Вернуться к подкасту

Стенограмма

Джон Янч: Этот выпуск подкаста The Duct Tape Marketing Podcast представляет вам Klaviyo. Klaviyo — это платформа, которая помогает ориентированным на рост брендам электронной коммерции увеличивать продажи с помощью сверхцелевой, очень релевантной электронной почты, маркетинга в Facebook и Instagram.

Джон Янч: Здравствуйте, и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста The Duct Tape Marketing. Это Джон Янч. Сегодня у меня в гостях Джилл Соли. Она является директором по стратегическому продукту и маркетингу в Силиконовой долине, а также директором по продукту в инструменте управления проектами под названием Obo. И сегодня мы поговорим о книге, соавтором которой она является, под названием Beyond Product: How Exceptional Founders Embrace Marketing to Create and Capcent Value for Your Business . Итак, Джилл, спасибо, что присоединилась ко мне.

Джилл Солей: Спасибо, что пригласили меня. Рад быть здесь.

Джон Янч: Итак, когда мы выбирали тему для сегодняшнего шоу, вы предложили маркетинг для немаркетологов. И, я думаю, это просто заставляет меня как маркетолога захотеть знать, в чем разница между маркетологами, не занимающимися маркетингом, или маркетингом для немаркетологов, и просто, я не знаю, маркетингом?

Джилл Солей: В частности, мне это интересно, и я написала книгу о маркетинге. И его аудитория на самом деле основатели стартапов, руководители малого бизнеса, все, кто запускает новые продукты и новый бизнес, кто не имеет глубокого опыта в маркетинге. И именно поэтому я предложил эту тему, я видел, что большинство основателей не имеют опыта работы в маркетинге, и я думаю, что это очень важно для успеха их бизнеса, чтобы понять.

Джилл Соли: Итак, идея книги заключается в том, что, особенно здесь, в Силиконовой долине, есть много технических основателей, у которых есть идея для компании, они создают компанию и обладают глубокими знаниями в этой области. У них есть глубокие познания в технологии. Они сосредоточены на создании продукта. Может они продавцы. Но большинство из них не маркетологи.

Джилл Соли: И в результате получается… Ну, есть куча разных сценариев. Но многие из них, и большинство из них, ведут к компаниям, которые не настолько успешны, потому что часто существует убеждение, что если вы это построите, они придут, верно? У меня есть лучший продукт, так что, конечно, он будет успешным. Или они совершают ошибки, которых, возможно, не произошло бы, и они связаны с наймом или несоответствием ожиданиям и так далее, что приводит к серьезным проблемам.

Джон Янч: Вы ведете статистику по стартапам? Я имею в виду, я знаю, что многие люди говорят о … Когда я начал работать в основном с малым бизнесом, было похоже, что 50% всех малых предприятий потерпели крах в первые три года. Не знаю, точная это статистика или нет. Но, особенно когда дело доходит до работы, которую вы видели с людьми, запускающими продукт, есть ли какой-то номер, который люди используют, что… Вы говорили о том, что это не так успешно. Но, я имею в виду, есть ли число для полного отказа?

Джилл Солей: Я видела несколько разных исследований, которые, в основном, сосредоточены где-то в районе 80%. Я видел, как некоторые говорят, что 95% стартапов терпят неудачу, а некоторые чуть ниже, ближе к 70%. Но в итоге больше половины… Это не только стартапы. Но в целом это новинки. Так вот новые продукты в большом бизнесе терпят неудачу.

Джон Янч: Да. Давайте поговорим о продуктах и ​​продуктовых маркетологах. Я имею в виду, в некоторых случаях вы говорили о том, что это был ученый или инженер, или что-то еще, у кого была хорошая идея, думал, что она нужна миру, и вывел ее на рынок. Это действительно сильно отличается от, скажем, человека, который научился вести бухгалтерский учет, начав в бухгалтерской фирме? И видите ли вы разницу между видом этой услуги и этим продуктом с точки зрения того, что на самом деле представляет собой выход на рынок?

Джилл Солей: Ну, различия с точки зрения проблем, с которыми они сталкиваются, или различия с точки зрения выхода на рынок, в котором они нуждаются, подходы, которые они…

Джон Янч: Да. Я имею в виду, что, вероятно, проблемы в чем-то похожи. Но с точки зрения менталитета того, как они собираются пойти туда, найти клиентов и продать бизнес.

Джилл Соли: По сути, я думаю, что это довольно последовательно, верно? По сути, подход заключается в том, чтобы действительно выяснить, кто ваш клиент. Выясните, каковы их болевые точки. Выясните, каковы их потребности. Поговори с ними, да? Убедитесь, что вы решаете проблему для них. Я имею в виду, что основы маркетинга на самом деле довольно последовательны. В зависимости от того, кто этот клиент, подход будет сильно различаться. Вы продаете подросткам, которые живут на своих телефонах? Вы продаете мамам или пожилым людям, или вы называете это? Эти другие демографические группы, которые могут проводить время, деловые люди, которые находятся на конференциях или что-то в этом роде, верно? В результате, где и как вы продаете, может быть по-разному, но основы во многом одинаковы.

Джон Янч: Не могли бы вы также сказать, я думаю, что еще одна динамика, которая имеет место здесь, когда мы говорим о продуктовых компаниях, заключается в том, что много раз… Я вернусь к своему примеру с бухгалтерской фирмой. Я имею в виду, что рынок уже создан, потому что я должен заплатить налоги. Я должен сделать X, Y, Z. Может быть, сейчас я просто ищу кого-то, кто восполнит эту потребность для меня. Принимая во внимание, что иногда, или, может быть, большую часть времени, кто-то, кто создает продукт, который, возможно, удовлетворяет потребность в чем-то, чего раньше не существовало, на самом деле должен, возможно, даже обучать людей тому, какую проблему он решает. Я имею в виду, можете ли вы сказать, что это неотъемлемая проблема продуктовой компании?

Джилл Солей: Я бы сказала, что это… Но у обеих этих компаний большие, серьезные проблемы. Но это очень разные задачи. И я сделал и то, и другое, верно? Я занимался маркетингом для компании, которая продавала программное обеспечение для поддержки клиентов, верно? Очень многолюдный рынок. И задача в том, как подняться над схваткой? Как показать, что вы отличаетесь от других, и заставить людей обратить на вас внимание, по сравнению с тем, как я создал категорию, где никто не ищет конкретно тот продукт, который вы продаете, и вы должны обучать их тому, что это такое, и почему они нуждались, и как вы могли бы помочь им и поддержать их. Но, я имею в виду, оба по своей сути тяжелые. Просто они тяжелые по-разному.

Джон Янч: Поскольку в теме есть слово «продукт», я предполагаю, что большая часть вашей работы и вашего образования состоит в том, чтобы научить людей тому, что просто иметь хороший продукт недостаточно. Итак, как вы должны выйти за пределы этого? Или как начать двигаться дальше того факта, что, может быть, у вас действительно есть хорошая идея или хороший продукт, я бы сказал?

Джилл Солей: Да. И это действительно одна из распространенных проблем, которые я видел, на первом этапе стартапа, верно? Основатели очень сильно сосредотачиваются на продукте, создают этот продукт и закрывают глаза на другие вещи, которые им нужно делать, верно? Есть много вещей, которые вам нужно сделать, которые вы должны сделать на раннем этапе, и вы могли бы получить выгоду от той работы, которую вы делаете на раннем этапе, надеюсь, с открытием и тестированием с клиентами и прочее, что не Это происходит потому, что они так сосредоточены на продукте. Но что происходит, так это то, что они вдруг считают, что у них есть продукт, готовый к выходу на рынок, и они не сделали всего остального, что им нужно сделать. Итак, этот запуск не так уж и хорош, и так далее.

Джон Янч: Да. Как вы думаете, насколько важно на самом деле разрабатывать продукт, имея в виду идеального клиента, или, может быть, даже с обратной связью от идеального клиента… Итак, вместо того, чтобы просто что-то делать в лаборатории, вы на самом деле что-то делаете что кто-то проверяет, пока вы это делаете.

Джилл Солей: О! Я считаю, что это абсолютно необходимо.

Джон Янч: Я имею в виду, это шаг, который, как вы часто видите, полностью пропускается?

Джилл Солей: Да. Я удивлен, как часто его пропускают на самом деле. Или нет какой-то истинной проверки. Это: «Позвольте мне проверить это с дружелюбными людьми, хорошо? Мои друзья и так далее, которые, конечно же, поддержат меня», или те, у кого нет продукта… большой сегмент. Итак, они не могут действительно удовлетворить чьи-либо потребности, верно? Потому что у вас не так много пропускной способности, верно? Там есть куча проблем, если вы на самом деле не сосредоточены на идеальном клиенте.

Джон Янч: Я хочу напомнить вам, что этот эпизод принес вам Klaviyo. Klaviyo помогает вам строить конструктивные отношения с клиентами, слушая и понимая их реплики. И это позволяет вам легко превратить эту информацию в ценные маркетинговые сообщения. Мощная сегментация, готовые автоответчики по электронной почте, отличные отчеты. Если вы хотите немного узнать о секрете построения отношений с клиентами, у них есть очень забавная серия под названием Klaviyo’s Beyond Black Friday. Это документальный сериал, много веселья, быстрые уроки. Просто зайдите на klaviyo.com/BeyondBF, Beyond Black Friday.

Джон Янч: Многое, я имею в виду, вы иногда видите это в СМИ. У кого-то есть идея, он создает продукт, он пользуется огромным успехом, они обналичивают его и уходят. И затем, очевидно, есть люди, которые создают продукт, а затем решают, что хотят расширить категорию, и, может быть, они хотят добавить больше продуктов, и, может быть, они хотят оказать влияние другим способом. Есть ли совершенно другой путь развития этих двух компаний? Если бы у меня была цель: «Я хочу войти. Обналичить эту вещь как можно быстрее». В отличие от фразы «Я хочу усовершенствовать этот продукт или эту компанию». Я имею в виду, вы собираетесь строить эти компании по-разному?

Джилл Солей: Возможно. Если вы действительно пытаетесь получить быстрый выигрыш, и вы собираетесь обналичить деньги, и вы на самом деле не пытаетесь решить проблему, действительно решите проблему и будьте там в долгосрочной перспективе, чтобы как бы ее решить. и поддерживать его и так далее, тогда, я думаю, возможно, вы срежете углы и прочее, чтобы это выглядело хорошо и выглядело хорошо заранее, но на самом деле это не масштабируется и так далее. Может быть, вы слышите в моем голосе скептицизм по поводу этой стратегии. И, может быть, это мое личное предубеждение… Я довольно целеустремлен, верно? Я имею в виду, что эта книга ориентирована на миссию. Я пытаюсь решить проблему, которую вижу, верно? Все эти отходы, которые не работают по неправильным причинам, верно? Я имею в виду, вы не зарабатываете деньги на книге, верно?

Джилл Солей: Я написала книгу не для того, чтобы заработать деньги. Я написал Beyond Product, потому что я пытаюсь действительно помочь людям, предложить несколько болезненных уроков, верно? То, чему я научился и что другие люди узнали на этом пути, для людей, которые, как я думаю, могут извлечь из этого пользу. Итак, я думаю, если вы действительно пытаетесь пойти и построить что-то, что действительно оказывает влияние, тогда вы выходите и действительно выясняете, в чем проблема, верно? Что является реальной проблемой на рынке? А потом работать над ее решением, верно? Который, вероятно, не будет за одну ночь.

Джон Янч: Если бы кто-то пришел к вам, и у него действительно была бы, казалось бы, неплохая идея, он провел какое-то исследование, сделал какое-то открытие, какие бы были ваши пять вещей, которые вам нужны, чтобы убедиться, что вы делать?

Джилл Солей: Если они находятся на очень ранней стадии, конечно, я бы посмотрела на то, какие исследования они провели, и постаралась бы действительно понять их, и убедиться, что они как бы глубоко копнули, и они не страдали от предвзятости подтверждения, если хотите, верно? Что является общим. Ранние исследования проводятся либо с людьми, которых я знаю, либо я прислушиваюсь к вещам, которые подтверждают мои убеждения, а не опровергают их.

Джилл Солей: Итак, как только я немного углубилась в это и достигла определенного уровня… Либо у меня был уровень уверенности, либо я отослала их обратно для проведения дополнительных исследований. И затем, когда они переходят к следующему этапу, где они пытаются как бы действительно определить: «Ну, что это за решение сейчас, верно?» Я бы попытался заставить их сегментироваться среди тех первых клиентов, с которыми они разговаривают, верно? Для кого вы действительно решаете? Получите действительно четкое изображение. Может быть, попытаться найти некоторых из тех людей, которые будут ранними бета-тестерами.

Джилл Солей: А затем выясните, какие самые маленькие… Что это за самое маленькое, что они могут предложить, чтобы решить проблему? И, возможно, начать делать быстрые итерации. Я имею в виду, что они даже не должны быть продуктом в этот момент. Потенциально они могут быть бумажными прототипами и так далее. Что вы можете предложить людям, чтобы действительно протестировать свои идеи дешевым и быстрым способом, прежде чем вы потратите много денег на создание своего решения?

Джон Янч: Есть ли люди, которые, по вашему мнению, сделали это особенно хорошо, может быть, они научились, пока делали это, но, в конце концов, они вышли и проделали действительно отличную работу с тем, что вы считаете отличным способом выйти за рамки товар?

Джилл Соли: Я думаю, что существует множество стартапов, которые этим занимаются. Я пытаюсь… Я имею в виду, вы можете даже вернуться к чему-то вроде Salesforce, верно? Я имею в виду, что об их первоначальном продукте особо нечего было говорить, верно? Я имею в виду, в конце концов, это маркетинговая компания. Они проделали феноменальную маркетинговую работу. Но то, что они сделали на раннем этапе, это то, что они увидели болевую точку на рынке, верно? Они видели, что есть эти сегменты, эти части компаний, верно? Эти отделы и все остальные, чьи потребности не удовлетворялись, и их не собирался удовлетворять тот большой корпоративный продукт, который там был, верно?

Джилл Солей: Итак, они предложили небольшой облачный продукт, который эти отделы могли внедрить и получить от него выгоду. А затем они создали свой продукт. А потом они расширились, построили платформу и так далее, и так далее, пока не превратились в Salesforce, которую мы знаем сегодня, верно?

Джон Янч: Да. Затем они стали крупным корпоративным продуктом.

Джилл Солей: Точно. Мы спорим о том, хороший это продукт сегодня или нет, и так далее. Но, я имею в виду, если вы ищете своего рода модель для этого, я думаю, что это довольно хорошая модель. Конечно, есть много стартапов, которые делают это сегодня, а также те, кто, возможно, этого не делает.

Джон Янч: Да. Я думаю, что HubSpot в какой-то степени скопировал эту модель. Я имею в виду, что они были ненасытными маркетологами, когда создавали продукт. И я думаю, что многие люди, многие поклонники HubSpot, я не знаю, насколько вы знакомы с ними и их продуктом, но вначале это был довольно неуклюжий продукт. И теперь они действительно продолжают инвестировать и улучшать его. Но они были ненасытными маркетологами.

Джилл Соли: Ну, и еще одна вещь… Они правильно поняли маркетинг. И есть некоторые интересные маркетинговые стратегии, которые они сделали очень хорошо. И одна из вещей, которые они, в частности, сделали, это, я думаю, на раннем этапе, насколько я понимаю, у них были некоторые внутренние дебаты о том, кто был их клиентом. И Брайан Халлиган на самом деле написал об этом в Интернете, что в конце концов они как бы поговорили по душам как компания, верно? Внутри они сели и как бы навязали это решение. И, как я понял от людей там, да? Именно навязывание этого решения и выбор очень конкретного целевого рынка действительно помогли их бизнесу добиться успеха.

Джон Янч: Да. Я согласен с этим. Поговорим немного об Обо. Приносите ли вы, как директор по продукту в Obo, то, чему научились? И, конечно же, каждый раз, когда вы пишете книгу и оказываетесь в таком положении, я думаю, что некоторые люди будут указывать на вас: «Мы практикуем то, что проповедуем, в реальном мире?»

Джилл Солей: Ага. И это именно то, что я пытаюсь сделать там. Я имею в виду, прямо сейчас я на самом деле… Я пришел. Продукт еще не вышел на рынок. Но мы рядом. Но я вхожу и на самом деле возвращаюсь, и просто подтверждаю некоторые из того, что было решено, с точки зрения стратегии, чтобы, честно говоря, убедиться, что я куплюсь на это, и выяснить, где мы перейти отсюда.

Джилл Соли: Ее миссия и то, с чего она началась, заключалась в идее первого продукта на рынке, верно? Сосредоточение внимания на рыночных потребностях и понимании рынка, а не на продукте, верно? Сначала продукт. И в команде есть опытные исследователи рынка и так далее, верно? И, которые действительно, действительно верят в это по своей сути и смотрят на то, как мы включаем это в наш процесс, а также включаем в наш продукт, верно? Это именно то, что я пытаюсь сделать в Обо.

Джон Янч: Джилл, где люди могут узнать больше о вашей работе, получить книгу, особенно если вы слушаете продукт, и где вы хотите послать людей, чтобы узнать больше?

Джилл Солей: Конечно. Вы можете узнать больше о Beyond Product на сайте Beyond Product.co. Точка CO, а не COM. И, конечно же, она доступна на amazon.com и в любом из ваших любимых книжных магазинов. Меня также можно найти на jillsoley.com. А если вас интересует программное обеспечение для менеджеров по продуктам, Obo находится на сайте obo.pm. ОБО точка PM. Много мест, где меня можно найти.

Джон Янч: Потрясающе. Что ж, Джилл, спасибо, что нашли время зайти сегодня, и, надеюсь, мы встретимся с вами, когда я буду в дороге.

Джилл Солей: Потрясающе. Что ж, спасибо, Джон. Это было весело.