думаете о ключевых конверсионных событиях, вам действительно придется немного потрудиться, и нет ничего, что могло бы реально помочь, потому что все должно работать на достижение какой-то конечной цели. .

Джон Янч: Да, и я думаю, что одна из вещей, с которой я всегда боролся, если честно, это то, что у меня есть пара очень уникальных сегментов, и некоторые слушатели, вероятно, скажут: «Да, у тебя это не очень хорошо получается». но им нужны совсем другие сообщения, но не всегда очевидно, кто они. Я знаю, что это звучит очень расплывчато, но как сложно в таком начальном, эй, вот фрагмент контента, который вы нашли действительно убедительным. Ты хотел дать мне свой адрес электронной почты, но теперь я хочу знать, кто ты. И вы знаете, здравый смысл таков: эй, просто возьмите адрес электронной почты и больше не создавайте трений, но, выбрав этот путь, я также не научусь их обслуживать.

Джейсон ВандеБум: Ага.

Джон Янч: Так что помогите мне. Что лучше всего подходит для того, чтобы… Как только кто-то дает это и получает контент, должны ли мы немедленно перейти к тому, чтобы попросить их как бы идентифицировать себя?

Джейсон ВандеБум: Я думаю, это несколько вещей. Во-первых, я верю в то, что чем меньше, тем лучше, чтобы процесс пошел. Так что, возможно, вы просто начнете с этого адреса электронной почты. Исходя из этого, в идеале ваши первые несколько фрагментов контента или первые исходящие сообщения должны иметь некоторую ясность… например, если это реальный контент, который что-то делает, то там есть несколько разных вариантов. Таким образом, основываясь на взаимодействии с этим, вы можете классифицировать это, а не просто рассматривать это как щелчок по ссылке или что-то в этом роде, и теперь вы знаете, что у кого-то что-то есть. Вы можете установить, возможно, тег или что-то еще для этого контакта, чтобы у вас было общее понимание, но затем вы пытаетесь найти другие способы, такие как профилирование, поскольку они со временем предпринимают больше действий, чтобы получить что-то, либо от их действий, либо от их заполнения. что-то еще в будущем.

Джейсон ВандеБум: Но это также возвращает к простому тестированию в целом, потому что есть то, какой контент им интересен, на что, я думаю, обращают внимание многие люди, и есть то, как им на самом деле нравится потреблять контент, который я думаю, больше людей должны сосредоточиться на раньше, чем позже. И это может быть просто, например, некоторые люди любят потреблять тяжелый контент, а не стиль CliffsNotes и множество различных похожих типов вариаций. Но я думаю, что эта часть, сосредоточенная на обоих одновременно небольшими итерациями, а не на попытке получить все сразу, вероятно, является лучшим путем вперед.

Джон Янч: Итак, давайте обрисуем в общих чертах очень типичный вариант использования. В наши дни очень часто устраивают серию индоктринации. Итак, кто-то новый для вас, он приходит и говорит: «Эй, мне нравится то, что ты здесь делаешь. Я хочу получить этот контрольный список. Попадите в свой список, начните получать от вас вещи», а затем мы как бы вытекаем, как правило, написанные как автоматизация. Может быть, мы помещаем два дня или три дня между каждым, и мы выливаем то, что, по нашему мнению, будет полезной информацией в последовательности, возможно, более 45 или 60 дней. Они должны знать, если прочитают все это, гораздо больше о нас. Как можно изменить эту очень распространенную практику в способе предиктивной отправки CX-автоматизации?

Джейсон ВандеБум: Конечно. Итак, с одной стороны, вместо того, чтобы иметь один фрагмент контента на каждом этапе пути, в конечном итоге иметь возможность иметь несколько версий, но не проверять единственный источник правды. Так как вы лучше понимаете, какие типы контента они хотят потреблять, а также как они хотят его потреблять, вы можете начать персонализировать это поведение. Кроме того, существуют разные типы людей для потребления контента и, возможно, разные уровни зрелости, если хотите, для потребления с точки зрения времени.

Джейсон ВандеБум: Итак, на основе взаимодействия, на основе того, можем ли мы начать группировать вещи на основе атрибутов, которые известны заранее, даже если они анонимные атрибуты, такие как страницы, которые они посетили, источники и тому подобное, чтобы, возможно, ускорить все это. процесс, о котором вы говорите, но делать обе эти вещи на более индивидуальном уровне, вместо того, чтобы просто пытаться стать похожим на один общий, и я думаю, что это тема того, куда идут дела в будущем, слишком часто в прошлом мы действительно пытались оптимизировать этот один общий рабочий процесс или этот общий, например, капельный набор электронных писем, который в целом является лучшим. Но мы многое упускаем из виду, потому что нам действительно приходится сосредотачиваться на общем, вместо того чтобы думать об этом на гораздо более индивидуальном уровне.

Джон Янч: Таким образом, типичный тип людей, которые на самом деле очень увлечены, готовы решить свою проблему, они хотят потреблять контент за пять дней вместо пяти недель, получат этот опыт, потому что они продемонстрировали такое поведение.

Джейсон ВандеБум: Да. Но затем, в конце концов, вы знаете, в конце концов, попытайтесь связать все это, например, вернуться к тем ключевым элементам, которые, как вы знаете, будут драйверами ваших конверсий, а также ваших фактических конверсий, потому что в конце концов, это то, что мы все должны оптимизировать, — это те известные события или преобразующие моменты, когда они действительно конвертируют.

Джон Янч: Да. Так что это просто вопрос того, как мы доставим их на это мероприятие.

Джейсон ВандеБум: Точно.

Джон Янч: Отлично. Так что же тогда в будущем? Я знаю, что мы говорим о вещах, которые являются новыми, и люди все еще обдумывают их, но я предполагаю, что вы даже наметили эволюцию этого.

Джейсон ВандеБум: Да, довольно много, и все это вращается… гораздо больше связано со временем. Когда вы начинаете думать о том, когда люди участвуют в какой-либо форме процесса, время очень важно, будь то телефонный звонок, общение и так далее. Так что действительно копать в этом дальше. Часть контента, которую мы как бы царапаем по поверхности. Мы вкладываем совсем немного в это прямо сейчас. Создание по-настоящему персонализированного контента, в котором мы не просто тестируем конечный результат, а действительно лучший вариант и пытаемся также получать прогнозируемый контент по каналам, а не ограничиваться только электронной почтой.

Джейсон ВандеБум: А еще есть такая концепция динамической маршрутизации, как мы, знаете ли, как маркетологи, создаем эти воронки и все такое, что вы описали, и они не такие, как обычно, просто придуманы из ничего. Они, по вашему мнению, хорошо продуманы, делают это уже довольно давно, и поэтому позволяют маркетологу создать пару из них, а затем динамически помещать их в контекст, но не обязательно проверять один ответ, а найти оптимальную.

Джейсон ВандеБум: После этого очень многое зависит от того, как мы используем все эти практики, чтобы делать прогнозы и предлагать идеи. Итак, видя все данные, чтобы вы знали, все движения, делающие эти персонализации и все такое, мы должны быть в состоянии предсказывать все больше и больше. Таким образом, даже если вы начинаете как маркетолог, использующий платформу, вы должны быть в состоянии получить руководство, например, вот кое-что, вот рецепт последовательности событий, которые, по нашему мнению, увеличат продажи на X или сэкономят Y часов на создание. от того, как вы делаете все больше и больше этих прогнозов и как вы на самом деле добиваетесь результата, это то, к чему мы, в конечном счете, стремимся.

Джон Янч: Конечно, это означает, что вы должны обращать внимание на то, что на самом деле происходит за кулисами, не так ли?

Джейсон ВандеБум: Да.

Джон Янч: Я имею в виду это как бы в шутку, а как бы нет. Поскольку это не вопрос настройки этих вещей, если вы не собираетесь их анализировать и учиться на них, тогда вы знаете, что, вероятно, не получите от них столько же.

Джейсон ВандеБум: Да.

Джон Янч: Итак, Джейсон, я знаю, что люди могут найти все, что им нужно, об ActiveCampaign на сайте activecampaign.com, но вы… это июнь 2019 года, так что зависит от того, когда люди слушают это, проводите ли вы конференции или какие-либо роуд-шоу или что-то в этом роде? что люди должны знать о?

Джейсон ВандеБум: Да, конечно. Я на пару вещей в ближайшие месяцы. Думаю, следующей конференцией, на которой я буду, будет Traction. В остальном у нас есть, мы проводим более 200 маркетинговых мероприятий в этом году по всему миру, где мы действительно говорим о маркетинговой стратегии и многом другом и помогаем людям развивать свой бизнес. Его можно найти на сайтах activecampaign.com/events, .com/events и, кроме этого, со всеми, кто хочет связаться, со мной всегда можно связаться по адресу [email protected]

Джон Янч: Потрясающе. Спасибо, Джейсон, и, надеюсь, мы встретимся с тобой в следующий раз, когда я буду в районе Чикаго.

Джейсон ВандеБум: Звучит неплохо. Спасибо.